论文部分内容阅读
摘要标志作为一种视觉识别符号,应用范围极为广泛。这就要求标志设计应具备良好的延展性,便于在不同的场合和环境中使用。延展是标志设计研究的一个重要领域。研究目标系统是把握标志设计如何延展的前提条件。优秀的标志自身就有极好的延展性。VI系统是对标志的进一步有效延展,其风靡世界半个多世纪的现实,体现了其巨大的价值和现实意义。
关键词:标志设计 延展 目标系统 VI设计
中图分类号:J524.4文献标识码:A
在已步入信息时代的今天,信息量剧增,图形图像广泛应用,交流显得更加复杂多样。人们都想迅速准确地提取自己需要的信息,标志作为一种信息传播的工具,以其迅速直观的特点,在今天的社会生活中的地位显得更加重要。标志的使用环境也变得更加复杂多样,这样,对标志设计的延展性研究也显得更加具有现实意义。延展性好,方便在生活的相关场合中使用,是好标志的一个重要标准。为了更好地认识标志的延展性,我们需要研究标志设计的目标系统,目标系统的确立,决定了标志设计的定位及延展设计方向。延展性再好的标志,面临千变万化的实际应用也会显得“力不从心,难于应付”,这样,VI系统应运而生,并因其卓越“表现”而风靡世界。
一 研究目标系统是把握标志设计如何延展的前提和条件
延展是延长伸展、扩展的意思。物体在外力作用下能延伸成细丝而不断裂的性质叫延性,在外力(锤击或滚轧)作用能碾成薄片而不破裂的性质叫展性,原多用于金属等材料的延展属性描述。标志的延展,指的是标志在使用中对环境的一种适应性。要想确定标志设计延展的定位及方向,首先要弄清什么是标志、标志设计的意义、标志设计的目标及目标系统等问题,这样标志的延展就有了明确的目标和方向。
1 标志设计及意义
简单地说,标志是表明事物特征的视觉符号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,除标示什么、代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。按照《视觉传达设计的历史与美学》的定义,标志是“用来区别、代表某一企业集团或个人的形象和历史,或象征产品制造、产品质量与企业信誉,或体现某种社会地位和权利,或指示某种识别示意的象征性的专用图形符号”。标志的形象既外在地表现了某种特征的视觉记号,又内在地具有某种意义的精神象征。标志作为一种符号、一种象征,是从人类文明发展的初期就开始出现的,并为人类文明的进步和发展发挥了重要的作用,其涉及到人类社会生活的几乎所有领域。今天,公共场所标志、交通标志、安全标志、企业团体标志、商品标志等,都从不同层面发挥着沟通与交流的作用。没有标志,我们的生产生活将变得繁乱、无序、低效率并充满各种干扰和困惑。
设计事理学认为:物不是凭空产生的,多是因为各种各样的事而产生出来,而这个事又将人和物、主体和客体,通过事或者说是设计而联系在一起。标志是应“人”、“事”的需要而产生和发展的,标志无疑是一个宽泛的概念,作为一种表明事物特征的视觉符号,它印记了社会文明的发展变化。它既是一种历史的范畴,也是一种文化的范畴,不同领域有着各自不同的意义表述,如代表某一特定地域群体的作为国家标志的国旗、国徽等;具有极强纪念意义的,代表特定社会地位与权利以及荣耀的徽章;各种社会活动的徽标;公共场所的标识;公司企业以及个人的标志等等。
2 标志设计的目标与目标系统
