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[编者按]电视机与互联网的结盟,给了传统广电运营商一记重拳,也带动了互联网电视机、互联网电视机顶盒、游戏终端以及其他互联设备的发展;同时,这也给内容商、广告主和消费电子制造商跳过网络运营商直接和终端用户打交道的机会。面对网络电视带采的竞争和挑战,传统的付费电视运营商应该如何面对?全罗军博士结合国际上网络电视发展的实际状况,详细地讨论并比较了各种网络电视的业务模式及其威胁,然后有针对性地提出了一些建议和策略供付费电视运营商参考和借鉴。如果您对此有任何真知灼见,欢迎发邮件至cui_muli@ccw.com.cn或者cuimuli@163.com。
前言
最近几年,随着网络技术的发展。网络电视迎来了其黄金发展期。除了传统的通过个人电脑观看在线视频的方式,正逐步向通过电视观看在线视频的方式进行转变,并有望通过互联网电视机、互联网电视机顶盒、游戏终端和其他互联设备,如带联网功能的蓝光播放器等来实现。
网络电视的出现给了内容商、广告主和消费电子制造商跳过网络运营商直接和终端用户打交道的机会。一方面,消费电子制造行业巨头,如苹果、索尼和三星等都在积极开发各种互联网电视、机顶盒网络电视方案和业务门户;另一方面是内容提供者,如BBC、法国电视、德国电视等广播商,牵头建立各种宽带视频联盟以求在未来的在线视频业务中获得更多的话语权;而互联网行业老大谷歌则积极地开发Android平台,免费给广大的机顶盒和电视机厂商使用,最终将使得其广告业务能够到达终端用户的电视屏幕。由于通过网络电视平台能够缩短与客户互动的环节,广告主也开始积极支持网络电视业务的发展,以便更好地把产品和服务信息有效地传达给广大的消费者。
网络电视对传统电视业务的影响是多方面的,它不但能够通过价格战伤害传统电视现有的主业,而且能够影响传统电视运营商目前正在进行的各种战略部署。如IPTV和Tru2Way等,最糟糕的是还能剥夺传统电视运营商的增值业务的营业收入,如寻址电视广告等。
面对网络电视带来的竞争和挑战,传统的付费电视营运商应该如何应对?基于孙子兵法中的“知己知彼。百战不殆”和商场上中的“打不过就加入”的原则,我们首先详细地讨论并比较各种网络电视的业务模式,及其带来的挑战和威胁,然后有针对性地提出了一些建议和策略供运营商参考和借鉴。
技术演变催生挑战
最近几年,由于视频编码技术以及自适应流媒体两大技术的创新和发展致使OTT视频业务获得了前所未有的发展。
高级视频编码技术:诸如H.264/MPEG4 AVC、MPEG4 ASP和WMV等,它们能够有效地根据现有网络带宽的情形,对标清和高清的视频流进行压缩编码,从而可以极大地降低对网络带宽的需求。
自适应流媒体技术:诸如微软的IIS Streaming技术、Adobe的Flash动态流技术及苹果的HTTP自适应比特流技术等,这些流媒体技术能够针对实际运行中带宽的变化情况,有效自适应地变换所需要的码流,从而为用户提供流畅的画面质量。
在市场卜,早就存在各种各样不同的网络电视和在线视频业务,但是直至最近,网络电视业务才逐渐对付费电视运营商形成了真正意义上的挑战和威胁。虽然还没有官方的正式数据,表明付费电视的客户有多少是因为网络电视而流失的,但是大的付费电视运营商,如美国的Comcasl、时代华纳和加拿大的罗杰斯等都开始心照不宣地承认网络电视业务如Netflix和Hulu等带来的威胁,并采取了一些应对举措。
另外,付费电视运营商除了要面对Netflix和Hulu等公开的业务竞争外,还需要面对越来越多的其他形式的网络电视业务的竞争。这些形式包括:
互联网电视机:如索尼、三星和飞利浦等
互联网机顶盒:Apple TV、Google TV和Boxee等
游戏机:索尼PS3、微软的Xbox 360以及任天堂的Wii等
新的宽带视频联盟:如HbbTV和YouView等
上述形式中的一些网络电视业务有时是隐形的,不易为人察觉,如基于网络游戏机的在线视频业务等。面对市场上如此多形式的网络电视业务,我们可能要问的第一个问题就是:“消费者准备好了接纳网络电视这种业务模式了吗?”答案是“是的!”而且是毋庸置疑的。通过comSeooe、尼尔森和Simmons研究公司的数据,无疑可以清晰地看到这一点。
在2010年3月,美国、人通过互联网一共观看了310亿个视频,年度增长率达到了26%。
在2010年3月,有84%的美国互联网用户观看了网络视频。
网络视频非重复的浏览次数年度的增长率达到了11%。
消费者针对网络电视广告的参与度比传统电视广告的参与度多了47%。
很显然,视频观众领域正在发生着深刻的变化,新一代的媒体消费群体也正在兴起。有人将这一群体定义为极端的“互联的媒体消费新生代”:他们是天生数字一族,并逐步在抛弃传统电视和媒体;他们是超链接的用户群体,通过各种各样的上网设备消费媒体,这些设备包括iPhone、PC和游戏机等;他们过着“点播”的生活方式,他们喜欢用7×24小时的方式获得各种信息、互动和娱乐。
因此,作为付费电视运营商,不仅要正面上述由网络电视带来的挑战和威胁,而且需要很好地服务新一代的媒体消费群体。这意味着,传统运营商一方面要保卫其现有的业务和客户群,另外一方面是需要进行一些反击,以扩展新的业务领域,并获得更多的客户群。
