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默多克传媒帝国之路
鲁伯特·默多克，美籍澳大利亚人，控制着英国《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《太阳报》以及《世界新闻报》等有影响力的报纸。拥有英国天空电视台、美国福克斯电视网和直接电视以及亚洲的星空卫视——覆盖全球的电视网，拥有789家遍布52个国家的企业。
他被称为资本教父、传媒界的拿破仑，①在其经营方式和营销理念中，媒介的产业化运营是其关键所在，他建立高效运转的公司制的现代企业治理结构；进行灵活有效的资本运营，开辟广泛的筹资渠道，通过并购促进传媒企业规模经营；完善产业结构和合理资源配置，采用多元化的媒介经营战略，整合开发，资源共享；施行迎合受众的策略，市场化商业化运作；抢占技术制高点，重视卫星技术、网络技术的应用。这也体现了西方新闻集团的特性和发展趋势。学习是走向成功的捷径，但别人的成功终究只能提供一种思路，一个视角。任何一种改革和调整都必须基于对自己的清醒认识。
中国传媒所面临的国内外环境
中国经济增长势头良好，传媒产业作为新经济的重要组成，生命力蓬勃。同时中国人口众多，传媒市场的开发尚处于初级阶段，故拥有世界上最丰富的受众资源和广阔的市场空间，然而，正因如此，众多跨国媒介集团已纷纷将目光投向中国，开始了要在中国市场上分一杯羹的行动战。同境外媒体相比，中国传媒产业规模小，集中程度低，结构不合理，缺少资本和固定资产，技术相对落后，整体呈现为散、滥、差，各自为阵，无序竞争。②媒介管理体制呈现行政导向性与权力中心主义。在新闻表现上也缺乏对信息深度和全面开发的能力，报道手法相对单一，缺乏对受众的吸引力。
因此，中国传媒面临的形势严峻，只有提高自身竞争力，才能守卫本土文化，提高自己在国际传播格局中的威望与可信度，让世界了解中国，听到中国的声音。这是中国传媒义不容辞的责任。
穷则变，变则通
体制先行。传媒体制是国家管理传媒业的规范体系，大体上决定着两件东西：一是内部成分的界定和关于业态结构关系的宏观规定；二是与外部社会交换“物质流”、“能量流”及“信息流”的规则。③
在我国原计划经济体制下，传媒业被置于高度集中的统一控制下，实行竖井式管理，不同行业、专业，分属不同主管部门，壁垒森严；片面强调所谓“喉舌”作用，传媒一律成为“宣传者、组织者、鼓动者”；媒体把“守土有责”式的管理观念作为“价值底牌”。④因此发展中国传媒，首要之举就是：调整国家传媒业的宏观管理政策，确定新闻传媒在市场上的经营主体地位，按照市场规律进行运作，实现资源的有效配置；为变革具体资源、盈利模式提供应有的制度保障；运用法律法规，减少对传媒市场主体经营行为的行政性干预；打破壁垒，包括行业限制、条块限制、地区封锁以及传媒之间相互封锁所造成的各种壁垒。促进媒介产业结构转型，为集团化经营打开通道。
内容为王。内容是传媒吸引受众的核心所在。传媒要实现传者本位向受者本位的转变，树立受众意识，改变宣传灌输为主的模式。同时传播内容应具有双重价值，既有实用信息的提供，更要通过这些信息实现对健康生活方式的关照和对人们精神家园的规造。
此外，中国传媒要提高国际竞争力，还要提高对外报道的质量和传播效果。我国传媒对外宣传存在话语体系单一、陈旧，与外部世界缺乏共同的诉求点的问题，以致传播无效甚至反效。⑤因此要制定整体、长期、连贯的传播战略，避免在国内重大新闻事件的对外报道中失语和失席，注重客观报道，讲求人情味、可读性，提供看问题的多重视角，符合受众心理。放弃以我为主的简单、粗放式工作规程，尊重西方的意识形态和文化背景。
