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[摘 要]从理论上分析商业地产与电子商务在营销方式、业态结构和成本结构等经营模式上的差异，通过分析得出商业地产在营销方式和成本结构上处于劣势，在业态结构中具有优势的结论。开创性地提出“负面清单产权管理模式”和“平价+物联+体验”三位一体运营模式的商业地产经营模式优化策略。
[关键词]电子商务；商业地产；经营模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.153
1 引 言
近年来，为引导房地产市场健康有序地发展，我国出台了一系列房地产调控政策。在政策影响下，住宅地产的发展速度逐渐放缓。商业地产相对于住宅地产受政策的影响较小，投资回报率较高，因此开发商开始增加商业地产投资比重，掀起了商业地产投资的热潮。然而看似繁荣的商业地产背后实则蕴藏着危机与挑战，其中电子商务的迅猛发展对商业地产的影响日益突出。
张红、陈嘉伟、李维娜（2016）通过理论和实证分析认为电子商务对实体零售业产生负向冲击，其中具有高质量和体验性的业态类型受影响较小[1]；张宁、万潇、赵亮（2014）基于格兰杰因果检验模型证明了电子商务规模扩大对商业地产的价格具有负向影响[2]；秦宗阳（2015）利用回归分析的方法对影响杭州市商业地产投资的包括电子商务在内的因素进行分析，得出电子商务的发展对杭州市商业地产投资的影响为负的结论[3]。
我国商业地产相对于住宅市场发展起步较晚，学术界关于商业地产发展的研究尚不全面，尤其是对于电子商务对商业地产发展影响的研究较少。基于此，本文通过对比电子商务和商业地产的经营模式的差异，总结商业地产经营模式的优劣势，提出商业地产经营模式优化的对策建议。
2 电子商务与商业地产经营模式的对比
2.1 营销方式
电子商务的营销依托互联网，消费者可在网站平台搜索和浏览商品，通过线上支付和物流配送，足不出户即可获取自己所需的商品。这种购物方式，不仅节省消费者购物的时间成本，同时也为消费者比较商品的价格、质量等提供了便利，提高购物效率。相比之下，由于商业地产的自然属性，消费者需要前往实体商铺选购商品，消费者在路途上和选购商品过程中所付出的时间成本和体力远高于网络购物。
另外，电子商务的购物流程中消费者可以对商品、购物体验、物流进行评价，这一环节使商家能够把握消费者的需求，了解自身服务和商品质量的不足，从而进行改进，有利于商铺经营的良性循环。因此，在营销方式上电子商务比商业地产更具优势。
2.2 成本结构
零售商进驻商场的成本大致包括以下几部分：商品成本、商铺租金、保底抽成、人工服务费、营销推广费和税费等。其中，除去货品自身成本，商铺租金所占的比例较高。若零售商进驻电子商务網站，其成本结构包括商品成本、保证金、技术服务费、人工服务费、物流成本、营销推广费和税费等。除商品成本外，营销推广费用所占比例较高。
具体来看，无论是线上还是线下销售，商品自身的成本应该大致相同。大部分线下商场已经取消收取保证金、年费和技术服务费，但上述费用大都涵盖在了商铺租金里，包括水电费、物业费等。在商铺租金方面，线下零售商场要高于线上平台；而电子商务零售需要付出物流成本，包括运费、发货成本等，商场则基本为零；营销推广费、人工服务费、运营管理费用等，线上线下的差距并不大。虽然电子商务零售需要付出物流成本，但其中运费成本主要由消费者承担，而发货成本常常包含于人工服务费中。总体来看，相对于进驻商业地产需要付出的高额租金，零售商进驻电子商务网站所需付出的物流成本费用更低，因此在成本结构方面电子商务处于优势地位。
2.3 业态结构
电子商务的经营范围几乎涵盖了所有零售业态种类，如家电、服饰、食品甚至话费充值等虚拟物品，但是由于其自然属性的劣势，在经营业态中并不能涵盖体验式业态。所谓体验式业态，区别于传统商业中以零售为主的业态形式，是以消费者的参与、体验与感受为主的业态形式，对空间和环境具有较高的要求。而商业地产在建筑设计与经营模式上，更易于实现“体验式”的要求，因此成为体验式业态最理想的载体。
常见的体验式业态主要包括：电影院、健身房、电玩城、KTV、儿童游艺等。体验式业态有以下优势：第一，集客能力强，体验式业态较强的互动性可以更好地吸引客群，为商场提供人流支持；第二，延长消费者的滞留时间，并带动周边业态的消费；第三，有效缩短商业地产的市场培育期，如一些具有品牌性的电影院，能够在商场开业前期有效聚集人流，加速项目的成熟。因此在业态结构上，商业地产更具有优势。