主要的网络电视商业模式分析
1.互联网电视机
正如上面的数据“所说”,人们开始越来越习惯于在线观看“长”视频和各种电视剧节目,与此同时,在线视频观看者也在不断地期待通过大屏幕的电视机来体验在线视频。2010年7月,iSuppli就估计今年(2010年)有超过2800万台的互联网电视机在全球范围内被售出,销量将是2009年的2倍,而到2014年根据该公司的预测,销量将增加428.6%,达到1.48亿台(见图1)。
对于付费电视运营商而言,问题不在于互联网电视机的出货量,问题在于互联网电视机背后的商业模式。电视机制造商巨头,如索尼、三星和飞利浦等,和一些内容提供商正紧密合作,它们期望能够跳过有线电视提供商等网络运营商,以在利润丰厚的视频业务中取得更多的份额。这些消费电子的巨头们正在积极地开发自己的软件应用商店、开发社区和在线业务门户。与此同时,广告商也希望可以和它们直接合作以跳过网络提供商,这样广告主就能够更好地和终端消费者进行互动,而无需受制于网络运营商。
2.Hbb-IV和YouView
最近,在欧洲有两大联盟非常活跃,一个是HbbTV(混合宽带广播电视联盟),一个是YouView(前身是Project Canvas),它们都是围绕宽带的视频端到端的解决方案。
HbbTV是一个新的主要的泛欧洲的倡议,目标是协调通过互联网电视和互联网机顶盒向最终用户交付宽带和广播的娱乐节目。在该倡议下,消费者能够从娱乐提供商如广播商、在线节目提供商和消费电子制造商等处访问各种新的业务(见图2)。
YouView则是由英国的一些主要广播商和宽带公司组成的一个合资企业,这些公司包括BBC、BT、Channel Five、Channel 4、TalkTalk、Amiva和itv等(见图3)。通过YouView的门户网站,用户可以获得各种免费的开路电视频道、免费的卫星频道以及最近一个星期的时移电视节目。另外,它还提供收费的点播节目和付费电视节目,譬如电影、体育节目和美国的喜剧等。由于YouView是开放的,因此将会围绕着YouView,出现各种各样的应用商店、开发团体等。考虑到HbbTV和YouView的行业背景和其技术标准的相似性,根据业界的有关消息和行业分析,它们的技术标准早晚将会统一。
虽然我们在世界的其他国家和地区还没有看到类似的联盟,但是HbbTV和YouView的商业模式将很容易地被其他的广播商和消费电子厂商所采纳,而且由于它们标准的开放性,未来各个地区和国家的相关组织都可以根据自身国家和地区背景,来定制标准的相关部分以适应其业务发展。
3.互联网机顶盆
如今,市面上可以接人互联网的机顶盒品种很多,功能也千变万化。这里我们重点探讨3个具有代表性的机顶盒,它们是Apple TV、GoogleTV和Boxee(见图4)。
图4汇总了3个具有代表性的网络电视机顶盒,分别是由D-link制造的Boxee机顶盒、苹果制造的Apple TV和罗技制造的谷歌TV机顶盒。
在附表中,我们对上述机顶盒的功能和业务等做了一个简单的总结和对比分析。
上述不同的互联网电视机顶盒之间的竞争主要表现在内容、服务等几个方面。
内容:在目前包括后续很长一段时间内,仍然是内容为王的年代。
应用和服务:仅次于内容的是应用和服务,包括一些帮助用户享受节目内容的增值业务,如内容发现、搜索、共享、评级和推荐等。
价格:很多用户愿意选择在线视频就是因为在线视频便宜或者免费。
品牌:在品牌的影响下,有些消费者选择苹果产品作为一种身份象征,而不管其是不是适合自己的需要;有些客户选择苹果产品是因为其喜欢苹果的用户体验。
由于苹果的品牌优势和谷歌的平台优势,因此从长远来看,类似于Boxee这样的互联网电视机顶盒厂商在竞争中将会越来越边缘化。另外,随着互联网电视机日益普及,最终互联网电视机顶盒中的大部分会让位于互联网电视机,即使不是全部。上述机顶盒的多数应用和业务将会被移植到互联网电视机中,可能的方式是大的机顶盒厂商生产自有品牌的互联网电视机,或者和电视机厂商一起合作开发互联网电视机。
从另外一个角度来看,国内的一些电视机厂家有可能与上述大公司合作一起开发互联网电视机,但是对于大多数的机顶盒厂商来说,这不是一个好消息。
4.联网游戏机
游戏机终端包括索尼的PS3、微软的Xbox 360以及任天堂的Wii等,早就不再是纯粹用来玩游戏,事实上已经成为另类的媒体播放平台。在“游戏机的外衣”下,这些游戏终端的制造厂商已经悄悄地向消费者交付了数以千万计的媒体平台(游戏终端),充分利用了现有的游戏群体,向他们提供各种各样的增值业务,如在线视频、社交网络服务等。
根据TDG公司的统计数据,到2012年,全球大约有1.88亿的家庭拥有新一代的游戏终端;其中,将近有1.48亿家庭的游戏终端将支持宽带互联网功能,可以支持各种在线媒体能够被交付到用户的家庭娱乐中心;在上述的1.48亿家庭中,有1.12亿家庭将使用围绕针对游戏机设计的视频网站,每周至少一次通过电视机来享用网络电视服务。
5.Netflix及其同类业务
Netflix最引人注目的成功事实是把美国全球最大的DVD租赁公司Blockbuster给整垮了,而且从有线电视运营商处抢了成千上万的用户。继其在美国取得了成功之后,Netflix又不断地开疆拓域,最近在其邻国加拿大开展了在线视频点播业务(见图6),着实引起了各个付费电视运营商的紧张和关注。
