论文部分内容阅读
摘要：随着“互联网时代”的到来，作为大众传媒的重要载体和途径的广播电视迎来新机遇与挑战，并与新媒体开创了剧烈博弈、互生共融的新格局。以广播节目为例，探索房产类节目严把新闻属性同时，应加快推进广播的新媒体化，提升广播媒体的发展水平和传播效果。
关键词：房产;广播节目;服务性;新媒体时代;传播效果
中图分类号：F293.3;G22 文献标识码：A
文章编号：1001-9138-（2021）05-0059-63 收稿日期：2021-04-07
作者简介：张晖，天津广播电视台。
近年来，我国房地产市场在宏观调控中量价回稳，市场逐渐回归居住属性，深刻体现了“房子是用来住的，不是用来炒的”精准定位。随着信息传播技术和手段的深刻变革，作为广播节目的传统媒体更要因势而谋、应势而动、顺势而为，发掘自身优势资源，实现传统媒体和新媒体的优势互补，大力推动媒体融合发展。
在傳统媒体时代，广播一度是新闻资源的主要载体和传播途径，其优势更多体现在公开性、真实性、针对性、时效性、准确性、显著性和接近性等方面。当前，在我国全面实现互联网覆盖的前提下，网络强大的交互性优势尽显，基于这一现状，应该重视和挖掘广播节目的开放性、广泛性、变动性，在打造独特、创新、符合市场定位的节目上不断寻求新突破。
1 传统节目的局限
1.1 传统房产类节目内容与形式特点分析
内容上：早期的房产类节目按内容一般分为房产新闻、房产投诉、帮忙热线等三部分，要求追求信息量快捷、帮忙精准、投诉有成效。
形式上：早期房产类节目一般是主持人播报加记者的采访报道，要求追求主持人播报流畅，记者报道深人。
互动方式：热线、短信、微信咨询互动。
由此可见，传统形态的广播因为其内容的专业性，播出时间比较长，形式比较单调，难免会给人带来疲惫与枯燥感、节目也缺乏与相关产业营销环节的合作，不利于广播节目产业链的延伸。
1.2 传统房产类节目可听性与伴随性欠缺
一方面，传统节目重视内容的实用性和有效性，但往往在不经意之间忽视了节目的可听性和伴随性。“内容为王”的确是所有广播节目必须要明确的一点。但是目前的社会生活节奏决定了广播听众的收听方式是以边做事、边收听为主。内容再重要也不能忽视了节目节奏、包装，都必须以让听众听得下去为前提，而传统房产类节目的说教方式却大大削弱了收听效果。
另一方面，节目中所介绍的内容不一定是听众即刻最需要的，而听众反馈的途径主要为微信参与，这在一定程度上增强了节目的互动性，但总体上还是主持人或者嘉宾讲解为主，听众为辅，主人翁意识不强，受众深层次融入节目比较困难。
1.3 传统房产类节目同质化过高问题
要想传递节目内容，首先得让别人听下去，要想进一步提升传播质量和传播效果就必须让人喜欢听，加强节目的“听觉刺激”，打造自己的品牌。
当前房产类节目大多有相似的内容与流程，形式单一，特色不够鲜明。专业度高往往显得过于严肃，缺少轻松活泼的氛围，听众粘性降低、节目忠诚度不高。因此，需要加强节目包装，比如完善标乐、片花，注重垫乐的选择，为整个节目的风格增加色彩。
2 现今案例分享
衣食住行中的住与我们生活息息相关，房产类节目在广播收听和受众喜爱度排名中也始终名列前茅。本文以天津广播一档专业房地产节目《安居置业》为例，探索如何挖掘新闻的开放性、广泛性、变动性属性，打破逢经济周期下行收听率必下降的怪圈，与时俱进地体现节目价值。
2.1 节目构架调整奠定了收听率稳步提升的基础
