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一直以来,有关瑞典宜家在中国拓展步伐过慢,产品叫好不叫座,销量偏小等质疑声不绝于耳。然而,我们更应该相信,宜家是在以自己固有的步伐,按照其长期发展的战略思路,谨慎地耕耘着中国这方大市场。
2007年6月22日,伊莱克斯再度传出换帅消息:原索尼爱立信集团副总裁、中国公司总裁古尼拉加盟伊莱克斯,任伊莱克斯亚太区总裁一职,同时担任伊莱克斯集团执行副总裁。业界对此次变动纷纷猜测,频繁换帅、在华运营政策的左右摇摆伴随着伊莱克斯近年来在华的运营不佳。
新帅上任后,扭转伊莱克斯在华的不利局面将是其面临的首要问题。业界人士预测,古尼拉上任后,对亚太区域市场肯定会带来些新的东西,这或许会给作为主要区域的中国市场带来新的震荡。伊莱克斯方面也称,伊莱克斯在亚太区总体实现了盈利,主要是中国地区长期亏损。
伊莱克斯困局之谜
十多年前,伊莱克斯首先进入中国的产品便是电冰箱。初战告捷,伊莱克斯开始多元化发展,它们的产品涉足空调、洗衣机、厨电以及小家电等领域,但由于种种原因除了最初的冰箱产品之外的其他产品均未取得突破性成功。
对于伊莱克斯发展所遭遇的困境,家电业内专家、著名品牌营销整合专家于清教认为,主要因为四个方面的原因:其一,战略上的随波逐流;其二,产品上的反复无常;其三,品牌定位上的尴尬;其四,团队建设上的不力。确实,伊莱克斯这十一年无论是资本并购还是总部战略上的屡次调整,始终保持着“不温不火”的粘合状态,错过了很好的成长机会。整体上来说,这与其总部对华市场的认识不足有直接关系。所以说在经营战略上“失足”,是十一年来让中国市场和消费者没有看懂伊莱克斯的一个重要原因。
而伊莱克斯最初进入中国市场就是想“包揽”家电市场,什么产品都推,也让它面临尴尬的境地。产品多样化导致品牌定位的复杂,高不成低不就,夹在“不伦不类”的定位中间,优势竞争力缺乏,最终导致顾客在对比购买时处于劣势地位。而尴尬的品牌定位让其逐渐失去了品牌个性。因此被三星、LG等迅速超越。
如今,伊莱克斯进入中国市场已经十一个年头,这十一年的发展,可谓是“几多风雨几多愁”。伊莱克斯在中国的市场发展与经营上,企业虽然已经发展十一年,但似乎仍有些水土不服的症状,无论是“刘小明时代”,还是“白桦志时代”,还是现在的古尼拉,伊莱克斯的本土化团队建设与竞争对手相比差距越来越大。于清教说,十一年了,团队化建设仍没有得以系统化、本土化,这才是业内人士所担心和忧虑的。
“换帅”之后,伊莱克斯会怎样?
