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有人宁愿花重金定制一条全球独一无二的陶瓷项链，也不要钻石项链；有人为了一件量身定做的衣服等上两个月，也不愿用品牌成衣。——这就是个性化，这就是小众市场。
从市场营销理论的角度讲，市场营销大致分成三个时代：即供不应求时代、大众化消费时代和小众化消费时代（包括个性化消费时代）。最近几年来， 小众市场、细分市场、利基市场（Niche Market）等一大堆名词开始出现，这是从“以产品为中心”到“以客户为中心”的一个明显标志，说明企业已经开始通过细分受众的需求来设计和生产产品。
“第一夫人”带火“例外”
3月22日，国家主席习近平携夫人彭丽媛出访俄罗斯，这是曾为歌唱家的彭丽媛以国家主席夫人的身份首次面对公众。当彭丽媛走出机舱，她拎着皮包、一身黑风衣搭配湖蓝色围巾的装扮立刻引来举世围观与猜测。微博上有人爆料，这一身装扮皆来自广州本土品牌 “例外”。几乎是在一夜之间，“例外”成为公共搜索热词。
直到4月19日，例外（EXCEPTION）通过官方微博发布公告，确认习近平主席一行出访四国，“彭教授部分出访服装为中国著名设计师马可专门设计定制，由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制作”，并且强调“此次设计及制作为专项定制单品，不在任何公开场合售卖”。
广州市例外服饰有限公司由设计师毛继鸿和马可于1996年创立，是一家集服装设计生产、销售于一体的企业。除了店面，“例外”还通过工作室在固定的群体中间开展定制服务。（关于“例外”的报道详见本刊2012年6月刊《例外的四种例外》）
因为“第一夫人”彭丽媛出访时的优雅打扮，使设计师品牌主导的“中国高级定制”意外绽放。“第一夫人为中国设计师做出的瞬间的市场效益是我十年经营的好几倍，而且真是不费吹灰之力。”《ILOOK》杂志出版人洪晃感叹，“第一夫人穿‘例外’高级定制是件好事，对所有中国设计师都是好事情，因为质疑中国设计师的声音就会少很多。”
说到高级定制，玫瑰坊是国内高定业务做得较好的一家。这家公司由郭培在1996年创立。最初三年，郭培的主要工作是不厌其烦地向人解释什么叫高级定制，为什么做的衣服比买的还贵。2001年，中国加入世界贸易组织后，更加开放的时代到来，国外奢侈品牌也悄然迈入中国大门。郭培的顾客们，既穿Gucci、Chanel，也穿玫瑰坊。
尽管高级定制的价格听起来有些吓人，但据业内人士透露，很多纯做高定业务的工作室经营状况都很一般。玫瑰坊的消费人群构成也应和了这一点。郭培透露，明星艺人的演出服目前只占玫瑰坊每年整体产出的20%~30%。玫瑰坊一年做3000件高定服装，其中，明星高定还不到300件。
所谓的高级定制很大程度上就是个性化定制。最初个性化定制是因为客户在小众市场上也找不到合适的产品，比如鞋子和衣服，因为每个人的身材、脚型不同，过去只能买到最接近自己需求的产品，而现在却可以买到完全符合自己需求的产品。
小众市场到来
“小众市场”是针对“大众市场”相对应而言的，说到大众市场（public market），典型的代表应该是FMCG（快速消费品）市场了。优衣库的特点是推行“基本款”，就是所谓的快消品。它尽量满足所有人的需求，这样的企业向代工企业订货一次就可能达到上百万件，经营成本由此得以降低。
但是现在的大众市场面临几个问题。
一是规模。中国企业在过去一直寻求扩大规模，认为有规模就有垄断，有垄断就有利润。但是目前看来并非如此。规模大需要成本，成本靠销售来实现收益，而现在市场变了，出口市场疲软，国内市场走向细分。
二是价格。过去我们完全依靠价格战这种方式，现在似乎也碰到了成本底线，人工成本和原材料成本等都在上升，近来环境成本也成为一个必须考虑的因素。