3 商业地产经营模式优化的对策建议
3.1 负面清单产权管理模式
商业地产的产权管理模式包括只租不售、只售不租、租售结合、售后返租等模式。为保持商业地产项目后期运营的统一性和完整性，商铺的租售比例应当进行合理规划。在项目规划期应合理设置业态的布局，并有针对性地进行招商，剩余小部分商铺可进行出售。为了保证业态结构的科学合理性，在商铺出售管理上提出“负面清单”管理模式。在与投资方缔结买卖契约时，以列表的形式将不符合商业地产项目整体规划的业态形式、营销手段以及其他不利于项目整体运营的不符措施列入其中，以此来约束投资方的买卖和经营行为，维护商业地产项目的良好有序运营。而對于清单以外的事项则由投资方自主决定，在不违背商业地产项目有序运营的原则下由运营方监督投资方的物业经营行为。
这种模式的优点在于：在项目开始前完成大部分招商工作，减少日后招商成本，降低项目风险；有利于资金的流动和回笼，缩短开发商的资金回收期，从而在一定程度上降低商铺的租金成本；有利于保持业态结构比例的协调性、项目的整体性和后期运营管理工作。
3.2 “平价+物联+体验”三位一体运营模式 3.2.1 平价——提高成本控制能力
相较于传统零售业，电子商务最大的结构性成本优势在于网络销售省去商铺租金，这种成本优势直观地体现在商品的价格上，实体商业要打造的“平价”并非一味降低商品价格对抗电子商务的冲击，而是要提高成本控制能力，来降低与电子商务价格之间的差距，减少价格劣势。
高度的成本控制能力和精细化管理能力是商业地产项目良好可持续运营的根本。商业地产项目的运营成本在很大程度上影响着商铺的经营成本，而降低商铺经营成本才能带来商品价格上的优势。一方面，以價值链项目作为企业成本核算的对象，对成本效益低的价值活动及其相对应的作业活动进行作业成本控制与作业流程再造。另一方面，明确市场细分，降低客户获取成本。分析和满足客户需求是企业战略的出发点，明确目标客群，可有效降低客户获取成本。
3.2.2 运用物联技术，开展O2O经营
2010年，“物联网”的概念开始进入我国，经过多年发展，我国物联网正在逐渐进入市场应用和商业模式的探索期。在未来借助通信网络，所有物体均可连入网络，而用户所有的接收和操作都可通过移动终端完成。对于商业地产项目的O2O经营来说，量身制作具有商业地产自身特点的App，实现商场内各个商铺信息的集合和共享，整合商铺导览、室内定位、优惠促销活动、点餐订票、在线互动、会员管理、找车位等多种功能。购物流程分为线上浏览与支付、线下消费和消费反馈四步，形成完整的O2O交易流程。
3.2.3 发展体验式营销
（1）人性化沟通体验
购物中心与顾客之间的关系，不仅是一种简单的商品买卖关系，更是一种情感沟通、互利合作的伙伴关系。合理地挖潜购物中心一线服务人员的人力资源价值，通过强化其高效的沟通能力，获取顾客忠诚，这是在同质化竞争形势严峻的市场环境中提升商业地产竞争力的有效途径。
（2）氛围体验
购物中心是商品展示的场所，因此在美陈设计时必须突出商品特色，通过合理的陈列，搭配合理的灯光和色彩来突出主题，并根据消费者的心理需求营造舒适的购物氛围。人的行为都是在满足某种心理需求的特定环境下的产物，消费者的购物行为也是如此，因此能够满足消费者心理需求的体验氛围是顾客消费的前提和基础。在商品的销售过程中，商品仅仅是营销的基石，满足消费者心理需求的体验氛围才是促使消费者做出购买决策的关键。
（3）突出特色与主题
在体验商业时代环境下，商业地产项目需要有自己的特色与主题。鲜明的主题特色是一个商业地产项目的名片，甚至可以是城市的名片，具有了鲜明主题的商业地产就具有了鲜活的生命力。因而，彰显具有鲜明特色的主题是商业地产项目生存并不断发展壮大的必要条件。较为成功的主题商业地产项目如美国的凯撒宫购物中心，以罗马古文明为主题元素，商场及店铺的装修都融入了罗马建筑特色；澳门的大运河购物中心，打造威尼斯水城主题，吸引了众多游客。
我国具有悠久深厚的旅游文化资源，可从中挖掘适合自身的主题，通过商业地产项目的建筑设计和文化宣传理念来得以体现和传播，并使商户的经营能在统一的理念下得到有效的融合，实现商业地产项目的持久生命力，甚至使商业地产项目成为城市的标志性建筑，成为人们娱乐休闲的理想场所。
参考文献：
[1]张红，陈嘉伟，李维娜.电子商务发展对商业地产的影响——来自中国的观察与实证研究[J].中国房地产，2016（18）：13-24.
