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[摘要]媒介使用和媒介选择取决于受众个人需求。移动终端时代，传统纸媒竞争力的提升，必须从挖掘受众需求开始。冲突和竞争、传奇和性感、重要事件、信息服务等内容需求以及喜剧性、人情味、情感激发等心理需求，这些因素曾经是传统纸媒感染受众、留住受众的主要因素。而面对移动终端时代，海量资讯无处不在无时不在的竞争，传统纸媒作为阅读型媒介，其能否满足受众有用性的需求，已经成为决定纸媒竞争力的核心要素。
[关键词]媒介使用 媒介选择 受众需求 传统纸媒
中图分类号：TN929.5 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）05-0344-02
网络技术的发展，使得每个移动终端都将成为独立的媒体单元，个体话语权得到了完全释放和自由表达，从论坛到微信，借助网络空间，全民话语滥觞的时代已经到来，各种不加约束的观点、论调在虚拟网络空间获得野蛮生长。自媒体正在开启的这场话语方式的革命，已经对传统纸媒提出了新的课题——渠道多元化、终端多元化、受众碎片化的时代，如何确保传统纸媒的自身优势？在移动终端无处不在的时代，传统纸媒的优势又在哪里？
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的810%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC（不包括平板电脑）网民规模，移动终端时代已经到来。
面对扑面而来的移动终端时代，受众需求的日益多元化，信息渠道的日益碎片化，传统纸媒竞争力的提升，从哪里开始？冲突和竞争、传奇和性感、重要事件、信息服务等内容需求以及喜劇性、人情味、情感激发等心理需求，这些因素作为传统纸媒曾经引以为豪的内容品质，也曾经成为传统纸媒感染受众、留住受众的主要手段。而现在面对移动终端时代，海量资讯无处不在，竞争无时不在，传统纸媒作为阅读媒体，其能否满足受众需求，就成为其媒体竞争力的重要指标。终端有用性，是传统纸媒在移动终端时代最重要的价值所在，已经成为决定传统纸媒竞争力的核心要素。终端有用性的提出，至少包含两层含义：其一是有必看性，其二是有用性。只有具备这两者特性，传统纸媒才可以在移动终端时代获得新的生机，重新获得受众的认可和追随。
1、从“可看”到“必看”：满足纸媒用户有用性需求是决定传统纸媒竞争力的关键
传统纸媒之所以吸引受众，有两个不可或缺的因素：一是内容版面的可看性，这是保证传统纸媒有足够到达的基础要求；一是内容版面的必看性，这是传统纸媒有足够忠诚度的保证。
传统纸媒虽然形式多种多样，但是内容版面的受众价值大致可以界定为以下三个方面：一是娱乐价值，包括冲突和竞争、喜剧性、传奇和性感、人情味、情感激发；二是资讯价值，包括信息、服务、重要事件；三是实用价值，要对生活有帮助，受众得到实惠，对受众有用等。归纳起来就是要满足受众在资讯、猎奇、娱乐、服务等四个方面的需求。
传统纸媒的经营者必须充分了解读者的需求，知道如何去满足这种需求。城市受众对传统纸媒的基本需求，表现在以下三个方面：一是资讯性的，用来了解身边发生的变化；二是消遣性的，用来释放情绪；三是实用的，用来解决问题或丰富知识。满足这些需求就是纸媒的实用性和娱乐性，或者简单说是帮忙和帮闲。
很显然，随着城市化进程的加速，市民已成长为一个庞大的纸媒消费主体，很长时间城市传统纸媒并没有把这个消费主体作为自己的服务对象，现在城市传统纸媒已经认识到要在城市终端获得发行竞争力，就必须全力去打开这个市场，这是传统纸媒受众营销的目标所在。
