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[摘要] 饭店业是我国旅游经济产业的重要组成部分。随着世界经济一体化步伐的加快，品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。企业走品牌国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻求更为广阔的发展空间，另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。本文从饭店品牌的历史与现状入手，阐述了我国饭店品牌国际化的步骤，在此基础上提出了我国饭店实施品牌国际化战略的策略。
[关键词] 品牌 饭店品牌 步骤 策略
目前，我国饭店业已进入买方市场,市场竞争日趋激烈,再加上经济全球化、加入世贸等一系列新的挑战，除了原有的一些世界著名饭店，如喜来登、香格里拉以外，还会有一部分新的世界饭店进入国内市场，这都给我国饭店市场带来巨大的压力。与国外相比，我国的饭店品牌建设较为缓慢，还没有形成有影响力的品牌。缺乏品牌尤其是缺乏名牌，制约了饭店对外扩张、发展的潜力，因此，我国饭店如何创建品牌、实施品牌战略，走向国际市场，成为21世纪我国饭店业生存发展的重中之重。
饭店品牌国际化是指饭店企业通过加强自身品牌建设，通过一系列的方法和途径使原有的饭店品牌提高知名度和美誉度，从而使饭店品牌的内在价值得到提高，使饭店品牌的竞争力得到增强，最终使饭店品牌融入国际饭店业市场，并在国际饭店业市场的竞争中取得胜利。实施饭店品牌国际化战略，这也是我国饭店业所面临的时代特征所决定的。
一、饭店品牌的历史与现状
1.国际饭店品牌的发展
几个世纪以来，饭店大都以单体的形式存在。虽然不少经营者也具有树立并宣传自己饭店商号的意识，但是由于饭店产品本身不可移动的特性，因此特定区域的饭店品牌一直没有得到足够数量消费者的认可，直到饭店联号的出现才使饭店品牌得到长足的发展。
第二次世界大战以后，饭店集团呈现出全球扩张的态势。在这一时期，泛美航空公司（Pan America）建立第一家由航空公司所有的饭店集团——洲际饭店公司（Intercontinental Hotel Group），并开始向美洲以及世界其他地区扩张。随后希尔顿饭店，喜来登饭店，假日饭店也都先后开始了扩张的步伐。饭店集团在全球的规模扩张，使得饭店品牌的识别比较混乱。为了改变这一状况，许多饭店公司都实施了多品牌战略，以区别不同档次的饭店。因此，正是饭店集团的泛区域规模扩张促进了品牌的高速发展。
而在经济全球化和需求多样化的影响下，伴随着饭店联号在全球范围内的扩张，国际饭店业的品牌经营已经从过去单一品牌的区域内经营转化为现在的多品牌跨国经营，使针对每一个细分市场的每一类饭店都具有自己独特的品牌，并最终形成了成熟庞大的品牌体系，（见表）这种趋势一直延续至今。
表 世界10大国际饭店品牌
及其主要饭店品牌
数据来源：Hotels 杂志2006年第七期
2.我国饭店品牌的发展和现状
饭店品牌在我国的发展是由中国特殊的经济政治环境所影响的。
改革开放以后，伴随着我国国民经济和旅游业的转轨，我国饭店业性质逐渐由外交事业的补充向经济创汇行业转变，饭店品牌业开始有市场化成长的土壤。我国的饭店也开始重视经济效益并实行企业化改革。而随着我国市场经济的不断发展，尤其是中国加入世界贸易组织，以及世界经济一体化进程的不断加快，我国饭店业开始逐渐融入世界饭店市场的竞争大潮中，越来越多的外国酒店开始进驻中国，对于饭店品牌建设，以及饭店产品和服务的提高开始受到越来越多的国内饭店集团重视。