在今年的9月份,Netflix正式在全加拿大开展其在线视频业务。据其官方网站介绍,用户每月支付7.99加元,就可以观看没有限量的电影和电视剧节日。而且第一个月免费;同时,视频节目可以通过个人电脑、游戏机(如Wii、PS3或Xbox 360)、支持互联网连接的蓝光播放机、互联网高清电视机以及移动设备(如iPad或iPhone等)进行观看。受其影响,原先在加拿大开展DVD租赁业务的厂商,如Zip.ca等,也同步地开展在线视频业务。
网络电视带来的挑战和威胁
Netflix和Hulu等网络电视业务,毋庸置疑地会对现有的付费电视运营商的业务造成冲击。这些冲击可能是通过价格战或提供替代的有竞争力的各种高级服务来体现。
具体来说,这些影响包括以下三个方面:
通过提供更具竞争力的可替代业务来损害现有付费电视运营商的业务,比如通过便宜或免费的在线视频点播业务来抢夺现有运营商的视频点播客户。
损害现有运营商目前正在实施的各种业务部署的努力,包括付费电视运营商正在部署的Tru2way和IPTV解决方案。
抢占原先属于现有电视运营商的营业收入来源,如高级广告业务等。
根据相关的行业分析报告以及部分有线运营商内部的数据,2010年第二季度,美国的八大运营商中的六大运营商一共损失了将近71.1万个订户,这是MSO(多业务运营商)损失最大一个季度。虽然数字广播卫星运营商增加了8.1万个订户、电信运营商增加了41.4万个订户,但是还是未能抵消有线电视运营商的客户流失。
另外,一家有线电视运营商的内部资料显示,到2014年,由于Netflix在线视频业务造成的相关的业务损失将高达4000多万美元。一年4000万美元对于Comcast这样的大运营商可能不算什么,但是对于中小 型的运营商来说,这就不是一个小数目了。另外,这还只是分析了Netflix一家在线视频运营商带来的威胁。如果把Apple TV、Google TV和Boxee,以及互联网电视等影响叠加在一起,那么有线电视运营商的业务损失将远远超过那个数字。
接下来,我们来仔细分析互联网机顶盒所带来的威胁。和传统付费电视运营商的“围墙花园”业务模式类似,一些互联网电视的设备提供商,如苹果、三星和索尼等,正在努力构建另外一种受管理又开放而又封闭的业务平台。说它开放是指业务平台针对第三方的开发团体开放;说它封闭,是因为消费者往往会被其业务门户锁定。消费者被锁定,不是因为被锁定在业务发送平台,如MSO的有线电视业务平台上,而是被具体的终端设备所锁定,如苹果的iPhone或iPad等。而且到目前为止,消费者对于这种锁定还是不知不觉,甚至是自觉自愿的。
从深层次上说,这种锁定带来的影响和变化是深远的,它改变了“客户是谁的”这样一个前提。原来网络服务提供商拥有客户的现状正在被打破,变成了设备制造商拥有忠实的客户群。以苹果的iPhone和iPad为例,由于其品牌效应,网络服务提供商主动要求和苹果结盟,因为这样可以为它们带来客户群。这种现象无论是美国的AT&T,还是中同联通与苹果的合作,都在实际地发生着。因此,南于设备商拥有最终的用户群,所以在其在业务合作和定价方面将拥有更多的话语权,这反过来也就削弱了网络运营商的在视频产业链中的地位和话语权。
与苹果和Boxee的商业模式相比,作者认为,谷歌TV的潜在挑战和威胁更大、更深远。谷歌为各种设备制造商提供功能强大且免费的软件平台Android,因此全球众多的硬件设备制造厂商纷纷聚集在谷歌Android平台上开发各种互联网电视机和互联网电视机顶盒。由于谷歌Android平台的开放性和免费,最终的消费者将因此获得相对廉价的产品(与苹果以及微软的产品相比)。随着越来越多的用户使用谷歌电视产品,谷歌最终将能够充分发挥其互联网业务老大的优势,把互联网相关产品和技术运用到电视领域中。一个最好的例子就是广告业务和方案,一旦谷歌能够通过电视屏幕把广告业务推送给终端消费者,那么现有付费电视运营商的广告方案无论是在功能还是在性能方面都很难和谷歌进行竞争。这些方案包括在北美正在发展中的EBIF和高级寻址电视广告业务。
当内容提供商和消费电子制造商直接对接,它们将会进一步改变电视服务的领域。无论是互联网电视,还是宽带电视联盟,如YouView或HbbTV,都将能够提高内容提供商和广告商向终端用户直接传播的能力而无需网络运营商的介入,从而将大大降低网络运营商在视频产业链中的价值和地位。
因而,由互联网电视和宽带视频联盟对服务电视运营商带来的潜在影响是多方面的:
内容提供商和消费电子制造商直接合作,它们视网络运营商的网络,如有线电视网络或光纤接入网等为“dummy pipe”。这样,网络提供商就很难针对视频业务开展更多的增值业务。
广告商将更进一步地接近终端用户,在更近距离与终端消费者进行互动,这种业务模式对于网络提供商而言,也没有太多的运作空间。
消费者一旦适应了在线视频业务,就可能最终将“cut the cord”——停掉其有线电视或电信IPTV业务,而转向纯粹的在线视频业务。
像苹果、谷歌和微软这样的行业巨头,迟早都会有自己的互联网电视。
付费电视运营商目前的内容合作伙伴一旦看到在线视频业务蒸蒸日上,早晚也会改变策略,把其内容向在线视频运营商开放。
如何应对网络电视的挑战和威胁?