科学运营——走媒介产业化之路。中国传媒已经进入了合竞时代、整合时代，⑥通过资源共享、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争成为传媒做大做强的必由之路。资本市场是现代市场经济的核心。首先要由传统的生产经营方式向资本运营方式转变。通过收购、兼并等资本运作，加速资本积聚与集中，完善媒介投融资体制，用资本的力量打破原有的“官本位”管理体制，推动内部运营机制深层变革。以集团化建构为主流形式的传媒间合作、联合将成为媒介产业未来发展的基本模式。通过规模经营、集中传媒资源、减少传播流程，来降低经营成本；同时跨地区、跨行业、跨媒体扩张，并且将价值链上下游扩展，实现规模化、多元化的发展战略。但规模不等于效益，资源整合不是简单叠加式物理变化，而是一种化学反应，因此要以市场为手段，将传媒要素分解、分化，使资源自由组合，再按照市场和社会要求，整合内部资源实现共享，同时不断地去揭示、整合竞争和发展所需要的外部资源。
中国传媒正进入膨胀式发展，在发展中凸现的重要问题就是产品的同质化。而树立品牌是区别自己与他人的重要手段，明确对象，明确对象需求，对市场进行细分，从而制造差异化优势，占据独特的价值和地位，媒介产业是知识密集型的产业，高新技术直接关系媒介生存发展，经济社会组建传媒集团绝对不能离开网站，否则必被淘汰。因此，大力发展网络媒体，提高网站实力，实现数字化、网络化，应以信息技术为中介，卫星、电缆、计算机技术为传输手段为媒介融合提供保证，从而实现媒介传播平台的技术改造和升级，占据技术制高点，跟上信息化浪潮的步伐。
在世界经济一体化的情况下，中国传媒业要和世界传媒接轨，就要接受世界经济环境下的竞争市场的游戏规则和世界传媒业的规则。今天传媒业所面临的困难和痛苦，事实上都是新生命降临前的阵痛。我们应认真借鉴别人成功的经验，结合自身的实际，抬头看天，低头走路，实现中国媒体的凤凰涅，浴火重生。
注释：
①袁爱中：默多克的传媒产业化运营策略，《当代传播》，2005(6)。
②廖一：世界传媒发展中的中国传媒业，《社会科学战线》，2004(6)。
③④喻国明：《中国传媒业发展的关键与“问题单”——兼论传媒体制改革的现实性与迫切性》，《新闻记者》，2003(3)。
⑤吴玉荣：传媒全球化时代的中国国际形象战略，《中国党政干部论坛》，2002(6)。
⑥喻国明：“合竞时代”中国传媒业的发展模式与规则再造，《新闻实践》，2002(11)。
(作者单位：中国人民大学新闻学院)
编校：张红玲
鲁伯特·默多克，美籍澳大利亚人，控制着英国《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》、《太阳报》以及《世界新闻报》等有影响力的报纸。拥有英国天空电视台、美国福克斯电视网和直接电视以及亚洲的星空卫视——覆盖全球的电视网，拥有789家遍布52个国家的企业。
他被称为资本教父、传媒界的拿破仑，①在其经营方式和营销理念中，媒介的产业化运营是其关键所在，他建立高效运转的公司制的现代企业治理结构；进行灵活有效的资本运营，开辟广泛的筹资渠道，通过并购促进传媒企业规模经营；完善产业结构和合理资源配置，采用多元化的媒介经营战略，整合开发，资源共享；施行迎合受众的策略，市场化商业化运作；抢占技术制高点，重视卫星技术、网络技术的应用。这也体现了西方新闻集团的特性和发展趋势。学习是走向成功的捷径，但别人的成功终究只能提供一种思路，一个视角。任何一种改革和调整都必须基于对自己的清醒认识。
中国传媒所面临的国内外环境
中国经济增长势头良好，传媒产业作为新经济的重要组成，生命力蓬勃。同时中国人口众多，传媒市场的开发尚处于初级阶段，故拥有世界上最丰富的受众资源和广阔的市场空间，然而，正因如此，众多跨国媒介集团已纷纷将目光投向中国，开始了要在中国市场上分一杯羹的行动战。同境外媒体相比，中国传媒产业规模小，集中程度低，结构不合理，缺少资本和固定资产，技术相对落后，整体呈现为散、滥、差，各自为阵，无序竞争。②媒介管理体制呈现行政导向性与权力中心主义。在新闻表现上也缺乏对信息深度和全面开发的能力，报道手法相对单一，缺乏对受众的吸引力。
因此，中国传媒面临的形势严峻，只有提高自身竞争力，才能守卫本土文化，提高自己在国际传播格局中的威望与可信度，让世界了解中国，听到中国的声音。这是中国传媒义不容辞的责任。
穷则变，变则通