然而，国内饭店业的品牌建设尚处在起步阶段与国外大型酒店集团相比还存在着许多的不足，主要体现在：
国内饭店企业很少能形成比较成熟的品牌体系，品牌形式较为单一；
饭店管理经验不足，饭店高级管理人才缺乏；
饭店品牌的定位较为单一且有雷同；
空间分布主要集中在沿海发达城市和旅游资源丰富的城市。（见图）
图 国内饭店集团分布
资料来源：整理自中国旅游饭店业协会编著：中国饭店集团化发展蓝皮书
由此可见，虽然我国饭店品牌的发展极为迅速，但是民族品牌的建立时间尚短，没有经过长期的市场化竞争，品牌化程度较低，已形成的品牌也不及国外饭店品牌成熟，在我国饭店市场领军的也仍是外国的知名酒店品牌。但是国内饭店也在进行着不懈的努力，对于品牌的建设也越来越重视，更多的中国饭店开始加强企业自身的国际化进程，从而与国际知名饭店相竞争。
二、我国饭店品牌国际化的步骤
我国饭店品牌的国际化建设刚刚起步，面对着国外成功酒店的压力和挑战，国内饭店惟有从自身实际出发制定出符合自身条件的发展战略才能逐渐掌握竞争的主动权。而饭店品牌的国际化建设并不是一日而成的，这就需要我们制定出合理的发展步骤，稳扎稳打。
1.建立自己的品牌
饭店品牌创立之路是漫长而艰辛的，尤其是在当今饭店业行业竞争趋于白热化的时代，一夜之间建立起皇宫城堡的阿拉丁神话已经不可能发生。国内的饭店企业可以先从注入名称、包装、文化内涵等要素着手，审慎而富有创造力地设计出自己的商标。然后通过点滴的积累，在参与世界竞争的同时不断进行自己的品牌建设，并使其最终走向国际化，成为国际知名的品牌。
2.重视质量和创新
质量是品牌的生命，是竞争力的保证，它直接影响到企业和产品的形象。只有拥有良好的品质，才能为今后品牌的发展奠定坚实的基础。所以饭店企业首先要成为国内名牌，才能具有向世界拓展的基础。就我国饭店而言，饭店服务和产品的质量远远比不上世界知名饭店，难以吸引消费者购买。而要想使自己的饭店品牌走向国际化，就应该利用社会消费者喜欢新奇创新产品和服务的特点，以消费者为核心，并以前瞻的目光来进行产品的改良和再开发。
3.选择合适的切入方式
目前，关于让本土饭店企业如何切入国际市场有两种观点：一种是“先易后难”，即选择饭店业竞争比较平缓，投资要求较低的市场切入，并以此建立基础和获得国际营销的经验，再逐步拓展竞争更为激烈，消费者成熟度更高的市场；另一种是“先难后易”，即首先进入竞争激烈的市场，在取得成效后，向其他市场扩张。
其实，如何切入国际市场，这两种方法没有谁优谁劣的问题。关键在于是否能够结合我国饭店企业的实际情况。而切入方式的选择可以遵循由对外贸易——寻求国外饭店代理——合资饭店——外国饭店子公司的形式。这样可以做到循序渐进、稳扎稳打、逐步拓展国际饭店业市场。
三、我国饭店品牌国际化的对策
1.寻求合作，共同发展
以国内酒店现在的实力而言还很难与国际酒店相抗衡，因此要建立属于自己的国际化品牌，在现阶段获得国际竞争力就必须与国外大型酒店集团相合作。国内酒店主要接待的客源还是国内的客人，而我国作为世界旅游大国，每年接待的外国游客的数目都是相当庞大的，而绝大多数的外国游客选择酒店时理所当然地选择了在世界上有知名度的国外知名酒店集团。而在国外，即使有哪个中国著名酒店集团在国外建立了中国品牌的饭店，相信也一定会很少有人问津，这也就是品牌的效用，又有哪位外国客人会相信一个毫无名气的中国酒店呢？
