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摘要：罗兰巴特说过，叙事是国际性的，它跨越历史，跨越文化，它像生活，就在那儿。广告叙事看似创意无限，光怪陆离，什么都有可能，但背后的商品逻辑仍旧让它去追逐一种容易被受众理解和解读的叙事。这样的叙事我会通过叙事学上叙事形态的研究进行考量。
关键词：叙事；广告；普罗普；故事形态；体验
1叙事和广告叙事
广告是一种经济行为，背后有着路人皆知的商业目的。然而广告行为本身也涵盖在社会文化之中，它以一种通俗文化的面目出现。以艺术化的手段，通过大众媒体传播以后，直接的影响到社会文化。广告存在于消费社会，只有消费社会需要广告来编织叙事，通过编织叙事的方式把消费的意义传播出去。消费就是社会地位区分的象征符号。物构成了社会识别系统。广告叙事的功能就在于把我们置换到社会地位的编码（code）中。这个编码是集权主义的；无人可以逃脱。消费品系统与社会地位体系之间的符号联系是社会地建立的，并对消费者个体的象征消费行为起指导和规范作用。
然而要完成对社会人的置换功能并不是轻而易举的。广告作为一种叙事的关键特点在于叙述者和接受者常常会处于一种对立状态。接受者总是以一种怀疑，排斥陌生的态度看待广告商品和广告行为本身。这样一个态度也延续到了广告说的故事上去，一般而言，受众并不会非常主动去接受一个广告叙事——它也许太短，而且也许没有任何意义，或许全部的意义是让你消费。广告的叙事的确是在促进消费的目的下开始的。在很长的时间里广告叙事就是为了表达商品的特性，比如车的速度，饮料的解渴，牙膏保护牙齿……，故事把这些特性表达地更有趣，更形象，更容易理解。一直到现在，用叙事讲述商品种种诱人之处仍然是广告叙事的主题。叙事是为了表现，叙事中可以运用一切的修辞手法，包括隐喻和暗示。是叙事中的隐喻和暗示完成了最终的“催眠”作用。比如，饮料的解渴通过叙事的暗示可以成为性的诱惑，车的速度也同样和社会地位有了联系。这是广告叙事的第二个阶段。而此时，另一种主题的叙事仍在渐渐出现并且成型。它不再局限于商品本身特质的呈现，它更进一步地，在叙事中体现自己的中心，一个品牌的概念。这样的叙事有着更加大的野心，试图建立一个品牌的王国。
2影视广告叙事形态
影视广告的时间太过于短暂。如果是叙事广告的话，必须谋求一种既有的叙事情节快速切入。而如当下最流行的电影场景，风靡一时的漫画，文化传统中人尽皆知的故事都可以拿来当作叙事的切入点。比如喜力啤酒模拟了骇客帝国的场景，光明玫瑰酸奶的叙事在几米漫画的风格下展开。而更多的则是模拟日常生活情态。然而当广告主体商品介入后，常规的叙事必定有了转折。其实广告叙事重要的一个特点即是，它只是是一个转折。广告叙事是一个转折，广告主体就是那个二元对立的关键因素。这个转折有两种，一种广告主体（商品，服务或者品牌）扮演一个以外以往只有神所有的功能的“神奇代理人”角色。而另一种，广告主体则如魔鬼，带领人出轨，脱离日常情态。
3抒情叙事在实际广告中的应用
亚里士多德写在公元前330年的《诗学》中有许多与叙事有关的部分。对于叙事学的概述也每每追溯到他的“摹仿论”他提出，文学是对现实的摹仿。以及引出我们需要考虑的三个问题：摹仿手段，摹仿的对象和摹仿的方式。并且认为，喜剧是对低等人的摹仿（低等并不完全是不好的意思）悲剧则是对严肃，完整，具有某种重要性的行动的摹仿。后来的话题，关于是艺术模拟人生，还是人生模拟艺术，一直在争论着。
