【摘 要】
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网络口碑是在线消费过程中影响消费者决策的重要因素。与正面网络口碑相比,负面网络口碑对消费者具有更为强大的影响力。为探究负面网络口碑对消费决策的影响机理,可整合双处
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网络口碑是在线消费过程中影响消费者决策的重要因素。与正面网络口碑相比,负面网络口碑对消费者具有更为强大的影响力。为探究负面网络口碑对消费决策的影响机理,可整合双处理理论和精细加工可能性模型,研究不同数量、质量、类型的负面网络口碑对消费者决策呈现不同影响效果的内在机理。实证研究结果表明,负面口碑的类型显著影响消费者的感知信息性,负面口碑的占比显著影响感知流行性,且上述两个因素对高摄入度消费者的影响高于低摄入度消费者。感知信息性和感知流行性均会对消费者的购买决策产生积极影响,而前者的影响更大。
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