师法造化告诉我们“物竞天择,适者生存”的道理。万物生存、繁衍都是因为它的自身进化以适应外部因素的变化。同样,“人为事物通过调整内部系统以适应外部环境的变化,从而达到人的意图与目的。根据外部需求与限定,然后组织内部结构,然后接受外部的评估、反馈,然后修改内部,如此循环往复。一代一代的人工物就是这样进化的”。标志设计也是一种“人为事物”,标志是为了直观准确地传递信息的一种特殊的媒介“物”,“人”的目的导致了标志不同的用途,通过直观的信息传递,标志可以帮助开拓市场,提高品牌知名度,表明社会地位、身份,作为装饰物佩戴等。此外,环境因素也对标志进行着限定。网站的标志可以做成动态的,车标要考虑金属制造工艺,公路指示标志要简明醒目、摆放合理、不被遮挡等,这也是环境的要求。因此,物“应该是什么样”表现的是对不同人与环境的适应,就如同生物多样性表现了对环境的适应一样。
为了防避强烈光线照射,人们根据不同的场合和条件,分别设计使用了窗帘、太阳镜、电焊用的面罩等。在这里,防避强烈光线是它们的“目标”。由于具体“目标系统”的不同,使它们具有了不同的形式。目标是抽象的,而“目标系统”是抽象目标的具体化,也就是在特定的时空背景下,特定的文化、社会、人群为了达到“目标”所做出的适应性选择。“目标系统既包含了外部因素的限定,也包含了内部因素的选择,而这些因素又是相互联系的,是个关联性系统,我们称之为目标系统”。不同的设计,解决的问题不同,目标系统也在不断移动和重新确立。目标系统确立的过程,也就是对“物”进行“设计定位”的过程。
“目标是抽象的,目标系统是具体的,是设计定位的具体化。目标系统包括对外部因素的‘适应’与对内部因素选择的‘合理’”。具体到标志设计而言,设计的目标是抽象的,是个人、组织或团体,为了更加有效地树立传播形象或传递信息,而去创造能够表明所要传达事物的特征的一种视觉符号——标志,用它作为传播媒介,可以直接、迅速、准确地识别事物和传播信息。目标系统既包含了标志设计各种外部因素的限定,如标志使用的时代背景、相关的社会经济文化环境、应用领域、对象人群、使用方式、宣传媒体等因素的限定,也包含了内部因素的选择,如语言性质、构成方式、造型元素、色彩应用等的选择,内外部因素又相互关联构成一个完整的系统。
外部因素的复杂多变,决定了标志形态的千变万化、形形色色。设计师在设计标志时应该先清楚具体的“目标系统”,要弄清对实现目标影响最大的外部因素有哪些?它们的限制和要求怎样?选择象征性的标志还是指示性的标志、什么样的造型、结构、色彩等内部因素,去适应和满足外部因素的限制和要求,根据这些做出准确的设计定位及相关设计延展,这样,设计工作才能做到有的放矢。如2008年北京奥运会火炬接力标志的设计,火炬接力活动的过程所涉及到的各种具体人、事物、场景、火炬传递的意义象征、传递形式和标志的应用方式等,都是这个标志的外部因素。标志对这些因素的适应,如服装上怎么用,车上怎么用,传递了怎样的信息等,满足这些事物要求的过程,就是内部因素选择的过程。外部因素的限制和内部因素的选择,一起构成了这个标志设计具体的目标系统。
目标系统的建立过程,是对实现目标的外部因素限制的研究过程,也是从外部因素角度观察、分析、归纳实现目标条件的认知、描述过程。这样,“形而上”的、抽象的目标被具体化了、鲜活了、人文化了,成为设计师可理解、可领悟、可联想、可形象化的“设计定位”,“创意”和标志的延展设计也就因势利导、油然而生了。
二 标志自身的延展
标志设计自身具有极好的延展性,适合在不同领域和媒体上传播应用,应该是优秀标志的一个特征。优秀的标志形象能针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同,采用多种对应性和延展性的变体设计,以产生切合、适宜的效果与表现。
