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【摘 要】本文從公司传播的视角看待公司品牌化过程中的一个重要角色：员工。笔者基于公对司品牌化在21世纪的五点探索，提出同化员工是实现公司品牌化的首要任务。有效地同化员工必须发挥自我传播功能，使公司价值观通过自我传播，切实反映在员工的执行上，最终使公司品牌成功地得到顾客的赏识。
【关键词】品牌化；员工；自我传播
当今社会，越来越多公司的“躯体”正被一种力量所孕育、描绘和修饰着，这就是品牌。品牌这个概念通常被联系到产品上，但目前也被广泛延伸到公司身上。公司品牌化被定义为“尝试将组织的一切通过品牌达到内在的统一，形成和谐的整体。”（Nicholas, 1997）公司品牌化思想除了遵循产品品牌化那些原则外，还应强调定义员工角色和发挥自我传播功能。
1、品牌化的重要意义
回顾1950年以前，品牌化指的是在圈养动物身上烙印，以明确主权和避免偷窃；当代产品品牌化则为的是突出自身独特卖点，吸引消费注意和获取市场竞争优势。在物质优势易被模仿以及科技淘汰速度加快的市场环境下，公司纷纷转向建立更稳定的产品消费根基，即产品品牌化。诚然，有时给产品附加一些内涵甚至比产品本身的实际质量还要吸引顾客。在此笔者总结对品牌化的探索，尤其针对公司层面品牌化，赋予其以下五点重要意义：
1.1 追求个性的消费者，不知不觉中就对各具个性的品牌生成了依赖性。
品牌就其实质而言，代表了商家对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺（吴健安，2007）。有如Dior香水、摩托罗拉手机或耐克球鞋都能使购买者在生活圈内的“回头率”更高—即更迷人了，更有品位了，或者更有活力了。
1.2 公司品牌化是把组织整合成为一个单一品牌的系统方法。
“促成公司品牌化是一把覆盖和保护公司全部产品的遮阳伞。”（Hatch and Schultz, 2001）公司一般通过某种价值观、个性的标志设计、典故分享以及其他一些组织文化符号，来构建相对自己实际产品和服务独立的独特历史、审美观和信誉。21世纪十几年历程中，越来越多的政党、非盈利组织和社会文化机构都加入了构建公司品牌的阵营，城市和社区也都在纷纷争取给游客留下独特的品牌印象。
1.3 消费者越来越多地购买产品背后的公司，而非产品本身了。
宝洁公司的前任总裁Ed Artz（1991）曾经这样描述：“消费者不单单要了解产品，他们更想了解你的公司。”星巴克官网上有这样三句话：“消费者从他最爱的品牌那里买到的远不仅是产品”，“员工更爱选择具有强文化的公司工作”，“股东更爱投资给声望好的公司”。
现在产品背后的公司成为了众星捧月的市场焦点，连像IBM、迪斯尼和壳牌这样的传统强势公司品牌都在不断努力强化建设，又如宝洁、维珍航空、格力这些原先更注重产品品牌的公司，也都纷纷通过品牌延伸，逐渐在消费者心目中树立整体公司品牌的一致性印象。
1.4 公司品牌化在为不同文化的群体搭建共同的精神桥梁。
公司品牌化能赐予消费者一种团体和归属感。拿个人电脑业举例，苹果公司就很成功地实现了这种归属感。它独特而富有亲和力的彩虹苹果商标使得许多苹果钟爱者找到了一种精神上的团体和归属感（不在乎天各一方）。相反，中国一些品牌如神舟、方正和清华紫光等PC电脑，似乎并不能给人一种强烈的品牌认同感和归属感。
1.5 逐渐地，公司品牌似乎开始存活于公司及其产品本身之外，独立成为消费者购买的理由。
大量研究早已表明，拥有高品牌价值的公司市值往往超过它们账面价值的两倍以上。（Hatch and Schultz, 2001) 利用其无形品牌资产，公司可以在新的市场和产品上快速成长。迪斯尼正是依靠其强有力的品牌支撑，在动画电影、主题公园、童装等业务上畅通无阻。换句话说，当品牌成为顾客选择的理由之后，顾客忠诚度是可以等量地从一个满意的业务领域上迁移到另一个的。
