众所周知,在相当长的一段时期内,我国的媒体在广告业中一直扮演"老大"角包,致使广告主和广告公司与媒体的关系严重不平衡,处于弱势地位,其中广告公司更为明显,大量依赖媒体代理而生存.随后,由于企业的市场化步伐加快,广告主在广告业中的地位开始得到迅速上升,虽然使得广告公司对媒体的依赖性有所降低,但是却更加凸显出广告公司在三者当中的不利形势.所以,广告公司如何在这种"双重挤压"的环境下争取生存空间,改善主体地位,除了苦练内功外,非常重要的一点就是从其它两大主体的变化中寻求发展的突破口,对由此引起的主体关系变化保持高度敏感,从而较快地做出应对,达到及时优化处境、更快实现平衡关系的目的.因此,本论文正是从广告公司生存和发展的角度出发,在广告公司与媒体的关系已经发生动摇,并且正在趋向平衡的变化趋势下,继续关注现阶段我国媒体产业化进程中呈现出来的复杂多元的媒体经营现象,希望通过对我国媒体经营变革的最新梳理,分析出给广告公司发展带来的挑战和机遇,从而探讨出广告公司的应对之策.