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[摘 要]作为社会公共文化机构，博物馆肩负着向社会大众传播历史文化知识，保护和弘扬历史文明的社会使命，因而博物馆的宣传和推广工作意义重大。随着新媒体的日新月异，如何有效加强博物馆的宣传力度，提升博物馆的形象，成为博物馆工作人员面临的重要课题。鉴于此，本文以广东省博物馆2015年度大展《牵星过洋——万历时代的海贸传奇》的宣传推广为例，致力于探讨新媒体环境下博物馆展览宣传推广的有效途径，以期促进博物馆的长远发展。
[关键词]博物馆；宣传推广；新媒体
博物馆的对外宣传推广，是博物馆举办展览和开展各项教育活动的重要基础， 它直接影响观众的参与热情，关系到博物馆的社会形象，长远来看会对博物馆的社会影响力起着潜移默化的作用。近年来，新媒体技术发展迅速，如何与时俱进地做好博物馆的对外宣传工作， 对博物馆工作者而言， 无疑是一项具有重要意义的工作。
一、博物馆宣传工作存在的问题
多年来， 博物馆宣传工作与其它工作相比相对滞后， 主要表现在以下几个方面：
1.宣传意识仍待加强
博物馆工作人员对展览和活动宣传工作的重要性还是有待继续加强，真正树立起将宣传工作作为工作重中之重的意识，把宣传作为陈列展览的重要组成部分来抓。尽管博物馆用于宣传工作的人力、物力、财力十分有限， 经费不足是一方面原因， 更主要的原因是决策者重展览轻宣传， 对宣传工作的认识不足， 花费很大力气策划精品陈列， 而用于展览宣传方面的经费却很少，其结果是精品陈列做的不错，但大众普及度却不高。
2.宣传渠道单一，表现形式单调
在新媒体环境日新月异的今天，仅依靠上级单位发文、行政指令性的宣传已失去力度，上电视登报纸新闻头条的宣传效果也日渐衰微，展览前的新闻发布会和展览开幕后的新闻报道只是局限于很短的时间和十分有限的空间， 传播渠道单一，形式匮乏， 已经很难最大程度调动观众的兴趣。[1]
3.宣传内容老旧
好奇尚异是人类的普遍心理，博物馆的宣传推广，具体到宣传内容上要切忌陈词滥调， 而是要常换常新。博物馆具有代表性的文化内容可以作为经常性的选题进行宣传， 但内容需要不断地更新，从不同的角度进行介绍。
4.宣传对象盲目化
与发达国家相比， 我国民众的博物馆意识略显淡薄， 还没有形成经常到博物馆参观的習惯， 这就使博物馆宣传的任务变得十分必要和重要。由于观众群体的复杂性， 没有哪种展览是能被所有观众所认同和欢迎的， 所以在宣传中不能没有重点地“眉毛胡子一把抓” ， 而是要根据年龄结构、知识结构、文化背景、社会地位、接受习惯等诸多因素划分出不同的观众群， 再根据不同的展览内容确立合适的主流参观群体， 从而有针对性地组织宣传工作，最终树立起自己在观众心中的地位。
二、博物馆宣传推广的对策
随着新媒体的高速发展，整个社会的媒介环境发生急剧变化，社会公众的媒体使用习惯也随之不同。不管形式如何变化，对于博物馆的宣传推广工作而言，以品牌推广为目标，以内容为核心，以新媒体渠道为平台，整体推广博物馆的品牌形象，是开展所有宣传工作的重点。下文以广东省博物馆2015年年度大展《牵星过洋——万历时代的海贸传奇》展览的宣传为例，分析如何通过展览的宣传推广，让博物馆与公众贴得更近，扩大博物馆的社会影响力。
（一）分阶段传播，引爆关注
“牵星过洋—万历时代的海贸传奇”是广东省博物馆2015年度原创大展之一，自2015年9月推出，展览好评如潮。2016年该展览荣获第十三届全国博物馆十大陈列展览精品奖！本次展览备受社会各界关注，展览形式新颖、内容精彩纷呈、教育活动多样化，参与人数火爆，获得较高的社会美誉度。为了吸引更多观众走进这个展览，粤博采用了分阶段、有重点、联合推广的宣传模式。整个传播过程环环相扣、紧扣主题，整体宣传推广工作划分为前、中、后三个阶段。