静忙体现的是城市传统纸媒的贴近优势，要求内容版面对市民生活有实用价值、有借鉴和参考价值，传统纸媒满足这种需求一般有三种形式：
一是帮理——市民的公权中心。帮理是用理性分析去疏通、化解疑问，以对热点“降温”；由于我们的社会建设严重滞后于经济发展，社会资源的分配不均使得很多市民在享受社会资源上处于弱势地位，新闻媒体在这个时期，就具备了市民媒体的最基本需求——通过舆论作用，提供帮助，解决市民生活中遇到的各种难题。与公众利益密切相关的各种民生问题，能引起广泛关注。社会的“热点”“难点”问题，基本就集中在民生问题上。这些问题是市民应付环境获得生存技能的基本方式。应付环境的基本信息需求就是寻求日常生活参谋。
受众很多时候就图个理——希望通过纸媒对公共事务作出有见地的解释，帮助自己释疑解惑，表达自己的见解。“房价暴涨意味着什么？”“谁对电梯安全负责”，传统纸媒正是以对公共事务的透彻解释和贴身报道才具备了市民媒体的价值。
二是帮难
市民困难解决中心。普通纸媒受众作为市民处于社会的基层，无权无势，因而寄希望于纸媒报道可以仗义执言，干预社区生活的不平事。百姓琐事，鸡毛蒜皮都是需要关注的，街头巷尾、家长里短，儿女情长都是人之常情。从理论上说，城市纸媒从事的是对社区民生事务的舆论监督。作为市民媒体，这正是它的本分所在。针对受众生活中的问题，提供实用信息或专家意见。及时告知社会民生政策；提供社区生活参考；帮助解决生活难题。
三是帮权——市民话语权中心。帮权是对理应引起重视的热点“加温”，通过增加透明度的讨论，促进理解沟通。纸媒传递消息也传递意见。随着市民文化素养的提高，市民希望有话语权、独立意识的增强，对参与公共事务发表意见的愿望也会不断提升；城市纸媒就应该依据“城市话题中心”的需求，经常提出值得关注的市民公共民生话题，引导受众参加讨论。像“教育资源分配是否均衡”；“这样的男人到底该不该原谅”“谁为见义勇为买单”
设计这些话题都是为了引起市民的参与和互动。话题新闻的价值在于引起市民反响，这类讨论更是“带响”的传播。它能迅速吸引众多目光，让讨论的热点成为纸媒的亮点。 城市传统纸媒对民生事务帮忙的三种形式，实际上就是引导热点。敢于和善于引导热点，是体现城市传统纸媒社会责任感，形成纸媒影响力的必然选择。如何让帮忙帮到市民心理是城市传统纸媒面临的一个课题。城市传统纸媒应该选取与市民自身利益密切相关的微观热点；从容易引起共鸣的角度切入；注重百姓感受，平民风格；并寓引导于服务之中。为受众对公共事务的了解、监督、参与服务，同时施加潜移默化的引导。
四是帮联——市民联系中心。城市的社会关系是流动和开放的，正因为如此，市民就卷入了与外界的多种联系，就需要了解环境变动的各种信息。首先是身边城市的信息。这就要求城市纸媒成为城市生活的写真。对环境的重要變动，受众一般会多方寻找信息，这正是作比较的好时机，给受众留下深刻印象。
五是帮闲——市民心理按摩中心。现代社会对效率的强调，竞争的加剧，各种嘈杂和拥挤
城市人承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松，跳出义务和责任的世界，转移心理能量到休闲，坐下来，放轻松。人看人是人的本能。观察他人的爱好，在城市中到处可见。林荫道长凳上的休闲者，看看行人，看看交通，互相看看，那就是在放松。纸媒能让受众放松的就是打开一扇窗户，从而获得认同式和补偿式的心理放松。帮闲就是通过文化娱乐等不断变化的冲突与新奇提供给受众寻常生活中少有的新鲜刺激。