广告的叙事模拟着日常生活的情态。广告常常以推销着一种生活状态。从某种意义上说，生活即重演，就是文本。这些文本一般不令人兴奋，没有冒险或者戏剧性，但我们的生活却重要地存在着。生活也常常是稳定的安全的。广告的叙事可以模拟这样一个场景，但却浓缩了其中能够打动人的部分。（只要这样的部分不是被用地太滥）这样的广告区别于故意营造一种优越生活場景的广告，比如那些年轻漂亮的夫妻，住在豪华的中产阶级的大房子里，过着幸福快乐的生活的广告。这种美化了的广告叙事并不属于生活，它属于一种想象的商业童话。在这个意义上，广告是把人生虚拟了。在广告模拟日常人生的叙事中，故事往往讲地真实地多。在麒麟啤酒的广告中，朴实无雕饰的脸出现在镜头前：莲花盛开的季节里，我们，向浓密的绿意中走去。在汗水淋漓的收成中，我们享受着单纯的喜悦和满足。那感觉，像麒麟一番炸，它只萃取第一道麦汁酿成，满足，静静品味。喜悦，适合尽情分享。在视觉上，广告是清新具有美感的，几乎就是劳动最光荣的唯美版本。广告成功之处，是它够本土。镜头前的演员的欢乐都是最自然的，他们平和地干活，脸色是如此的真实。在台湾说闽南语的农民在文案和叙事两面的叙事中，说着一个并没有复杂情节的生活情态。
4总结
体验经济以贩卖一种体验为主，然而这本来就是一种高层次消费，也就是说，体验经济是无法替代规模化生产的，规模化生产在一定时间内依然会存在。对于广告叙事而言，完全建构一个仿真世界的全方位体验叙事仍旧汇聚现在非常有雄厚经济实力的巨头公司。这些巨头公司的广告叙事在今后可以有许多令人赞叹想象的尝试，比如整合了各种媒体，各种艺术形式。然而一些传统的叙事模式，甚至是俗套的叙事并不会退出。今后叙事的模式可能多元化，创意在有本可循的基础上仍然会变化多端。
另一方面，广告受到的文化和伦理批判也是因为体验的展开会升温。肉欲体验和诱惑性展示必定会被大加利用。而对于以符号仿真一个不存在的世界，会让人一面获得体验的满足一面却又感到被卷进控制，以及滋生虚无感。人造的体验是否能够平衡和弥补真实的体验？这些问题是值得继续关注的。
参考文献：
[1] 伯格.通俗文化、媒介和日常生活[M].南京大学出版社，2000.
[2] 王宁.消费社会——一个分析的视角[M].社会科学文献出版社，2001.
[3] 罗岗，顾铮.视觉文化[M].广西师范大学出版社，2003.
关键词：叙事；广告；普罗普；故事形态；体验
1叙事和广告叙事
广告是一种经济行为，背后有着路人皆知的商业目的。然而广告行为本身也涵盖在社会文化之中，它以一种通俗文化的面目出现。以艺术化的手段，通过大众媒体传播以后，直接的影响到社会文化。广告存在于消费社会，只有消费社会需要广告来编织叙事，通过编织叙事的方式把消费的意义传播出去。消费就是社会地位区分的象征符号。物构成了社会识别系统。广告叙事的功能就在于把我们置换到社会地位的编码（code）中。这个编码是集权主义的；无人可以逃脱。消费品系统与社会地位体系之间的符号联系是社会地建立的，并对消费者个体的象征消费行为起指导和规范作用。
然而要完成对社会人的置换功能并不是轻而易举的。广告作为一种叙事的关键特点在于叙述者和接受者常常会处于一种对立状态。接受者总是以一种怀疑，排斥陌生的态度看待广告商品和广告行为本身。这样一个态度也延续到了广告说的故事上去，一般而言，受众并不会非常主动去接受一个广告叙事——它也许太短，而且也许没有任何意义，或许全部的意义是让你消费。广告的叙事的确是在促进消费的目的下开始的。在很长的时间里广告叙事就是为了表达商品的特性，比如车的速度，饮料的解渴，牙膏保护牙齿……，故事把这些特性表达地更有趣，更形象，更容易理解。一直到现在，用叙事讲述商品种种诱人之处仍然是广告叙事的主题。叙事是为了表现，叙事中可以运用一切的修辞手法，包括隐喻和暗示。是叙事中的隐喻和暗示完成了最终的“催眠”作用。比如，饮料的解渴通过叙事的暗示可以成为性的诱惑，车的速度也同样和社会地位有了联系。这是广告叙事的第二个阶段。而此时，另一种主题的叙事仍在渐渐出现并且成型。它不再局限于商品本身特质的呈现，它更进一步地，在叙事中体现自己的中心，一个品牌的概念。这样的叙事有着更加大的野心，试图建立一个品牌的王国。
