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摘要：报业的核心竞争力是由企业核心竞争力延伸而来的，是指报业在竞争中相较于其他媒体的核心能力。其打造路径包括准确定位、铸造品牌、锻造文化竞争力、扩大受众价值、提升从业人员的素质等。报业核心竞争力的打造需要制度保障机制、创新保障机制、激励保障机制等一系列的保障机制。
关键词：新媒体时代 报业核心竞争力 打造路径 保障机制
经过20多年的高速发展，我国的报业取得了举世瞩目的成绩，也面临着越来越大的挑战。尤其是随着网络等新媒体的发展，报业犹如面临气候大灾难的庞大恐龙，时刻都有灭种的危险，至少一部分人这样认为——从“五年消亡论”到“十年消亡论”再到“某某年消亡论”，这些预言尽管不断落空，但总有人提出相似的论断。笔者一直坚信报业这种最悠久的新闻媒体不会像恐龙般突然灭亡，但也向来没有把消亡论当成茶余饭后的笑谈，它以一种稍显夸张的表达描述了新媒体时代报业的前景。相对于广播电视及各种新兴媒体，报纸目前确实存在发行成本高、符号较单一、受众老龄化、机制不灵活等诸多“短板”，而且国内外确实已经有一些报纸消失了。
“穷则变、变则通、通则久”。面对各种媒体的激烈竞争，报业必须改变传统的外延式发展道路，打造自己的核心竞争力。杂志、广播都已经走过了从强到弱再到复兴的历程，其经验也许能给当前的报业带来思考并提供借鉴。
何谓核心竞争力
核心竞争力是在市场竞争日趋激烈的环境下提出的一个概念。美国经济学家普拉哈拉德和哈默1990年发表的《公司核心竞争力》一文最早对其进行了界定：“核心竞争力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”①此后，核心竞争力引起了管理学界和企业界的高度关注。希特等人指出，核心竞争力在21世纪这个“超级竞争”时代必然被各行业广泛关注，其标准是“有价值的、稀有的、难以模仿的、不可替代的”。②
一般意义上来说，核心竞争力是指建立在企业核心资源基础上的智力、技术、产品、管理、文化等多方面综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，这种竞争力能使企业获得持久的竞争优势，甚至长盛不衰。
报业的核心竞争力是由企业核心竞争力延伸而来的，是指报业在竞争中相较于其他媒体的核心能力。笔者认为，报业作为一种智性的创意产业，其核心竞争力既包括“人无我有，人有我优”的资源优势，也包括“运用之妙，存乎一心”的创新能力。
报业核心竞争力的打造路径
核心竞争力既是企业发展内驱力要求的产物，更是竞争对手等各种竞争环境影响的结果。因此，核心竞争力的历练不是闭门造车，而是结合内外部环境审时度势、多方互动和优化整合的产物。就我国报业来说，由于媒介环境和社会环境的变化，“跑马圈地”式的外延扩张时代已经过去，扩版、扩大发行量也不再有当年的魔力。在网络媒体以近乎零成本就能快速扩张的新时代，报业必须更加重视内涵路径的探索和利用，以追求“质”和“量”的最佳配比，方能打造自己的核心竞争力。
准确定位。只有定位准确，才能更好地明确自己的优势所在，并在此基础上打造核心竞争力。在受众不断细分的大环境下，报业定位的关键当然是受众定位。它的内容、风格、价值取向等，都必须围绕其受众定位，即最终受益者是谁的问题。人人皆知媒体的主要功能之一是传播国家意志和形象，这一点是正确的，也是务必坚持的，但在市场经济环境中，国家意志和形象的传播是以媒体能够接近受众并为受众认可为前提的，所有媒体都要准确定位受众，接受市场考验，在做大做强中完成自己的社会使命。定位的基本原则是立足群众、服务群众，正如河南省委书记卢展工2010年2月在省会新闻界迎新春茶话会上所说，要以人民群众欢迎不欢迎为标准，把更多的版面留给基层，把更多的镜头对准群众，不断创新思想、创新形式、创新内容、创新手法，使新闻报道常看常新，充满生机和活力。走出让领导看和领导满意的误区，回归媒体新闻报道的本源，真正让新闻报道体现“三贴近”，这是报业定位的基本原则。在此基础上，报业还需要结合当地宏观政治经济文化环境以及媒介竞争情况，进一步区隔受众，明确定位，打造和提高自己的核心竞争力。在竞争激烈的广州，《南方日报》“高度决定影响力”的定位，不仅明确，而且相当适合其地方党报的身份和特征。