所以，对于正在进行品牌国际化建设的中国酒店而言，寻求与国外成功酒店的合作机会才是当务之急，从他们那里可以学习到成功的经营经验和先进的管理模式，可以大大地加快国内饭店的发展进程，也可以利用国外酒店连锁集团的知名度提高自身品牌在国内外的知名度。但是需要注意的是，在合作的过程中，国内酒店不能完全地依附于国外酒店，必须加强自身的建设和发展，合作是为了发展自身的品牌而进行的，切不能因为盲目的借鉴和模仿而失去自己企业本身的优秀特质，这样才能最终使自己获得发展，使自己的品牌得到国际市场越来越多的认可，并借助国外酒店连锁集团在国外的优势，在适当的时机进行本土品牌的对外扩张，最终建立中国饭店的国际化品牌。
2.进行饭店品牌的创新
品牌创新的对象一般包括经营创新、管理创新、文化创新、 产品或服务创新、营销创新、技术创新等等，而品牌创新实际上就是这些创新的综合运用，从横向竞争看，它是一个不断寻求与竞争者差异化的过程，所以饭店的品牌创新就是以顾客的需求变化为基础的品牌差异化。
进行品牌创新是建立在品牌分析的基础上的，进行品牌分析，确认本饭店品牌在市场上的竞争地位和竞争能力，在不同的细分市场中寻找新的不同特征的组合，以需求创造品牌竞争力和差异化。
饭店品牌的创新包括以下几个方面：
品牌管理模式的创新;
品牌文化的创新;
品牌定位和品牌形象创新;
饭店产品和服务的创新（推出全新的产品，引进新产品，改进新产品，仿制新产品）。
3.饭店企业内部改革和创新
我国的饭店业起步时间晚，发展时间短，饭店业的管理体系还很不完善，在面对外国酒店的竞争时就显得不堪一击。究其主要原因也在于，国内酒店机构老化松散，从业人员素质较低，酒店的创新和开拓能力欠佳。纵观世界上成功的酒店，都是充满着创新和变革，因为只有这样才能抓住消费者不断变化的需求和饭店业市场的不断发展，而国内酒店在这些方面却总是停滞不前，管理模式也是停留在上个世纪的80年代～90年代。
国内酒店要想获得发展，创立自己的成功品牌就必须从创新入手，紧跟时代和市场发展的潮流，制定相应的战略战术，不断地更新自身的产品和服务，与此同时，进行企业内部结构的优化改革，提高员工素质，不断开拓创新，才能获得发展，提升竞争实力。
4.发挥本土优势，注重个性化发展
我国是一个有着几千年历史的文明古国，我们拥有着光辉灿烂的璀璨文明和悠久历史，这也是吸引着无数的外国游客前往中国的最主要原因。作为本土饭店，国内饭店拥有着众多外国酒店并不具备的优势，这些优势都是得天独厚的，国内饭店应该充分地将这些优势发挥出来，以自己个性化的特点吸引顾客。这些个性化的建设可以集中在如酒店内部设计装修，服务产品等各个方面，作为我国饭店所特有的优势一定会受到包括国内外顾客的一致欢迎。
拥有区别于别家的潜力也是一个品牌在和其他竞争者的战争中获胜的法宝。酒店个性化的发展主要集中在两个方面，即：外观功能上的特色和个性化以及文化内涵的特有性。在创建和发展饭店品牌的同时结合我国的历史和文化，才能创造出有中国特色的酒店。
四、结论
近年来，随着我国综合国力的增强，旅游产业发展迅速。饭店业作为我国旅游产业的支柱，在国民经济的发展中起着举足轻重的作用。建立国际知名的中国饭店品牌成为了大部分中国饭店的当务之急。国内饭店惟有从品牌的创建和维护上多下功夫，才能在第一时间抓住消费者的注意力，并将个性化的服务和产品融合在饭店品牌中，最终达到增强饭店品牌竞争力，实现饭店国际化品牌创建的目标。
参考文献:
[1]戴斌等:饭店品牌建设[M].教育旅游出版社，2005
[2]林壁属:饭店经营决策与管理方法[M].厦门大学出版社，2003
