在中西方历史上,奢侈品伦理问题始终存在。尤其在崇尚节俭的中国社会,奢侈品消费伦理认知更为突出。然而,近年来,中国消费者的奢侈品消费增长迅猛,被认为是全球最具潜力的奢侈品消费人群。而在中国奢侈品消费人群中,又以千禧一代消费者的贡献和增长最为明显,成为各大奢侈品品牌争相锁定的目标人群。那么,中国传统社会关于奢侈品的伦理认知和社会规范对千禧一代消费者影响作用多大?中国千禧一代消费者的奢侈品伦理认知具体体现在哪些方面?与传统奢侈品伦理认知存在哪些区别?就成为重要而有趣的研究课题。为了回答这一研究问题,本文首先梳理了中西方历史上奢侈品伦理研究文献,从奢侈品消费伦理与奢侈品企业伦理两个角度归纳出消费异化、非可持续化生产、售后失责等奢侈品负面伦理认知主题,以及奢侈品企业示范、消费者品味与艺术感塑造等奢侈品正面伦理认知主题。接下来,本文采用扎根理论研究方法,首先对12位千禧一代消费者进行深度访谈并全部转录成文字,共整理出11万余字文本材料。通过对这些文本材料进行开放式编码与主轴编码,本文挖掘并提炼出千禧一代奢侈品消费者奢侈品伦理认知主题,进而构建了中国千禧一代消费者奢侈品伦理认知框架。具体研究发现:(1)千禧一代消费者奢侈品伦理认知围绕奢侈品消费伦理和奢侈品企业伦理展开,分为负面伦理认知和正面伦理认知两个方面。(2)千禧一代消费者奢侈品负面伦理认知的新主题包括与奢侈品消费伦理相关的人际关系危机、社会矛盾激化、奢侈品消费成瘾,非可持续化消费行为以及与奢侈品企业伦理相关的辱华行为、诱导性营销。(3)千禧一代消费者对于奢侈品正面伦理认知的新主题包括奢侈品消费的目标激励作用以及奢侈品企业倡导的积极价值观。本文聚焦于千禧一代奢侈品消费者奢侈品伦理认知主题研究,通过构建千禧一代消费者奢侈品伦理认知框架、阐述千禧一代消费者伦理认知主题,一定程度上弥补了相关研究的空缺。本文的实践意义在于通过对千禧一代奢侈品消费者奢侈品伦理认知的研究,引导千禧一代消费者进行合理适度的奢侈品消费,以及为奢侈品品牌提供关于奢侈品伦理管理启示。本文的访谈样本数量有限,并且受客观条件限制,访谈只能通过远程视频方式进行,这些因素一定程度上影响访谈结果。因此本文的研究结论也具有一定的局限性。