品牌刻板印象视角下网红主播口碑效应研究

来源 :现代营销 | 被引量 : 0次 | 上传用户：hu549881262

【摘要】

：

本研究结合参照群体和刻板印象理论,探究网红主播口碑效应及该效应如何受品牌刻板印象调节.研究结果显示,与其他群体相比,网红主播的口碑效应更明显;品牌刻板印象对口碑存在调节作用,高温暖、高能力品牌刻板印象,对口碑效应存在正面调节作用,会弱化负面口碑效应;低温暖、低能力品牌刻板印象,对口碑效应存在负面调节作用,会弱化正面口碑效应.

【作者】

：

何海丽

【机构】

：

广东南方职业学院管理学院广东江门 529000

【出处】

：

现代营销

【发表日期】

：

2021年39期

【关键词】

：

网红主播品牌刻板印象口碑口碑效应

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