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今天的互联网已经不是十年前的互联网。社会化媒体、移动终端技术等，正在深刻地改变着互联网本身，也在影响着整个传媒业。尽管不同国家的网络发展进程不尽相同，发展重点也可能有所差异，但有一些变革是共通的。这些变革既体现在网络传播模式层面，也体现在网民的行为习惯方面，而总体来说，是整个网络传播的环境在发生深层的变革。
从目前这个阶段来看，下面这三个方面的变革更具有普遍意义。
一、针对由“个人用户”推动的传播模式变革，外宣媒体需要深入研究海外网民的需求和心理。
回顾互联网进入大众化应用以来的发展历程可以看到，网络信息传播先后在三个阶段出现了三种代表性模式：
第一个阶段的主导模式是以门户网站为核心的“大众门户”传播模式。在这种模式中，门户网站沿袭了传统大众媒体的“点对面”传播模式，向需求各不相同的网民提供统一的“信息供给”。这些网站成为网民上网时的公共性“门户”。
第二个阶段兴起的代表性模式是以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式。在这种传播模式里，网民的主动性得到加强，搜索引擎以算法为基础进行的信息再聚合，也可以淡化网站传播中编辑的控制。
第三个阶段的新模式是以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式。这种模式兴起的基础是SNS和微博等社会化媒体应用的普及。在这些平台上，每个人的首页形成了一个个人门户，个人门户通过人际关系网络与外界相联，关系网络成为人们双向的信息传播通道。
从传播的角度看，个人门户平台上有两个关键的传播特点：
一是个性化的传播。在这种模式里，人们为自己设置的信息源与关系网，起到了信息的个性化筛选的作用。
二是以社交为基础的、基于关系的传播。在这种模式中，人际传播网络成为了大众传播的“基础设施”。作为网络中的一个节点，每一个用户同时扮演着信息的传播者与接收者的双重角色，节点的社会关系网成为了信息流动的渠道。没有关系网，再好的信息也无法流动。
个人门户模式虽然在目前不会完全取代传统的大众门户模式，但是，随着部分网民的习惯的变化，个人门户的影响也在日渐深化。
在全球网站排名的变化中，可以看到不同模式的影响力的更迭。根据Alexa网站提供的数据，代表大众门户模式的Yahoo曾经在很多年位居全球网站流量第一，但近年它的老大位置已被Google所取代。而作为个人门户模式代表的Facebook，已经对Google的地位发起了强有力的挑战。2012年以来，它已经多次超过Google.com，成为单一域名流量最大的网站。当然，由于Google包含多个域名，所以整体来说，目前Google流量仍然是最大的。在美国、英国、德国、法国、西班牙、葡萄牙、韩国等国家，门户网站的流量也已经落后于Facebook 、Youtube等社会化媒体。
从美国Janrain公司对全球社交网络ID用户分析数据看，网民把Facebook作为社会化入口的比例从2009年第四季度的32%上升到了2012年的53%；谷歌基本保持在20%左右，Twitter从6%上升到11%，而雅虎则从2009年第四季度的26%下降到2012年11%。①
面对着来自各方面的挑战，雅虎近年来在不断做出自己的调整。
2013年2月和6月，雅虎分别对其门户主页和新闻主页进行了改版。新改版的雅虎有两个主要特征。一是个性化，如果用户用雅虎账号登录，雅虎将根据用户的个性偏好，提供一个“个人新闻中心”。二是将社交平台如Facebook、Twitter、Flickr等与门户进一步融合，并将Flickr集成到了电子邮件服务中。这些都意味着不同社交平台的打通。当然，这种社交元素也更有利于信息服务的个性化。其安卓客户端也将进行相同风格的改版。
雅虎新任CEO梅耶尔上任后，进行了多次收购，收购的范围集中在移动和内容聚合领域，其中最重要的收购是轻博客类社交网站Tumblr。这些收购行动也反映出雅虎的发展方向。
