随着物质生活水平的提高和基础保障体系的完善,老年人的消费倾向逐渐发生了改变。生理机能的退化使他们对健康长寿有着较大的渴求,因而他们会更多地关注保健与养生产品。而保健品市场顺应了这一需求,获得了良好的发展前景。然而在这一过程中,为了牟取暴利,不法经营者利用市场信息不对称和老年消费者认知能力下降等弱势,通过特定营销模式实施虚假宣传,业已严重侵害了他们的合法权益。相对于普通消费者,老年消费者由于年事已高,生理机能大大降低,大脑也开始萎缩。而脑部功能作为认知能力重要的生理基础,它的变化也影响着老年消费者的认知能力,集中体现在知觉速度退化、情绪性格多变以及信息能力下降等方面,这就导致老年人在获取、识别信息的过程中往往存在着较大障碍,使得经营者比老年消费者占据更多的信息优势,从而不利于老年人做出正确的消费决策。在保健品销售过程中老年人的权益更容易受到侵犯,有一定的特殊性,因而需要从制度上加强对他们的保护,这不仅有利于社会的稳定和家庭和睦,也是整治保健品欺诈营销的有利切入点。但是现有法律体系在保护老年消费者权益方面仍存有一定的局限性,如《合同法》《侵权责任法》以及《消费者权益保护法》在举证、责任承担等环节增加了老年消费者维权的成本和难度;《广告法》中缺乏对保健品特定营销模式的规制,在内容标签以及功能声称方面的规定也存有不足,容易引人误解,不能很好地实现信息披露的目的。因此,需要探索完善我国老年消费者保护的制度。由于会议营销是线下向老年消费者兜售保健品的主要形式,对该特定方式的禁止能截断不法经营者对老年消费者的信息控制;而赋予老年消费者线下购买保健品的无理由退货权,可以降低他们的维权成本。另外,还需要尽快完善保健品的监督管理制度,将保健用品一并纳入监管范围;强化经营行为中相关主体如场地管理者、生产者和经营者的责任义务,并构建老年消费者教育制度,提高老年消费者的识别能力和维权能力。然而受制于有限的执法资源,加之保健品监管的链条较长,如果单纯依靠公权监管往往会使主管部门疲于应对,难以实现治理的最优解。因此在公权之外还应激发社会多元主体的合力,实现保健品欺诈营销监管的社会共治。在这一体系中,首先要明确公权的指引作用,要依靠完善的法律法规提供有力的制度保障。其次在保证履行法律赋予的审查义务时,还要尽可能强化新闻媒体的舆论监督功能,如揭发欺诈老年消费者的不法行为,配合主管部门制作公益广告加强反欺诈宣传等。再次,需加强行业协会的自律管理,畅通信息交换渠道。检察院、消费者协会等机关、组织也应当对履职过程中发现的保健品欺诈营销侵害众多消费者权益的事件做出进一步的反应,如公益诉讼,以维护消费者的合法权益。最后,还应构建社区关怀制度,为老年消费者实现良好的家庭互动关系和有效的情感沟通,满足他们对情感和社交的需求。