但极具讽刺意味的是，顾客这种“爱屋及乌”的品牌心理是绝不符合逻辑的。凭什么一家品牌交通运输公司就能做好移动通讯和饮料行业？凭什么拥有生物制药龙头企业的声望就能使该公司在音乐器材方面获取成功？
2、同化员工
综上所述，公司品牌化既对企业发展的有着重要意义，又是大势所趋。既如此，要顺利开展公司品牌化建设，其首要任务会是什么呢？
公司品牌化最原始的受众就是员工。一旦公司开始注重品牌化，它首要的任务就是获取所有员工的认可。试想一个连自己员工都不了解和认可的公司品牌，可能得到大众的了解和认可吗？当微软把口号定为“We See，”时，这就要求全员具备主动创新意识，常常能贡献出精彩的点子，这也是微软和其他没有这类口号的竞争者的差距所在。或者说一家企业以“勤奋工作”为价值观的话，就要求它所有员工每次服务顾客时都比别人更加努力。
总之，产品品牌宣传以产品本身说话，而公司品牌宣传则需要所有员工协力，把公司拟定对大众的承诺、愿景和哲学转化成为每日工作的实践，让大众身临其境地感受公司品牌魅力。（Nicholas，2004）所以，公司员工越来越多地被喻为公司品牌的现实化身。
既然员工的表现如此之重要，那么我们如何塑造一个高度统一的员工形象呢？重心应放在员工的认同感上。提高全员的认同感应该成为想要实现品牌化的公司高度重视的战略性任务。管理人员应使得员工的“品牌性”行为逐渐变成一种本能，并不失时机地向他们宣扬品牌化的力量和好处，使员工个人价值观和公司品牌精神联系起来。公司品牌化要想成功，就必须达成一个和谐的三角框架（图1），使“公司的价值观—员工的执行—顾客的赏识”三者高度一致。
由于顾客的赏识是由员工的高效执行力所产生的，那么公司首先就要真正把员工转化为自己品牌活生生的代言人。而要做到这点，公司必须提供对员工认同感提升有帮助的“卖点”。比如让员工切实地感受到他们的工作场所是合法合理的，并能在工作过程中找到自尊和成就感。但即便如此，员工其实还是倾向于热爱他们自己的部门、业务单元或团队多一些，而非整个公司（Michael E，1969）；这对公司整体品牌化并非益事。因此营销学家Chernatony教授（2002）警示企业，如果想成功建设公司品牌，必须先建设一支愿意“管弦乐大合奏”的员工队伍。《哈佛商业评论》上也曾经提到过公司需要先把它的品牌“说服”并“卖给”员工，然后才可能得到其他利益相关者的认可。 3、发挥自我传播的功能
3.1 概念
那么如何将公司价值观有效分享给所有员工呢？从公司传播的角度可以找到一个答案：自我传播。语言学家Lotman在1990年给出了一个经典定义：任何一个信息传播者在沟通的过程中不仅是信息发出者，同时也是信息接收者，这就叫自我传播（auto-communication）。他举了一个年轻诗人在报纸上读到自己写的诗句的例子。这个诗人很可能是对该诗句最感兴趣和最关注的信息接收者，并最有可能反复阅读其中的每字每句。试想，当一个神父在做祷告时，当一个演员诵读台词时，当一个學生书写日记时，其实都是自我传播的典型表现。这些行为甚至没有第二接收者的出现。那么，自我传播在公司品牌化和同化员工过程中又有什么重要作用呢？比如说战略计划和年度报告，从这个角度看，实质上是公司对它将来发展打算的一种自我交流和传播的体现。而反复发送这种信息并在公司内部分享，会使该信息的认知得以强化。此外，诸如愿景陈述、公司价值观、招聘信息、广告信息、装潢设计等都在无形之中反映出这些信息的发出者（公司）的自尊自爱。美国Allstate保险公司曾设计出这样一个广告（Kotler, 2011）：一个酣睡的婴儿倒在一个强壮的成年男性的臂膀上，意味着安全、放心和责任感。这种广告不仅客户能看见，员工也会看见，作为一种自我传播功能，它可以潜移默化地鞭策员工的日常行为。