1.前期宣传 在开幕前进行有计划、有目的的充分“预热”。以悬念式微信推文“馆长的一次深情告白”拉开展览的宣传序幕，传递展览内容及策展理念，引发微信转发狂潮，第一时间引爆关注。随后，发布展览预告片《请听我讲那尘封四百年的秘密》，以拟人式的方式向观众剧透展览信息，激发观众对展览的好奇心，最大程度引发兴趣。而对于本展览最大的谜团，展览的标题为什么叫“牵星过洋”？本意是则以穿越的方式向观众深入浅出地介绍海上导航系统—“过洋牵星术”，这只是古人的一种导航术，在大海中判定方向和所在位置，用形象的方式将诸多专业的航海知识传递给公众。
2.集中宣传 在举行开幕式前后一周内达到全方位、立体式、大纵深的宣传“高潮”。通过举办开幕式、召开联合新闻发布会、邀请媒体集中宣传、利用新媒体制造热点，对展览进行深度宣传报道，尤其是粤博与广州地铁进行联动传播，通过报纸、杂志、行业刊物和电视台、网站等主流媒体的综合报道，打造立体化宣传效果。
3.后续宣传 在展览开幕后，通过关注展览进展动态及观众的反馈等进行连续的跟踪报道，举办国际学术研讨讲座，与乐高等国际品牌合作开发教育活动，将定制的活动送进学校，让展览信息得到更深更广的渗透。
（二）开展联动传播，打造1+1﹥2的传播效果
博物馆不是孤芳自赏的个体，为了保持与观众的联系必须打破围墙，从馆舍天地走向大千世界，实现社区化和无边界化，从而无声地融入到社会和谐之中。本次展览粤博与与广州地铁强强联手，为展览特别定制“千年海丝，文明广州—海上丝绸之路文化展”，并结合展览相关元素，定制 “海上丝绸之路”APM文化专列，为让展览的影响力辐射到更多人群，广东省博物馆与广州地铁进行线上线下联动宣传，为展览集中造势，引爆关注。海上丝绸之路文化展和“海丝”专列的首发活动得到了中央、省、市及港台等多家媒体的广泛报道，舆情积极正面，进一步扩大了本展览的影响力和覆盖力。 （三）以新媒体为重点阵地，与观众有效互动
除了常规的媒体宣传之外，本次展览的宣传聚焦官网、微信公众号、新浪微博、腾讯微博、豆瓣社区等新媒体平台，推送包含展览预热、活动预热，教育活动、公众服务等信息，制造悬念式话题，引起网民关注讨论，跟进评论，使话题更集中，加大传播范围。
通过多渠道的配合，本次展览取得了较好的宣传效果。通过与观众的有效传播与互动极大拉近了粤博与公众之间的距离，此举也促进了广东省博物馆自媒体平台关注度的提升。
（四）运用新媒体技术应用，创造独特观展体验
随着科技的发展，新媒体技术的应用范围越来越广泛，而博物馆的宣传推广工作同样离不开新媒体技术。近年来，新媒体技术的发展速度十分迅速，博物馆可以充分利用科技手段，提高展览的可操作性，加强公众的参与程度。为了让每个观众在博物馆的学习中都能获得完美的参观体验，本展览向社会公众提供了很多人性化服务。
1.以微信为超级入口，开设官方微信导览，打造大明电台牵星过洋FM，将广东广播电台专业主持人录音音频文件，输入微信公众号后台，并与展品的说明牌编号进行关联，使用智能机的用户可以通过关注广东省博物馆官方微信账号，输入相应编号收听免费导览。这种新导览方式操作简单、方便，还能同步分享给自己的亲朋好友，这种由观众自发性分享或转载的推广形式更“接地气”，要比博物馆主动开展宣传推广活动的效果更好。
2.开发展览游戏，吸引观众兴趣
开发《世界这么大，我想去赚赚》、《触礁逃生》两款游戏，分别在官方、展厅现场进行体验，吸引观众的兴趣，加深对展览的理解。
3.动画视频技术
采用手绘漫画作为底稿，设计和制作了水下考古动画《深海奇旅》和《扬帆航海日志》定格动画视频。这是通过逐格地拍摄对象然后使之连续放映，从而产生电影效果。
（五）线下宣传辅助，提升传播深度
为让展览信息辐射更多人群，粤博精心制作了《爱阅读-牵星过洋》宣传小报在展厅免费派送，同时，推出原创动画片配套绘本《深海奇旅》和《扬帆航海》，以期对展览知识形成有益补充。