眼下“换帅”这个词似乎很时髦,在各大外资企业纷纷换帅的同时,伊莱克斯中国再次成为人们关注的焦点,从2003年到2007年,4年间伊莱克斯遭遇6次换帅,这不得不让人寻思,在频繁的换帅背后,对企业的内部管理会不会带来影响。
今年6月,索尼爱立信集团原副总裁、中国公司总裁古尼拉闪电宣布加盟伊莱克斯,任伊莱克斯亚太区总裁一职。对于古尼拉的上任,很多业内人士表示怀疑。从1997年到2003年,原百事可乐食品公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁,仅掌管伊莱克斯这6年,就将伊莱克斯的市场规模扩张到30亿元人民币。他采取的高额终端返利、控制成本和低价策略等方法颇见成效。但刘小明热衷于价格的做法极大地损害了伊莱克斯这个欧洲知名品牌的高端形象,结果产品从原来的高端转向与国内中低端产品价格的竞争,失去了“高品质的血统”。此后,伊莱克斯便进入频繁的换帅时期。白桦志、唐佳敦、薛佳玲等人反复坐庄,但并没有重拾伊莱克斯的形象,其高端形象的目标一次又次被无情的市场份额击破。
此次,从索爱空降的女帅,她的管理再次成为业内焦点。对于再次的高层变动,伊莱克斯中国始终保持低调的态度,声称“是集团总部正常的人事调动”,但业界还是把伊莱克斯的频繁走马换将与每况愈下的经营业
绩联系在一起,人们对于古尼拉的加入仍然保持谨慎的态度,这对古尼拉无疑是一个巨大的考验。对于古尼拉的加入,业内也认为问题多多,暂且避开其他问题不谈,就能否适应这一问题,智联招聘职业顾问郝健认为,古尼拉入主伊莱克斯,首先面临的是企业文化的融合问题,毕竟通讯事业和白色家电是有区别的。其次是管理团队的问题,古尼拉抛弃了她之前在索爱所带领的团队,孤身一人前往伊莱克斯,新团队能否迅速成型是她马上就要面临的问题。
而专家于清教则认为,业绩不佳就换人未必能够达到预期的效果。
针对此次换帅也有专家指出,一个对家电市场并不是很了解的人来担任总裁,应该说是机遇与风险并存。但由于古尼拉本身来自欧洲,因此更能够获得欧洲本部的信任和支持,也许会给伊莱克斯带来新的转机。
放手搏厨卫,能否成就梦想?
伊莱克斯的白电在中国市场一直表现不错,但后期的空调、冰箱、洗衣机的表现力度越来越弱,原因是多方面的。伊莱克斯与西门子、三星、LG在刚开始进入中国市场的时候,那时中国家电品牌刚刚起步不久,伊莱克斯凭借时尚、创新、功能领先的产品设计一举赢得了中国消费者的需求变化。后来为什么影响力逐渐衰弱,是因为中国家电品牌这些招法儿都学会了。
如今,白色家电市场的竞争越来越炽热化,这是不争的事实。现在白色家电行业大家都在反思:如何赢利?是要规模还是要利润?是要经营质量效率还是要市场份额?伊莱克斯逐渐淡化这种竞争,于清教认为基于这么三点:一是经营业绩和经营效率要求,二是谋求在华产品和市场竞争战略的转变,需要寻找新的增长点和市场空间;三是降低市场与经营风险。企业和市场下一个高潮是“专注”、“专业主义”,谁能在“专注”和“专业”上优先做强,谁就会赢得下一步竞争的主动权。伊莱克斯正试图削减非核心业务,或者说削减非增值产品和产业链,这种转变短暂来看是痛苦的,但从长远来看,这是趋势与必然。
