随着3G技术的推进，手机出版呈现出蓬勃发展的态势。移动运营商和部分服务提供商都在积极投入这一产业，无论是移动阅读基地的建构还是各家手机硬、软件的研发和使用，都表现出他们打造阅读新平台、推广阅读新形式的决心。而不少传统出版商也加入到手机出版的行列中来。本文重点对手机出版和传统出版的互利合作路径进行探讨。
　　手机出版与传统出版的关系
　　在与读者互动方面，手机出版能为传统出版提供更方便和直接、客观的途径。手机出版可以对用户的访问时间、浏览内容和次数以及购买区域等行为参数进行全程跟踪，这就为精细化服务做好了铺垫。
　　手机出版本身具有分众性的特点。移动运营商为手机出版搭建的分众性平台，为传统出版获取用户信息提供了方便。
　　手机出版物的发行是通过手机载体将出版物内容传递给手机用户，极大地降低了中间环节的销售成本。无线首发的发行方式，可以让传统出版商根据用户的订阅情况，对实体书的发行策略作出及时的调整，从而在一定程度上能够有效解决高库存问题。
　　对于手机出版产业来说，通过与传统出版的联手，可以在内容上得以保证。手机出版物恰恰缺少的就是内容的权威性，在这样的情况下，传统出版物的权威性可以有效地弥补这一缺点。
　　其实，手机出版并非是要取代传统出版，就目前来看，没有一种形式的出版产业可以独立存在。因此，传统出版和手机出版完全可以做到互利共赢。
　　3G时代手机出版的目标市场分析
　　手机出版目标市场的挖掘首先要从3G手机的用户出发。对于18-35岁的年轻人，他们可能是疯狂的手机爱好者，喜欢体验新鲜刺激的手机应用，愿意给手机安装第三方客户端软件。这部分用户是手机出版用户群的主要部分。而这部分用户愿意接触的更多是大众化的内容。因此，大众出版物在此类人群中应该会有比较理想的市场。
　　随着政府信息化建设的完善，越来越多的单位需要用手机来办公，比如警察、税务、城管、律师等。对于商务人士，他们当中的很多人忙于外地出差，移动办公是他们迫切的需求。这两类人士在各自领域的专业性都比较强，需要参阅特定的、有针对性的出版物。这类书籍则需要专业社提供信息。
　　笔者认为，3G手机的使用者还可能是一些年轻的家庭主妇，也就是全职太太。对这类人来说，不少年轻的家庭主妇们还担负着教子的任务。在这样的情况下，专业少儿社在手机出版市场中也将可能有自己的位置。
　　手机出版与传统出版的互利路径探索
　　第一种是互利互补模式。传统出版商与移动运营商或服务提供商合作，传统出版商为移动运营商或服务提供商提供出版资源内容，移动运营商或服务提供商为传统出版商提供开发和应用的平台。一方面，出版社可以根据市场需求重新创造适合手机出版的新图书；另一方面，出版社可以对满足市场需求的原有的书籍或者一些畅销书进行二次开发。在这种模式下，移动运营商或者服务提供商占着主导地位，传统出版商以被动参与者的身份介入手机出版，他们拥有对出版物的版权和编辑权，最终以合理的价格提供给运营商或服务提供商。双方对出版资源进行重组，各取所需。像中国移动梦网书城、移动书城、起点中文网移动书库、中文在线等，他们既是手机出版的服务提供商，也是手机出版的数字内容提供商，聚集了大量的传统出版资源或者拥有众多的签约作者，拥有相对比较丰富的作品资源。
　　另外，传统出版商还可以与一些以技术服务为主的服务提供商合作。例如方正阿帕比、百阅等，他们往往在与内容提供商和手机厂商合作的同时，提供自己开发的阅读软件，通过推广自身的软件产品并提供手机图书作品，迅速抢占市场。
　　第二种是技术应用模式。在这种模式下，传统出版商并非完全处于参与者的被动状态。他们利用现有的技术，可以充分拓展自己的用户市场。在平台使用方面，传统出版商仅需要与移动运营商合作，通过其构建的强大短信平台，向不同的潜在受众群推广、宣传图书信息，尽可能多地吸引潜在读者，从而引导他们去购买纸质图书。
　　第三种是广告赢利模式。出版者可以在手机出版物的文本页面中插入部分广告，也可以在上传的多媒体出版物中穿插多媒体广告，手机出版商可以根据用户下载的时间长短和次数来收取资费。但是这种模式，随着3G甚至4G技术的逐步推广使用，特别是在4G技术下，下载一部电影只是一个瞬间的行为，更何况是技术储量相对较低的手机出版物，因而，通过手机广告实现赢利的模式并非长远之策。“内容为王”的时代仍将继续。
　　手机出版时代，传统出版商要充分利用现有平台环境，与读者进行互动，即时获取用户需求信息；要将纸质图书和手机图书结合起来，做到优势互补，立体出版；还要重视纸质图书和手机图书的同步出版，做到互相宣传，互相促进，这样才能实现共赢，有效推动出版产业的整合。
　　（作者单位系苏州大学出版社）