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摘要：国际知名服装品牌大举进驻中国市场，可以看出，目前对于中国市场冲击较大的不是奢侈品牌，而是与本土服装品牌价格非常接近，拥有戍熟的品牌运作经验，产品设计保持全球同步，资金实力雄厚的第三梯队的大众国际知名品牌。面对这样的竞争对手，本土服装品牌应该如何保住或扩太自己的市场是一个亟待解决的课题，本文从消费层面切入，探讨本土服装品牌的对策建议，提出四点重点对策。
关键词：服装品牌；差异化定位；视觉营销
近年来，国际知名服装品牌纷纷进驻中国市场，不仅有奢华的奢侈品牌，还有以普通消费群体为目标的大众品牌，它们通过各种方式实现品牌的扩张。从国际知名时装品牌的发展和快速时尚的品牌运作模式，我们可以清楚地看到它们的成功在于成功的品牌发展战略，一只力量雄厚的优秀设计团队，快速的反应机制，及有效的管理控制系统。
(一)本土服装品牌对策框架的建立
中国虽然是一个有着五千年悠久文化历史的国家，但由于受经济发展和消费观念的制约，本土服装品牌的发展是基于大众成衣品牌向高级成衣品牌发展，本土品牌与国际品牌的竞争必须在一系列基础条件建设完善的基础上才能有效进行，简单的照搬国际品牌的模式方法，只会“搬起石头砸自己的脚”，本土品牌需要找到自己的品牌发展之路。
本文从消费的角度出发，以消费者为主体考虑，通过图1所示的脉络，提出本土品牌的品牌发展建议。
(二)本土服装品牌应对的策略重点
基于以上思路框架，我们提出了本土服装品牌应对的4个重点建议。
1、品牌差异化定位
谈到差异化定位，涉及的方面很多，如消费者定位、产品定位、风格定位、价格定位、档次定位差异化等，这里我们重点关注的是消费者定位差异化，目标是找准品牌的消费群体。
本土服装品牌在发展中，面J临着首要问题就是同质化现象严重。严重的同质化战略导致了竞争的趋同，即意味着服装产业中的所有竞争者在一个零和竞争中互相模拟，这种竞争侵蚀了价格也破坏了利润。本土服装品牌同质化现象不仅使得国内服装品牌市场竞争无序失效，而且面对强势的国际知名服装品牌，本土服装品牌更是无所遁形。同质化现象的一个具体表现就是目标市场同质。服装企业片面追求市场覆盖率，市场定位没有细分，品牌没有找到适合自己的消费者。
’
因此，本土服装品牌首当其冲的任务是找准自己的消费群体，即目标市场。
目标市场定位是否准确与合理，这将关系到品牌未来发展的成败。它是明确所针对的特定目标顾客群体，保障品牌对特定市场的占领。
在目标市场的定位设计中，需要通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据品牌自身及市场环境情况选择合适的特定市场，在现实操作中，目标市场的定位设定常常难以一步到位，需要根据消费者需求及市场状况的变化不断进行修正和调整。
进行市场细分实际上就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，可以使消费者明确该服装品牌为谁而生产、适合在什么时间及什么场合穿着等要素，这涉及到对时尚意识、时尚敏感度、年龄、生活方式等因素的考虑。最终是使本土服装品牌与其他国际品牌严格区分开来，使消费者明显感知这种差异，突出特色。
2、品牌视觉营销
本土服装品牌在找准消费群体后，接下来的首要任务就是通过各种途径吸引消费者的眼球，给消费者视觉上的冲击，让品牌的目标市场最大程度的被吸引，使消费者进入品牌的店铺进行体验。在现代信息社会，一个人接受外部信息时，视觉接收的信息占全部信息的83％。可见，在塑造品牌形象的过程中，视觉识别占有十分重要的地位。
品牌视觉营销涉及众多方面，对于本土服装品牌发展的现状和服装产品本身的特点来看，本文认为本土品牌需要将重点放在两点上，一是店铺的视觉形象，二是促销中对视觉的考虑。
(1)店铺的视觉形象其实就是我们经常所说的终端形象，一般指市场终端及超市、零售店面和其它直接与消费者接触的最后一层面，简单的来说就是品牌产品直接面对消费场所、消费者的各种传播形象。它是品牌形象、理念和文化的展示窗口，对消费公众心理的影响很大，好的终端形象能加深消费者对品牌的印象，提升品牌在市场竞争中的地位。