按媒介的“使用与满足”理论，受众选择媒介是要获得满足。媒介提供的满足实际是两种成份：有用和愉快的混合物。具体到传统纸媒，那就是实用性的帮忙和娱乐性的帮闲。由于娱乐信息没有必看性，因此，帮闲显然难以成为留住受众的核心武器，要想受众从海量的资讯中抬起头来，实用性的帮忙才是受众有兴趣关注的焦点。从可看到必看，传统纸媒从简单的满足受众需求，到开发和引导受众需求，这应该是传统纸媒在网络媒体时代提升竞争力的必由之路。
2、从“好看”到“有用”：传统纸媒生存价值的挖掘
任何服务大众的业务要想取得成功，就必须提供一流的客户服务。对传统纸媒来说也一样，媒介使用和媒介选择完全取决于受众个人需求。传统纸媒要想成功，就必须在满足受众需求上提供一流的服务。受众需求是导致媒介使用和媒介选择的关键因素。受众个人的特性、对媒介的预期与感觉、对媒介的认知，以及接近媒介的程度，这些都影响着受众是否选择某个特定媒介的决定。
从营销理论的角度来分析，受众媒介选择的可能性与满足需求的程度成正比；与付出的各种成本成反比，这个成本包括选择媒介所花的时间成本、使用媒介所耗费的精力成本、选择和使用媒介所花费的货币成本，以及维护与媒介的关系，参与互动、表达观点所得到的认可度等。
因此，在传媒饱和时代，好看的纸媒比比皆是，仅仅做“好看的媒体”就不再具有竞争优势，从战略意义上来说，媒介竞争实际上就转化为对读者规模和读者质量的竞争，因此，受众资源是传统纸媒的核心资源，成功的传统纸媒必须追求以最小的成本到达足够多的读者规模。
所以，从“好看”到“有用”的过程，实际上是传统纸媒与网络时代新媒体竞争过程中，实现自身优势的突破口，是传统纸媒价值最大化的必由之路。传统纸媒的核心服务，必须从提供新闻资讯服务转型到提供“有用性”的服务，“有用”必须成为传统纸媒的“核心服务”观念，“好看”只是传统纸媒的“附加服务”。传统纸媒，之所以路越走越窄，这与竞争过程中自身的定位模糊有关，传统纸媒一直把提供新闻信息作为其核心服务和产品，这在移动终端时代，受众只有一抬手一低头之间，就可以尽览天下事，传统纸媒的首要功能就不可能在新闻资讯上占有优势了，谁还会通过纸媒来获知新闻信息呢？等到纸媒开始报道那些所谓的大事件，手机媒体已经传遍整个世界了。
因此，传统纸媒作为阅读媒体，其优势就应该在阅读文化的创建上，要使得读者有忠诚度，必须打造必看性的内容产品和服务，对读者的有用性，就是一条可行的路径，从好看到好用，从看媒体到用媒体，这是传统纸媒的机会所在。
移动终端时代，诸多新媒体样式扑面而来，传统纸媒的受众不再是老实巴交的“读者”，而是体验至上的“实用消费者”。尤其是当下的这个社会，阅读已经成为奢侈的事情，受众不再特别忠诚某一个特别纸媒，而是特别看重自己的“体验”。因此，媒介选择的问题实际上是受众价值发现和认可的过程，也是媒体价值发现和提升的过程。
传统纸媒是否可以做到“有用性”，实际上是能不能成为受众媒介选择忠诚度的重要标志。受众自己花成本消费纸媒内容产品，要么追求有趣，要么追求有用。在移动终端时代，传统纸媒要想获得突破，就必须在“有用性”上下功夫，只有“有用”才能成为传统纸媒留住读者的武器。“有用”才能把偶然阅读的新读者，维系为稳定的老读者，才能聚集足够规模的忠实读者，读者忠实度提升了，媒体的竞争力才会强。简单地说，传统纸媒同维系受众关系的实质，是满足受众需求服务，并实现思想和感情的交流，这种服务与交流有两个路径，一是线上的，即纸媒的内容；一是线下的，即纸媒举办的各种活动。这种服务与交流的模式和路径，支撑点来源于“有用性”。