充分的发挥自我传播功效，能有力地解决关于“公司的价值观—员工的执行—顾客的赏识”的和谐性问题。有关研究发现，对公司持正面态度的员工带来潜在顾客的可能性要大于广告和分销商等。（Scholes and Clutterbuck，1998）
3.2 媒介
自我传播的媒介可分为内部和外部媒介。内部媒介可表现为口号、制度、章程、横幅、培训、会议、局域网等；外部媒介则等同于广告、公关和促销等活动的媒介。这里笔者要强调的是，自我传播并不代表内部媒介就比外部的要好，其实外部媒介往往是最佳手段。不管是电视报纸还是新闻发布会等，由于它们自身更高的权威性，它们对员工信念的影响其实往往比内部宣传要大得多。即便是员工在观摩公司自己制作的企业宣传册时，也会不禁心生自豪（前提是公司言行一致，见第4点）。
3.3 策略
公司应从选聘有相同价值观的员工开始，加大对自我传播的投入和提高自我传播的地位。公司还可以有意识地设计传播内容，利用外部媒介来宣扬实质上作用于内部的信息。这样通过展现、评价和鞭策其员工的信息，企业可以激发员工的职业自豪感和工作动力—反过来可能产生公司显著的业绩和声望提升。
3.4 代价
在实施自我传播策略时，许多公司会忽略一个关键问题：传播是否基于事实。实际上，许多公司一边需要员工在品牌化过程中做出贡献，另一边却不明确员工的角色地位。员工到底是否是品牌化传播的参与者？他们只是另一个受众群体吗？如果说员工只是受众群体，他们对媒体信息的内容却又比其他受众要敏感得多。比如一家公司可以在广告中宣扬珍惜员工，却在背后经常裁减底层员工。这样的信息不但不能帮助员工提升满足感，反而会遭致内部抨击，逐渐人心离散。员工的不满最终还是会抒发给消费者，致使公司负上“虚伪”之名。因此，言行一致是每家公司走品牌化路线必要的前提。
4、总结
笔者针对公司品牌化近年来发展的一些趋向，对品牌化的重要意义进行了五点总结，并建议公司品牌化应以同化员工为首要任务，充分发挥自我传播的功能，在员工面前呈现公司的合理合法性、声誉和价值观。通过员工的认同，进而实现顾客的赏识，最终达到公司品牌价值最大化的效果。文章还提到了言行一致对公司管理层走品牌化路线的必要性，至于言行一致或不一致会给员工具体带来多大的情感影响，又如何进而影响顾客的赏识，还有待将来进一步的研究解答。
【关键词】品牌化；员工；自我传播
当今社会，越来越多公司的“躯体”正被一种力量所孕育、描绘和修饰着，这就是品牌。品牌这个概念通常被联系到产品上，但目前也被广泛延伸到公司身上。公司品牌化被定义为“尝试将组织的一切通过品牌达到内在的统一，形成和谐的整体。”（Nicholas, 1997）公司品牌化思想除了遵循产品品牌化那些原则外，还应强调定义员工角色和发挥自我传播功能。
1、品牌化的重要意义
回顾1950年以前，品牌化指的是在圈养动物身上烙印，以明确主权和避免偷窃；当代产品品牌化则为的是突出自身独特卖点，吸引消费注意和获取市场竞争优势。在物质优势易被模仿以及科技淘汰速度加快的市场环境下，公司纷纷转向建立更稳定的产品消费根基，即产品品牌化。诚然，有时给产品附加一些内涵甚至比产品本身的实际质量还要吸引顾客。在此笔者总结对品牌化的探索，尤其针对公司层面品牌化，赋予其以下五点重要意义：
1.1 追求个性的消费者，不知不觉中就对各具个性的品牌生成了依赖性。
品牌就其实质而言，代表了商家对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺（吴健安，2007）。有如Dior香水、摩托罗拉手机或耐克球鞋都能使购买者在生活圈内的“回头率”更高—即更迷人了，更有品位了，或者更有活力了。
1.2 公司品牌化是把组织整合成为一个单一品牌的系统方法。
“促成公司品牌化是一把覆盖和保护公司全部产品的遮阳伞。”（Hatch and Schultz, 2001）公司一般通过某种价值观、个性的标志设计、典故分享以及其他一些组织文化符号，来构建相对自己实际产品和服务独立的独特历史、审美观和信誉。21世纪十几年历程中，越来越多的政党、非盈利组织和社会文化机构都加入了构建公司品牌的阵营，城市和社区也都在纷纷争取给游客留下独特的品牌印象。
