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摘要：中国电影诞生于1905年，经历了从无声到有声，从黑白到彩色，从模拟到数字，从传统到现代的技术变革进程。在现在这个分众传媒的点播时代，如何利用新媒体进行电影营销、推广，是本文要研究的话题。
关键词：电影；新媒体；发展；营销
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）04-0181-01
一、新媒体时代的到来
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。而最近几年，博客以及其衍生产品“微博”的诞生与发展，也使得“新媒体”这个新的概念有了新的生机与活力。
二、中国电影业的发展
这个世界有了光，然后有了影。电影是一种能够将光影关系玩弄得最出神入化的现代发明。有人认为，如果要谈电影，就要上溯到我国汉代出现的灯影戏及之后出现的皮影戏。但是,真正有意义的电影，不是发明自中国，而是科技发达的近代欧洲。1895年12月28日，法国卢米尔兄弟在巴黎卡普辛路14号咖啡馆放映成功之后，正式标志着电影时代的来临。
最近10年，中国电影业迎来了自己期待已久的春天。让我们用数字来看看2010年中国电影业的情况：2010年全年故事影片产量526部，较2009年的456部增幅达15%，目前已高踞全球第三，仅次于印度和美国；全国城市影院总票房101.72亿元，较2009年的62.06亿元增长63.9%，已跻身全球十大市场。甚至有人预言，2011年票房可达150亿元。
数字显示的似乎是一片“盛景”，但中国电影业背后的软肋也是不容忽视的。中国电影重视票房，忽视文化；重视造势宣传炒作，忽视与观众深度交流；马太效应突出，优质的导演、演员、资金聚集严重，造成电影业后劲不足，潜力缺失。难怪有人说中国电影业“万般皆下品，唯有票房高”、“中国电影离票房很近，离产业很远”。
本文试图结合新媒体这个语境，探讨在新媒体环境下中国电影业的发展趋势，并提供相应的经营思路。
三、新媒体语境下的电影发展
紧张、碎片化、快节奏是现代都市生活最突出的特点。时至今日,正如许多经济学家所说的,我们已经进入了眼球经济时代,也就是注意力经济时代。电影业作为一个新兴的产业，在这个碎片化、快节奏的时代，应该如何营销、如果推广，如何摆脱“唯票房论”的束缚呢？
（一）了解观众需求，实现双向沟通
营销学里面有一句经典的话：“你如果不好好照顾你的顾客，没关系，有别人争着抢着来替你照顾。”网上有媒体评论说中国电影业“万般皆下品，唯有票房高”，我们的电影人更多的是迎合观众的低级审美需求，而非真正的满足顾客内在的价值观、深层次的需求，这样的结果只能是“中国电影离票房很近，离产业很远”。
在传播学上，根据主导动機之不同，将受众可以划分为两种类型：
A:“主智受众”：以满足认识上的需要为主要动机的受众，选择信息或传播受众主要是为了认识事物，解决问题及了解相关的动态以指导自己的行为，他们更多的是得到一种“延迟性报偿”，即在未来活动中应用于解疑排难，得到方法指南，因此关注的往往是严肃类的电视节目。
B:“主情受众”：是以满足情感上的需要为主导动机的受众，主情受众选择信息或传媒主要是为了消遣娱乐，追求更多是“即时报偿”，即在试听中“实时”地得到情感的宣泄和压力的释放，满足好奇心。
而我们的电视与电影要想得到长足的发展，一定要在主情受众上下功夫，因为这一部分份更多的是“三高人群”（即高学历，高收入，高地位），他们的行为以及言论深刻的影响着这个社会的发展，他们的购买能力更强，更符合商家推广的受众。
（二）贴片广告和植入式广告
我们说不能陷入“唯收视率陷阱”，并不是说不要收视率，同样，我们说不能陷入“唯票房论”，并不是说我们不需要票房。收视率、票房，对于电影电视起着发动机和指挥棒的作用，这一点过去、现在是这样，将来基本上还是这样。但是，存在并不一定要唯一，唯一的票房论是一个“杀鸡取卵”的事情。