任何媒体生存之本在于不断创造和挽留受众。对传统纸媒来说，创造和挽留受众，实际上已经成为传统纸媒一切活动的出发点和归宿。受众规模和结构往往决定着传统纸媒的市场地位和广告价值，受众营销活动的核心就是要引导和培育受众发行需求。媒体竞争优势的获得不是在争夺公开市场的竞争中消耗有限的资源，而是找到每一个媒体存在于市场的独特价值。
[关键词]媒介使用 媒介选择 受众需求 传统纸媒
中图分类号：TN929.5 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）05-0344-02
网络技术的发展，使得每个移动终端都将成为独立的媒体单元，个体话语权得到了完全释放和自由表达，从论坛到微信，借助网络空间，全民话语滥觞的时代已经到来，各种不加约束的观点、论调在虚拟网络空间获得野蛮生长。自媒体正在开启的这场话语方式的革命，已经对传统纸媒提出了新的课题——渠道多元化、终端多元化、受众碎片化的时代，如何确保传统纸媒的自身优势？在移动终端无处不在的时代，传统纸媒的优势又在哪里？
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的810%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC（不包括平板电脑）网民规模，移动终端时代已经到来。
面对扑面而来的移动终端时代，受众需求的日益多元化，信息渠道的日益碎片化，传统纸媒竞争力的提升，从哪里开始？冲突和竞争、传奇和性感、重要事件、信息服务等内容需求以及喜劇性、人情味、情感激发等心理需求，这些因素作为传统纸媒曾经引以为豪的内容品质，也曾经成为传统纸媒感染受众、留住受众的主要手段。而现在面对移动终端时代，海量资讯无处不在，竞争无时不在，传统纸媒作为阅读媒体，其能否满足受众需求，就成为其媒体竞争力的重要指标。终端有用性，是传统纸媒在移动终端时代最重要的价值所在，已经成为决定传统纸媒竞争力的核心要素。终端有用性的提出，至少包含两层含义：其一是有必看性，其二是有用性。只有具备这两者特性，传统纸媒才可以在移动终端时代获得新的生机，重新获得受众的认可和追随。
1、从“可看”到“必看”：满足纸媒用户有用性需求是决定传统纸媒竞争力的关键
传统纸媒之所以吸引受众，有两个不可或缺的因素：一是内容版面的可看性，这是保证传统纸媒有足够到达的基础要求；一是内容版面的必看性，这是传统纸媒有足够忠诚度的保证。
传统纸媒虽然形式多种多样，但是内容版面的受众价值大致可以界定为以下三个方面：一是娱乐价值，包括冲突和竞争、喜剧性、传奇和性感、人情味、情感激发；二是资讯价值，包括信息、服务、重要事件；三是实用价值，要对生活有帮助，受众得到实惠，对受众有用等。归纳起来就是要满足受众在资讯、猎奇、娱乐、服务等四个方面的需求。
传统纸媒的经营者必须充分了解读者的需求，知道如何去满足这种需求。城市受众对传统纸媒的基本需求，表现在以下三个方面：一是资讯性的，用来了解身边发生的变化；二是消遣性的，用来释放情绪；三是实用的，用来解决问题或丰富知识。满足这些需求就是纸媒的实用性和娱乐性，或者简单说是帮忙和帮闲。
很显然，随着城市化进程的加速，市民已成长为一个庞大的纸媒消费主体，很长时间城市传统纸媒并没有把这个消费主体作为自己的服务对象，现在城市传统纸媒已经认识到要在城市终端获得发行竞争力，就必须全力去打开这个市场，这是传统纸媒受众营销的目标所在。
静忙体现的是城市传统纸媒的贴近优势，要求内容版面对市民生活有实用价值、有借鉴和参考价值，传统纸媒满足这种需求一般有三种形式：