该节目立足天津房地产市场，紧贴民生和经济的核心，内容涵盖土地、新房、二手房、家装4大板块。与房地产周期的运行始终保持一致，2008-2009年楼市低谷期房产节目收听率跌落到频率第7名的位置。2013-2014年楼市周期如出一辙的出现了收听回落，互动交易信息数量腰斩。之后节目便开始了构架调整，完善全住房产业链。2015年陆续推出《新盘》《家居》等板块栏目，整合新开楼盘信息并使听众走进项目，做“价格走势，户型分析、片区配套”解读品鉴会。以月度为单位组织“为美好发声”地产文案征集，正式开通微信公众号留住美好声音。同时“家居布局”“装饰知识”“收房验房”等内容同步展开，开设直播与公众号共推“家居建材产品测评”，提出“安居生活，服务到家”的口号，并辅之以具体措施，以收获口碑，助推节目品牌的知名度和美誉度的拓展，得到了收听率逐步提升，在稳扎稳打中行进的效果。
2.2 从“置业”到“安居”逆楼市周期收听夺冠
节目运行期间的收听高峰段，恰巧是“房住不炒”政策出台后各城市陆续颁布土地、信贷、融资新政，将房产泡沫挤出楼市的下行周期中。这一次房产节目逆周期规律调整，在乘风破浪中挺进，赛立信数据显示2018年的收听率稳步上升到频率第四名位置，接下来的2019年、2020年更是冲进三甲，拿到频率收听冠军。期间策划精品主题的内容包括：
（1）在房子属性越来越偏离本质的关键时刻，坚持“房住不炒”的宣传，2017年策划的《有故事的房子，有温度的家》，收集大量市民声音，追寻和探究房子给我们带来快乐的真正源泉，并使之传递到千家万户。同时，广播节目还同步开展为期3个多月社区公益行活动，活动期间共走进熙园新居、万维花园、风荷新园等30余个社区，与业主近距离互动，通过聆听与诉说，分享房子的故事，从中感悟生活的正能量。2017年底落地“有关房子有关爱”颁奖晚会，冠军闫保芹讲述了快乐的源泉不是房子面积大小，而是三口儿每天同住一间屋子里，共享幸福。亚军胡宗强讲述了做公益住房，开爱心之家，接收贫困的孩子，特别是来津看病的孩子，诠释房屋的人生价值所在。还有听众在公租屋里被求婚的快乐，行业经纪人照顾两个70岁老人（客户）生活，善良劝诫做儿女的常回家看看等感人案例，完成了这次声音力量的全维度宣传曝光和温情宣示。 （2）天津被人们称为“万国建筑博览會”，因为其拥有大量的不同国家、不同时期、不同风格的风貌建筑。从置业到安居的节目转型中，对话天津的风貌建筑也受到了听众的喜爱，是伴随性栏目的创新，历史风貌专家、建筑美学专家、社会学专家对庆王府、浙江兴业银行、李纯祠堂、英国领事官邸、安里甘教堂、民主剧场等各具特色的古建筑带来更新解读，并配合广播节目策划“品建筑之美”体验天津公益活动。
（3）在市场动态分析点评的栏目中，增加了以城市配套更新为背景的城市片区价值提升解读。同时新增商业地产信息关注，还原“住”的烟火气儿，通过“住宅的幸福1公里”来为片区居民描绘生活新面貌。配合“城市更新——我要争做体验官”活动，主持人与嘉宾走出直播间，更开放的与听众实现互动交流，打品牌，塑形象。
（4）2020年初新冠疫情来袭，医护工作者奋不顾身奔赴到战“疫”最前线。亿万百姓居家防疫，在这特殊时期架起社区防护疫情第一道防线的，恰恰是生活中或许不起眼的物业人。作为正式转型关注安居生活的房产节目，迅速联合职能部门，与行业协会共同推出“防范病毒 我们在行动——社区接力”活动。并以“寻找城市英雄”主题内容，采访了大批一线物业劳动者，将天津物业人与天津社区居民一起接力的场景描述、真情流露，一一记录，传播开来。朴实的真情，犹如冬日里的暖阳，让业主安心，也给予物业人自信与力量。防疫战线上大家心手相连，并肩战斗，共同收获了战胜疫情的巨大喜悦。
2.3 互动服务类栏目从单一到多元的变化提升
做主线清晰、可听、好听的节目，关注受众接收程度，做留得住人的节目成为该节目新一阶段努力方向。而其中房产交易、房产评估、房产律师和物业的热线栏目最能体现受众感受与服务的价值。