上面我们列举了5种互联网电视的业务模式,并进行了分析,从中看到了各种各样的挑战和威胁。幸运的是,大多数现有的付费电视运营商同时又是宽带网络运营商,如果我们改变一下思路,换个角度,不因为网络电视挑战了我们传统的业务就一味地排斥和抵制,而是采用一种包容、拥抱的心态去面对它的兴起,那么展现在我们前面更多的是机会和市场。下面,我们给出各种应对网络电视的措施和建议。
1.开展并增强TV Eveywhere业务
最近,国外有线电视运营商推出了TV Everywhere的业务战略,其核心是把付费的电视业务搬上互联网,但是只提供给付费的电视客户。换句话说,付费的电视订户既可以通过电视也可以通过电脑观看其订阅的电视节目,而且在线版本的业务质量有保证。
TV Everywhere这种战略是面对网络视频和电视的一种天然的反应,在网络电视业务的早期还具有一定的吸引力,但是随着网络电视功能和性能不断增强,其竞争力就越来越薄弱了。作者的建议是扩展并增强该业务。
扩展TV Everywhere到千家万户,而不是仅仅局限于其原有的收费订户。这样一来可以打破原有的地域限制,并可以渗透进入到新的市场和地理领域。比如说。北京的用户可以随时、随地地收看上海的有线电视节目。
增强现有的TV Everywhere业务功能,需要增加一些可以帮助用户搜索、发现内容,评级和推荐等方面的功能。
2.构建在线视频门户
为了更好地服务在线客户,需要构建功能强大的门户网站,这方面可以借鉴苹果和谷歌为自己的用户定制的在线视频门户。该视频门户是一种增强并一般化了的视频网站,它不但可以为用户提供付费电视特有的娱乐节目,而且也可以提供类似目前在线视频业务上提供的在线内容,如Youtube、国内的土豆网、酷6网的内容等,还可以为他们提供社区信息等。
3.充分利用游戏机开展在线业务
充分利用用户家中现有的各种联网设备,如游戏机等,为消费者提供网络电视服务。为这些客户提供宽带视频业务的代价是最低的,因为运营商无需提供机顶盒或电视机,全部是用户自己的设备,唯一要做的事情是和这些大的游戏设备制造商合作,让它们支持设备对相关视频门户的访问。另外还有一点要记住的是,游戏终端往往比同期的最新机顶盒的功能要强很多,正因为如此,运营商甚至可以利用这些平台来开展各种最新的业务,包括寻址广告等。
4.和电视厂家建立合作伙伴关系
与电视领军企业如索尼、三星和飞利浦不同的是,全世界有很多的电视机制造商没有财力和技术力量实施与这些巨头们类似的网络电视战略,即使它们看到网络电视的光明前景。运营商完全可以充分利用这一点,与电视机厂商合作定制网络电视机,可以采用自己的品牌,集成自己的网络电视门户。这就好像运营商向用户家庭租赁或免费发放机顶盒一样,用户可能会记得运营商的机顶盒,如中国电信的IPTV机顶盒、深 圳天威的高清数字机顶盒,而无需知道机顶盒的真正厂家一样。
和游戏机战略类似的是,运营商可以无需支付任何设备费用,就可以把其在线视频业务通过用户的互联网电视机交付到千家万户,可以节约大量的硬件投资和维护费用等。
5.利用在线战略提升视频点播的营业收入
根据iBid公司提供的行业统计数据,2008年在英国,基于视频点播系统产生的业务收入占到了电影或电视剧租赁总营收的4%还不到,在美国相应的收入占总收入的比例不到10%。与此形成鲜明对比的是,在线视频点播业务如Netflix等在同一时期,不但获得了长足的发展,而且还把其竞争对手Blocckbuster弄得申请破产保护(加拿大Blockbuster没有受美国Blockbuster的影响,还在继续运营——作者注)。
因此现有的付费电视运营商完全可以采用在线战略,通过对各种不同网络连接设备的支持以提升其视频点播业务的增长,这些连接设备可以是iPad、iPhone和未来RIM的Playbook等。
由于越来越多的观众是根据朋友或社交网络的推荐来选择观看的电视剧和电影,因此我们建议运营商把社交网络如Facehbook、MySpace、Twitter等整合到其在线视频门户中,这样可以更为有效地推动器视频点播业务的发展。
小结
网络视频业务近年来一直在静悄悄地改变着视频业务的场景,这种改变虽然不剧烈但是其影响却深远长久。一旦用户习惯了在线视频业务模式,这种转变就很难掉头而来。随着新一代用户成长为数字化、在线的一代,现有的付费电视运营商必须要聪明地、灵活地对待网络电视这种新兴业务。
我们建议现有的付费电视运营商采用拥抱的策略,而不是拒绝防范的策略来对待它。鉴于目前的付费电视运营商同时拥有宽带网络,因此与纯粹的网络电视营运商相比,其竞争地位独一无二:
其节目内容是独一无二的,不但具有实时、直播类的节目,而且主流的节目提供商在目前还是倾向于通过与现有的付费电视运营商结盟进行节目的传播。
其拥有宽带网络,“近水楼台先得月”,无论是业务的集成还是其他业务管理方面,都占据了很多得天独厚的优势。
可以很容易地和现有其他业务进行集成,为客户提供“多种播放”业务包。
通过从扩展现有的类似TV Everywhere,战略,开发和增强在线视频门户网站,再到整合社交网络,付费电视运营商不仅可以赢得网络电视的战役,而且还可以把其业务扩展并延伸到其以前想都没有想过的区域市场或领域。