1.3 消费者越来越多地购买产品背后的公司，而非产品本身了。
宝洁公司的前任总裁Ed Artz（1991）曾经这样描述：“消费者不单单要了解产品，他们更想了解你的公司。”星巴克官网上有这样三句话：“消费者从他最爱的品牌那里买到的远不仅是产品”，“员工更爱选择具有强文化的公司工作”，“股东更爱投资给声望好的公司”。
现在产品背后的公司成为了众星捧月的市场焦点，连像IBM、迪斯尼和壳牌这样的传统强势公司品牌都在不断努力强化建设，又如宝洁、维珍航空、格力这些原先更注重产品品牌的公司，也都纷纷通过品牌延伸，逐渐在消费者心目中树立整体公司品牌的一致性印象。
1.4 公司品牌化在为不同文化的群体搭建共同的精神桥梁。
公司品牌化能赐予消费者一种团体和归属感。拿个人电脑业举例，苹果公司就很成功地实现了这种归属感。它独特而富有亲和力的彩虹苹果商标使得许多苹果钟爱者找到了一种精神上的团体和归属感（不在乎天各一方）。相反，中国一些品牌如神舟、方正和清华紫光等PC电脑，似乎并不能给人一种强烈的品牌认同感和归属感。
1.5 逐渐地，公司品牌似乎开始存活于公司及其产品本身之外，独立成为消费者购买的理由。
大量研究早已表明，拥有高品牌价值的公司市值往往超过它们账面价值的两倍以上。（Hatch and Schultz, 2001) 利用其无形品牌资产，公司可以在新的市场和产品上快速成长。迪斯尼正是依靠其强有力的品牌支撑，在动画电影、主题公园、童装等业务上畅通无阻。换句话说，当品牌成为顾客选择的理由之后，顾客忠诚度是可以等量地从一个满意的业务领域上迁移到另一个的。
但极具讽刺意味的是，顾客这种“爱屋及乌”的品牌心理是绝不符合逻辑的。凭什么一家品牌交通运输公司就能做好移动通讯和饮料行业？凭什么拥有生物制药龙头企业的声望就能使该公司在音乐器材方面获取成功？
2、同化员工
综上所述，公司品牌化既对企业发展的有着重要意义，又是大势所趋。既如此，要顺利开展公司品牌化建设，其首要任务会是什么呢？
公司品牌化最原始的受众就是员工。一旦公司开始注重品牌化，它首要的任务就是获取所有员工的认可。试想一个连自己员工都不了解和认可的公司品牌，可能得到大众的了解和认可吗？当微软把口号定为“We See，”时，这就要求全员具备主动创新意识，常常能贡献出精彩的点子，这也是微软和其他没有这类口号的竞争者的差距所在。或者说一家企业以“勤奋工作”为价值观的话，就要求它所有员工每次服务顾客时都比别人更加努力。
总之，产品品牌宣传以产品本身说话，而公司品牌宣传则需要所有员工协力，把公司拟定对大众的承诺、愿景和哲学转化成为每日工作的实践，让大众身临其境地感受公司品牌魅力。（Nicholas，2004）所以，公司员工越来越多地被喻为公司品牌的现实化身。
既然员工的表现如此之重要，那么我们如何塑造一个高度统一的员工形象呢？重心应放在员工的认同感上。提高全员的认同感应该成为想要实现品牌化的公司高度重视的战略性任务。管理人员应使得员工的“品牌性”行为逐渐变成一种本能，并不失时机地向他们宣扬品牌化的力量和好处，使员工个人价值观和公司品牌精神联系起来。公司品牌化要想成功，就必须达成一个和谐的三角框架（图1），使“公司的价值观—员工的执行—顾客的赏识”三者高度一致。
由于顾客的赏识是由员工的高效执行力所产生的，那么公司首先就要真正把员工转化为自己品牌活生生的代言人。而要做到这点，公司必须提供对员工认同感提升有帮助的“卖点”。比如让员工切实地感受到他们的工作场所是合法合理的，并能在工作过程中找到自尊和成就感。但即便如此，员工其实还是倾向于热爱他们自己的部门、业务单元或团队多一些，而非整个公司（Michael E，1969）；这对公司整体品牌化并非益事。因此营销学家Chernatony教授（2002）警示企业，如果想成功建设公司品牌，必须先建设一支愿意“管弦乐大合奏”的员工队伍。《哈佛商业评论》上也曾经提到过公司需要先把它的品牌“说服”并“卖给”员工，然后才可能得到其他利益相关者的认可。 3、发挥自我传播的功能