节目努力通过多元渠道，改变着长久以来广播节目“我播你听”“以我为主”的单一传播形式。除了开设直播热线外，节目还利用客户端、微博、微信、抖音等新媒体平台和受众进行实时互动，广泛征集受众求助的线索同时满足受众参与互动、表达观点的诉求，从而增强节目的黏性效果。
在拓宽传播渠道上，节目还将部分带有普遍性、公众较为关注的内容，分割加工成多个碎片化音频成品，在新媒体平台持续、密集地推送传播，从而伸展了广播服务节目的传播链条，提升了传播效果。
3 未来运营
3.1 房产类节目要巧用新媒体，吸引用户
微信公众号是媒体的必争之地，不但可以发布节目中的精彩内容，也是受众参与节目的一个渠道，进而成为了广告投放的出口。据了解，上述传统媒体的房产类节目公众号筹备较早，内容较丰富，点击量自然也比较高。
提高点击量首先要解决的就是吸引用户的问题，可以采用节目吸引，活动吸引，业界关注等形式。另外，要注意他们是如何得知这个公众号，喜欢公众号的什么内容，是楼市、建筑，还是家装信息等，然后再根据统计数据安排推送内容。除了公众号，还要通过微信群定期举办有奖调查、有奖互动，以提升用户体验热情。
3.2 房产类节目要树立品牌意识，创立精品
现在房产类节目层出不穷，想要让节目打出头，能领跑，最不可或缺的一点就是树立品牌意识，让节目有个性与记忆点，用多样化的广播语言满足人们的心态与追求，房地产广播节目也是同样如此。这就要求主要创作人员们要具有良好的职业和艺术素养，具有熟练操作各种专业器材的本领外，还需具有协调、公关、组织、策划和创意等个人能力。
另外，一档好的房产类节目，还需要大量的社会资源配合。全面、系统、深入地对社会资源加以整合，从“宏观”“中观”层面——政府资源和专家资源，及“微观”层面——企业资源和受众资源进行研究挖掘，增加节目的权威性、政策性、引导性、服务性、互动性和可看（听）性。倘若如此，就不仅能为政府相关部门发布政策信息提供可靠的平台，更能成为百姓安居置业的好帮手、好参谋。
3.3 房产类节目要加强服务理念
广播应当进一步强化服务观念，房产类节目也一样，其谈论的不仅仅是房地产那点事，更是一种生活态度、社会责任。当高房价成为社会关注热点时，应当引导人们如何调整心态，面对现实，理性投资;正确对待楼市的涨涨跌跌。要让更多的人关注节目，就要让更多的人知道节目，开放、互动和多方参与，使节目会走向良性发展的轨道。因此，要认真研究节目受众和广告目标受众的特征，把节目设置、研发和广告经营三者，统筹考虑，合理用力。
经过房地产市场的几次动荡，不论是开发商的整体营销理念还是房产类节目形态的调整都已经发展到了新的阶段，老百姓需要一档专业的节目引领，而开发商也需要媒体的专业关注。因此，房产类节目的服务性特色发挥十分重要。
在当下受众的口味越来越挑剔的情况下，房产类节目除了节目质量过硬以外，还要始终以服务百姓为“节目宗旨”，不断创新，努力打造品牌，正确引导消费市场。
4 总结
在选择权移交到受众手中的今天，受众需求显得尤为重要。房产类广播节目必须为听众提供更大、更专业的交易平台，从而提升节目的实用性;房产类广播节目要继续走信息化路线，为大众提供第一手优质信息，并以国家的大政方针、法律法规为指导，在时间长度上和空间的宽度内博得大众的信赖与支持;在拓宽传播渠道方面，延伸广播服务节目的传播链条，制作适合移动端传播的短音频、短视频，或是将特色音频重新编排包装，打造成若干优质产品，形成音频点播、音频直播、短视频传播、微信公众号文章的内容矩阵，从而赢得长久生存和更大发展的空间。
参考文献：
1.佘银赢.新媒体时代广播电视节目的创新性编导.传媒论坛.2021.05
2.奚彩鹏 董青.新媒体环境下广播节目的发展路径.记者摇篮.2021.03
3.周静娟.新媒体时代广播新闻提升竞争力的思考.中国传媒科技.2021.03