有些文章在讨论标志的设计趋势时,常常会讨论繁与简、动与静等问题。其实这些讨论都没有抓住问题的关键。随着社会的发展,生活环境的变化,标志的应用领域在变,也就是说标志的延展方向在改变,这是值得我们研究的领域。阿恩海姆认为视觉艺术不是诸元素的简单相加或者某种机械复制,而是对有意义的整体结构式样的把握。根据这一说法,一个标志给人的感觉简明与否、是否容易识别,主要是看其“有意义的整体结构”的感受,而不是按其有几个造型元素来确定的。2000年汉诺威世博会标志是大家熟知的多维动态标志形象。从造型的元素数量上看是用了很多,不同的色彩、不同的图形,甚至还有声音,可谓复杂,但它看起来独特的整体结构是很明确的,一眼可以识别,因而我们说它是“简明”的和易识别的。从这一事例看,繁与简就不是什么可讨论的话题。
再看看动与静,我们有这样的生活经验:识别一个活生生的人并不比识别一个静止不动的人困难,人的体态特征、习惯动作更容易被人捕捉和识别。同理,动态的标志应更易于识别和引起人们的关注,只是应用的场所会受到限制,只能用于电视、电脑、手机、大屏幕电子广告等有显示屏的媒体上。当然也有动态标志在静态状况下灵活有效应用的范例。还以2000年汉诺威世博会标志为例,这个外观看似有机生物结构的标志,不断变幻着图像和色彩,配合着机器人发出“EXPO2000”的声音,综合塑造出了一个充满动感、未知和不确定性的能量场,这个展现着时空的流动和延伸的全新标志形象,无论在意念上还是形式上,都完全符合大会的核心价值理念。无论形态如何变化,这团“活力”总能保持视觉能量的守恒,有效传播着标志的识别信息。它不仅在能展现声音图像的现代媒体上有魅力地准确传递着本届世博会的识别信息,在静止的平面媒体上也毫不逊色,随便截取其中一帧,都可以反映出它的特点,并可自由应用于静止的平面中。这一标志体现了惊人的卓越延展能力,堪称优秀标志设计的典范。
延展性能达到这种程度的标志,好像给它做个VI设计显得太多余了!可见,VI设计也是没办法的办法,是标志的延展性不够造成的。生活中我们看到了太多这样的标志,它们的延展性不好,一换地方就失去作用,不得不设计个VI系统,甚至好多VI设计和标志的拼凑都不能形成感觉,识别性很差。究其原因,是一些不习惯自己思考的设计者,把一些设计技法、表现形式等理论变成了教条,生搬硬套的结果。
三 标志设计与VI设计体系
优秀的标志设计具有极好的延展性,适合在各种传播媒体上广泛应用。但当其在千变万化的实际应用中显得“力不从心,难于应付”的时候,我们就想到建立一个系统来解决问题,那就是视觉识别系统,即VI设计体系。
以标志为核心的VI设计体系一定程度地反映了标志设计的目标系统,它是对标志传播环境、传播途径、传播形式等部分外部因素限定的一种适应性选择。VI设计体系通过形象的个性化、规范化和系统化,使标志传播得更加有效,这也是半个世纪以来CI风靡世界的原因。VI设计体系的建立,首先,要根据外部条件的限制,设计出以标志为核心的VI设计基础部分。其次,要把基础部分最大程度运用到外部环境中,只有这样,才能更好地发挥标志设计的沟通和宣传作用。
企业要根据标志设计外部因素的各种特点和限制,设计出VI设计应用部分。由于不同企业的特点和社会接触面的不同,它们的VI设计应用部分也必然有很大差异。VI系统在现实生活的应用、传播过程,也是标志设计及VI系统得以检验、发展和完善的过程。外围环境的变化,会导致标志设计及其VI系统的变化。VI设计体系是标志设计系统化的开发和使用,VI设计体系更加有效地发挥了标志形象识别和信息传播的功能。如2008年北京奥运会火炬接力标志与火炬接力图形、色彩、字体、口号等,一起构成北京2008年奥运会火炬接力形象的景观基础。这些元素有效地规范了火炬接力景观设计,包括火炬接力服装、车队、宣传品,以及火炬接力途经各省、自治区、直辖市的城市景观设计。这就是对标志的规范化和系统化使用,这种使用,在一定程度上反映了标志设计的目标系统。
参考文献:
[1] 李砚祖主编,芦影编著:《视觉传达设计的历史与美学》,中国人民大学出版社,2000年版。
[2] 柳冠中:《事理学论纲》,中南大学出版社,2006年版。
作者简介:
段行月,男,1966—,河北尚义人,硕士,副教授,研究方向:艺术设计教育与研究,工作单位:河北科技大学。
陈天华,女,1979—,北京房山人,苏州大学2008级在读硕士研究生,讲师,研究方向:艺术设计与理论,工作单位:河北科技大学。
关键词:标志设计 延展 目标系统 VI设计
中图分类号:J524.4文献标识码:A
在已步入信息时代的今天,信息量剧增,图形图像广泛应用,交流显得更加复杂多样。人们都想迅速准确地提取自己需要的信息,标志作为一种信息传播的工具,以其迅速直观的特点,在今天的社会生活中的地位显得更加重要。标志的使用环境也变得更加复杂多样,这样,对标志设计的延展性研究也显得更加具有现实意义。延展性好,方便在生活的相关场合中使用,是好标志的一个重要标准。为了更好地认识标志的延展性,我们需要研究标志设计的目标系统,目标系统的确立,决定了标志设计的定位及延展设计方向。延展性再好的标志,面临千变万化的实际应用也会显得“力不从心,难于应付”,这样,VI系统应运而生,并因其卓越“表现”而风靡世界。
一 研究目标系统是把握标志设计如何延展的前提和条件
延展是延长伸展、扩展的意思。物体在外力作用下能延伸成细丝而不断裂的性质叫延性,在外力(锤击或滚轧)作用能碾成薄片而不破裂的性质叫展性,原多用于金属等材料的延展属性描述。标志的延展,指的是标志在使用中对环境的一种适应性。要想确定标志设计延展的定位及方向,首先要弄清什么是标志、标志设计的意义、标志设计的目标及目标系统等问题,这样标志的延展就有了明确的目标和方向。
1 标志设计及意义
简单地说,标志是表明事物特征的视觉符号。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言,除标示什么、代替什么之外,还具有表达意义、情感和指令行动等作用。按照《视觉传达设计的历史与美学》的定义,标志是“用来区别、代表某一企业集团或个人的形象和历史,或象征产品制造、产品质量与企业信誉,或体现某种社会地位和权利,或指示某种识别示意的象征性的专用图形符号”。标志的形象既外在地表现了某种特征的视觉记号,又内在地具有某种意义的精神象征。标志作为一种符号、一种象征,是从人类文明发展的初期就开始出现的,并为人类文明的进步和发展发挥了重要的作用,其涉及到人类社会生活的几乎所有领域。今天,公共场所标志、交通标志、安全标志、企业团体标志、商品标志等,都从不同层面发挥着沟通与交流的作用。没有标志,我们的生产生活将变得繁乱、无序、低效率并充满各种干扰和困惑。
设计事理学认为:物不是凭空产生的,多是因为各种各样的事而产生出来,而这个事又将人和物、主体和客体,通过事或者说是设计而联系在一起。标志是应“人”、“事”的需要而产生和发展的,标志无疑是一个宽泛的概念,作为一种表明事物特征的视觉符号,它印记了社会文明的发展变化。它既是一种历史的范畴,也是一种文化的范畴,不同领域有着各自不同的意义表述,如代表某一特定地域群体的作为国家标志的国旗、国徽等;具有极强纪念意义的,代表特定社会地位与权利以及荣耀的徽章;各种社会活动的徽标;公共场所的标识;公司企业以及个人的标志等等。
2 标志设计的目标与目标系统
师法造化告诉我们“物竞天择,适者生存”的道理。万物生存、繁衍都是因为它的自身进化以适应外部因素的变化。同样,“人为事物通过调整内部系统以适应外部环境的变化,从而达到人的意图与目的。根据外部需求与限定,然后组织内部结构,然后接受外部的评估、反馈,然后修改内部,如此循环往复。一代一代的人工物就是这样进化的”。标志设计也是一种“人为事物”,标志是为了直观准确地传递信息的一种特殊的媒介“物”,“人”的目的导致了标志不同的用途,通过直观的信息传递,标志可以帮助开拓市场,提高品牌知名度,表明社会地位、身份,作为装饰物佩戴等。此外,环境因素也对标志进行着限定。网站的标志可以做成动态的,车标要考虑金属制造工艺,公路指示标志要简明醒目、摆放合理、不被遮挡等,这也是环境的要求。因此,物“应该是什么样”表现的是对不同人与环境的适应,就如同生物多样性表现了对环境的适应一样。