前言
最近几年,随着网络技术的发展。网络电视迎来了其黄金发展期。除了传统的通过个人电脑观看在线视频的方式,正逐步向通过电视观看在线视频的方式进行转变,并有望通过互联网电视机、互联网电视机顶盒、游戏终端和其他互联设备,如带联网功能的蓝光播放器等来实现。
网络电视的出现给了内容商、广告主和消费电子制造商跳过网络运营商直接和终端用户打交道的机会。一方面,消费电子制造行业巨头,如苹果、索尼和三星等都在积极开发各种互联网电视、机顶盒网络电视方案和业务门户;另一方面是内容提供者,如BBC、法国电视、德国电视等广播商,牵头建立各种宽带视频联盟以求在未来的在线视频业务中获得更多的话语权;而互联网行业老大谷歌则积极地开发Android平台,免费给广大的机顶盒和电视机厂商使用,最终将使得其广告业务能够到达终端用户的电视屏幕。由于通过网络电视平台能够缩短与客户互动的环节,广告主也开始积极支持网络电视业务的发展,以便更好地把产品和服务信息有效地传达给广大的消费者。
网络电视对传统电视业务的影响是多方面的,它不但能够通过价格战伤害传统电视现有的主业,而且能够影响传统电视运营商目前正在进行的各种战略部署。如IPTV和Tru2Way等,最糟糕的是还能剥夺传统电视运营商的增值业务的营业收入,如寻址电视广告等。
面对网络电视带来的竞争和挑战,传统的付费电视营运商应该如何应对?基于孙子兵法中的“知己知彼。百战不殆”和商场上中的“打不过就加入”的原则,我们首先详细地讨论并比较各种网络电视的业务模式,及其带来的挑战和威胁,然后有针对性地提出了一些建议和策略供运营商参考和借鉴。
技术演变催生挑战
最近几年,由于视频编码技术以及自适应流媒体两大技术的创新和发展致使OTT视频业务获得了前所未有的发展。
高级视频编码技术:诸如H.264/MPEG4 AVC、MPEG4 ASP和WMV等,它们能够有效地根据现有网络带宽的情形,对标清和高清的视频流进行压缩编码,从而可以极大地降低对网络带宽的需求。
自适应流媒体技术:诸如微软的IIS Streaming技术、Adobe的Flash动态流技术及苹果的HTTP自适应比特流技术等,这些流媒体技术能够针对实际运行中带宽的变化情况,有效自适应地变换所需要的码流,从而为用户提供流畅的画面质量。
在市场卜,早就存在各种各样不同的网络电视和在线视频业务,但是直至最近,网络电视业务才逐渐对付费电视运营商形成了真正意义上的挑战和威胁。虽然还没有官方的正式数据,表明付费电视的客户有多少是因为网络电视而流失的,但是大的付费电视运营商,如美国的Comcasl、时代华纳和加拿大的罗杰斯等都开始心照不宣地承认网络电视业务如Netflix和Hulu等带来的威胁,并采取了一些应对举措。
另外,付费电视运营商除了要面对Netflix和Hulu等公开的业务竞争外,还需要面对越来越多的其他形式的网络电视业务的竞争。这些形式包括:
互联网电视机:如索尼、三星和飞利浦等
互联网机顶盒:Apple TV、Google TV和Boxee等
游戏机:索尼PS3、微软的Xbox 360以及任天堂的Wii等
新的宽带视频联盟:如HbbTV和YouView等
上述形式中的一些网络电视业务有时是隐形的,不易为人察觉,如基于网络游戏机的在线视频业务等。面对市场上如此多形式的网络电视业务,我们可能要问的第一个问题就是:“消费者准备好了接纳网络电视这种业务模式了吗?”答案是“是的!”而且是毋庸置疑的。通过comSeooe、尼尔森和Simmons研究公司的数据,无疑可以清晰地看到这一点。
在2010年3月,美国、人通过互联网一共观看了310亿个视频,年度增长率达到了26%。
在2010年3月,有84%的美国互联网用户观看了网络视频。
网络视频非重复的浏览次数年度的增长率达到了11%。
消费者针对网络电视广告的参与度比传统电视广告的参与度多了47%。
很显然,视频观众领域正在发生着深刻的变化,新一代的媒体消费群体也正在兴起。有人将这一群体定义为极端的“互联的媒体消费新生代”:他们是天生数字一族,并逐步在抛弃传统电视和媒体;他们是超链接的用户群体,通过各种各样的上网设备消费媒体,这些设备包括iPhone、PC和游戏机等;他们过着“点播”的生活方式,他们喜欢用7×24小时的方式获得各种信息、互动和娱乐。
因此,作为付费电视运营商,不仅要正面上述由网络电视带来的挑战和威胁,而且需要很好地服务新一代的媒体消费群体。这意味着,传统运营商一方面要保卫其现有的业务和客户群,另外一方面是需要进行一些反击,以扩展新的业务领域,并获得更多的客户群。
主要的网络电视商业模式分析
1.互联网电视机
正如上面的数据“所说”,人们开始越来越习惯于在线观看“长”视频和各种电视剧节目,与此同时,在线视频观看者也在不断地期待通过大屏幕的电视机来体验在线视频。2010年7月,iSuppli就估计今年(2010年)有超过2800万台的互联网电视机在全球范围内被售出,销量将是2009年的2倍,而到2014年根据该公司的预测,销量将增加428.6%,达到1.48亿台(见图1)。