4.沈阳城.探析传统广播新媒体化的发展趋势及前景.今传媒.2021.03
5.李卓茜.新媒体语境下房地产新闻的广播节目发展模式.西部广播电视.2020.08
关键词：房产;广播节目;服务性;新媒体时代;传播效果
中图分类号：F293.3;G22 文献标识码：A
文章编号：1001-9138-（2021）05-0059-63 收稿日期：2021-04-07
作者简介：张晖，天津广播电视台。
近年来，我国房地产市场在宏观调控中量价回稳，市场逐渐回归居住属性，深刻体现了“房子是用来住的，不是用来炒的”精准定位。随着信息传播技术和手段的深刻变革，作为广播节目的传统媒体更要因势而谋、应势而动、顺势而为，发掘自身优势资源，实现传统媒体和新媒体的优势互补，大力推动媒体融合发展。
在傳统媒体时代，广播一度是新闻资源的主要载体和传播途径，其优势更多体现在公开性、真实性、针对性、时效性、准确性、显著性和接近性等方面。当前，在我国全面实现互联网覆盖的前提下，网络强大的交互性优势尽显，基于这一现状，应该重视和挖掘广播节目的开放性、广泛性、变动性，在打造独特、创新、符合市场定位的节目上不断寻求新突破。
1 传统节目的局限
1.1 传统房产类节目内容与形式特点分析
内容上：早期的房产类节目按内容一般分为房产新闻、房产投诉、帮忙热线等三部分，要求追求信息量快捷、帮忙精准、投诉有成效。
形式上：早期房产类节目一般是主持人播报加记者的采访报道，要求追求主持人播报流畅，记者报道深人。
互动方式：热线、短信、微信咨询互动。
由此可见，传统形态的广播因为其内容的专业性，播出时间比较长，形式比较单调，难免会给人带来疲惫与枯燥感、节目也缺乏与相关产业营销环节的合作，不利于广播节目产业链的延伸。
1.2 传统房产类节目可听性与伴随性欠缺
一方面，传统节目重视内容的实用性和有效性，但往往在不经意之间忽视了节目的可听性和伴随性。“内容为王”的确是所有广播节目必须要明确的一点。但是目前的社会生活节奏决定了广播听众的收听方式是以边做事、边收听为主。内容再重要也不能忽视了节目节奏、包装，都必须以让听众听得下去为前提，而传统房产类节目的说教方式却大大削弱了收听效果。
另一方面，节目中所介绍的内容不一定是听众即刻最需要的，而听众反馈的途径主要为微信参与，这在一定程度上增强了节目的互动性，但总体上还是主持人或者嘉宾讲解为主，听众为辅，主人翁意识不强，受众深层次融入节目比较困难。
1.3 传统房产类节目同质化过高问题
要想传递节目内容，首先得让别人听下去，要想进一步提升传播质量和传播效果就必须让人喜欢听，加强节目的“听觉刺激”，打造自己的品牌。
当前房产类节目大多有相似的内容与流程，形式单一，特色不够鲜明。专业度高往往显得过于严肃，缺少轻松活泼的氛围，听众粘性降低、节目忠诚度不高。因此，需要加强节目包装，比如完善标乐、片花，注重垫乐的选择，为整个节目的风格增加色彩。
2 现今案例分享
衣食住行中的住与我们生活息息相关，房产类节目在广播收听和受众喜爱度排名中也始终名列前茅。本文以天津广播一档专业房地产节目《安居置业》为例，探索如何挖掘新闻的开放性、广泛性、变动性属性，打破逢经济周期下行收听率必下降的怪圈，与时俱进地体现节目价值。
2.1 节目构架调整奠定了收听率稳步提升的基础
该节目立足天津房地产市场，紧贴民生和经济的核心，内容涵盖土地、新房、二手房、家装4大板块。与房地产周期的运行始终保持一致，2008-2009年楼市低谷期房产节目收听率跌落到频率第7名的位置。2013-2014年楼市周期如出一辙的出现了收听回落，互动交易信息数量腰斩。之后节目便开始了构架调整，完善全住房产业链。2015年陆续推出《新盘》《家居》等板块栏目，整合新开楼盘信息并使听众走进项目，做“价格走势，户型分析、片区配套”解读品鉴会。以月度为单位组织“为美好发声”地产文案征集，正式开通微信公众号留住美好声音。同时“家居布局”“装饰知识”“收房验房”等内容同步展开，开设直播与公众号共推“家居建材产品测评”，提出“安居生活，服务到家”的口号，并辅之以具体措施，以收获口碑，助推节目品牌的知名度和美誉度的拓展，得到了收听率逐步提升，在稳扎稳打中行进的效果。