[2]张宁，万潇，赵亮.电子商务与商业地产价格的实证分析[J].中国地质大学学报：社会科学版，2014（S1）：6-8.
[3]秦宗阳.电子商务对杭州市商业地产投资影响研究[D].杭州：浙江财经大学，2015.
[4]郑称德，王倩，刘涴潇，等.电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究[J].管理科学，2014（6）：90-102.
[5]谈琴.我国商业地产运营模式研究[D].成都：西南财经大学，2014.
[6]陈剑.电子商务环境下传统百货的营销战略变革[D].桂林：广西师范大学，2013.
[7]黄礼林.电子商务对我国传统零售业影响的实证研究[D].上海：上海师范大学，2015.
[8]孟東.沈阳万达商业地产运营模式优化研究[D].长春：吉林大学，2015.
[9]王秀玲，李文兴.我国商业地产现状与发展趋势[J].建筑经济，2011（12）：54-56.
[10]李永强.我国商业地产存在的问题及发展对策[J].北京建筑工程学院学报，2011（3）：66-70.
[关键词]电子商务；商业地产；经营模式
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.153
1 引 言
近年来，为引导房地产市场健康有序地发展，我国出台了一系列房地产调控政策。在政策影响下，住宅地产的发展速度逐渐放缓。商业地产相对于住宅地产受政策的影响较小，投资回报率较高，因此开发商开始增加商业地产投资比重，掀起了商业地产投资的热潮。然而看似繁荣的商业地产背后实则蕴藏着危机与挑战，其中电子商务的迅猛发展对商业地产的影响日益突出。
张红、陈嘉伟、李维娜（2016）通过理论和实证分析认为电子商务对实体零售业产生负向冲击，其中具有高质量和体验性的业态类型受影响较小[1]；张宁、万潇、赵亮（2014）基于格兰杰因果检验模型证明了电子商务规模扩大对商业地产的价格具有负向影响[2]；秦宗阳（2015）利用回归分析的方法对影响杭州市商业地产投资的包括电子商务在内的因素进行分析，得出电子商务的发展对杭州市商业地产投资的影响为负的结论[3]。
我国商业地产相对于住宅市场发展起步较晚，学术界关于商业地产发展的研究尚不全面，尤其是对于电子商务对商业地产发展影响的研究较少。基于此，本文通过对比电子商务和商业地产的经营模式的差异，总结商业地产经营模式的优劣势，提出商业地产经营模式优化的对策建议。
2 电子商务与商业地产经营模式的对比
2.1 营销方式
电子商务的营销依托互联网，消费者可在网站平台搜索和浏览商品，通过线上支付和物流配送，足不出户即可获取自己所需的商品。这种购物方式，不仅节省消费者购物的时间成本，同时也为消费者比较商品的价格、质量等提供了便利，提高购物效率。相比之下，由于商业地产的自然属性，消费者需要前往实体商铺选购商品，消费者在路途上和选购商品过程中所付出的时间成本和体力远高于网络购物。
另外，电子商务的购物流程中消费者可以对商品、购物体验、物流进行评价，这一环节使商家能够把握消费者的需求，了解自身服务和商品质量的不足，从而进行改进，有利于商铺经营的良性循环。因此，在营销方式上电子商务比商业地产更具优势。
2.2 成本结构
零售商进驻商场的成本大致包括以下几部分：商品成本、商铺租金、保底抽成、人工服务费、营销推广费和税费等。其中，除去货品自身成本，商铺租金所占的比例较高。若零售商进驻电子商务網站，其成本结构包括商品成本、保证金、技术服务费、人工服务费、物流成本、营销推广费和税费等。除商品成本外，营销推广费用所占比例较高。