（六）借助资源优势，开展教育活动
展览教育活动是体现展览主题，扩大展览影响力的重要途径。因此，在制定教育活动方案时，要在博物馆大环境的背景下，综合考虑两大因素：一是明确展览主题，深入分析展览特点，把握展览资源优势，为教育活动提供基础保障；另一方面要充分考虑观众因素，把握好每一类观众的脉搏，为活动方案的制定提供参考和依据，真正起到沟通观众与展览的桥梁作用。针对不同年龄段的观众，本展览大致策划了三类教育活动：针对大、中学生定制了牵星过洋大课堂，开展了“学生策展人”项目，针对儿童，策划了“牵手乐高——重返大航海时代”，扬帆航海日志——纸粘土DIY等活动，针对成年观众，举办海上丝绸之路系列讲座以及学术研讨会，馆长导赏等展览相关知识普及活动。[2]
结语
从“牵星过洋——万历时代的海贸传奇”的媒体宣传来看，比较好的经验首先在于重视展览的宣传工作，以开放的态度来进行展览的联动宣传，让博物馆的展览走出固有空间，走向社会生活角落，与社会机构合作打造1+1>2的传播效果。其次，在于恰当利用各类媒体，从预热、高潮到后续几个阶段的传播节奏掌握得当，为展览强力造势。再次，有效利用多媒体手段，与观众近距离沟通，同时，利用新媒體技术给观众带来前所未有的观展体验。最后是宣传的全面性，此展的宣传涉及到网站、微博、微信等流行的各类新媒体形式，展览的宣传范围较广，充分利用我馆新媒体平台，制造热点话题，与观众有效互动，最后是能够针对不同年龄层的观众制定不一样的教育推广活动。欠缺的地方在于因经费有限，制作的动画片作品尚欠精良。
随着新媒体技术的不断发展，博物馆未来的宣传推广还将面临更大的变化与挑战。不管媒体形式如何变化，以内容为核心，持续打造博物馆的品牌形象，是一切宣传工作的重中之重。作为博物馆宣传工作者，我们还需在这条意义重大的道路上不断探索前进。
参考文献：
〔1〕刘丽君.博物馆宣传工作存在的问题及对策.文物春秋，2004（2）；
〔2〕王嘉雯.博物馆如何开展宣传推广工作.中国文物报，2017年6月21日第007版。
作者简介：余晖（1981--），女，硕士，研究方向：博物馆宣传与教育，现任职广东省博物馆。
[关键词]博物馆；宣传推广；新媒体
博物馆的对外宣传推广，是博物馆举办展览和开展各项教育活动的重要基础， 它直接影响观众的参与热情，关系到博物馆的社会形象，长远来看会对博物馆的社会影响力起着潜移默化的作用。近年来，新媒体技术发展迅速，如何与时俱进地做好博物馆的对外宣传工作， 对博物馆工作者而言， 无疑是一项具有重要意义的工作。
一、博物馆宣传工作存在的问题
多年来， 博物馆宣传工作与其它工作相比相对滞后， 主要表现在以下几个方面：
1.宣传意识仍待加强
博物馆工作人员对展览和活动宣传工作的重要性还是有待继续加强，真正树立起将宣传工作作为工作重中之重的意识，把宣传作为陈列展览的重要组成部分来抓。尽管博物馆用于宣传工作的人力、物力、财力十分有限， 经费不足是一方面原因， 更主要的原因是决策者重展览轻宣传， 对宣传工作的认识不足， 花费很大力气策划精品陈列， 而用于展览宣传方面的经费却很少，其结果是精品陈列做的不错，但大众普及度却不高。
2.宣传渠道单一，表现形式单调
在新媒体环境日新月异的今天，仅依靠上级单位发文、行政指令性的宣传已失去力度，上电视登报纸新闻头条的宣传效果也日渐衰微，展览前的新闻发布会和展览开幕后的新闻报道只是局限于很短的时间和十分有限的空间， 传播渠道单一，形式匮乏， 已经很难最大程度调动观众的兴趣。[1]
3.宣传内容老旧
好奇尚异是人类的普遍心理，博物馆的宣传推广，具体到宣传内容上要切忌陈词滥调， 而是要常换常新。博物馆具有代表性的文化内容可以作为经常性的选题进行宣传， 但内容需要不断地更新，从不同的角度进行介绍。