因此店铺的设计必须在经营理念、VIS的标志、标准色、专业字体、象征图案等基础上进行设计，将系列店风格统一，也就是统一品牌的视觉体验。品牌服装的商业空间设计需要巧妙地运用色彩、标志、构成法则等符号透过空间表现手法传递品牌的形象。尤其是时装品牌专卖店，更是要求店面形象、顾客对品牌视觉识别的体验与品牌形象高度一致，而且还要突出其与众不同的风格。
让视觉力量极致地发挥品牌的影响力，最大限度地提升品牌的价值与形象，最终为客户创造完美的品牌体验，打造一个最具销售力的店铺布局。
(2)另一个方面是打折促销中的视觉作用。
欧洲那些大众化的服装品牌不像本土服装品牌，躲躲闪闪地进行促销活动，它们可以大胆地旗帜鲜明地高举打折的大旗。尽管如此，它们也同样小心地在最大程度的维护着品牌的形象。如何既达到打折的效果引起顾客注意并引导顾客购物，又要体现品牌特色，这是国际品牌关注的问题。
对于本土服装品牌在打折促销中需要注重视觉营销的作用，可以借鉴的主要有3点：一是打折促销的主题直白、鲜明。店铺促销活动旗帜要鲜明，橱窗中的海报和店铺中的价格指引牌上文字和图象简洁，使顾客一目了然，本土品牌打折往往对促销的视觉引导遮遮掩掩，或在门口海报里中发布很多信息，使顾客不知所云。
二是注意色彩的应用。色彩是吸引顾客的一个很重要的要素。不光色彩搭配要鲜艳，同时还要有独特性，与品牌风格相吻合。色彩能够打动顾客，也最容易使自己和其他专卖店区别开来。
三是充分考虑顾客的消费心理。如在店铺中按价格进行分区，满足顾客对低价位的需求。价格从外到里从低到高，以吸引顾客的进人。或者在先按门类进行分类后，在各门类区中设立统一的打折区。
3、品牌个性塑造
本土服装品牌需要做好的第三个要素是对品牌内在价值内涵的提炼，塑造品牌个性魅力，使消费者在接触到品牌后，能够认可品牌。
从西方几百年的服装品牌发展史来看，优秀的国际服装品牌必定具有深刻而充实的内在价值形象。服装品牌的内在价值是文化特质在品牌中的沉淀与精炼，它包括了文化背景、时代特征、生活情趣、价值取向等多元化的延伸。各具特色的品牌内在价值体系是品牌竞争的核心力量。
服装品牌的内在价值一旦形成，应当在一定时期内相对稳定，以强调品牌鲜明的特色，使消费者很好的认可品牌。需要注意的是，文化诉求、时代、消费理念不是“一成不变”的，因此本土服装品牌要善于抓住时代的特征，顺应社会环境和价值观念的发展趋势，在保持品牌核心价值内涵的同时及时进行适当的创新，不能“一成不变”，否则将被消费者所抛弃。
此外，品牌个性魅力塑造，即价值体系的建设，除了内在表现，还需要外在形象的表现。就如同一个人，要想得到别人的认可，除了品性和气质外，外表和装饰也会在很大程度上反应其内涵。同样道理，服装品牌也需要内外兼修、精心雕琢，塑造自己的品牌个性并通过良好的外在形象表达出来。
对于本土服装品牌来讲，可以通过3个外在形象进行塑造，一是产品形象，服装产品本身的设计和风格最能直接体现品牌价值内涵。二是设计师形象，设计师个人设计风格和魅力能够给品牌的价值带来增值。三是代言人形象，代言人同样可以其自身魅力为服装品牌增加独特的附加值，丰富品牌内涵。
4、品牌品质保证
在消费者对于品牌给予了高度的认可后，品牌需要做的就是让消费信任品牌，形成对品牌的忠诚。
培养消费者对品牌的忠诚有很多途径，鉴于近期国外知名品牌例如ZARA等品牌时常爆出某种产品存在质量问题下架的消息，认为本土服装品牌应该借这一时机，大力保障和宣传本土品牌的品质优势。
品牌的载体是服装产品，产品的品质指的是服装的各种自然效用属性，具体包括面辅料档次、设计水平及加工制作水平等方面。在品牌地位及档次相当的情况下，品质好坏是消费者选择服装品牌的主要依据。
品质是品牌的灵魂，是竞争力的保证。因此，服装企业必须意识到品质是品牌创立和发展的根本，除了使产品质量和工作质量标准化、采用先进的科学技术及生产设备、建立完善的质量管理体系以外，服装企业还必须重视“人”的因素，通过加强培训不断提高员工的知识水平、操作技能等，同时采取多种方式提高员工的责任心、进取心、尊重消费者等良好意识。