雅虎频繁的业务改革，以及国内新浪等门户网站进行的调整，都反映出网络传播与经营环境的变化。而核心的变化是，今天的网站正在从简单的内容平台向用户的关系平台发展，如果不能为用户的关系的培养提供好的土壤，那么在未来的平台竞争中，就难以有自己的位置。
在雅虎这样的全球性门户网站都在积极变革以应对挑战的形式下，中国的对外传播，更需要在传播渠道和传播理念上做出变革。
从传播渠道上看，仅以传统的网站模式进行对外传播的方式，需要做出调整。那种坐等网民上门来的思维，已经行不通。只有把自己延伸到网民的社交平台中，才有可能赢得新的生存空间。
在向社会化媒体等渠道拓展时，媒体要实现的一个关键突破，是塑造媒体品牌。尽管很多专业媒体已经形成了自己强大的品牌，但是在新媒体时代，原有的品牌效应会受到一定冲击，要保持自己的品牌优势，需要在新的平台上，运用新的思维和手段，再塑品牌。而对于以往品牌不够强大的媒体来说，这也是一个新的机会。
社会化媒体也是全新的传播空间。在这个平台上的内容，不应是媒体传统内容的简单重复，而应是对媒体传统内容的一种补充，这既包括内容上的补充，也包括风格上的补充。
从传播理念上看，今天的传播模式下，更多地强调基于关系的传播。而在社会化媒体渠道中，获得关系的前提，是获得认同。但是由于文化上的差异，以及部分海外受众对中国以及中国媒体的刻板印象等原因，中国对外传播媒体得到的认同仍然是有限的。在这样的局面下，中国媒体需要在社会化媒体平台付出格外的努力，来突破种种障碍。
基于关系的传播，也意味着“姿态”与“语态”的变化。它要求专业媒体放下自己的架子，把自己与网民放在更为平等的地位上进行交流。同时，从内容到语言风格，都需要接地气，与社会化媒体这片土壤相适应。从对外传播的角度来看，则是需要对海外网民的需求与心理有更深入的研究与把握，对不同国家的文化有着更深层的理解与融入。仅仅强调拥有“中国特色”，也许不足以赢得足够多的“关系”。 二、在全民新闻时代，外宣媒体的影响力取决于能否营造人们乐于参与的有关中国事务的公民新闻和公共讨论平台。
社会化媒体应用的深化，不仅推动了个人门户模式的普及，更推动了全民新闻或者公民新闻的发展。这也在一定程度上导致了网民对专业媒体依赖程度的下降。
美国皮尤研究中心在它发布的《2013年美国新闻业发展状况报告》中指出，根据该机构所做的一个调查，有近三分之一的受访者表示，他们已经放弃了专业新闻媒体，其中男性、年长、收入较高的人群放弃专业媒体的比例更高。② 尽管这些人声称放弃专业媒体的原因是觉得它们不能再提供自己所需要的内容，但如果没有对专业媒体的替代性服务出现，人们也难以摆脱对专业媒体的依赖。
与此同时，一些基于公民新闻模式的平台则得到网民的认同。2012年，没有传统媒体背景的《赫芬顿邮报》网站因获得普利策“国内新闻报道奖”而备受关注。事实上，此前《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）已被称为美国“互联网第一大报”。创办于2005年的它，在2011年5月独立用户访问量超3800万人次，首次超过《纽约时报》③，之后一直保持了其优势。在很大程度上，《赫芬顿邮报》已经跻身主流媒体。
《赫芬顿邮报》只有150名带薪工作人员，但它有超过3000名的投稿者，此外还有12000名“公民记者”，它的读者每个月也能贡献多达200万条投稿。《赫芬顿邮报》称它的工作模式是一种生产者与消费者之间的“共享事业”。④
《赫芬顿邮报》得到美国网民的追捧，得到美国新闻界的认可，这些都说明，今天的网络信息传播，已经不再是由专业媒体独占的江山，公民新闻已经有了与专业媒体“平分秋色”的可能。
尽管中国媒体目前不能完全照搬《赫芬顿邮报》的模式，但我们必须认识到公民新闻的价值。公民新闻不仅在突发事件的报道中扮演着特殊的角色，也对专业媒体新闻报道起着补充、延伸和验证等作用，甚至可能影响到新闻报道的走向。当记者置身于公民新闻的平台时，他们可以更直接地从公民新闻的资源中获得新闻线索，验证新闻要素，丰富报道内容，校准报道方向。如何有效地将公民新闻与专业媒体的力量结合起来，是专业媒体需要探索的一个重要领域。