4.宣传对象盲目化
与发达国家相比， 我国民众的博物馆意识略显淡薄， 还没有形成经常到博物馆参观的習惯， 这就使博物馆宣传的任务变得十分必要和重要。由于观众群体的复杂性， 没有哪种展览是能被所有观众所认同和欢迎的， 所以在宣传中不能没有重点地“眉毛胡子一把抓” ， 而是要根据年龄结构、知识结构、文化背景、社会地位、接受习惯等诸多因素划分出不同的观众群， 再根据不同的展览内容确立合适的主流参观群体， 从而有针对性地组织宣传工作，最终树立起自己在观众心中的地位。
二、博物馆宣传推广的对策
随着新媒体的高速发展，整个社会的媒介环境发生急剧变化，社会公众的媒体使用习惯也随之不同。不管形式如何变化，对于博物馆的宣传推广工作而言，以品牌推广为目标，以内容为核心，以新媒体渠道为平台，整体推广博物馆的品牌形象，是开展所有宣传工作的重点。下文以广东省博物馆2015年年度大展《牵星过洋——万历时代的海贸传奇》展览的宣传为例，分析如何通过展览的宣传推广，让博物馆与公众贴得更近，扩大博物馆的社会影响力。
（一）分阶段传播，引爆关注
“牵星过洋—万历时代的海贸传奇”是广东省博物馆2015年度原创大展之一，自2015年9月推出，展览好评如潮。2016年该展览荣获第十三届全国博物馆十大陈列展览精品奖！本次展览备受社会各界关注，展览形式新颖、内容精彩纷呈、教育活动多样化，参与人数火爆，获得较高的社会美誉度。为了吸引更多观众走进这个展览，粤博采用了分阶段、有重点、联合推广的宣传模式。整个传播过程环环相扣、紧扣主题，整体宣传推广工作划分为前、中、后三个阶段。
1.前期宣传 在开幕前进行有计划、有目的的充分“预热”。以悬念式微信推文“馆长的一次深情告白”拉开展览的宣传序幕，传递展览内容及策展理念，引发微信转发狂潮，第一时间引爆关注。随后，发布展览预告片《请听我讲那尘封四百年的秘密》，以拟人式的方式向观众剧透展览信息，激发观众对展览的好奇心，最大程度引发兴趣。而对于本展览最大的谜团，展览的标题为什么叫“牵星过洋”？本意是则以穿越的方式向观众深入浅出地介绍海上导航系统—“过洋牵星术”，这只是古人的一种导航术，在大海中判定方向和所在位置，用形象的方式将诸多专业的航海知识传递给公众。
2.集中宣传 在举行开幕式前后一周内达到全方位、立体式、大纵深的宣传“高潮”。通过举办开幕式、召开联合新闻发布会、邀请媒体集中宣传、利用新媒体制造热点，对展览进行深度宣传报道，尤其是粤博与广州地铁进行联动传播，通过报纸、杂志、行业刊物和电视台、网站等主流媒体的综合报道，打造立体化宣传效果。
3.后续宣传 在展览开幕后，通过关注展览进展动态及观众的反馈等进行连续的跟踪报道，举办国际学术研讨讲座，与乐高等国际品牌合作开发教育活动，将定制的活动送进学校，让展览信息得到更深更广的渗透。
（二）开展联动传播，打造1+1﹥2的传播效果
博物馆不是孤芳自赏的个体，为了保持与观众的联系必须打破围墙，从馆舍天地走向大千世界，实现社区化和无边界化，从而无声地融入到社会和谐之中。本次展览粤博与与广州地铁强强联手，为展览特别定制“千年海丝，文明广州—海上丝绸之路文化展”，并结合展览相关元素，定制 “海上丝绸之路”APM文化专列，为让展览的影响力辐射到更多人群，广东省博物馆与广州地铁进行线上线下联动宣传，为展览集中造势，引爆关注。海上丝绸之路文化展和“海丝”专列的首发活动得到了中央、省、市及港台等多家媒体的广泛报道，舆情积极正面，进一步扩大了本展览的影响力和覆盖力。 （三）以新媒体为重点阵地，与观众有效互动
除了常规的媒体宣传之外，本次展览的宣传聚焦官网、微信公众号、新浪微博、腾讯微博、豆瓣社区等新媒体平台，推送包含展览预热、活动预热，教育活动、公众服务等信息，制造悬念式话题，引起网民关注讨论，跟进评论，使话题更集中，加大传播范围。