如果伊莱克斯在华的经营战略能够通过人事调整基本到位的话,其后期的市场机会仍不可小觑,毕竟伊莱克斯在产品技术、研发、设计以及其资本上的强大实力仍具有不小的市场爆发力与冲击力。
从2006年开始伊莱克斯将经营重点转移到厨卫家电上来,主要还是看好中国特色的饮食文化和市场空间。不知道此举效果如何,企业内部还是得小心行事。于清教指出,现在厨卫家电在中国市场的竞争虽形成了一定的品牌集中度,但由于行业进入门槛太低,品牌杂乱,市场秩序仍比较混乱,真正能在厨卫家电起主导作用的品牌还没有几个。那些多元化家电企业实际上把厨卫家电作为一个边缘化产品经营,消费者你要什么我只是有罢了,不具备产品、技术品牌等核心竞争力,而伊莱克斯要想在厨卫家电上有所收获或者说树立起自己的核心竞争力,还需要一个适应过程。
在渠道为王的今天,伊莱克斯如何找到一种适合中国国情的商业渠道模式还需要时间,如海尔现在实施的家电“直销”模式,其效果已初见成效,值得业界研究。但如何解决从产品到顾客之间的通路问题,如何缩短与顾客需求变化之间的距离,如何实现和保持企业利润的良好“墒情”,这些仍是伊莱克斯管理层必须首先考虑的。
2007年6月22日,伊莱克斯再度传出换帅消息:原索尼爱立信集团副总裁、中国公司总裁古尼拉加盟伊莱克斯,任伊莱克斯亚太区总裁一职,同时担任伊莱克斯集团执行副总裁。业界对此次变动纷纷猜测,频繁换帅、在华运营政策的左右摇摆伴随着伊莱克斯近年来在华的运营不佳。
新帅上任后,扭转伊莱克斯在华的不利局面将是其面临的首要问题。业界人士预测,古尼拉上任后,对亚太区域市场肯定会带来些新的东西,这或许会给作为主要区域的中国市场带来新的震荡。伊莱克斯方面也称,伊莱克斯在亚太区总体实现了盈利,主要是中国地区长期亏损。
伊莱克斯困局之谜
十多年前,伊莱克斯首先进入中国的产品便是电冰箱。初战告捷,伊莱克斯开始多元化发展,它们的产品涉足空调、洗衣机、厨电以及小家电等领域,但由于种种原因除了最初的冰箱产品之外的其他产品均未取得突破性成功。
对于伊莱克斯发展所遭遇的困境,家电业内专家、著名品牌营销整合专家于清教认为,主要因为四个方面的原因:其一,战略上的随波逐流;其二,产品上的反复无常;其三,品牌定位上的尴尬;其四,团队建设上的不力。确实,伊莱克斯这十一年无论是资本并购还是总部战略上的屡次调整,始终保持着“不温不火”的粘合状态,错过了很好的成长机会。整体上来说,这与其总部对华市场的认识不足有直接关系。所以说在经营战略上“失足”,是十一年来让中国市场和消费者没有看懂伊莱克斯的一个重要原因。
而伊莱克斯最初进入中国市场就是想“包揽”家电市场,什么产品都推,也让它面临尴尬的境地。产品多样化导致品牌定位的复杂,高不成低不就,夹在“不伦不类”的定位中间,优势竞争力缺乏,最终导致顾客在对比购买时处于劣势地位。而尴尬的品牌定位让其逐渐失去了品牌个性。因此被三星、LG等迅速超越。
如今,伊莱克斯进入中国市场已经十一个年头,这十一年的发展,可谓是“几多风雨几多愁”。伊莱克斯在中国的市场发展与经营上,企业虽然已经发展十一年,但似乎仍有些水土不服的症状,无论是“刘小明时代”,还是“白桦志时代”,还是现在的古尼拉,伊莱克斯的本土化团队建设与竞争对手相比差距越来越大。于清教说,十一年了,团队化建设仍没有得以系统化、本土化,这才是业内人士所担心和忧虑的。
“换帅”之后,伊莱克斯会怎样?