对外传播媒体，更要适应全民新闻时代所带来的变化。只从内部资源的角度来寻求突破的思维必须改变。从某种意义上看，对外传播的影响力，不仅在于向海外受众奉献了多少中国新闻，传递了多少中国文化，更在于能否营造人们乐于参与的有关中国事务的公民新闻与公共讨论平台。
三、要应对移动传播导致的互联网格局变化，外宣媒体需重新设计产品结构。
今天的互联网已进入移动互联网阶段。
2013年5月29日，美国KPCB风险投资公司的著名互联网分析师玛丽·米克尔（Mary Meeker）发布了最新版的《互联网趋势报告》，报告指出，全球移动互联网用户已达到15亿，比2012年增加4亿人，增幅约为30%。此外，移动互联网已占互联网总流量15%。⑤
移动互联网并不只是把原来互联网上的内容与产品简单搬到移动终端上。传播渠道的变化，也意味着传播形式的变迁。
2010年8月，美国《连线》杂志主编克利斯·安德森的一篇文章曾引起一些业内人士的关注。在这篇题为“万维网已死互联网万岁”的文章中，安德森谈到了APP技术对Web（万维网）的冲击。⑥ 尽管人们对Web是否会消失产生了不同的判断，但近两年移动互联网的发展，的确是以“应用”（APP）的普及为基础的。
APP的设计思路，简化了获取信息的路径，降低了获取信息的成本，更方便人们在移动状态下操作，同时，它也有助于固化用户的习惯。另一方面，APP重新包装了传统互联网上的信息与服务，强化了专业化服务。
在移动终端上，APP更容易获得用户的青睐。但要完成从网站模式向APP模式的拓展，其中的障碍也不少。
首先，APP带来的，是新一轮的格局竞争。尽管苹果应用商店和安卓应用商店的APP有数十万个，但真正被人们广泛下载的却是极少数。即使人们出于“尝鲜”的目的下载了很多APP，但经常使用的也只是其中的少数几个。从Web到APP，是一个重新洗牌的过程。对于中国的对外传播媒体来说，在Web时代优势并不明显，在APP平台上起步也较晚。如何能够进入用户下载和常用APP的“清单”，是一个非常大的挑战。除了APP本身要有竞争力外，还需要靠在社会化媒体平台和其他渠道的推广。
其次，是建立独立的客户端，还是依托那些聚合性平台（如Flipboard、Zaker、搜狐新闻客户端等）搭平台的便车，也是需要考虑的问题。独立的客户端像精品店，可以更好地体现媒体个性。而集中的平台则像超市，可以产生规模效应。对于多数媒体来说，利用聚合性平台，也许更有利于在移动终端上的初期扩张。
此外，移动传播更强调针对精确地理位置的个性化信息推送，而对对外传播媒体来说，这却是它们的弱势。
面对移动互联网时代的重新洗牌，对外传播媒体需要重新设计自己的产品结构，调整发展思路。单纯的新闻产品，难以在移动终端上支撑这类媒体。要将内容、社区、电子商务等方向的发展结合起来，进行综合的产品设计。此外，可以考虑对一些具有中国特色的文化资源进行APP化包装。例如，有一个利用英国国家美术馆的资源开发的APP，整合了该馆的一些代表性藏品，提供了一种很好的学习与欣赏美术作品的方式，其思路值得借鉴。
「注释」
①Facebook Solidifies Hold on Social Sign-Ins，http：//www.emarketer.com/ Article.aspx？R=1009460
②参见：http：//stateofthemedia.org/2013/special-reports-landing-page/citingreduced-quality-many-americans-abandon-news-outlets/
③《<赫芬顿邮报>：用6年战胜100年》，见http：//it.sohu.com/20120418/ n340860357.shtml。
④胡泳：《报纸已死，报纸万岁——报纸转型的关键策略》，载《新闻记者》，2011（11）
⑤《互联网女皇2013年趋势报告：向中国学习》，参见http：//tech.sina.com.cn/ i/2013-05-30/03428393363.shtml