3.1 概念
那么如何将公司价值观有效分享给所有员工呢？从公司传播的角度可以找到一个答案：自我传播。语言学家Lotman在1990年给出了一个经典定义：任何一个信息传播者在沟通的过程中不仅是信息发出者，同时也是信息接收者，这就叫自我传播（auto-communication）。他举了一个年轻诗人在报纸上读到自己写的诗句的例子。这个诗人很可能是对该诗句最感兴趣和最关注的信息接收者，并最有可能反复阅读其中的每字每句。试想，当一个神父在做祷告时，当一个演员诵读台词时，当一个學生书写日记时，其实都是自我传播的典型表现。这些行为甚至没有第二接收者的出现。那么，自我传播在公司品牌化和同化员工过程中又有什么重要作用呢？比如说战略计划和年度报告，从这个角度看，实质上是公司对它将来发展打算的一种自我交流和传播的体现。而反复发送这种信息并在公司内部分享，会使该信息的认知得以强化。此外，诸如愿景陈述、公司价值观、招聘信息、广告信息、装潢设计等都在无形之中反映出这些信息的发出者（公司）的自尊自爱。美国Allstate保险公司曾设计出这样一个广告（Kotler, 2011）：一个酣睡的婴儿倒在一个强壮的成年男性的臂膀上，意味着安全、放心和责任感。这种广告不仅客户能看见，员工也会看见，作为一种自我传播功能，它可以潜移默化地鞭策员工的日常行为。
充分的发挥自我传播功效，能有力地解决关于“公司的价值观—员工的执行—顾客的赏识”的和谐性问题。有关研究发现，对公司持正面态度的员工带来潜在顾客的可能性要大于广告和分销商等。（Scholes and Clutterbuck，1998）
3.2 媒介
自我传播的媒介可分为内部和外部媒介。内部媒介可表现为口号、制度、章程、横幅、培训、会议、局域网等；外部媒介则等同于广告、公关和促销等活动的媒介。这里笔者要强调的是，自我传播并不代表内部媒介就比外部的要好，其实外部媒介往往是最佳手段。不管是电视报纸还是新闻发布会等，由于它们自身更高的权威性，它们对员工信念的影响其实往往比内部宣传要大得多。即便是员工在观摩公司自己制作的企业宣传册时，也会不禁心生自豪（前提是公司言行一致，见第4点）。
3.3 策略
公司应从选聘有相同价值观的员工开始，加大对自我传播的投入和提高自我传播的地位。公司还可以有意识地设计传播内容，利用外部媒介来宣扬实质上作用于内部的信息。这样通过展现、评价和鞭策其员工的信息，企业可以激发员工的职业自豪感和工作动力—反过来可能产生公司显著的业绩和声望提升。
3.4 代价
在实施自我传播策略时，许多公司会忽略一个关键问题：传播是否基于事实。实际上，许多公司一边需要员工在品牌化过程中做出贡献，另一边却不明确员工的角色地位。员工到底是否是品牌化传播的参与者？他们只是另一个受众群体吗？如果说员工只是受众群体，他们对媒体信息的内容却又比其他受众要敏感得多。比如一家公司可以在广告中宣扬珍惜员工，却在背后经常裁减底层员工。这样的信息不但不能帮助员工提升满足感，反而会遭致内部抨击，逐渐人心离散。员工的不满最终还是会抒发给消费者，致使公司负上“虚伪”之名。因此，言行一致是每家公司走品牌化路线必要的前提。
4、总结
笔者针对公司品牌化近年来发展的一些趋向，对品牌化的重要意义进行了五点总结，并建议公司品牌化应以同化员工为首要任务，充分发挥自我传播的功能，在员工面前呈现公司的合理合法性、声誉和价值观。通过员工的认同，进而实现顾客的赏识，最终达到公司品牌价值最大化的效果。文章还提到了言行一致对公司管理层走品牌化路线的必要性，至于言行一致或不一致会给员工具体带来多大的情感影响，又如何进而影响顾客的赏识，还有待将来进一步的研究解答。