一是帮理——市民的公权中心。帮理是用理性分析去疏通、化解疑问，以对热点“降温”；由于我们的社会建设严重滞后于经济发展，社会资源的分配不均使得很多市民在享受社会资源上处于弱势地位，新闻媒体在这个时期，就具备了市民媒体的最基本需求——通过舆论作用，提供帮助，解决市民生活中遇到的各种难题。与公众利益密切相关的各种民生问题，能引起广泛关注。社会的“热点”“难点”问题，基本就集中在民生问题上。这些问题是市民应付环境获得生存技能的基本方式。应付环境的基本信息需求就是寻求日常生活参谋。
受众很多时候就图个理——希望通过纸媒对公共事务作出有见地的解释，帮助自己释疑解惑，表达自己的见解。“房价暴涨意味着什么？”“谁对电梯安全负责”，传统纸媒正是以对公共事务的透彻解释和贴身报道才具备了市民媒体的价值。
二是帮难
市民困难解决中心。普通纸媒受众作为市民处于社会的基层，无权无势，因而寄希望于纸媒报道可以仗义执言，干预社区生活的不平事。百姓琐事，鸡毛蒜皮都是需要关注的，街头巷尾、家长里短，儿女情长都是人之常情。从理论上说，城市纸媒从事的是对社区民生事务的舆论监督。作为市民媒体，这正是它的本分所在。针对受众生活中的问题，提供实用信息或专家意见。及时告知社会民生政策；提供社区生活参考；帮助解决生活难题。
三是帮权——市民话语权中心。帮权是对理应引起重视的热点“加温”，通过增加透明度的讨论，促进理解沟通。纸媒传递消息也传递意见。随着市民文化素养的提高，市民希望有话语权、独立意识的增强，对参与公共事务发表意见的愿望也会不断提升；城市纸媒就应该依据“城市话题中心”的需求，经常提出值得关注的市民公共民生话题，引导受众参加讨论。像“教育资源分配是否均衡”；“这样的男人到底该不该原谅”“谁为见义勇为买单”
设计这些话题都是为了引起市民的参与和互动。话题新闻的价值在于引起市民反响，这类讨论更是“带响”的传播。它能迅速吸引众多目光，让讨论的热点成为纸媒的亮点。 城市传统纸媒对民生事务帮忙的三种形式，实际上就是引导热点。敢于和善于引导热点，是体现城市传统纸媒社会责任感，形成纸媒影响力的必然选择。如何让帮忙帮到市民心理是城市传统纸媒面临的一个课题。城市传统纸媒应该选取与市民自身利益密切相关的微观热点；从容易引起共鸣的角度切入；注重百姓感受，平民风格；并寓引导于服务之中。为受众对公共事务的了解、监督、参与服务，同时施加潜移默化的引导。
四是帮联——市民联系中心。城市的社会关系是流动和开放的，正因为如此，市民就卷入了与外界的多种联系，就需要了解环境变动的各种信息。首先是身边城市的信息。这就要求城市纸媒成为城市生活的写真。对环境的重要變动，受众一般会多方寻找信息，这正是作比较的好时机，给受众留下深刻印象。
五是帮闲——市民心理按摩中心。现代社会对效率的强调，竞争的加剧，各种嘈杂和拥挤
城市人承受着太多的压力和紧张。紧张就要放松，跳出义务和责任的世界，转移心理能量到休闲，坐下来，放轻松。人看人是人的本能。观察他人的爱好，在城市中到处可见。林荫道长凳上的休闲者，看看行人，看看交通，互相看看，那就是在放松。纸媒能让受众放松的就是打开一扇窗户，从而获得认同式和补偿式的心理放松。帮闲就是通过文化娱乐等不断变化的冲突与新奇提供给受众寻常生活中少有的新鲜刺激。
按媒介的“使用与满足”理论，受众选择媒介是要获得满足。媒介提供的满足实际是两种成份：有用和愉快的混合物。具体到传统纸媒，那就是实用性的帮忙和娱乐性的帮闲。由于娱乐信息没有必看性，因此，帮闲显然难以成为留住受众的核心武器，要想受众从海量的资讯中抬起头来，实用性的帮忙才是受众有兴趣关注的焦点。从可看到必看，传统纸媒从简单的满足受众需求，到开发和引导受众需求，这应该是传统纸媒在网络媒体时代提升竞争力的必由之路。