为了防避强烈光线照射,人们根据不同的场合和条件,分别设计使用了窗帘、太阳镜、电焊用的面罩等。在这里,防避强烈光线是它们的“目标”。由于具体“目标系统”的不同,使它们具有了不同的形式。目标是抽象的,而“目标系统”是抽象目标的具体化,也就是在特定的时空背景下,特定的文化、社会、人群为了达到“目标”所做出的适应性选择。“目标系统既包含了外部因素的限定,也包含了内部因素的选择,而这些因素又是相互联系的,是个关联性系统,我们称之为目标系统”。不同的设计,解决的问题不同,目标系统也在不断移动和重新确立。目标系统确立的过程,也就是对“物”进行“设计定位”的过程。
“目标是抽象的,目标系统是具体的,是设计定位的具体化。目标系统包括对外部因素的‘适应’与对内部因素选择的‘合理’”。具体到标志设计而言,设计的目标是抽象的,是个人、组织或团体,为了更加有效地树立传播形象或传递信息,而去创造能够表明所要传达事物的特征的一种视觉符号——标志,用它作为传播媒介,可以直接、迅速、准确地识别事物和传播信息。目标系统既包含了标志设计各种外部因素的限定,如标志使用的时代背景、相关的社会经济文化环境、应用领域、对象人群、使用方式、宣传媒体等因素的限定,也包含了内部因素的选择,如语言性质、构成方式、造型元素、色彩应用等的选择,内外部因素又相互关联构成一个完整的系统。
外部因素的复杂多变,决定了标志形态的千变万化、形形色色。设计师在设计标志时应该先清楚具体的“目标系统”,要弄清对实现目标影响最大的外部因素有哪些?它们的限制和要求怎样?选择象征性的标志还是指示性的标志、什么样的造型、结构、色彩等内部因素,去适应和满足外部因素的限制和要求,根据这些做出准确的设计定位及相关设计延展,这样,设计工作才能做到有的放矢。如2008年北京奥运会火炬接力标志的设计,火炬接力活动的过程所涉及到的各种具体人、事物、场景、火炬传递的意义象征、传递形式和标志的应用方式等,都是这个标志的外部因素。标志对这些因素的适应,如服装上怎么用,车上怎么用,传递了怎样的信息等,满足这些事物要求的过程,就是内部因素选择的过程。外部因素的限制和内部因素的选择,一起构成了这个标志设计具体的目标系统。
目标系统的建立过程,是对实现目标的外部因素限制的研究过程,也是从外部因素角度观察、分析、归纳实现目标条件的认知、描述过程。这样,“形而上”的、抽象的目标被具体化了、鲜活了、人文化了,成为设计师可理解、可领悟、可联想、可形象化的“设计定位”,“创意”和标志的延展设计也就因势利导、油然而生了。
二 标志自身的延展
标志设计自身具有极好的延展性,适合在不同领域和媒体上传播应用,应该是优秀标志的一个特征。优秀的标志形象能针对印刷方式、制作工艺技术、材料质地和应用项目的不同,采用多种对应性和延展性的变体设计,以产生切合、适宜的效果与表现。
有些文章在讨论标志的设计趋势时,常常会讨论繁与简、动与静等问题。其实这些讨论都没有抓住问题的关键。随着社会的发展,生活环境的变化,标志的应用领域在变,也就是说标志的延展方向在改变,这是值得我们研究的领域。阿恩海姆认为视觉艺术不是诸元素的简单相加或者某种机械复制,而是对有意义的整体结构式样的把握。根据这一说法,一个标志给人的感觉简明与否、是否容易识别,主要是看其“有意义的整体结构”的感受,而不是按其有几个造型元素来确定的。2000年汉诺威世博会标志是大家熟知的多维动态标志形象。从造型的元素数量上看是用了很多,不同的色彩、不同的图形,甚至还有声音,可谓复杂,但它看起来独特的整体结构是很明确的,一眼可以识别,因而我们说它是“简明”的和易识别的。从这一事例看,繁与简就不是什么可讨论的话题。
