在这个体验营销不断更迭和创新的时代,在线旅游市场不仅竞争日益激烈,而且客户投诉屡见不鲜,客户体验从未变得像今天那么重要,其好坏将关系到在线旅行社的竞争优劣抑或企业存亡。学者们的研究和从业者们的实践皆已证明,对于一个日益复杂化和数字化的市场,有效的客户旅程设计是提升客户体验最理想的方式,而在线旅游市场正是这样的市场。目前,虽然客户体验已受到学界重视,但少有文献关注到客户体验的价值驱动力——有效客户旅程设计,及其对消费者行为的影响,这是本研究的贡献、与现有研究的区别所在。另一方面,品牌作为一种无形资产,是企业持续获取竞争优势的重要资源。在线旅行社所拥有的品牌是其价值的综合展现,在体验营销中展示出的品牌形象将影响客户对其品牌的态度,从而形成口碑效应,并且客户的消费惯性最终能帮助企业获得长期效益。同时,良好的客户体验是品牌成功的关键,由于有效客户旅程设计是客户体验的价值驱动力,客户对于在线旅游品牌的态度和忠诚必会受其影响。总之,本研究便基于以上论述展开,研究问题主要包括在线旅游客户旅程图,以及有效客户旅程设计对品牌态度和品牌忠诚的影响。为了探究在线旅游客户旅程图,本研究首先对携程旅行App的用户评论文本数据进行词云分析、语义网络分析和情感分析,其目的是探究客户与在线旅行社的接触点和关键接触点,描述客户旅程中客户情感的总体走向,最终形成在线旅游客户旅程图。此外,通过语义网络分析,发现了有效客户旅程设计与客户的品牌态度和品牌忠诚的关联,这为之后的研究假设提供依据。其次,为了探究在线旅游有效客户旅程设计对客户的品牌态度和忠诚的影响,本研究建立了有效客户旅程设计影响客户的品牌态度和品牌忠诚的合理假设,基于问卷调查得到的有效样本,对该问题进行了实证分析。实证分析结果表明:有效客户旅程设计对品牌态度和品牌忠诚皆有正向影响;品牌态度对品牌忠诚有正向影响;品牌态度在有效客户旅程设计对品牌忠诚的影响中发挥部分中介作用。最终,本研究的结论是:客户旅程图是在线旅游企业进行有效客户旅程设计的基础,并且有效的客户旅程设计不仅能为客户感知所反映,也会影响客户的品牌态度和品牌忠诚。基于研究结论,我们对在线旅游社的管理建议是:开发在线旅游客户旅程是值得的,因为有效的客户旅程设计对在线旅游品牌发挥着巨大的价值驱动力;依据接触点的主题内聚性、一致性和情境敏感性的原则,对于保证在线旅游客户旅程开发的合理性有重要作用;在企业资源有限的提前下,要根据有效客户旅程设计不同维度的不同价值驱动力,在客户旅程的开发过程中对某些维度的考虑进行取舍;在线旅行社还应关注客户旅程中的峰值和终值,因为它们会在很大程度上决定着客户的总体体验。