眼下“换帅”这个词似乎很时髦,在各大外资企业纷纷换帅的同时,伊莱克斯中国再次成为人们关注的焦点,从2003年到2007年,4年间伊莱克斯遭遇6次换帅,这不得不让人寻思,在频繁的换帅背后,对企业的内部管理会不会带来影响。
今年6月,索尼爱立信集团原副总裁、中国公司总裁古尼拉闪电宣布加盟伊莱克斯,任伊莱克斯亚太区总裁一职。对于古尼拉的上任,很多业内人士表示怀疑。从1997年到2003年,原百事可乐食品公司总裁刘小明出任伊莱克斯中国区总裁,仅掌管伊莱克斯这6年,就将伊莱克斯的市场规模扩张到30亿元人民币。他采取的高额终端返利、控制成本和低价策略等方法颇见成效。但刘小明热衷于价格的做法极大地损害了伊莱克斯这个欧洲知名品牌的高端形象,结果产品从原来的高端转向与国内中低端产品价格的竞争,失去了“高品质的血统”。此后,伊莱克斯便进入频繁的换帅时期。白桦志、唐佳敦、薛佳玲等人反复坐庄,但并没有重拾伊莱克斯的形象,其高端形象的目标一次又次被无情的市场份额击破。
此次,从索爱空降的女帅,她的管理再次成为业内焦点。对于再次的高层变动,伊莱克斯中国始终保持低调的态度,声称“是集团总部正常的人事调动”,但业界还是把伊莱克斯的频繁走马换将与每况愈下的经营业
绩联系在一起,人们对于古尼拉的加入仍然保持谨慎的态度,这对古尼拉无疑是一个巨大的考验。对于古尼拉的加入,业内也认为问题多多,暂且避开其他问题不谈,就能否适应这一问题,智联招聘职业顾问郝健认为,古尼拉入主伊莱克斯,首先面临的是企业文化的融合问题,毕竟通讯事业和白色家电是有区别的。其次是管理团队的问题,古尼拉抛弃了她之前在索爱所带领的团队,孤身一人前往伊莱克斯,新团队能否迅速成型是她马上就要面临的问题。
而专家于清教则认为,业绩不佳就换人未必能够达到预期的效果。
针对此次换帅也有专家指出,一个对家电市场并不是很了解的人来担任总裁,应该说是机遇与风险并存。但由于古尼拉本身来自欧洲,因此更能够获得欧洲本部的信任和支持,也许会给伊莱克斯带来新的转机。
放手搏厨卫,能否成就梦想?
伊莱克斯的白电在中国市场一直表现不错,但后期的空调、冰箱、洗衣机的表现力度越来越弱,原因是多方面的。伊莱克斯与西门子、三星、LG在刚开始进入中国市场的时候,那时中国家电品牌刚刚起步不久,伊莱克斯凭借时尚、创新、功能领先的产品设计一举赢得了中国消费者的需求变化。后来为什么影响力逐渐衰弱,是因为中国家电品牌这些招法儿都学会了。
如今,白色家电市场的竞争越来越炽热化,这是不争的事实。现在白色家电行业大家都在反思:如何赢利?是要规模还是要利润?是要经营质量效率还是要市场份额?伊莱克斯逐渐淡化这种竞争,于清教认为基于这么三点:一是经营业绩和经营效率要求,二是谋求在华产品和市场竞争战略的转变,需要寻找新的增长点和市场空间;三是降低市场与经营风险。企业和市场下一个高潮是“专注”、“专业主义”,谁能在“专注”和“专业”上优先做强,谁就会赢得下一步竞争的主动权。伊莱克斯正试图削减非核心业务,或者说削减非增值产品和产业链,这种转变短暂来看是痛苦的,但从长远来看,这是趋势与必然。
如果伊莱克斯在华的经营战略能够通过人事调整基本到位的话,其后期的市场机会仍不可小觑,毕竟伊莱克斯在产品技术、研发、设计以及其资本上的强大实力仍具有不小的市场爆发力与冲击力。
从2006年开始伊莱克斯将经营重点转移到厨卫家电上来,主要还是看好中国特色的饮食文化和市场空间。不知道此举效果如何,企业内部还是得小心行事。于清教指出,现在厨卫家电在中国市场的竞争虽形成了一定的品牌集中度,但由于行业进入门槛太低,品牌杂乱,市场秩序仍比较混乱,真正能在厨卫家电起主导作用的品牌还没有几个。那些多元化家电企业实际上把厨卫家电作为一个边缘化产品经营,消费者你要什么我只是有罢了,不具备产品、技术品牌等核心竞争力,而伊莱克斯要想在厨卫家电上有所收获或者说树立起自己的核心竞争力,还需要一个适应过程。
在渠道为王的今天,伊莱克斯如何找到一种适合中国国情的商业渠道模式还需要时间,如海尔现在实施的家电“直销”模式,其效果已初见成效,值得业界研究。但如何解决从产品到顾客之间的通路问题,如何缩短与顾客需求变化之间的距离,如何实现和保持企业利润的良好“墒情”,这些仍是伊莱克斯管理层必须首先考虑的。