⑥参见Chris Anderson and Michael Wolff ， The Web Is Dead. Long Live the Internet，http：//www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1
责编：吴奇志
从目前这个阶段来看，下面这三个方面的变革更具有普遍意义。
一、针对由“个人用户”推动的传播模式变革，外宣媒体需要深入研究海外网民的需求和心理。
回顾互联网进入大众化应用以来的发展历程可以看到，网络信息传播先后在三个阶段出现了三种代表性模式：
第一个阶段的主导模式是以门户网站为核心的“大众门户”传播模式。在这种模式中，门户网站沿袭了传统大众媒体的“点对面”传播模式，向需求各不相同的网民提供统一的“信息供给”。这些网站成为网民上网时的公共性“门户”。
第二个阶段兴起的代表性模式是以搜索引擎为基础的“定向索取”传播模式。在这种传播模式里，网民的主动性得到加强，搜索引擎以算法为基础进行的信息再聚合，也可以淡化网站传播中编辑的控制。
第三个阶段的新模式是以社会关系为传播渠道的“个人门户”传播模式。这种模式兴起的基础是SNS和微博等社会化媒体应用的普及。在这些平台上，每个人的首页形成了一个个人门户，个人门户通过人际关系网络与外界相联，关系网络成为人们双向的信息传播通道。
从传播的角度看，个人门户平台上有两个关键的传播特点：
一是个性化的传播。在这种模式里，人们为自己设置的信息源与关系网，起到了信息的个性化筛选的作用。
二是以社交为基础的、基于关系的传播。在这种模式中，人际传播网络成为了大众传播的“基础设施”。作为网络中的一个节点，每一个用户同时扮演着信息的传播者与接收者的双重角色，节点的社会关系网成为了信息流动的渠道。没有关系网，再好的信息也无法流动。
个人门户模式虽然在目前不会完全取代传统的大众门户模式，但是，随着部分网民的习惯的变化，个人门户的影响也在日渐深化。
在全球网站排名的变化中，可以看到不同模式的影响力的更迭。根据Alexa网站提供的数据，代表大众门户模式的Yahoo曾经在很多年位居全球网站流量第一，但近年它的老大位置已被Google所取代。而作为个人门户模式代表的Facebook，已经对Google的地位发起了强有力的挑战。2012年以来，它已经多次超过Google.com，成为单一域名流量最大的网站。当然，由于Google包含多个域名，所以整体来说，目前Google流量仍然是最大的。在美国、英国、德国、法国、西班牙、葡萄牙、韩国等国家，门户网站的流量也已经落后于Facebook 、Youtube等社会化媒体。
从美国Janrain公司对全球社交网络ID用户分析数据看，网民把Facebook作为社会化入口的比例从2009年第四季度的32%上升到了2012年的53%；谷歌基本保持在20%左右，Twitter从6%上升到11%，而雅虎则从2009年第四季度的26%下降到2012年11%。①
面对着来自各方面的挑战，雅虎近年来在不断做出自己的调整。
2013年2月和6月，雅虎分别对其门户主页和新闻主页进行了改版。新改版的雅虎有两个主要特征。一是个性化，如果用户用雅虎账号登录，雅虎将根据用户的个性偏好，提供一个“个人新闻中心”。二是将社交平台如Facebook、Twitter、Flickr等与门户进一步融合，并将Flickr集成到了电子邮件服务中。这些都意味着不同社交平台的打通。当然，这种社交元素也更有利于信息服务的个性化。其安卓客户端也将进行相同风格的改版。
雅虎新任CEO梅耶尔上任后，进行了多次收购，收购的范围集中在移动和内容聚合领域，其中最重要的收购是轻博客类社交网站Tumblr。这些收购行动也反映出雅虎的发展方向。
雅虎频繁的业务改革，以及国内新浪等门户网站进行的调整，都反映出网络传播与经营环境的变化。而核心的变化是，今天的网站正在从简单的内容平台向用户的关系平台发展，如果不能为用户的关系的培养提供好的土壤，那么在未来的平台竞争中，就难以有自己的位置。
