最近，围绕胡润和《福布斯》杂志分别发布的中国慈善榜，媒体有很多争议，诸如杨澜夫妇到底有没有捐那么多钱。在构建社会主义和谐社会、从注重先富到倡导共富的大背景下，关于慈善的话题也越来越热。中国每年有6000万以上的灾民需要救济，有2200多万城市人，生活在低保线上，有7500多万农村绝对贫团人口和低收入人，需要救助，还有6000万残疾人需要社会提供帮助。如此庞大的群体，单靠政府的低保救济是不够的，需要企业和个人捐款作为补充。
　　今年3月5日，国务院总理温家宝所做的政府工作报告明确提出“支持发展慈善事业”，这也是“慈善事业”概念首次出现在政府工作报告中。
　　但是，中国慈善业的现状，却差强人意。
　　中华慈善总会透露，该会每年收到的捐赠中，大约75％来自国外，15％来自中国的富人，10％来自平民百姓．全国私人捐赠不足10亿元。一份慈善公益组织的专项调查显示，全国上千万家企业，有过捐赠记录的不超过10万家，99％的企业从来没有参与过慈善捐赠。
　　而在美国，慈善捐赠10％来自企业，5％来自大型基金会，65％来自全国民众。2003年，美国个人捐赠达241 0亿美元，人均捐款460美元，占当年人均GDP的2．1 7％，志愿服务参与率为全国人口的44％。
　　相比起来，中国人均每年捐款一度仅为0．92元(人民币)，不足人均GDP的0．02％，志愿服务-参与率仅为全国人口的3％。
　　亚洲开发银行中国首席代表、经济学家汤敏指出，在一些发达国家，慈善事业等第三次分配的总量大概占到了GOP的3％～指5％，而我国现在只占0．1％。
　　上述比较难免让人得出“中国人的慈善意识远不如美国”的结论。但乐善好施本是中国人的传统，为何现在缺失了呢?其中有很多原因(最主要是政策法规的保障与推动不够)．但一个不能回避的方面是，我们的慈善活动缺乏营销意识和技巧，缺乏对顾客(出钱者)的服务，制约了慈善事业向广度和深度发展。
　　我国现存的慈善组织中，绝大部分是政府组办，募捐活动的行政色彩相当浓厚，主要是通过单位对，扶助、赈灾捐赠予指令性劝募来进行慈善筹款。例如，每到天灾人祸，机关单位就按人头、依职务高低指派捐款或赠物，捐多捐少都有定数，想不捐或者多捐都不行。人们按“通知要求”捐赠了款物，但款物用在什么地方，起到哪些作用，则一概不知。同时，捐款的鼓励性措施落实起来非常麻烦。民政部救灾救济司司长王振耀去年向中华慈善总会捐赠500元钱，尝试了作为个人慈善申请免税的复杂程序。他说，当时，他经过了10道程序、历时两个多用才拿到了当月免税50元的证明。
　　如此种种，慈善变成?强加于人的任务。而我们知道，营销的要害在于要让顾客感受到利益，我为什么捐?我的“利益”在哪里?在慈善活动中，捐助者的利益主要是精神满足，但是这种满足需要建立在真实的体验、感受的基础上。而行政劝募的问题就在于，顾客不知道他的作为产生了什么样的结果，
　　1969年，科特勒和莱维提出了“扩大的营销”的思想。他们认为，营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、意识形态、政府、学校、政党．政治等。不管这些组织是否进行货币交易。事实上都在搞营销。
　　“扩大的营销”思想启示人们任何社会事业都应该纳入营销的范畴来考虑。
　　就慈善事业而言，它需要对扶助对象进行科学调研和细分，需要了解捐助者的需求，并在此基础上设计出个性化、差异化、方便操作的慈善项目、活动，需要做好捐后服务工作，救助项目实施效果要评估，慈善项目预决算请捐助人认可。
　　近两年，为了建立善款募集的长效机制，浙江出现了“企业冠名基金”和“企业留本冠名基金”的做法。企业冠名基金就是企业向慈善会认捐一定数额的善款作为基全的本金，此慈善基金以捐款企业的名称命名。在基金具体的操作中，基金的本金仍留在捐款的企业内部归企业所有，企业根据与慈善会签订的协议每年以商定的增值率(如10％)向慈善总会提供救助金，由慈善总会代表企业开展定向慈善救助活动。实施专项救助，并将每年的救助情况向企业通报，安排捐赠者与受助者直接见面。这一模式在宁波、台州等地发展迅速，仅于波市鄞州区一个区就已有60事家企业建立起?这类基金，累计金额达到5725万元。据统计，去年全区1700家规模企业中，有逾1100家企业参与7捐赠，共捐款1551万元，占社会总捐助额的64．7％。这个模式能广泛推开，就是事前做?大量“顾客调查”，摸索出一个符合企业心理的出资方式。
　　中国有大量的社会事业需要群众参与和志愿者投入、是对他们喊大，号、下死命令，还是把他们当成顾客，千方百计地为他们设想、服务，激励起他们的参与热情?答案是不言而喻的。
　　(本文作者为《第一财经日报》总编辑)