综上所述，在国际知名服装品牌大举进驻中国的市场背景下，本土服装品牌需要重点从品牌差异化定位、品牌视觉营销、品牌个性塑造和品牌品质保证四个方面人手应对冲击。
关键词：服装品牌；差异化定位；视觉营销
近年来，国际知名服装品牌纷纷进驻中国市场，不仅有奢华的奢侈品牌，还有以普通消费群体为目标的大众品牌，它们通过各种方式实现品牌的扩张。从国际知名时装品牌的发展和快速时尚的品牌运作模式，我们可以清楚地看到它们的成功在于成功的品牌发展战略，一只力量雄厚的优秀设计团队，快速的反应机制，及有效的管理控制系统。
(一)本土服装品牌对策框架的建立
中国虽然是一个有着五千年悠久文化历史的国家，但由于受经济发展和消费观念的制约，本土服装品牌的发展是基于大众成衣品牌向高级成衣品牌发展，本土品牌与国际品牌的竞争必须在一系列基础条件建设完善的基础上才能有效进行，简单的照搬国际品牌的模式方法，只会“搬起石头砸自己的脚”，本土品牌需要找到自己的品牌发展之路。
本文从消费的角度出发，以消费者为主体考虑，通过图1所示的脉络，提出本土品牌的品牌发展建议。
(二)本土服装品牌应对的策略重点
基于以上思路框架，我们提出了本土服装品牌应对的4个重点建议。
1、品牌差异化定位
谈到差异化定位，涉及的方面很多，如消费者定位、产品定位、风格定位、价格定位、档次定位差异化等，这里我们重点关注的是消费者定位差异化，目标是找准品牌的消费群体。
本土服装品牌在发展中，面J临着首要问题就是同质化现象严重。严重的同质化战略导致了竞争的趋同，即意味着服装产业中的所有竞争者在一个零和竞争中互相模拟，这种竞争侵蚀了价格也破坏了利润。本土服装品牌同质化现象不仅使得国内服装品牌市场竞争无序失效，而且面对强势的国际知名服装品牌，本土服装品牌更是无所遁形。同质化现象的一个具体表现就是目标市场同质。服装企业片面追求市场覆盖率，市场定位没有细分，品牌没有找到适合自己的消费者。
’
因此，本土服装品牌首当其冲的任务是找准自己的消费群体，即目标市场。
目标市场定位是否准确与合理，这将关系到品牌未来发展的成败。它是明确所针对的特定目标顾客群体，保障品牌对特定市场的占领。
在目标市场的定位设计中，需要通过市场细分来充分分析和把握市场状况，并根据品牌自身及市场环境情况选择合适的特定市场，在现实操作中，目标市场的定位设定常常难以一步到位，需要根据消费者需求及市场状况的变化不断进行修正和调整。
进行市场细分实际上就是分析确定消费者需求的差异性和相似性，可以使消费者明确该服装品牌为谁而生产、适合在什么时间及什么场合穿着等要素，这涉及到对时尚意识、时尚敏感度、年龄、生活方式等因素的考虑。最终是使本土服装品牌与其他国际品牌严格区分开来，使消费者明显感知这种差异，突出特色。
2、品牌视觉营销
本土服装品牌在找准消费群体后，接下来的首要任务就是通过各种途径吸引消费者的眼球，给消费者视觉上的冲击，让品牌的目标市场最大程度的被吸引，使消费者进入品牌的店铺进行体验。在现代信息社会，一个人接受外部信息时，视觉接收的信息占全部信息的83％。可见，在塑造品牌形象的过程中，视觉识别占有十分重要的地位。
品牌视觉营销涉及众多方面，对于本土服装品牌发展的现状和服装产品本身的特点来看，本文认为本土品牌需要将重点放在两点上，一是店铺的视觉形象，二是促销中对视觉的考虑。
(1)店铺的视觉形象其实就是我们经常所说的终端形象，一般指市场终端及超市、零售店面和其它直接与消费者接触的最后一层面，简单的来说就是品牌产品直接面对消费场所、消费者的各种传播形象。它是品牌形象、理念和文化的展示窗口，对消费公众心理的影响很大，好的终端形象能加深消费者对品牌的印象，提升品牌在市场竞争中的地位。