对于付费电视运营商而言,问题不在于互联网电视机的出货量,问题在于互联网电视机背后的商业模式。电视机制造商巨头,如索尼、三星和飞利浦等,和一些内容提供商正紧密合作,它们期望能够跳过有线电视提供商等网络运营商,以在利润丰厚的视频业务中取得更多的份额。这些消费电子的巨头们正在积极地开发自己的软件应用商店、开发社区和在线业务门户。与此同时,广告商也希望可以和它们直接合作以跳过网络提供商,这样广告主就能够更好地和终端消费者进行互动,而无需受制于网络运营商。
2.Hbb-IV和YouView
最近,在欧洲有两大联盟非常活跃,一个是HbbTV(混合宽带广播电视联盟),一个是YouView(前身是Project Canvas),它们都是围绕宽带的视频端到端的解决方案。
HbbTV是一个新的主要的泛欧洲的倡议,目标是协调通过互联网电视和互联网机顶盒向最终用户交付宽带和广播的娱乐节目。在该倡议下,消费者能够从娱乐提供商如广播商、在线节目提供商和消费电子制造商等处访问各种新的业务(见图2)。
YouView则是由英国的一些主要广播商和宽带公司组成的一个合资企业,这些公司包括BBC、BT、Channel Five、Channel 4、TalkTalk、Amiva和itv等(见图3)。通过YouView的门户网站,用户可以获得各种免费的开路电视频道、免费的卫星频道以及最近一个星期的时移电视节目。另外,它还提供收费的点播节目和付费电视节目,譬如电影、体育节目和美国的喜剧等。由于YouView是开放的,因此将会围绕着YouView,出现各种各样的应用商店、开发团体等。考虑到HbbTV和YouView的行业背景和其技术标准的相似性,根据业界的有关消息和行业分析,它们的技术标准早晚将会统一。
虽然我们在世界的其他国家和地区还没有看到类似的联盟,但是HbbTV和YouView的商业模式将很容易地被其他的广播商和消费电子厂商所采纳,而且由于它们标准的开放性,未来各个地区和国家的相关组织都可以根据自身国家和地区背景,来定制标准的相关部分以适应其业务发展。
3.互联网机顶盆
如今,市面上可以接人互联网的机顶盒品种很多,功能也千变万化。这里我们重点探讨3个具有代表性的机顶盒,它们是Apple TV、GoogleTV和Boxee(见图4)。
图4汇总了3个具有代表性的网络电视机顶盒,分别是由D-link制造的Boxee机顶盒、苹果制造的Apple TV和罗技制造的谷歌TV机顶盒。
在附表中,我们对上述机顶盒的功能和业务等做了一个简单的总结和对比分析。
上述不同的互联网电视机顶盒之间的竞争主要表现在内容、服务等几个方面。
内容:在目前包括后续很长一段时间内,仍然是内容为王的年代。
应用和服务:仅次于内容的是应用和服务,包括一些帮助用户享受节目内容的增值业务,如内容发现、搜索、共享、评级和推荐等。
价格:很多用户愿意选择在线视频就是因为在线视频便宜或者免费。
品牌:在品牌的影响下,有些消费者选择苹果产品作为一种身份象征,而不管其是不是适合自己的需要;有些客户选择苹果产品是因为其喜欢苹果的用户体验。
由于苹果的品牌优势和谷歌的平台优势,因此从长远来看,类似于Boxee这样的互联网电视机顶盒厂商在竞争中将会越来越边缘化。另外,随着互联网电视机日益普及,最终互联网电视机顶盒中的大部分会让位于互联网电视机,即使不是全部。上述机顶盒的多数应用和业务将会被移植到互联网电视机中,可能的方式是大的机顶盒厂商生产自有品牌的互联网电视机,或者和电视机厂商一起合作开发互联网电视机。
从另外一个角度来看,国内的一些电视机厂家有可能与上述大公司合作一起开发互联网电视机,但是对于大多数的机顶盒厂商来说,这不是一个好消息。
4.联网游戏机
游戏机终端包括索尼的PS3、微软的Xbox 360以及任天堂的Wii等,早就不再是纯粹用来玩游戏,事实上已经成为另类的媒体播放平台。在“游戏机的外衣”下,这些游戏终端的制造厂商已经悄悄地向消费者交付了数以千万计的媒体平台(游戏终端),充分利用了现有的游戏群体,向他们提供各种各样的增值业务,如在线视频、社交网络服务等。
根据TDG公司的统计数据,到2012年,全球大约有1.88亿的家庭拥有新一代的游戏终端;其中,将近有1.48亿家庭的游戏终端将支持宽带互联网功能,可以支持各种在线媒体能够被交付到用户的家庭娱乐中心;在上述的1.48亿家庭中,有1.12亿家庭将使用围绕针对游戏机设计的视频网站,每周至少一次通过电视机来享用网络电视服务。
5.Netflix及其同类业务
Netflix最引人注目的成功事实是把美国全球最大的DVD租赁公司Blockbuster给整垮了,而且从有线电视运营商处抢了成千上万的用户。继其在美国取得了成功之后,Netflix又不断地开疆拓域,最近在其邻国加拿大开展了在线视频点播业务(见图6),着实引起了各个付费电视运营商的紧张和关注。