2影视广告叙事形态
影视广告的时间太过于短暂。如果是叙事广告的话，必须谋求一种既有的叙事情节快速切入。而如当下最流行的电影场景，风靡一时的漫画，文化传统中人尽皆知的故事都可以拿来当作叙事的切入点。比如喜力啤酒模拟了骇客帝国的场景，光明玫瑰酸奶的叙事在几米漫画的风格下展开。而更多的则是模拟日常生活情态。然而当广告主体商品介入后，常规的叙事必定有了转折。其实广告叙事重要的一个特点即是，它只是是一个转折。广告叙事是一个转折，广告主体就是那个二元对立的关键因素。这个转折有两种，一种广告主体（商品，服务或者品牌）扮演一个以外以往只有神所有的功能的“神奇代理人”角色。而另一种，广告主体则如魔鬼，带领人出轨，脱离日常情态。
3抒情叙事在实际广告中的应用
亚里士多德写在公元前330年的《诗学》中有许多与叙事有关的部分。对于叙事学的概述也每每追溯到他的“摹仿论”他提出，文学是对现实的摹仿。以及引出我们需要考虑的三个问题：摹仿手段，摹仿的对象和摹仿的方式。并且认为，喜剧是对低等人的摹仿（低等并不完全是不好的意思）悲剧则是对严肃，完整，具有某种重要性的行动的摹仿。后来的话题，关于是艺术模拟人生，还是人生模拟艺术，一直在争论着。
广告的叙事模拟着日常生活的情态。广告常常以推销着一种生活状态。从某种意义上说，生活即重演，就是文本。这些文本一般不令人兴奋，没有冒险或者戏剧性，但我们的生活却重要地存在着。生活也常常是稳定的安全的。广告的叙事可以模拟这样一个场景，但却浓缩了其中能够打动人的部分。（只要这样的部分不是被用地太滥）这样的广告区别于故意营造一种优越生活場景的广告，比如那些年轻漂亮的夫妻，住在豪华的中产阶级的大房子里，过着幸福快乐的生活的广告。这种美化了的广告叙事并不属于生活，它属于一种想象的商业童话。在这个意义上，广告是把人生虚拟了。在广告模拟日常人生的叙事中，故事往往讲地真实地多。在麒麟啤酒的广告中，朴实无雕饰的脸出现在镜头前：莲花盛开的季节里，我们，向浓密的绿意中走去。在汗水淋漓的收成中，我们享受着单纯的喜悦和满足。那感觉，像麒麟一番炸，它只萃取第一道麦汁酿成，满足，静静品味。喜悦，适合尽情分享。在视觉上，广告是清新具有美感的，几乎就是劳动最光荣的唯美版本。广告成功之处，是它够本土。镜头前的演员的欢乐都是最自然的，他们平和地干活，脸色是如此的真实。在台湾说闽南语的农民在文案和叙事两面的叙事中，说着一个并没有复杂情节的生活情态。
4总结
体验经济以贩卖一种体验为主，然而这本来就是一种高层次消费，也就是说，体验经济是无法替代规模化生产的，规模化生产在一定时间内依然会存在。对于广告叙事而言，完全建构一个仿真世界的全方位体验叙事仍旧汇聚现在非常有雄厚经济实力的巨头公司。这些巨头公司的广告叙事在今后可以有许多令人赞叹想象的尝试，比如整合了各种媒体，各种艺术形式。然而一些传统的叙事模式，甚至是俗套的叙事并不会退出。今后叙事的模式可能多元化，创意在有本可循的基础上仍然会变化多端。
另一方面，广告受到的文化和伦理批判也是因为体验的展开会升温。肉欲体验和诱惑性展示必定会被大加利用。而对于以符号仿真一个不存在的世界，会让人一面获得体验的满足一面却又感到被卷进控制，以及滋生虚无感。人造的体验是否能够平衡和弥补真实的体验？这些问题是值得继续关注的。
参考文献：
[1] 伯格.通俗文化、媒介和日常生活[M].南京大学出版社，2000.
[2] 王宁.消费社会——一个分析的视角[M].社会科学文献出版社，2001.
[3] 罗岗，顾铮.视觉文化[M].广西师范大学出版社，2003.