再看看动与静,我们有这样的生活经验:识别一个活生生的人并不比识别一个静止不动的人困难,人的体态特征、习惯动作更容易被人捕捉和识别。同理,动态的标志应更易于识别和引起人们的关注,只是应用的场所会受到限制,只能用于电视、电脑、手机、大屏幕电子广告等有显示屏的媒体上。当然也有动态标志在静态状况下灵活有效应用的范例。还以2000年汉诺威世博会标志为例,这个外观看似有机生物结构的标志,不断变幻着图像和色彩,配合着机器人发出“EXPO2000”的声音,综合塑造出了一个充满动感、未知和不确定性的能量场,这个展现着时空的流动和延伸的全新标志形象,无论在意念上还是形式上,都完全符合大会的核心价值理念。无论形态如何变化,这团“活力”总能保持视觉能量的守恒,有效传播着标志的识别信息。它不仅在能展现声音图像的现代媒体上有魅力地准确传递着本届世博会的识别信息,在静止的平面媒体上也毫不逊色,随便截取其中一帧,都可以反映出它的特点,并可自由应用于静止的平面中。这一标志体现了惊人的卓越延展能力,堪称优秀标志设计的典范。
延展性能达到这种程度的标志,好像给它做个VI设计显得太多余了!可见,VI设计也是没办法的办法,是标志的延展性不够造成的。生活中我们看到了太多这样的标志,它们的延展性不好,一换地方就失去作用,不得不设计个VI系统,甚至好多VI设计和标志的拼凑都不能形成感觉,识别性很差。究其原因,是一些不习惯自己思考的设计者,把一些设计技法、表现形式等理论变成了教条,生搬硬套的结果。
三 标志设计与VI设计体系
优秀的标志设计具有极好的延展性,适合在各种传播媒体上广泛应用。但当其在千变万化的实际应用中显得“力不从心,难于应付”的时候,我们就想到建立一个系统来解决问题,那就是视觉识别系统,即VI设计体系。
以标志为核心的VI设计体系一定程度地反映了标志设计的目标系统,它是对标志传播环境、传播途径、传播形式等部分外部因素限定的一种适应性选择。VI设计体系通过形象的个性化、规范化和系统化,使标志传播得更加有效,这也是半个世纪以来CI风靡世界的原因。VI设计体系的建立,首先,要根据外部条件的限制,设计出以标志为核心的VI设计基础部分。其次,要把基础部分最大程度运用到外部环境中,只有这样,才能更好地发挥标志设计的沟通和宣传作用。
企业要根据标志设计外部因素的各种特点和限制,设计出VI设计应用部分。由于不同企业的特点和社会接触面的不同,它们的VI设计应用部分也必然有很大差异。VI系统在现实生活的应用、传播过程,也是标志设计及VI系统得以检验、发展和完善的过程。外围环境的变化,会导致标志设计及其VI系统的变化。VI设计体系是标志设计系统化的开发和使用,VI设计体系更加有效地发挥了标志形象识别和信息传播的功能。如2008年北京奥运会火炬接力标志与火炬接力图形、色彩、字体、口号等,一起构成北京2008年奥运会火炬接力形象的景观基础。这些元素有效地规范了火炬接力景观设计,包括火炬接力服装、车队、宣传品,以及火炬接力途经各省、自治区、直辖市的城市景观设计。这就是对标志的规范化和系统化使用,这种使用,在一定程度上反映了标志设计的目标系统。
参考文献:
[1] 李砚祖主编,芦影编著:《视觉传达设计的历史与美学》,中国人民大学出版社,2000年版。
[2] 柳冠中:《事理学论纲》,中南大学出版社,2006年版。
作者简介:
段行月,男,1966—,河北尚义人,硕士,副教授,研究方向:艺术设计教育与研究,工作单位:河北科技大学。
陈天华,女,1979—,北京房山人,苏州大学2008级在读硕士研究生,讲师,研究方向:艺术设计与理论,工作单位:河北科技大学。