2.2 从“置业”到“安居”逆楼市周期收听夺冠
节目运行期间的收听高峰段，恰巧是“房住不炒”政策出台后各城市陆续颁布土地、信贷、融资新政，将房产泡沫挤出楼市的下行周期中。这一次房产节目逆周期规律调整，在乘风破浪中挺进，赛立信数据显示2018年的收听率稳步上升到频率第四名位置，接下来的2019年、2020年更是冲进三甲，拿到频率收听冠军。期间策划精品主题的内容包括：
（1）在房子属性越来越偏离本质的关键时刻，坚持“房住不炒”的宣传，2017年策划的《有故事的房子，有温度的家》，收集大量市民声音，追寻和探究房子给我们带来快乐的真正源泉，并使之传递到千家万户。同时，广播节目还同步开展为期3个多月社区公益行活动，活动期间共走进熙园新居、万维花园、风荷新园等30余个社区，与业主近距离互动，通过聆听与诉说，分享房子的故事，从中感悟生活的正能量。2017年底落地“有关房子有关爱”颁奖晚会，冠军闫保芹讲述了快乐的源泉不是房子面积大小，而是三口儿每天同住一间屋子里，共享幸福。亚军胡宗强讲述了做公益住房，开爱心之家，接收贫困的孩子，特别是来津看病的孩子，诠释房屋的人生价值所在。还有听众在公租屋里被求婚的快乐，行业经纪人照顾两个70岁老人（客户）生活，善良劝诫做儿女的常回家看看等感人案例，完成了这次声音力量的全维度宣传曝光和温情宣示。 （2）天津被人们称为“万国建筑博览會”，因为其拥有大量的不同国家、不同时期、不同风格的风貌建筑。从置业到安居的节目转型中，对话天津的风貌建筑也受到了听众的喜爱，是伴随性栏目的创新，历史风貌专家、建筑美学专家、社会学专家对庆王府、浙江兴业银行、李纯祠堂、英国领事官邸、安里甘教堂、民主剧场等各具特色的古建筑带来更新解读，并配合广播节目策划“品建筑之美”体验天津公益活动。
（3）在市场动态分析点评的栏目中，增加了以城市配套更新为背景的城市片区价值提升解读。同时新增商业地产信息关注，还原“住”的烟火气儿，通过“住宅的幸福1公里”来为片区居民描绘生活新面貌。配合“城市更新——我要争做体验官”活动，主持人与嘉宾走出直播间，更开放的与听众实现互动交流，打品牌，塑形象。
（4）2020年初新冠疫情来袭，医护工作者奋不顾身奔赴到战“疫”最前线。亿万百姓居家防疫，在这特殊时期架起社区防护疫情第一道防线的，恰恰是生活中或许不起眼的物业人。作为正式转型关注安居生活的房产节目，迅速联合职能部门，与行业协会共同推出“防范病毒 我们在行动——社区接力”活动。并以“寻找城市英雄”主题内容，采访了大批一线物业劳动者，将天津物业人与天津社区居民一起接力的场景描述、真情流露，一一记录，传播开来。朴实的真情，犹如冬日里的暖阳，让业主安心，也给予物业人自信与力量。防疫战线上大家心手相连，并肩战斗，共同收获了战胜疫情的巨大喜悦。
2.3 互动服务类栏目从单一到多元的变化提升
做主线清晰、可听、好听的节目，关注受众接收程度，做留得住人的节目成为该节目新一阶段努力方向。而其中房产交易、房产评估、房产律师和物业的热线栏目最能体现受众感受与服务的价值。
节目努力通过多元渠道，改变着长久以来广播节目“我播你听”“以我为主”的单一传播形式。除了开设直播热线外，节目还利用客户端、微博、微信、抖音等新媒体平台和受众进行实时互动，广泛征集受众求助的线索同时满足受众参与互动、表达观点的诉求，从而增强节目的黏性效果。