因此店铺的设计必须在经营理念、VIS的标志、标准色、专业字体、象征图案等基础上进行设计，将系列店风格统一，也就是统一品牌的视觉体验。品牌服装的商业空间设计需要巧妙地运用色彩、标志、构成法则等符号透过空间表现手法传递品牌的形象。尤其是时装品牌专卖店，更是要求店面形象、顾客对品牌视觉识别的体验与品牌形象高度一致，而且还要突出其与众不同的风格。
让视觉力量极致地发挥品牌的影响力，最大限度地提升品牌的价值与形象，最终为客户创造完美的品牌体验，打造一个最具销售力的店铺布局。
(2)另一个方面是打折促销中的视觉作用。
欧洲那些大众化的服装品牌不像本土服装品牌，躲躲闪闪地进行促销活动，它们可以大胆地旗帜鲜明地高举打折的大旗。尽管如此，它们也同样小心地在最大程度的维护着品牌的形象。如何既达到打折的效果引起顾客注意并引导顾客购物，又要体现品牌特色，这是国际品牌关注的问题。
对于本土服装品牌在打折促销中需要注重视觉营销的作用，可以借鉴的主要有3点：一是打折促销的主题直白、鲜明。店铺促销活动旗帜要鲜明，橱窗中的海报和店铺中的价格指引牌上文字和图象简洁，使顾客一目了然，本土品牌打折往往对促销的视觉引导遮遮掩掩，或在门口海报里中发布很多信息，使顾客不知所云。
二是注意色彩的应用。色彩是吸引顾客的一个很重要的要素。不光色彩搭配要鲜艳，同时还要有独特性，与品牌风格相吻合。色彩能够打动顾客，也最容易使自己和其他专卖店区别开来。
三是充分考虑顾客的消费心理。如在店铺中按价格进行分区，满足顾客对低价位的需求。价格从外到里从低到高，以吸引顾客的进人。或者在先按门类进行分类后，在各门类区中设立统一的打折区。
3、品牌个性塑造
本土服装品牌需要做好的第三个要素是对品牌内在价值内涵的提炼，塑造品牌个性魅力，使消费者在接触到品牌后，能够认可品牌。
从西方几百年的服装品牌发展史来看，优秀的国际服装品牌必定具有深刻而充实的内在价值形象。服装品牌的内在价值是文化特质在品牌中的沉淀与精炼，它包括了文化背景、时代特征、生活情趣、价值取向等多元化的延伸。各具特色的品牌内在价值体系是品牌竞争的核心力量。
服装品牌的内在价值一旦形成，应当在一定时期内相对稳定，以强调品牌鲜明的特色，使消费者很好的认可品牌。需要注意的是，文化诉求、时代、消费理念不是“一成不变”的，因此本土服装品牌要善于抓住时代的特征，顺应社会环境和价值观念的发展趋势，在保持品牌核心价值内涵的同时及时进行适当的创新，不能“一成不变”，否则将被消费者所抛弃。
此外，品牌个性魅力塑造，即价值体系的建设，除了内在表现，还需要外在形象的表现。就如同一个人，要想得到别人的认可，除了品性和气质外，外表和装饰也会在很大程度上反应其内涵。同样道理，服装品牌也需要内外兼修、精心雕琢，塑造自己的品牌个性并通过良好的外在形象表达出来。
对于本土服装品牌来讲，可以通过3个外在形象进行塑造，一是产品形象，服装产品本身的设计和风格最能直接体现品牌价值内涵。二是设计师形象，设计师个人设计风格和魅力能够给品牌的价值带来增值。三是代言人形象，代言人同样可以其自身魅力为服装品牌增加独特的附加值，丰富品牌内涵。
4、品牌品质保证
在消费者对于品牌给予了高度的认可后，品牌需要做的就是让消费信任品牌，形成对品牌的忠诚。
培养消费者对品牌的忠诚有很多途径，鉴于近期国外知名品牌例如ZARA等品牌时常爆出某种产品存在质量问题下架的消息，认为本土服装品牌应该借这一时机，大力保障和宣传本土品牌的品质优势。
品牌的载体是服装产品，产品的品质指的是服装的各种自然效用属性，具体包括面辅料档次、设计水平及加工制作水平等方面。在品牌地位及档次相当的情况下，品质好坏是消费者选择服装品牌的主要依据。
品质是品牌的灵魂，是竞争力的保证。因此，服装企业必须意识到品质是品牌创立和发展的根本，除了使产品质量和工作质量标准化、采用先进的科学技术及生产设备、建立完善的质量管理体系以外，服装企业还必须重视“人”的因素，通过加强培训不断提高员工的知识水平、操作技能等，同时采取多种方式提高员工的责任心、进取心、尊重消费者等良好意识。
综上所述，在国际知名服装品牌大举进驻中国的市场背景下，本土服装品牌需要重点从品牌差异化定位、品牌视觉营销、品牌个性塑造和品牌品质保证四个方面人手应对冲击。