这两年，随着2010年春节联欢晚会的举办，植入式广告终于“千呼万唤始出来”，从幕后走到台前。诚然植入式广告保守诟病，我们也应该认识到，植入式广告是一种趋势。现代人处于紧张、快节奏的环境中，传统广告越来越难以得到人们的认同了。2009年5月，有着“定位之父”之誉的营销战略家AIRies推出了全新观点著作《广告的没落，公关的崛起》，一时引起学术界、营销界及广告界的极大关注。从刘易斯（Lewis）提出的经典的广告学AIDAS原理我们知道，广告对消费者作用的五个阶段包括Attention（引起关注）、Interest（产生兴趣）、Desire（引发购买欲）、Action（促进购买行为）、Satisfaction（获得满足感），而现代社会的许多广告都很难引起消费者的关注，有一个笑话说每天晚上央视黄金剧场电视剧中间插播广告的时间是城市用水的高峰期，许多人趁着这个时间去上厕所。这虽然是一个笑话，但也间接地说明了现代消费者对于商业广告的反感与抵制。而贴片广告和植入式广告，如果应用得当，恰好可以解决这方面的问题。
（三）开发伴随电影产品和后电影产品
影院中的爆米花、饮料、杯子都是一种很好的媒介形式，如果和电影方达成合作，借助一些这种媒体，可以实现更好的宣传与更多的收益。而媒体的创新，是一个永恒的话题，这需要营销人不断的创新，如诺基亚在一场电影的放映前，提醒大家关闭手机，某种化妆品在电影院进行香味营销，将自己的香水喷散到影院，都实现了良好的效果。迪士尼通过开发卡通玩具等一系列后电影产品，也实现了创新式发展的独特模式，这也是我们营销人需要学习的。
（四）借助微博营销、构建网络语境下的句式符号
经历了大众传播、分众传播，我们现在进入了碎片化的“点播”时代，在这个人人皆记者，人人做报道的时代，要借助微博为代表的碎片化工具进行传播，这样就需要我们在营销推广中用网络语境中独特的句式结构，制造话题，引发争议，引起媒体的放大传播。
作者单位：西南财经大学
作者简介：曾红华(1989— )，女，汉族，西南财经大学经济信息工程学院电子商务专业，研究方向：管理学。
参考文献：
[1]钟乙华.新媒体环境下的电影营销[J].当代电影,2010.4.
[2]汪献平.中国电影营销的现状与问题[J].当代电影,2009,12.
关键词：电影；新媒体；发展；营销
中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）04-0181-01
一、新媒体时代的到来
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。而最近几年，博客以及其衍生产品“微博”的诞生与发展，也使得“新媒体”这个新的概念有了新的生机与活力。
二、中国电影业的发展
这个世界有了光，然后有了影。电影是一种能够将光影关系玩弄得最出神入化的现代发明。有人认为，如果要谈电影，就要上溯到我国汉代出现的灯影戏及之后出现的皮影戏。但是,真正有意义的电影，不是发明自中国，而是科技发达的近代欧洲。1895年12月28日，法国卢米尔兄弟在巴黎卡普辛路14号咖啡馆放映成功之后，正式标志着电影时代的来临。
最近10年，中国电影业迎来了自己期待已久的春天。让我们用数字来看看2010年中国电影业的情况：2010年全年故事影片产量526部，较2009年的456部增幅达15%，目前已高踞全球第三，仅次于印度和美国；全国城市影院总票房101.72亿元，较2009年的62.06亿元增长63.9%，已跻身全球十大市场。甚至有人预言，2011年票房可达150亿元。
数字显示的似乎是一片“盛景”，但中国电影业背后的软肋也是不容忽视的。中国电影重视票房，忽视文化；重视造势宣传炒作，忽视与观众深度交流；马太效应突出，优质的导演、演员、资金聚集严重，造成电影业后劲不足，潜力缺失。难怪有人说中国电影业“万般皆下品，唯有票房高”、“中国电影离票房很近，离产业很远”。
本文试图结合新媒体这个语境，探讨在新媒体环境下中国电影业的发展趋势，并提供相应的经营思路。
三、新媒体语境下的电影发展