铸造品牌。品牌是一种无形资产，具有强大的附加价值。一个品牌是一个企业或组织的综合性载体，体现着该企业或组织可以为相关利益者所明确把握的特征及其组合。某一品牌一旦被消费者认同，它将会给其所有者带来巨大的竞争力。而一个领导性的品牌，往往能够数十年而不衰，成为其他企业或组织无法模仿的核心竞争力。仅就我国报业而言，每一个强大的报业集团（组织）背后都会有一个甚至数个具有全国影响甚至世界知名度的报纸品牌。一个报业的业务可以不断变化，甚至载体也可以从纸媒变为显示屏，但真正作为“报纸”而获得受众认知和认同的，往往就是它所拥有的品牌，正如《河南日报》、《大河报》之于河南日报报业集团，《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》之于南方报业传媒集团。为提高品牌影响力和受众的忠诚度，现在有的媒体开始通过组织读者和观众举办各种各样的活动，塑造自身形象，把读者和观众更紧密地团结在自己的周围。如2010年8月大河报举办的庆祝创刊十五周年蔡琴演唱会，通过演唱会，大河报很好地宣传了自己，塑造了良好的品牌形象，提高了报纸的影响力。
锻造文化竞争力。报业是一种文化产业，文化竞争力的强弱是一个关乎其根本和长远发展的核心问题。对报业来说，市场运作固然重要，甚至在某个时期至关重要，如上世纪90年代，若干媒体主要依靠市场运作而风生水起。但是，报业的发展归根结底还是要依靠文化竞争力。在当今的竞争环境中，可以说每一个强大的报业背后都有其不可替代的文化竞争力。文化竞争力既有外显的层面，也有内部的构成。对于报业来说，外显的部分主要是自己的核心产品，如独家的新闻、独到的评论、独有的风格和品位、独特的专栏、专版以及与众不同的受众群体、独树一帜的传播策略。新媒体时代，“深度”是报业制胜的法宝，要把“新闻纸”做成“观点纸”、“思想纸”。内部的品质就是一个报业长时间积淀起来的文化精神。这种文化精神看不见、摸不着，它是通过不断的实践探索、教化熏陶等方式长期积累的结果，最终固化为一种独特的精神追求。如“让无力者有力，让悲观者前行”已成为《南方周末》的精神追求。
扩大受众价值。没有受众价值的实现，媒体运作无论是开出多么漂亮的花，也终究是一时的喧闹，无果而终。所以，要打造报业的核心竞争力，就要努力扩大受众可得的价值，提高受众的满意度。要做到这一点，不能依靠华而不实的宣传，要脚踏实地地做足实事、做好细节：在内容上，要做到真实、实用、客观，富有时效性、可读性及亲和力；在成本上，要精打细算、避繁就简，以降低受众的消费成本，来吸引受众；在情感上，要想受众之所想，急受众之所急，为其提供一种信任、一种关怀、一种归属感。常言说，投桃报李，受众得到了实惠，报业也会得到相应的回报。被凝聚的目标受众群一旦对媒体产生某种心理上的偏爱与信赖，他们就会更为积极地选择甚至免费地推广该媒体，这既节省了受众的时间与精力，也提高了媒体的满意度与忠诚度，提高了它的竞争能力。
提升从业人员的素质。打造报业的核心竞争力，从业人员素质的提高是个关键环节。在当今网络时代，须从以下几个方面多下工夫：1.提高从业人员的多媒体应用能力。以媒体融合为特征的全媒体时代，报业从业人员不再是仅仅需要具备文字运用能力，还必须具备能够综合使用文字、图片、视频、音频等多种符号，能够掌握各种现代化采编录传设备，能够将文字、照片、图表、音频和视频结合起来进行处理的能力。2.提升从业人员的交叉复合知识结构及其使用能力。现代社会是一个高度专业化的社会，又是一个高度交叉复合的社会，媒体从业人员不仅要具备扎实的专业知识，还必须对百科知识有所储备。同时，媒体还需要创造各种环境和条件，提高记者的学习能力和创新能力。3.具备整合传播力。现在的报纸记者，不仅要为报纸提供文章和图片，还需要为网站、手机甚至为相关的广播、电视媒体提供新闻资讯，他还必须具备网络时代必須具备的互动交流能力。可以说，与广播电视等媒体的记者相比，报业及其从业人员在学习和提高方面面临着更大的挑战，如果不在这方面下大力气，报业竞争力的提高就有可能是纸上谈兵，至少它可能会成为其发展过程中的一个主要瓶颈。
打造报业核心竞争力的保障机制
核心竞争力的打造不是一时的活动，而是一个报业长期的、持久的行为。那种领导拍脑袋想主意、拍桌子做决定的做法不适宜做核心竞争力方面的决策，浅尝辄止、朝令夕改式的运作也不可能打造出真正的核心竞争力。因此，报业核心竞争力的打造需要有一套科学的保障机制，以有效地防止个人因素、短期利益等方面的影响。
制度保障机制。报业核心竞争力的打造离不开媒体制度建设，这是其核心竞争力形成的前提条件。制度建设的依据是媒体精神和媒体价值观，如《关于报道虚假新闻的处罚规定》、《关于新闻从业人员的职业道德准则》、《关于禁止“有偿新闻”的几项规定》等，以切实可行的制度来补充相对宽泛的全国性行业规定和准则，才能真正切合本单位实际，保证媒体运作的科学性、公正性和可持续性。制度建设的另一个维度是结合单位实际，根据核心竞争力打造的创新制度，形成适合单位内部特征和竞争环境的决策机制、执行机制和监督机制，要做到“制度到位，落实到位，监督到位”，最大程度地保证核心竞争力的打造走上一条科学、持续、可发展的道路。