具体来看，无论是线上还是线下销售，商品自身的成本应该大致相同。大部分线下商场已经取消收取保证金、年费和技术服务费，但上述费用大都涵盖在了商铺租金里，包括水电费、物业费等。在商铺租金方面，线下零售商场要高于线上平台；而电子商务零售需要付出物流成本，包括运费、发货成本等，商场则基本为零；营销推广费、人工服务费、运营管理费用等，线上线下的差距并不大。虽然电子商务零售需要付出物流成本，但其中运费成本主要由消费者承担，而发货成本常常包含于人工服务费中。总体来看，相对于进驻商业地产需要付出的高额租金，零售商进驻电子商务网站所需付出的物流成本费用更低，因此在成本结构方面电子商务处于优势地位。
2.3 业态结构
电子商务的经营范围几乎涵盖了所有零售业态种类，如家电、服饰、食品甚至话费充值等虚拟物品，但是由于其自然属性的劣势，在经营业态中并不能涵盖体验式业态。所谓体验式业态，区别于传统商业中以零售为主的业态形式，是以消费者的参与、体验与感受为主的业态形式，对空间和环境具有较高的要求。而商业地产在建筑设计与经营模式上，更易于实现“体验式”的要求，因此成为体验式业态最理想的载体。
常见的体验式业态主要包括：电影院、健身房、电玩城、KTV、儿童游艺等。体验式业态有以下优势：第一，集客能力强，体验式业态较强的互动性可以更好地吸引客群，为商场提供人流支持；第二，延长消费者的滞留时间，并带动周边业态的消费；第三，有效缩短商业地产的市场培育期，如一些具有品牌性的电影院，能够在商场开业前期有效聚集人流，加速项目的成熟。因此在业态结构上，商业地产更具有优势。
3 商业地产经营模式优化的对策建议
3.1 负面清单产权管理模式
商业地产的产权管理模式包括只租不售、只售不租、租售结合、售后返租等模式。为保持商业地产项目后期运营的统一性和完整性，商铺的租售比例应当进行合理规划。在项目规划期应合理设置业态的布局，并有针对性地进行招商，剩余小部分商铺可进行出售。为了保证业态结构的科学合理性，在商铺出售管理上提出“负面清单”管理模式。在与投资方缔结买卖契约时，以列表的形式将不符合商业地产项目整体规划的业态形式、营销手段以及其他不利于项目整体运营的不符措施列入其中，以此来约束投资方的买卖和经营行为，维护商业地产项目的良好有序运营。而對于清单以外的事项则由投资方自主决定，在不违背商业地产项目有序运营的原则下由运营方监督投资方的物业经营行为。
这种模式的优点在于：在项目开始前完成大部分招商工作，减少日后招商成本，降低项目风险；有利于资金的流动和回笼，缩短开发商的资金回收期，从而在一定程度上降低商铺的租金成本；有利于保持业态结构比例的协调性、项目的整体性和后期运营管理工作。
3.2 “平价+物联+体验”三位一体运营模式 3.2.1 平价——提高成本控制能力
相较于传统零售业，电子商务最大的结构性成本优势在于网络销售省去商铺租金，这种成本优势直观地体现在商品的价格上，实体商业要打造的“平价”并非一味降低商品价格对抗电子商务的冲击，而是要提高成本控制能力，来降低与电子商务价格之间的差距，减少价格劣势。
高度的成本控制能力和精细化管理能力是商业地产项目良好可持续运营的根本。商业地产项目的运营成本在很大程度上影响着商铺的经营成本，而降低商铺经营成本才能带来商品价格上的优势。一方面，以價值链项目作为企业成本核算的对象，对成本效益低的价值活动及其相对应的作业活动进行作业成本控制与作业流程再造。另一方面，明确市场细分，降低客户获取成本。分析和满足客户需求是企业战略的出发点，明确目标客群，可有效降低客户获取成本。