紧张、碎片化、快节奏是现代都市生活最突出的特点。时至今日,正如许多经济学家所说的,我们已经进入了眼球经济时代,也就是注意力经济时代。电影业作为一个新兴的产业，在这个碎片化、快节奏的时代，应该如何营销、如果推广，如何摆脱“唯票房论”的束缚呢？
（一）了解观众需求，实现双向沟通
营销学里面有一句经典的话：“你如果不好好照顾你的顾客，没关系，有别人争着抢着来替你照顾。”网上有媒体评论说中国电影业“万般皆下品，唯有票房高”，我们的电影人更多的是迎合观众的低级审美需求，而非真正的满足顾客内在的价值观、深层次的需求，这样的结果只能是“中国电影离票房很近，离产业很远”。
在传播学上，根据主导动機之不同，将受众可以划分为两种类型：
A:“主智受众”：以满足认识上的需要为主要动机的受众，选择信息或传播受众主要是为了认识事物，解决问题及了解相关的动态以指导自己的行为，他们更多的是得到一种“延迟性报偿”，即在未来活动中应用于解疑排难，得到方法指南，因此关注的往往是严肃类的电视节目。
B:“主情受众”：是以满足情感上的需要为主导动机的受众，主情受众选择信息或传媒主要是为了消遣娱乐，追求更多是“即时报偿”，即在试听中“实时”地得到情感的宣泄和压力的释放，满足好奇心。
而我们的电视与电影要想得到长足的发展，一定要在主情受众上下功夫，因为这一部分份更多的是“三高人群”（即高学历，高收入，高地位），他们的行为以及言论深刻的影响着这个社会的发展，他们的购买能力更强，更符合商家推广的受众。
（二）贴片广告和植入式广告
我们说不能陷入“唯收视率陷阱”，并不是说不要收视率，同样，我们说不能陷入“唯票房论”，并不是说我们不需要票房。收视率、票房，对于电影电视起着发动机和指挥棒的作用，这一点过去、现在是这样，将来基本上还是这样。但是，存在并不一定要唯一，唯一的票房论是一个“杀鸡取卵”的事情。
这两年，随着2010年春节联欢晚会的举办，植入式广告终于“千呼万唤始出来”，从幕后走到台前。诚然植入式广告保守诟病，我们也应该认识到，植入式广告是一种趋势。现代人处于紧张、快节奏的环境中，传统广告越来越难以得到人们的认同了。2009年5月，有着“定位之父”之誉的营销战略家AIRies推出了全新观点著作《广告的没落，公关的崛起》，一时引起学术界、营销界及广告界的极大关注。从刘易斯（Lewis）提出的经典的广告学AIDAS原理我们知道，广告对消费者作用的五个阶段包括Attention（引起关注）、Interest（产生兴趣）、Desire（引发购买欲）、Action（促进购买行为）、Satisfaction（获得满足感），而现代社会的许多广告都很难引起消费者的关注，有一个笑话说每天晚上央视黄金剧场电视剧中间插播广告的时间是城市用水的高峰期，许多人趁着这个时间去上厕所。这虽然是一个笑话，但也间接地说明了现代消费者对于商业广告的反感与抵制。而贴片广告和植入式广告，如果应用得当，恰好可以解决这方面的问题。
（三）开发伴随电影产品和后电影产品
影院中的爆米花、饮料、杯子都是一种很好的媒介形式，如果和电影方达成合作，借助一些这种媒体，可以实现更好的宣传与更多的收益。而媒体的创新，是一个永恒的话题，这需要营销人不断的创新，如诺基亚在一场电影的放映前，提醒大家关闭手机，某种化妆品在电影院进行香味营销，将自己的香水喷散到影院，都实现了良好的效果。迪士尼通过开发卡通玩具等一系列后电影产品，也实现了创新式发展的独特模式，这也是我们营销人需要学习的。
（四）借助微博营销、构建网络语境下的句式符号
经历了大众传播、分众传播，我们现在进入了碎片化的“点播”时代，在这个人人皆记者，人人做报道的时代，要借助微博为代表的碎片化工具进行传播，这样就需要我们在营销推广中用网络语境中独特的句式结构，制造话题，引发争议，引起媒体的放大传播。
作者单位：西南财经大学
作者简介：曾红华(1989— )，女，汉族，西南财经大学经济信息工程学院电子商务专业，研究方向：管理学。
参考文献：
[1]钟乙华.新媒体环境下的电影营销[J].当代电影,2010.4.
[2]汪献平.中国电影营销的现状与问题[J].当代电影,2009,12.