[3]孟雷:中国品牌国际化战略应注意的问题[J].商业时代，2004，（03）
[4]陈雪筠马勇:我国本土饭店集团品牌扩张路径的选择[J].饭店现代化,2006，（11）
[5]陈燕军:现代饭店的品牌建设[J]．济宁师范专科学校学报，2006,（6）
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 品牌 饭店品牌 步骤 策略
目前，我国饭店业已进入买方市场,市场竞争日趋激烈,再加上经济全球化、加入世贸等一系列新的挑战，除了原有的一些世界著名饭店，如喜来登、香格里拉以外，还会有一部分新的世界饭店进入国内市场，这都给我国饭店市场带来巨大的压力。与国外相比，我国的饭店品牌建设较为缓慢，还没有形成有影响力的品牌。缺乏品牌尤其是缺乏名牌，制约了饭店对外扩张、发展的潜力，因此，我国饭店如何创建品牌、实施品牌战略，走向国际市场，成为21世纪我国饭店业生存发展的重中之重。
饭店品牌国际化是指饭店企业通过加强自身品牌建设，通过一系列的方法和途径使原有的饭店品牌提高知名度和美誉度，从而使饭店品牌的内在价值得到提高，使饭店品牌的竞争力得到增强，最终使饭店品牌融入国际饭店业市场，并在国际饭店业市场的竞争中取得胜利。实施饭店品牌国际化战略，这也是我国饭店业所面临的时代特征所决定的。
一、饭店品牌的历史与现状
1.国际饭店品牌的发展
几个世纪以来，饭店大都以单体的形式存在。虽然不少经营者也具有树立并宣传自己饭店商号的意识，但是由于饭店产品本身不可移动的特性，因此特定区域的饭店品牌一直没有得到足够数量消费者的认可，直到饭店联号的出现才使饭店品牌得到长足的发展。
第二次世界大战以后，饭店集团呈现出全球扩张的态势。在这一时期，泛美航空公司（Pan America）建立第一家由航空公司所有的饭店集团——洲际饭店公司（Intercontinental Hotel Group），并开始向美洲以及世界其他地区扩张。随后希尔顿饭店，喜来登饭店，假日饭店也都先后开始了扩张的步伐。饭店集团在全球的规模扩张，使得饭店品牌的识别比较混乱。为了改变这一状况，许多饭店公司都实施了多品牌战略，以区别不同档次的饭店。因此，正是饭店集团的泛区域规模扩张促进了品牌的高速发展。
而在经济全球化和需求多样化的影响下，伴随着饭店联号在全球范围内的扩张，国际饭店业的品牌经营已经从过去单一品牌的区域内经营转化为现在的多品牌跨国经营，使针对每一个细分市场的每一类饭店都具有自己独特的品牌，并最终形成了成熟庞大的品牌体系，（见表）这种趋势一直延续至今。
表 世界10大国际饭店品牌
及其主要饭店品牌
数据来源：Hotels 杂志2006年第七期
2.我国饭店品牌的发展和现状
饭店品牌在我国的发展是由中国特殊的经济政治环境所影响的。
改革开放以后，伴随着我国国民经济和旅游业的转轨，我国饭店业性质逐渐由外交事业的补充向经济创汇行业转变，饭店品牌业开始有市场化成长的土壤。我国的饭店也开始重视经济效益并实行企业化改革。而随着我国市场经济的不断发展，尤其是中国加入世界贸易组织，以及世界经济一体化进程的不断加快，我国饭店业开始逐渐融入世界饭店市场的竞争大潮中，越来越多的外国酒店开始进驻中国，对于饭店品牌建设，以及饭店产品和服务的提高开始受到越来越多的国内饭店集团重视。
然而，国内饭店业的品牌建设尚处在起步阶段与国外大型酒店集团相比还存在着许多的不足，主要体现在：
国内饭店企业很少能形成比较成熟的品牌体系，品牌形式较为单一；
饭店管理经验不足，饭店高级管理人才缺乏；
饭店品牌的定位较为单一且有雷同；