3.2.2 运用物联技术，开展O2O经营
2010年，“物联网”的概念开始进入我国，经过多年发展，我国物联网正在逐渐进入市场应用和商业模式的探索期。在未来借助通信网络，所有物体均可连入网络，而用户所有的接收和操作都可通过移动终端完成。对于商业地产项目的O2O经营来说，量身制作具有商业地产自身特点的App，实现商场内各个商铺信息的集合和共享，整合商铺导览、室内定位、优惠促销活动、点餐订票、在线互动、会员管理、找车位等多种功能。购物流程分为线上浏览与支付、线下消费和消费反馈四步，形成完整的O2O交易流程。
3.2.3 发展体验式营销
（1）人性化沟通体验
购物中心与顾客之间的关系，不仅是一种简单的商品买卖关系，更是一种情感沟通、互利合作的伙伴关系。合理地挖潜购物中心一线服务人员的人力资源价值，通过强化其高效的沟通能力，获取顾客忠诚，这是在同质化竞争形势严峻的市场环境中提升商业地产竞争力的有效途径。
（2）氛围体验
购物中心是商品展示的场所，因此在美陈设计时必须突出商品特色，通过合理的陈列，搭配合理的灯光和色彩来突出主题，并根据消费者的心理需求营造舒适的购物氛围。人的行为都是在满足某种心理需求的特定环境下的产物，消费者的购物行为也是如此，因此能够满足消费者心理需求的体验氛围是顾客消费的前提和基础。在商品的销售过程中，商品仅仅是营销的基石，满足消费者心理需求的体验氛围才是促使消费者做出购买决策的关键。
（3）突出特色与主题
在体验商业时代环境下，商业地产项目需要有自己的特色与主题。鲜明的主题特色是一个商业地产项目的名片，甚至可以是城市的名片，具有了鲜明主题的商业地产就具有了鲜活的生命力。因而，彰显具有鲜明特色的主题是商业地产项目生存并不断发展壮大的必要条件。较为成功的主题商业地产项目如美国的凯撒宫购物中心，以罗马古文明为主题元素，商场及店铺的装修都融入了罗马建筑特色；澳门的大运河购物中心，打造威尼斯水城主题，吸引了众多游客。
我国具有悠久深厚的旅游文化资源，可从中挖掘适合自身的主题，通过商业地产项目的建筑设计和文化宣传理念来得以体现和传播，并使商户的经营能在统一的理念下得到有效的融合，实现商业地产项目的持久生命力，甚至使商业地产项目成为城市的标志性建筑，成为人们娱乐休闲的理想场所。
参考文献：
[1]张红，陈嘉伟，李维娜.电子商务发展对商业地产的影响——来自中国的观察与实证研究[J].中国房地产，2016（18）：13-24.
[2]张宁，万潇，赵亮.电子商务与商业地产价格的实证分析[J].中国地质大学学报：社会科学版，2014（S1）：6-8.
[3]秦宗阳.电子商务对杭州市商业地产投资影响研究[D].杭州：浙江财经大学，2015.
[4]郑称德，王倩，刘涴潇，等.电子商务市场特征对产品创新影响的实证研究[J].管理科学，2014（6）：90-102.
[5]谈琴.我国商业地产运营模式研究[D].成都：西南财经大学，2014.
[6]陈剑.电子商务环境下传统百货的营销战略变革[D].桂林：广西师范大学，2013.
[7]黄礼林.电子商务对我国传统零售业影响的实证研究[D].上海：上海师范大学，2015.
[8]孟東.沈阳万达商业地产运营模式优化研究[D].长春：吉林大学，2015.
[9]王秀玲，李文兴.我国商业地产现状与发展趋势[J].建筑经济，2011（12）：54-56.
[10]李永强.我国商业地产存在的问题及发展对策[J].北京建筑工程学院学报，2011（3）：66-70.