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大部分情况下,我们讨论一个产品如何成功都会说是品牌的原因,因为品牌的影响力大,就会吸引消费者重复消费。那么,今天我要提出另一个反向的原因,就是说,一个产品的成功,品牌只是起到了一定的外在作用,核心却在于产品介质的改变,不要大谈什么品牌了,品牌已经被无限夸大了。
什么是介质?《新华词典》的解释是,一种物质存在于另一种物质内部时,后者就是前者的介质;某些波状运动(如声波、光波)借以传播的物质叫作这些波状运动的介质,也叫媒质。由此看来,介质是一个内部性的东西。在我们熟知的产品之中,如DVD的储存介质讲的就是这个内容。
那么,我把介质说得这么重要,是想说明什么呢?我是想说明与消费者达成交易,其核心竞争优势就在于领先的技术与品牌形象的结合。有了这一点,足以让一个产品与众不同。当然,所谓同质化的技术是不能叫技术的,也就当然形成不了新的介质。
同时,介质也不局限于硬的技术指标。介质也可以是一个神秘的心理暗示,也可以是一种新的技术,一项新的发明,更可以是一个具体的新形象,它们有一个共同的特征就是在运用于该类产品或服务时都是“首先”或“惟一”的。
我们都有买电子产品的经验,包括手机、笔记本、MP4等手持终端电子消费产品,当我们购买这些产品时,都会关心它们的一个核心要素:就是它们的存储介质。比方说,卡西欧Z700数码像机,在介绍它的主要竞争力时,除了显示屏的大小、像素的大小之外,还有一个就是存储的方式,它的方式是SD存储卡与MMC卡;而奥林巴斯FE190的存储介质是XD卡。
看到这,我们明白了介质在一个产品中的重要性,如果没有这个介质,这些产品的一切功能都是白搭。
同样的,在一般的消费品领域,这种介质没有在电子产品那里表现的这么明显,大都隐藏在风光的品牌形象背后,很容易被忽略。
麦当劳是因为拥有了标准化做餐机器这个介质,才使它的食物批量生产成为可能,做饭的速度也大大加快了,而且产品(请注意在这里我们称其为“产品”,而非传统餐饮中所谓厨师的“作品”)由于餐品提供的速度加快,品质标准化,全球各地都一样,这让消费者的自助式服务方式才变为现实。否则,自助服务就实现不了了。
正因为如此,尽管麦当劳的产品决不是一种能满足我们口福之乐的美味食物,而只是解决一时饥饿的快速食品,但它却创造了风靡全球的麦当劳快餐,成为行业翘楚,这正是它与众不同的自助式服务和标准化批量生产的设备使然。
或许这样的解释让人觉得有点奇怪。实际上,麦当劳能成为第一品牌的核心就在于此。由于标准化批量生产汉堡的机械设备创造了新的介质,使麦当劳这种形态的餐厅得以出现,由于这一形态的出现,便形成一种巨大的需求标准。
麦当劳在全球采用的都是标准化生产,产品品质完全一致,无论你是在伦敦还是在纽约,也无论你是在北京还是在广州,标准化模块生产出的产品,使得任何一地的消费者都对产品安全更加放心。因为它是标准化的,是由一种产品的制造机器生产出来的,而不是由厨师做出来的,它讲求的不是个性化,而是统一化。与传统餐厅不同的是,消费者消费的不是厨师的手艺,而是标准化生产出来的产品,产品是可以标准化流水线式运作的,而手艺则需要个性化,与众不同,哪怕是同一种菜品,即使是手艺高强的师傅,也难以做得完全一样。麦当劳创造了这种核心的介质,让它形成了鲜明的形态、巨大的需求和行业的标准。
所以,我们在关注品牌、传播方面的内容时,不如关心一下你的产品介质是什么?无论是功能性的还是思想性的,找到了这一点,产品的行销境界就大为不同了,可能你的产品也如麦当劳一样永远有很多人消费,而你的广告只是起一个提醒作用就可以了。
当然,介质也需要不断地改变,才能达到麦当劳的行销境界,如微软的操作系统的不断更新,表现得就非常明显,最近VISTA的提出就是明证。大品牌都是不断改变介质,以保持市场领先地位的。