在今年的9月份,Netflix正式在全加拿大开展其在线视频业务。据其官方网站介绍,用户每月支付7.99加元,就可以观看没有限量的电影和电视剧节日。而且第一个月免费;同时,视频节目可以通过个人电脑、游戏机(如Wii、PS3或Xbox 360)、支持互联网连接的蓝光播放机、互联网高清电视机以及移动设备(如iPad或iPhone等)进行观看。受其影响,原先在加拿大开展DVD租赁业务的厂商,如Zip.ca等,也同步地开展在线视频业务。
网络电视带来的挑战和威胁
Netflix和Hulu等网络电视业务,毋庸置疑地会对现有的付费电视运营商的业务造成冲击。这些冲击可能是通过价格战或提供替代的有竞争力的各种高级服务来体现。
具体来说,这些影响包括以下三个方面:
通过提供更具竞争力的可替代业务来损害现有付费电视运营商的业务,比如通过便宜或免费的在线视频点播业务来抢夺现有运营商的视频点播客户。
损害现有运营商目前正在实施的各种业务部署的努力,包括付费电视运营商正在部署的Tru2way和IPTV解决方案。
抢占原先属于现有电视运营商的营业收入来源,如高级广告业务等。
根据相关的行业分析报告以及部分有线运营商内部的数据,2010年第二季度,美国的八大运营商中的六大运营商一共损失了将近71.1万个订户,这是MSO(多业务运营商)损失最大一个季度。虽然数字广播卫星运营商增加了8.1万个订户、电信运营商增加了41.4万个订户,但是还是未能抵消有线电视运营商的客户流失。
另外,一家有线电视运营商的内部资料显示,到2014年,由于Netflix在线视频业务造成的相关的业务损失将高达4000多万美元。一年4000万美元对于Comcast这样的大运营商可能不算什么,但是对于中小 型的运营商来说,这就不是一个小数目了。另外,这还只是分析了Netflix一家在线视频运营商带来的威胁。如果把Apple TV、Google TV和Boxee,以及互联网电视等影响叠加在一起,那么有线电视运营商的业务损失将远远超过那个数字。
接下来,我们来仔细分析互联网机顶盒所带来的威胁。和传统付费电视运营商的“围墙花园”业务模式类似,一些互联网电视的设备提供商,如苹果、三星和索尼等,正在努力构建另外一种受管理又开放而又封闭的业务平台。说它开放是指业务平台针对第三方的开发团体开放;说它封闭,是因为消费者往往会被其业务门户锁定。消费者被锁定,不是因为被锁定在业务发送平台,如MSO的有线电视业务平台上,而是被具体的终端设备所锁定,如苹果的iPhone或iPad等。而且到目前为止,消费者对于这种锁定还是不知不觉,甚至是自觉自愿的。
从深层次上说,这种锁定带来的影响和变化是深远的,它改变了“客户是谁的”这样一个前提。原来网络服务提供商拥有客户的现状正在被打破,变成了设备制造商拥有忠实的客户群。以苹果的iPhone和iPad为例,由于其品牌效应,网络服务提供商主动要求和苹果结盟,因为这样可以为它们带来客户群。这种现象无论是美国的AT&T,还是中同联通与苹果的合作,都在实际地发生着。因此,南于设备商拥有最终的用户群,所以在其在业务合作和定价方面将拥有更多的话语权,这反过来也就削弱了网络运营商的在视频产业链中的地位和话语权。
与苹果和Boxee的商业模式相比,作者认为,谷歌TV的潜在挑战和威胁更大、更深远。谷歌为各种设备制造商提供功能强大且免费的软件平台Android,因此全球众多的硬件设备制造厂商纷纷聚集在谷歌Android平台上开发各种互联网电视机和互联网电视机顶盒。由于谷歌Android平台的开放性和免费,最终的消费者将因此获得相对廉价的产品(与苹果以及微软的产品相比)。随着越来越多的用户使用谷歌电视产品,谷歌最终将能够充分发挥其互联网业务老大的优势,把互联网相关产品和技术运用到电视领域中。一个最好的例子就是广告业务和方案,一旦谷歌能够通过电视屏幕把广告业务推送给终端消费者,那么现有付费电视运营商的广告方案无论是在功能还是在性能方面都很难和谷歌进行竞争。这些方案包括在北美正在发展中的EBIF和高级寻址电视广告业务。
当内容提供商和消费电子制造商直接对接,它们将会进一步改变电视服务的领域。无论是互联网电视,还是宽带电视联盟,如YouView或HbbTV,都将能够提高内容提供商和广告商向终端用户直接传播的能力而无需网络运营商的介入,从而将大大降低网络运营商在视频产业链中的价值和地位。
因而,由互联网电视和宽带视频联盟对服务电视运营商带来的潜在影响是多方面的:
内容提供商和消费电子制造商直接合作,它们视网络运营商的网络,如有线电视网络或光纤接入网等为“dummy pipe”。这样,网络提供商就很难针对视频业务开展更多的增值业务。
广告商将更进一步地接近终端用户,在更近距离与终端消费者进行互动,这种业务模式对于网络提供商而言,也没有太多的运作空间。
消费者一旦适应了在线视频业务,就可能最终将“cut the cord”——停掉其有线电视或电信IPTV业务,而转向纯粹的在线视频业务。
像苹果、谷歌和微软这样的行业巨头,迟早都会有自己的互联网电视。
付费电视运营商目前的内容合作伙伴一旦看到在线视频业务蒸蒸日上,早晚也会改变策略,把其内容向在线视频运营商开放。
如何应对网络电视的挑战和威胁?