体制先行。传媒体制是国家管理传媒业的规范体系，大体上决定着两件东西：一是内部成分的界定和关于业态结构关系的宏观规定；二是与外部社会交换“物质流”、“能量流”及“信息流”的规则。③
在我国原计划经济体制下，传媒业被置于高度集中的统一控制下，实行竖井式管理，不同行业、专业，分属不同主管部门，壁垒森严；片面强调所谓“喉舌”作用，传媒一律成为“宣传者、组织者、鼓动者”；媒体把“守土有责”式的管理观念作为“价值底牌”。④因此发展中国传媒，首要之举就是：调整国家传媒业的宏观管理政策，确定新闻传媒在市场上的经营主体地位，按照市场规律进行运作，实现资源的有效配置；为变革具体资源、盈利模式提供应有的制度保障；运用法律法规，减少对传媒市场主体经营行为的行政性干预；打破壁垒，包括行业限制、条块限制、地区封锁以及传媒之间相互封锁所造成的各种壁垒。促进媒介产业结构转型，为集团化经营打开通道。
内容为王。内容是传媒吸引受众的核心所在。传媒要实现传者本位向受者本位的转变，树立受众意识，改变宣传灌输为主的模式。同时传播内容应具有双重价值，既有实用信息的提供，更要通过这些信息实现对健康生活方式的关照和对人们精神家园的规造。
此外，中国传媒要提高国际竞争力，还要提高对外报道的质量和传播效果。我国传媒对外宣传存在话语体系单一、陈旧，与外部世界缺乏共同的诉求点的问题，以致传播无效甚至反效。⑤因此要制定整体、长期、连贯的传播战略，避免在国内重大新闻事件的对外报道中失语和失席，注重客观报道，讲求人情味、可读性，提供看问题的多重视角，符合受众心理。放弃以我为主的简单、粗放式工作规程，尊重西方的意识形态和文化背景。
科学运营——走媒介产业化之路。中国传媒已经进入了合竞时代、整合时代，⑥通过资源共享、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争成为传媒做大做强的必由之路。资本市场是现代市场经济的核心。首先要由传统的生产经营方式向资本运营方式转变。通过收购、兼并等资本运作，加速资本积聚与集中，完善媒介投融资体制，用资本的力量打破原有的“官本位”管理体制，推动内部运营机制深层变革。以集团化建构为主流形式的传媒间合作、联合将成为媒介产业未来发展的基本模式。通过规模经营、集中传媒资源、减少传播流程，来降低经营成本；同时跨地区、跨行业、跨媒体扩张，并且将价值链上下游扩展，实现规模化、多元化的发展战略。但规模不等于效益，资源整合不是简单叠加式物理变化，而是一种化学反应，因此要以市场为手段，将传媒要素分解、分化，使资源自由组合，再按照市场和社会要求，整合内部资源实现共享，同时不断地去揭示、整合竞争和发展所需要的外部资源。
中国传媒正进入膨胀式发展，在发展中凸现的重要问题就是产品的同质化。而树立品牌是区别自己与他人的重要手段，明确对象，明确对象需求，对市场进行细分，从而制造差异化优势，占据独特的价值和地位，媒介产业是知识密集型的产业，高新技术直接关系媒介生存发展，经济社会组建传媒集团绝对不能离开网站，否则必被淘汰。因此，大力发展网络媒体，提高网站实力，实现数字化、网络化，应以信息技术为中介，卫星、电缆、计算机技术为传输手段为媒介融合提供保证，从而实现媒介传播平台的技术改造和升级，占据技术制高点，跟上信息化浪潮的步伐。
在世界经济一体化的情况下，中国传媒业要和世界传媒接轨，就要接受世界经济环境下的竞争市场的游戏规则和世界传媒业的规则。今天传媒业所面临的困难和痛苦，事实上都是新生命降临前的阵痛。我们应认真借鉴别人成功的经验，结合自身的实际，抬头看天，低头走路，实现中国媒体的凤凰涅，浴火重生。
注释：
①袁爱中：默多克的传媒产业化运营策略，《当代传播》，2005(6)。
②廖一：世界传媒发展中的中国传媒业，《社会科学战线》，2004(6)。
③④喻国明：《中国传媒业发展的关键与“问题单”——兼论传媒体制改革的现实性与迫切性》，《新闻记者》，2003(3)。
⑤吴玉荣：传媒全球化时代的中国国际形象战略，《中国党政干部论坛》，2002(6)。
⑥喻国明：“合竞时代”中国传媒业的发展模式与规则再造，《新闻实践》，2002(11)。
(作者单位：中国人民大学新闻学院)
编校：张红玲