在雅虎这样的全球性门户网站都在积极变革以应对挑战的形式下，中国的对外传播，更需要在传播渠道和传播理念上做出变革。
从传播渠道上看，仅以传统的网站模式进行对外传播的方式，需要做出调整。那种坐等网民上门来的思维，已经行不通。只有把自己延伸到网民的社交平台中，才有可能赢得新的生存空间。
在向社会化媒体等渠道拓展时，媒体要实现的一个关键突破，是塑造媒体品牌。尽管很多专业媒体已经形成了自己强大的品牌，但是在新媒体时代，原有的品牌效应会受到一定冲击，要保持自己的品牌优势，需要在新的平台上，运用新的思维和手段，再塑品牌。而对于以往品牌不够强大的媒体来说，这也是一个新的机会。
社会化媒体也是全新的传播空间。在这个平台上的内容，不应是媒体传统内容的简单重复，而应是对媒体传统内容的一种补充，这既包括内容上的补充，也包括风格上的补充。
从传播理念上看，今天的传播模式下，更多地强调基于关系的传播。而在社会化媒体渠道中，获得关系的前提，是获得认同。但是由于文化上的差异，以及部分海外受众对中国以及中国媒体的刻板印象等原因，中国对外传播媒体得到的认同仍然是有限的。在这样的局面下，中国媒体需要在社会化媒体平台付出格外的努力，来突破种种障碍。
基于关系的传播，也意味着“姿态”与“语态”的变化。它要求专业媒体放下自己的架子，把自己与网民放在更为平等的地位上进行交流。同时，从内容到语言风格，都需要接地气，与社会化媒体这片土壤相适应。从对外传播的角度来看，则是需要对海外网民的需求与心理有更深入的研究与把握，对不同国家的文化有着更深层的理解与融入。仅仅强调拥有“中国特色”，也许不足以赢得足够多的“关系”。 二、在全民新闻时代，外宣媒体的影响力取决于能否营造人们乐于参与的有关中国事务的公民新闻和公共讨论平台。
社会化媒体应用的深化，不仅推动了个人门户模式的普及，更推动了全民新闻或者公民新闻的发展。这也在一定程度上导致了网民对专业媒体依赖程度的下降。
美国皮尤研究中心在它发布的《2013年美国新闻业发展状况报告》中指出，根据该机构所做的一个调查，有近三分之一的受访者表示，他们已经放弃了专业新闻媒体，其中男性、年长、收入较高的人群放弃专业媒体的比例更高。② 尽管这些人声称放弃专业媒体的原因是觉得它们不能再提供自己所需要的内容，但如果没有对专业媒体的替代性服务出现，人们也难以摆脱对专业媒体的依赖。
与此同时，一些基于公民新闻模式的平台则得到网民的认同。2012年，没有传统媒体背景的《赫芬顿邮报》网站因获得普利策“国内新闻报道奖”而备受关注。事实上，此前《赫芬顿邮报》（The Huffington Post）已被称为美国“互联网第一大报”。创办于2005年的它，在2011年5月独立用户访问量超3800万人次，首次超过《纽约时报》③，之后一直保持了其优势。在很大程度上，《赫芬顿邮报》已经跻身主流媒体。
《赫芬顿邮报》只有150名带薪工作人员，但它有超过3000名的投稿者，此外还有12000名“公民记者”，它的读者每个月也能贡献多达200万条投稿。《赫芬顿邮报》称它的工作模式是一种生产者与消费者之间的“共享事业”。④
《赫芬顿邮报》得到美国网民的追捧，得到美国新闻界的认可，这些都说明，今天的网络信息传播，已经不再是由专业媒体独占的江山，公民新闻已经有了与专业媒体“平分秋色”的可能。
尽管中国媒体目前不能完全照搬《赫芬顿邮报》的模式，但我们必须认识到公民新闻的价值。公民新闻不仅在突发事件的报道中扮演着特殊的角色，也对专业媒体新闻报道起着补充、延伸和验证等作用，甚至可能影响到新闻报道的走向。当记者置身于公民新闻的平台时，他们可以更直接地从公民新闻的资源中获得新闻线索，验证新闻要素，丰富报道内容，校准报道方向。如何有效地将公民新闻与专业媒体的力量结合起来，是专业媒体需要探索的一个重要领域。
对外传播媒体，更要适应全民新闻时代所带来的变化。只从内部资源的角度来寻求突破的思维必须改变。从某种意义上看，对外传播的影响力，不仅在于向海外受众奉献了多少中国新闻，传递了多少中国文化，更在于能否营造人们乐于参与的有关中国事务的公民新闻与公共讨论平台。