上面我们列举了5种互联网电视的业务模式,并进行了分析,从中看到了各种各样的挑战和威胁。幸运的是,大多数现有的付费电视运营商同时又是宽带网络运营商,如果我们改变一下思路,换个角度,不因为网络电视挑战了我们传统的业务就一味地排斥和抵制,而是采用一种包容、拥抱的心态去面对它的兴起,那么展现在我们前面更多的是机会和市场。下面,我们给出各种应对网络电视的措施和建议。
1.开展并增强TV Eveywhere业务
最近,国外有线电视运营商推出了TV Everywhere的业务战略,其核心是把付费的电视业务搬上互联网,但是只提供给付费的电视客户。换句话说,付费的电视订户既可以通过电视也可以通过电脑观看其订阅的电视节目,而且在线版本的业务质量有保证。
TV Everywhere这种战略是面对网络视频和电视的一种天然的反应,在网络电视业务的早期还具有一定的吸引力,但是随着网络电视功能和性能不断增强,其竞争力就越来越薄弱了。作者的建议是扩展并增强该业务。
扩展TV Everywhere到千家万户,而不是仅仅局限于其原有的收费订户。这样一来可以打破原有的地域限制,并可以渗透进入到新的市场和地理领域。比如说。北京的用户可以随时、随地地收看上海的有线电视节目。
增强现有的TV Everywhere业务功能,需要增加一些可以帮助用户搜索、发现内容,评级和推荐等方面的功能。
2.构建在线视频门户
为了更好地服务在线客户,需要构建功能强大的门户网站,这方面可以借鉴苹果和谷歌为自己的用户定制的在线视频门户。该视频门户是一种增强并一般化了的视频网站,它不但可以为用户提供付费电视特有的娱乐节目,而且也可以提供类似目前在线视频业务上提供的在线内容,如Youtube、国内的土豆网、酷6网的内容等,还可以为他们提供社区信息等。
3.充分利用游戏机开展在线业务
充分利用用户家中现有的各种联网设备,如游戏机等,为消费者提供网络电视服务。为这些客户提供宽带视频业务的代价是最低的,因为运营商无需提供机顶盒或电视机,全部是用户自己的设备,唯一要做的事情是和这些大的游戏设备制造商合作,让它们支持设备对相关视频门户的访问。另外还有一点要记住的是,游戏终端往往比同期的最新机顶盒的功能要强很多,正因为如此,运营商甚至可以利用这些平台来开展各种最新的业务,包括寻址广告等。
4.和电视厂家建立合作伙伴关系
与电视领军企业如索尼、三星和飞利浦不同的是,全世界有很多的电视机制造商没有财力和技术力量实施与这些巨头们类似的网络电视战略,即使它们看到网络电视的光明前景。运营商完全可以充分利用这一点,与电视机厂商合作定制网络电视机,可以采用自己的品牌,集成自己的网络电视门户。这就好像运营商向用户家庭租赁或免费发放机顶盒一样,用户可能会记得运营商的机顶盒,如中国电信的IPTV机顶盒、深 圳天威的高清数字机顶盒,而无需知道机顶盒的真正厂家一样。
和游戏机战略类似的是,运营商可以无需支付任何设备费用,就可以把其在线视频业务通过用户的互联网电视机交付到千家万户,可以节约大量的硬件投资和维护费用等。
5.利用在线战略提升视频点播的营业收入
根据iBid公司提供的行业统计数据,2008年在英国,基于视频点播系统产生的业务收入占到了电影或电视剧租赁总营收的4%还不到,在美国相应的收入占总收入的比例不到10%。与此形成鲜明对比的是,在线视频点播业务如Netflix等在同一时期,不但获得了长足的发展,而且还把其竞争对手Blocckbuster弄得申请破产保护(加拿大Blockbuster没有受美国Blockbuster的影响,还在继续运营——作者注)。
因此现有的付费电视运营商完全可以采用在线战略,通过对各种不同网络连接设备的支持以提升其视频点播业务的增长,这些连接设备可以是iPad、iPhone和未来RIM的Playbook等。
由于越来越多的观众是根据朋友或社交网络的推荐来选择观看的电视剧和电影,因此我们建议运营商把社交网络如Facehbook、MySpace、Twitter等整合到其在线视频门户中,这样可以更为有效地推动器视频点播业务的发展。
小结
网络视频业务近年来一直在静悄悄地改变着视频业务的场景,这种改变虽然不剧烈但是其影响却深远长久。一旦用户习惯了在线视频业务模式,这种转变就很难掉头而来。随着新一代用户成长为数字化、在线的一代,现有的付费电视运营商必须要聪明地、灵活地对待网络电视这种新兴业务。
我们建议现有的付费电视运营商采用拥抱的策略,而不是拒绝防范的策略来对待它。鉴于目前的付费电视运营商同时拥有宽带网络,因此与纯粹的网络电视营运商相比,其竞争地位独一无二:
其节目内容是独一无二的,不但具有实时、直播类的节目,而且主流的节目提供商在目前还是倾向于通过与现有的付费电视运营商结盟进行节目的传播。
其拥有宽带网络,“近水楼台先得月”,无论是业务的集成还是其他业务管理方面,都占据了很多得天独厚的优势。
可以很容易地和现有其他业务进行集成,为客户提供“多种播放”业务包。
通过从扩展现有的类似TV Everywhere,战略,开发和增强在线视频门户网站,再到整合社交网络,付费电视运营商不仅可以赢得网络电视的战役,而且还可以把其业务扩展并延伸到其以前想都没有想过的区域市场或领域。