在拓宽传播渠道上，节目还将部分带有普遍性、公众较为关注的内容，分割加工成多个碎片化音频成品，在新媒体平台持续、密集地推送传播，从而伸展了广播服务节目的传播链条，提升了传播效果。
3 未来运营
3.1 房产类节目要巧用新媒体，吸引用户
微信公众号是媒体的必争之地，不但可以发布节目中的精彩内容，也是受众参与节目的一个渠道，进而成为了广告投放的出口。据了解，上述传统媒体的房产类节目公众号筹备较早，内容较丰富，点击量自然也比较高。
提高点击量首先要解决的就是吸引用户的问题，可以采用节目吸引，活动吸引，业界关注等形式。另外，要注意他们是如何得知这个公众号，喜欢公众号的什么内容，是楼市、建筑，还是家装信息等，然后再根据统计数据安排推送内容。除了公众号，还要通过微信群定期举办有奖调查、有奖互动，以提升用户体验热情。
3.2 房产类节目要树立品牌意识，创立精品
现在房产类节目层出不穷，想要让节目打出头，能领跑，最不可或缺的一点就是树立品牌意识，让节目有个性与记忆点，用多样化的广播语言满足人们的心态与追求，房地产广播节目也是同样如此。这就要求主要创作人员们要具有良好的职业和艺术素养，具有熟练操作各种专业器材的本领外，还需具有协调、公关、组织、策划和创意等个人能力。
另外，一档好的房产类节目，还需要大量的社会资源配合。全面、系统、深入地对社会资源加以整合，从“宏观”“中观”层面——政府资源和专家资源，及“微观”层面——企业资源和受众资源进行研究挖掘，增加节目的权威性、政策性、引导性、服务性、互动性和可看（听）性。倘若如此，就不仅能为政府相关部门发布政策信息提供可靠的平台，更能成为百姓安居置业的好帮手、好参谋。
3.3 房产类节目要加强服务理念
广播应当进一步强化服务观念，房产类节目也一样，其谈论的不仅仅是房地产那点事，更是一种生活态度、社会责任。当高房价成为社会关注热点时，应当引导人们如何调整心态，面对现实，理性投资;正确对待楼市的涨涨跌跌。要让更多的人关注节目，就要让更多的人知道节目，开放、互动和多方参与，使节目会走向良性发展的轨道。因此，要认真研究节目受众和广告目标受众的特征，把节目设置、研发和广告经营三者，统筹考虑，合理用力。
经过房地产市场的几次动荡，不论是开发商的整体营销理念还是房产类节目形态的调整都已经发展到了新的阶段，老百姓需要一档专业的节目引领，而开发商也需要媒体的专业关注。因此，房产类节目的服务性特色发挥十分重要。
在当下受众的口味越来越挑剔的情况下，房产类节目除了节目质量过硬以外，还要始终以服务百姓为“节目宗旨”，不断创新，努力打造品牌，正确引导消费市场。
4 总结
在选择权移交到受众手中的今天，受众需求显得尤为重要。房产类广播节目必须为听众提供更大、更专业的交易平台，从而提升节目的实用性;房产类广播节目要继续走信息化路线，为大众提供第一手优质信息，并以国家的大政方针、法律法规为指导，在时间长度上和空间的宽度内博得大众的信赖与支持;在拓宽传播渠道方面，延伸广播服务节目的传播链条，制作适合移动端传播的短音频、短视频，或是将特色音频重新编排包装，打造成若干优质产品，形成音频点播、音频直播、短视频传播、微信公众号文章的内容矩阵，从而赢得长久生存和更大发展的空间。
参考文献：
1.佘银赢.新媒体时代广播电视节目的创新性编导.传媒论坛.2021.05
2.奚彩鹏 董青.新媒体环境下广播节目的发展路径.记者摇篮.2021.03
3.周静娟.新媒体时代广播新闻提升竞争力的思考.中国传媒科技.2021.03
4.沈阳城.探析传统广播新媒体化的发展趋势及前景.今传媒.2021.03
5.李卓茜.新媒体语境下房地产新闻的广播节目发展模式.西部广播电视.2020.08