空间分布主要集中在沿海发达城市和旅游资源丰富的城市。（见图）
图 国内饭店集团分布
资料来源：整理自中国旅游饭店业协会编著：中国饭店集团化发展蓝皮书
由此可见，虽然我国饭店品牌的发展极为迅速，但是民族品牌的建立时间尚短，没有经过长期的市场化竞争，品牌化程度较低，已形成的品牌也不及国外饭店品牌成熟，在我国饭店市场领军的也仍是外国的知名酒店品牌。但是国内饭店也在进行着不懈的努力，对于品牌的建设也越来越重视，更多的中国饭店开始加强企业自身的国际化进程，从而与国际知名饭店相竞争。
二、我国饭店品牌国际化的步骤
我国饭店品牌的国际化建设刚刚起步，面对着国外成功酒店的压力和挑战，国内饭店惟有从自身实际出发制定出符合自身条件的发展战略才能逐渐掌握竞争的主动权。而饭店品牌的国际化建设并不是一日而成的，这就需要我们制定出合理的发展步骤，稳扎稳打。
1.建立自己的品牌
饭店品牌创立之路是漫长而艰辛的，尤其是在当今饭店业行业竞争趋于白热化的时代，一夜之间建立起皇宫城堡的阿拉丁神话已经不可能发生。国内的饭店企业可以先从注入名称、包装、文化内涵等要素着手，审慎而富有创造力地设计出自己的商标。然后通过点滴的积累，在参与世界竞争的同时不断进行自己的品牌建设，并使其最终走向国际化，成为国际知名的品牌。
2.重视质量和创新
质量是品牌的生命，是竞争力的保证，它直接影响到企业和产品的形象。只有拥有良好的品质，才能为今后品牌的发展奠定坚实的基础。所以饭店企业首先要成为国内名牌，才能具有向世界拓展的基础。就我国饭店而言，饭店服务和产品的质量远远比不上世界知名饭店，难以吸引消费者购买。而要想使自己的饭店品牌走向国际化，就应该利用社会消费者喜欢新奇创新产品和服务的特点，以消费者为核心，并以前瞻的目光来进行产品的改良和再开发。
3.选择合适的切入方式
目前，关于让本土饭店企业如何切入国际市场有两种观点：一种是“先易后难”，即选择饭店业竞争比较平缓，投资要求较低的市场切入，并以此建立基础和获得国际营销的经验，再逐步拓展竞争更为激烈，消费者成熟度更高的市场；另一种是“先难后易”，即首先进入竞争激烈的市场，在取得成效后，向其他市场扩张。
其实，如何切入国际市场，这两种方法没有谁优谁劣的问题。关键在于是否能够结合我国饭店企业的实际情况。而切入方式的选择可以遵循由对外贸易——寻求国外饭店代理——合资饭店——外国饭店子公司的形式。这样可以做到循序渐进、稳扎稳打、逐步拓展国际饭店业市场。
三、我国饭店品牌国际化的对策
1.寻求合作，共同发展
以国内酒店现在的实力而言还很难与国际酒店相抗衡，因此要建立属于自己的国际化品牌，在现阶段获得国际竞争力就必须与国外大型酒店集团相合作。国内酒店主要接待的客源还是国内的客人，而我国作为世界旅游大国，每年接待的外国游客的数目都是相当庞大的，而绝大多数的外国游客选择酒店时理所当然地选择了在世界上有知名度的国外知名酒店集团。而在国外，即使有哪个中国著名酒店集团在国外建立了中国品牌的饭店，相信也一定会很少有人问津，这也就是品牌的效用，又有哪位外国客人会相信一个毫无名气的中国酒店呢？
所以，对于正在进行品牌国际化建设的中国酒店而言，寻求与国外成功酒店的合作机会才是当务之急，从他们那里可以学习到成功的经营经验和先进的管理模式，可以大大地加快国内饭店的发展进程，也可以利用国外酒店连锁集团的知名度提高自身品牌在国内外的知名度。但是需要注意的是，在合作的过程中，国内酒店不能完全地依附于国外酒店，必须加强自身的建设和发展，合作是为了发展自身的品牌而进行的，切不能因为盲目的借鉴和模仿而失去自己企业本身的优秀特质，这样才能最终使自己获得发展，使自己的品牌得到国际市场越来越多的认可，并借助国外酒店连锁集团在国外的优势，在适当的时机进行本土品牌的对外扩张，最终建立中国饭店的国际化品牌。