三是山寨。山寨市场发展到今天出现的问题是，被山寨的品牌觉得，与其被山寨，不如自己把自己山寨一下，于是推出了很多低层面的二、三线或三、四线品牌，这导致了目前山寨市场增长空间也很有限。
还有一个就是品牌。中国的商品品牌培育时间过短，很多品牌是企业不断用钱做广告砸出来的，缺乏历史和文化内涵，直接导致客户虽然接受品牌，但是忠诚度不高。
“小众化消费时代”是从上世纪60年代开始，随着中产阶级家庭的大量涌现，现代市场营销理论在发达国家开始盛行。在这个阶段，“企业只为部分人服务”的现代营销理念开始深入人心。不管是市场细分（目标市场选择），还是目标客户分析（消费者行为分析），以及产品定位（品牌的差异化），都是基于为小众服务这样一个理念的产物。
在小众化时代，消费者不再盲目地崇拜明星，而是相信专家，因此小众化消费时代也可以称为是“专家时代”。“多元化”是这个阶段的显著特征，因为市场上存在着纵横交错的小众群体。在有的城市，100人中有15个这类人群，而在有的城市，100人中只有5个。虽然这部分消费群体很分散，但他们都有一个特点，那就是忠诚度非常高。
那么在这样的小众市场， 如何来进行品牌塑造，让品牌价值转化为企业的销售利润， 让产品的附加值最大化呢？
目前零售渠道的构建是按照大众的方式构建的，而目前的传媒，尤其是主流传媒也是按照大众的格局去进行设计的，不能有指向性地去传播。这两个障碍导致目前很多非常有特色的小众产品入市很困难。
在这个阶段，企业必须知道自己的产品卖到哪里去了，都卖给谁了，消费者为什么会买。在这个时代，企业的主要客户已经是中产阶级，他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。中产阶级的标志之一就是独立思考、理性消费。为了更好地为客户服务，企业需要做大量的市场调研工作，以推测目标客户（小众）的收入水平、精神信仰以及生活方式，掌握目标客户的消费心理和消费流程，成为在某一特定的领域比目标客户更了解客户的专家。
从市场营销理论的角度讲，市场营销大致分成三个时代：即供不应求时代、大众化消费时代和小众化消费时代（包括个性化消费时代）。最近几年来， 小众市场、细分市场、利基市场（Niche Market）等一大堆名词开始出现，这是从“以产品为中心”到“以客户为中心”的一个明显标志，说明企业已经开始通过细分受众的需求来设计和生产产品。
“第一夫人”带火“例外”
3月22日，国家主席习近平携夫人彭丽媛出访俄罗斯，这是曾为歌唱家的彭丽媛以国家主席夫人的身份首次面对公众。当彭丽媛走出机舱，她拎着皮包、一身黑风衣搭配湖蓝色围巾的装扮立刻引来举世围观与猜测。微博上有人爆料，这一身装扮皆来自广州本土品牌 “例外”。几乎是在一夜之间，“例外”成为公共搜索热词。
直到4月19日，例外（EXCEPTION）通过官方微博发布公告，确认习近平主席一行出访四国，“彭教授部分出访服装为中国著名设计师马可专门设计定制，由民族品牌“无用”及“例外”团队配合制作”，并且强调“此次设计及制作为专项定制单品，不在任何公开场合售卖”。
广州市例外服饰有限公司由设计师毛继鸿和马可于1996年创立，是一家集服装设计生产、销售于一体的企业。除了店面，“例外”还通过工作室在固定的群体中间开展定制服务。（关于“例外”的报道详见本刊2012年6月刊《例外的四种例外》）
因为“第一夫人”彭丽媛出访时的优雅打扮，使设计师品牌主导的“中国高级定制”意外绽放。“第一夫人为中国设计师做出的瞬间的市场效益是我十年经营的好几倍，而且真是不费吹灰之力。”《ILOOK》杂志出版人洪晃感叹，“第一夫人穿‘例外’高级定制是件好事，对所有中国设计师都是好事情，因为质疑中国设计师的声音就会少很多。”