通过多渠道的配合，本次展览取得了较好的宣传效果。通过与观众的有效传播与互动极大拉近了粤博与公众之间的距离，此举也促进了广东省博物馆自媒体平台关注度的提升。
（四）运用新媒体技术应用，创造独特观展体验
随着科技的发展，新媒体技术的应用范围越来越广泛，而博物馆的宣传推广工作同样离不开新媒体技术。近年来，新媒体技术的发展速度十分迅速，博物馆可以充分利用科技手段，提高展览的可操作性，加强公众的参与程度。为了让每个观众在博物馆的学习中都能获得完美的参观体验，本展览向社会公众提供了很多人性化服务。
1.以微信为超级入口，开设官方微信导览，打造大明电台牵星过洋FM，将广东广播电台专业主持人录音音频文件，输入微信公众号后台，并与展品的说明牌编号进行关联，使用智能机的用户可以通过关注广东省博物馆官方微信账号，输入相应编号收听免费导览。这种新导览方式操作简单、方便，还能同步分享给自己的亲朋好友，这种由观众自发性分享或转载的推广形式更“接地气”，要比博物馆主动开展宣传推广活动的效果更好。
2.开发展览游戏，吸引观众兴趣
开发《世界这么大，我想去赚赚》、《触礁逃生》两款游戏，分别在官方、展厅现场进行体验，吸引观众的兴趣，加深对展览的理解。
3.动画视频技术
采用手绘漫画作为底稿，设计和制作了水下考古动画《深海奇旅》和《扬帆航海日志》定格动画视频。这是通过逐格地拍摄对象然后使之连续放映，从而产生电影效果。
（五）线下宣传辅助，提升传播深度
为让展览信息辐射更多人群，粤博精心制作了《爱阅读-牵星过洋》宣传小报在展厅免费派送，同时，推出原创动画片配套绘本《深海奇旅》和《扬帆航海》，以期对展览知识形成有益补充。
（六）借助资源优势，开展教育活动
展览教育活动是体现展览主题，扩大展览影响力的重要途径。因此，在制定教育活动方案时，要在博物馆大环境的背景下，综合考虑两大因素：一是明确展览主题，深入分析展览特点，把握展览资源优势，为教育活动提供基础保障；另一方面要充分考虑观众因素，把握好每一类观众的脉搏，为活动方案的制定提供参考和依据，真正起到沟通观众与展览的桥梁作用。针对不同年龄段的观众，本展览大致策划了三类教育活动：针对大、中学生定制了牵星过洋大课堂，开展了“学生策展人”项目，针对儿童，策划了“牵手乐高——重返大航海时代”，扬帆航海日志——纸粘土DIY等活动，针对成年观众，举办海上丝绸之路系列讲座以及学术研讨会，馆长导赏等展览相关知识普及活动。[2]
结语
从“牵星过洋——万历时代的海贸传奇”的媒体宣传来看，比较好的经验首先在于重视展览的宣传工作，以开放的态度来进行展览的联动宣传，让博物馆的展览走出固有空间，走向社会生活角落，与社会机构合作打造1+1>2的传播效果。其次，在于恰当利用各类媒体，从预热、高潮到后续几个阶段的传播节奏掌握得当，为展览强力造势。再次，有效利用多媒体手段，与观众近距离沟通，同时，利用新媒體技术给观众带来前所未有的观展体验。最后是宣传的全面性，此展的宣传涉及到网站、微博、微信等流行的各类新媒体形式，展览的宣传范围较广，充分利用我馆新媒体平台，制造热点话题，与观众有效互动，最后是能够针对不同年龄层的观众制定不一样的教育推广活动。欠缺的地方在于因经费有限，制作的动画片作品尚欠精良。
随着新媒体技术的不断发展，博物馆未来的宣传推广还将面临更大的变化与挑战。不管媒体形式如何变化，以内容为核心，持续打造博物馆的品牌形象，是一切宣传工作的重中之重。作为博物馆宣传工作者，我们还需在这条意义重大的道路上不断探索前进。
参考文献：
〔1〕刘丽君.博物馆宣传工作存在的问题及对策.文物春秋，2004（2）；
〔2〕王嘉雯.博物馆如何开展宣传推广工作.中国文物报，2017年6月21日第007版。
作者简介：余晖（1981--），女，硕士，研究方向：博物馆宣传与教育，现任职广东省博物馆。