2.进行饭店品牌的创新
品牌创新的对象一般包括经营创新、管理创新、文化创新、 产品或服务创新、营销创新、技术创新等等，而品牌创新实际上就是这些创新的综合运用，从横向竞争看，它是一个不断寻求与竞争者差异化的过程，所以饭店的品牌创新就是以顾客的需求变化为基础的品牌差异化。
进行品牌创新是建立在品牌分析的基础上的，进行品牌分析，确认本饭店品牌在市场上的竞争地位和竞争能力，在不同的细分市场中寻找新的不同特征的组合，以需求创造品牌竞争力和差异化。
饭店品牌的创新包括以下几个方面：
品牌管理模式的创新;
品牌文化的创新;
品牌定位和品牌形象创新;
饭店产品和服务的创新（推出全新的产品，引进新产品，改进新产品，仿制新产品）。
3.饭店企业内部改革和创新
我国的饭店业起步时间晚，发展时间短，饭店业的管理体系还很不完善，在面对外国酒店的竞争时就显得不堪一击。究其主要原因也在于，国内酒店机构老化松散，从业人员素质较低，酒店的创新和开拓能力欠佳。纵观世界上成功的酒店，都是充满着创新和变革，因为只有这样才能抓住消费者不断变化的需求和饭店业市场的不断发展，而国内酒店在这些方面却总是停滞不前，管理模式也是停留在上个世纪的80年代～90年代。
国内酒店要想获得发展，创立自己的成功品牌就必须从创新入手，紧跟时代和市场发展的潮流，制定相应的战略战术，不断地更新自身的产品和服务，与此同时，进行企业内部结构的优化改革，提高员工素质，不断开拓创新，才能获得发展，提升竞争实力。
4.发挥本土优势，注重个性化发展
我国是一个有着几千年历史的文明古国，我们拥有着光辉灿烂的璀璨文明和悠久历史，这也是吸引着无数的外国游客前往中国的最主要原因。作为本土饭店，国内饭店拥有着众多外国酒店并不具备的优势，这些优势都是得天独厚的，国内饭店应该充分地将这些优势发挥出来，以自己个性化的特点吸引顾客。这些个性化的建设可以集中在如酒店内部设计装修，服务产品等各个方面，作为我国饭店所特有的优势一定会受到包括国内外顾客的一致欢迎。
拥有区别于别家的潜力也是一个品牌在和其他竞争者的战争中获胜的法宝。酒店个性化的发展主要集中在两个方面，即：外观功能上的特色和个性化以及文化内涵的特有性。在创建和发展饭店品牌的同时结合我国的历史和文化，才能创造出有中国特色的酒店。
四、结论
近年来，随着我国综合国力的增强，旅游产业发展迅速。饭店业作为我国旅游产业的支柱，在国民经济的发展中起着举足轻重的作用。建立国际知名的中国饭店品牌成为了大部分中国饭店的当务之急。国内饭店惟有从品牌的创建和维护上多下功夫，才能在第一时间抓住消费者的注意力，并将个性化的服务和产品融合在饭店品牌中，最终达到增强饭店品牌竞争力，实现饭店国际化品牌创建的目标。
参考文献:
[1]戴斌等:饭店品牌建设[M].教育旅游出版社，2005
[2]林壁属:饭店经营决策与管理方法[M].厦门大学出版社，2003
[3]孟雷:中国品牌国际化战略应注意的问题[J].商业时代，2004，（03）
[4]陈雪筠马勇:我国本土饭店集团品牌扩张路径的选择[J].饭店现代化,2006，（11）
[5]陈燕军:现代饭店的品牌建设[J]．济宁师范专科学校学报，2006,（6）
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。