2、从“好看”到“有用”：传统纸媒生存价值的挖掘
任何服务大众的业务要想取得成功，就必须提供一流的客户服务。对传统纸媒来说也一样，媒介使用和媒介选择完全取决于受众个人需求。传统纸媒要想成功，就必须在满足受众需求上提供一流的服务。受众需求是导致媒介使用和媒介选择的关键因素。受众个人的特性、对媒介的预期与感觉、对媒介的认知，以及接近媒介的程度，这些都影响着受众是否选择某个特定媒介的决定。
从营销理论的角度来分析，受众媒介选择的可能性与满足需求的程度成正比；与付出的各种成本成反比，这个成本包括选择媒介所花的时间成本、使用媒介所耗费的精力成本、选择和使用媒介所花费的货币成本，以及维护与媒介的关系，参与互动、表达观点所得到的认可度等。
因此，在传媒饱和时代，好看的纸媒比比皆是，仅仅做“好看的媒体”就不再具有竞争优势，从战略意义上来说，媒介竞争实际上就转化为对读者规模和读者质量的竞争，因此，受众资源是传统纸媒的核心资源，成功的传统纸媒必须追求以最小的成本到达足够多的读者规模。
所以，从“好看”到“有用”的过程，实际上是传统纸媒与网络时代新媒体竞争过程中，实现自身优势的突破口，是传统纸媒价值最大化的必由之路。传统纸媒的核心服务，必须从提供新闻资讯服务转型到提供“有用性”的服务，“有用”必须成为传统纸媒的“核心服务”观念，“好看”只是传统纸媒的“附加服务”。传统纸媒，之所以路越走越窄，这与竞争过程中自身的定位模糊有关，传统纸媒一直把提供新闻信息作为其核心服务和产品，这在移动终端时代，受众只有一抬手一低头之间，就可以尽览天下事，传统纸媒的首要功能就不可能在新闻资讯上占有优势了，谁还会通过纸媒来获知新闻信息呢？等到纸媒开始报道那些所谓的大事件，手机媒体已经传遍整个世界了。
因此，传统纸媒作为阅读媒体，其优势就应该在阅读文化的创建上，要使得读者有忠诚度，必须打造必看性的内容产品和服务，对读者的有用性，就是一条可行的路径，从好看到好用，从看媒体到用媒体，这是传统纸媒的机会所在。
移动终端时代，诸多新媒体样式扑面而来，传统纸媒的受众不再是老实巴交的“读者”，而是体验至上的“实用消费者”。尤其是当下的这个社会，阅读已经成为奢侈的事情，受众不再特别忠诚某一个特别纸媒，而是特别看重自己的“体验”。因此，媒介选择的问题实际上是受众价值发现和认可的过程，也是媒体价值发现和提升的过程。
传统纸媒是否可以做到“有用性”，实际上是能不能成为受众媒介选择忠诚度的重要标志。受众自己花成本消费纸媒内容产品，要么追求有趣，要么追求有用。在移动终端时代，传统纸媒要想获得突破，就必须在“有用性”上下功夫，只有“有用”才能成为传统纸媒留住读者的武器。“有用”才能把偶然阅读的新读者，维系为稳定的老读者，才能聚集足够规模的忠实读者，读者忠实度提升了，媒体的竞争力才会强。简单地说，传统纸媒同维系受众关系的实质，是满足受众需求服务，并实现思想和感情的交流，这种服务与交流有两个路径，一是线上的，即纸媒的内容；一是线下的，即纸媒举办的各种活动。这种服务与交流的模式和路径，支撑点来源于“有用性”。
任何媒体生存之本在于不断创造和挽留受众。对传统纸媒来说，创造和挽留受众，实际上已经成为传统纸媒一切活动的出发点和归宿。受众规模和结构往往决定着传统纸媒的市场地位和广告价值，受众营销活动的核心就是要引导和培育受众发行需求。媒体竞争优势的获得不是在争夺公开市场的竞争中消耗有限的资源，而是找到每一个媒体存在于市场的独特价值。