三、要应对移动传播导致的互联网格局变化，外宣媒体需重新设计产品结构。
今天的互联网已进入移动互联网阶段。
2013年5月29日，美国KPCB风险投资公司的著名互联网分析师玛丽·米克尔（Mary Meeker）发布了最新版的《互联网趋势报告》，报告指出，全球移动互联网用户已达到15亿，比2012年增加4亿人，增幅约为30%。此外，移动互联网已占互联网总流量15%。⑤
移动互联网并不只是把原来互联网上的内容与产品简单搬到移动终端上。传播渠道的变化，也意味着传播形式的变迁。
2010年8月，美国《连线》杂志主编克利斯·安德森的一篇文章曾引起一些业内人士的关注。在这篇题为“万维网已死互联网万岁”的文章中，安德森谈到了APP技术对Web（万维网）的冲击。⑥ 尽管人们对Web是否会消失产生了不同的判断，但近两年移动互联网的发展，的确是以“应用”（APP）的普及为基础的。
APP的设计思路，简化了获取信息的路径，降低了获取信息的成本，更方便人们在移动状态下操作，同时，它也有助于固化用户的习惯。另一方面，APP重新包装了传统互联网上的信息与服务，强化了专业化服务。
在移动终端上，APP更容易获得用户的青睐。但要完成从网站模式向APP模式的拓展，其中的障碍也不少。
首先，APP带来的，是新一轮的格局竞争。尽管苹果应用商店和安卓应用商店的APP有数十万个，但真正被人们广泛下载的却是极少数。即使人们出于“尝鲜”的目的下载了很多APP，但经常使用的也只是其中的少数几个。从Web到APP，是一个重新洗牌的过程。对于中国的对外传播媒体来说，在Web时代优势并不明显，在APP平台上起步也较晚。如何能够进入用户下载和常用APP的“清单”，是一个非常大的挑战。除了APP本身要有竞争力外，还需要靠在社会化媒体平台和其他渠道的推广。
其次，是建立独立的客户端，还是依托那些聚合性平台（如Flipboard、Zaker、搜狐新闻客户端等）搭平台的便车，也是需要考虑的问题。独立的客户端像精品店，可以更好地体现媒体个性。而集中的平台则像超市，可以产生规模效应。对于多数媒体来说，利用聚合性平台，也许更有利于在移动终端上的初期扩张。
此外，移动传播更强调针对精确地理位置的个性化信息推送，而对对外传播媒体来说，这却是它们的弱势。
面对移动互联网时代的重新洗牌，对外传播媒体需要重新设计自己的产品结构，调整发展思路。单纯的新闻产品，难以在移动终端上支撑这类媒体。要将内容、社区、电子商务等方向的发展结合起来，进行综合的产品设计。此外，可以考虑对一些具有中国特色的文化资源进行APP化包装。例如，有一个利用英国国家美术馆的资源开发的APP，整合了该馆的一些代表性藏品，提供了一种很好的学习与欣赏美术作品的方式，其思路值得借鉴。
「注释」
①Facebook Solidifies Hold on Social Sign-Ins，http：//www.emarketer.com/ Article.aspx？R=1009460
②参见：http：//stateofthemedia.org/2013/special-reports-landing-page/citingreduced-quality-many-americans-abandon-news-outlets/
③《<赫芬顿邮报>：用6年战胜100年》，见http：//it.sohu.com/20120418/ n340860357.shtml。
④胡泳：《报纸已死，报纸万岁——报纸转型的关键策略》，载《新闻记者》，2011（11）
⑤《互联网女皇2013年趋势报告：向中国学习》，参见http：//tech.sina.com.cn/ i/2013-05-30/03428393363.shtml
⑥参见Chris Anderson and Michael Wolff ， The Web Is Dead. Long Live the Internet，http：//www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1
责编：吴奇志