说到高级定制，玫瑰坊是国内高定业务做得较好的一家。这家公司由郭培在1996年创立。最初三年，郭培的主要工作是不厌其烦地向人解释什么叫高级定制，为什么做的衣服比买的还贵。2001年，中国加入世界贸易组织后，更加开放的时代到来，国外奢侈品牌也悄然迈入中国大门。郭培的顾客们，既穿Gucci、Chanel，也穿玫瑰坊。
尽管高级定制的价格听起来有些吓人，但据业内人士透露，很多纯做高定业务的工作室经营状况都很一般。玫瑰坊的消费人群构成也应和了这一点。郭培透露，明星艺人的演出服目前只占玫瑰坊每年整体产出的20%~30%。玫瑰坊一年做3000件高定服装，其中，明星高定还不到300件。
所谓的高级定制很大程度上就是个性化定制。最初个性化定制是因为客户在小众市场上也找不到合适的产品，比如鞋子和衣服，因为每个人的身材、脚型不同，过去只能买到最接近自己需求的产品，而现在却可以买到完全符合自己需求的产品。
小众市场到来
“小众市场”是针对“大众市场”相对应而言的，说到大众市场（public market），典型的代表应该是FMCG（快速消费品）市场了。优衣库的特点是推行“基本款”，就是所谓的快消品。它尽量满足所有人的需求，这样的企业向代工企业订货一次就可能达到上百万件，经营成本由此得以降低。
但是现在的大众市场面临几个问题。
一是规模。中国企业在过去一直寻求扩大规模，认为有规模就有垄断，有垄断就有利润。但是目前看来并非如此。规模大需要成本，成本靠销售来实现收益，而现在市场变了，出口市场疲软，国内市场走向细分。
二是价格。过去我们完全依靠价格战这种方式，现在似乎也碰到了成本底线，人工成本和原材料成本等都在上升，近来环境成本也成为一个必须考虑的因素。
三是山寨。山寨市场发展到今天出现的问题是，被山寨的品牌觉得，与其被山寨，不如自己把自己山寨一下，于是推出了很多低层面的二、三线或三、四线品牌，这导致了目前山寨市场增长空间也很有限。
还有一个就是品牌。中国的商品品牌培育时间过短，很多品牌是企业不断用钱做广告砸出来的，缺乏历史和文化内涵，直接导致客户虽然接受品牌，但是忠诚度不高。
“小众化消费时代”是从上世纪60年代开始，随着中产阶级家庭的大量涌现，现代市场营销理论在发达国家开始盛行。在这个阶段，“企业只为部分人服务”的现代营销理念开始深入人心。不管是市场细分（目标市场选择），还是目标客户分析（消费者行为分析），以及产品定位（品牌的差异化），都是基于为小众服务这样一个理念的产物。
在小众化时代，消费者不再盲目地崇拜明星，而是相信专家，因此小众化消费时代也可以称为是“专家时代”。“多元化”是这个阶段的显著特征，因为市场上存在着纵横交错的小众群体。在有的城市，100人中有15个这类人群，而在有的城市，100人中只有5个。虽然这部分消费群体很分散，但他们都有一个特点，那就是忠诚度非常高。
那么在这样的小众市场， 如何来进行品牌塑造，让品牌价值转化为企业的销售利润， 让产品的附加值最大化呢？
目前零售渠道的构建是按照大众的方式构建的，而目前的传媒，尤其是主流传媒也是按照大众的格局去进行设计的，不能有指向性地去传播。这两个障碍导致目前很多非常有特色的小众产品入市很困难。
在这个阶段，企业必须知道自己的产品卖到哪里去了，都卖给谁了，消费者为什么会买。在这个时代，企业的主要客户已经是中产阶级，他们不再满足于生活的基本需求，更多的是追求品质、品位、时尚、身份、归属感等因素，以找到体现自己身份和地位的产品。中产阶级的标志之一就是独立思考、理性消费。为了更好地为客户服务，企业需要做大量的市场调研工作，以推测目标客户（小众）的收入水平、精神信仰以及生活方式，掌握目标客户的消费心理和消费流程，成为在某一特定的领域比目标客户更了解客户的专家。