创新保障机制。以传播新闻为主要使命的报纸和报业，无疑要把创新放在至关重要的地位。如果没有新意，报纸的价值将不复存在；如果没有创新，没有对内容的再开发和再利用，报纸就很难在互联网时代生存，更勿谈其发展。因此，创新是提高报纸这种传统媒体核心竞争力的关键一环。但是，创新是有代价的、有风险的，它比其他活动更需要保证机制，只有建立起切实可行的创新运作机制、保障机制和激励机制，才能够促进媒体创新的良性发展。
激励保障机制。激励保障机制是构建报业核心竞争力的主要保障之一，有了这一机制，核心竞争力才会有动力源。首先，它利于知识资本的生成与组合。媒体驾驭个人的知识，并通过科学的经营活动将个人的不同知识指向同一目标，经过重新整合生成新的知识。激励机制的作用就是要避免个人知识的相互干扰和消费。其次，它利于核心竞争力的创新成长。激励机制能激励人们及时发现和引导核心竞争力的新生长点，有助于其不断融入整个体系，促进报业核心竞争力的提升。再次，它利于核心竞争力的落实。完善的激励保障机制会有效促进报业的每个人学习他人，提高自己，关注和促进报业的核心竞争力。
我国的报业已经从高速发展期迈入了成熟期，它不仅受到广播电视的挑战，还受到网络等新媒体的强有力冲击。因此，当今报业不论是要保持其现有核心竞争力，还是要开掘新的核心竞争力，其所面临的困难都远非十年前的报业所能比拟。然而，作为我国上层建筑建设的重要一环，作为我国文化产业的重要一支，报业不会消亡，也不可能消亡，它需要每一个有责任的报业从业人员既认识到困难，又承担起自己的责任。报纸也许难以保持往日的辉煌，它的形式甚至载体都有可能发生重大变化，但它的本质将会长久存在。只要我们不断创新，勇于探索，报纸和报业就会有新的发展空间，就会在这个多媒体时代展示出其应有的风采。
注 释：
①陆小华：《再造传媒——传统媒体系统整合方略》，北京：中信出版社，2002年版，第164页。
②希特等著，吕巍等译：《战略管理：竞争与全球化》，北京：机械工业出版社，2002年版，第94页。
（作者單位：河南日报报业集团）
编校：张红玲
关键词：新媒体时代 报业核心竞争力 打造路径 保障机制
经过20多年的高速发展，我国的报业取得了举世瞩目的成绩，也面临着越来越大的挑战。尤其是随着网络等新媒体的发展，报业犹如面临气候大灾难的庞大恐龙，时刻都有灭种的危险，至少一部分人这样认为——从“五年消亡论”到“十年消亡论”再到“某某年消亡论”，这些预言尽管不断落空，但总有人提出相似的论断。笔者一直坚信报业这种最悠久的新闻媒体不会像恐龙般突然灭亡，但也向来没有把消亡论当成茶余饭后的笑谈，它以一种稍显夸张的表达描述了新媒体时代报业的前景。相对于广播电视及各种新兴媒体，报纸目前确实存在发行成本高、符号较单一、受众老龄化、机制不灵活等诸多“短板”，而且国内外确实已经有一些报纸消失了。
“穷则变、变则通、通则久”。面对各种媒体的激烈竞争，报业必须改变传统的外延式发展道路，打造自己的核心竞争力。杂志、广播都已经走过了从强到弱再到复兴的历程，其经验也许能给当前的报业带来思考并提供借鉴。
何谓核心竞争力
核心竞争力是在市场竞争日趋激烈的环境下提出的一个概念。美国经济学家普拉哈拉德和哈默1990年发表的《公司核心竞争力》一文最早对其进行了界定：“核心竞争力是在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”①此后，核心竞争力引起了管理学界和企业界的高度关注。希特等人指出，核心竞争力在21世纪这个“超级竞争”时代必然被各行业广泛关注，其标准是“有价值的、稀有的、难以模仿的、不可替代的”。②
一般意义上来说，核心竞争力是指建立在企业核心资源基础上的智力、技术、产品、管理、文化等多方面综合优势在市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。在激烈的竞争中，这种竞争力能使企业获得持久的竞争优势，甚至长盛不衰。
报业的核心竞争力是由企业核心竞争力延伸而来的，是指报业在竞争中相较于其他媒体的核心能力。笔者认为，报业作为一种智性的创意产业，其核心竞争力既包括“人无我有，人有我优”的资源优势，也包括“运用之妙，存乎一心”的创新能力。
报业核心竞争力的打造路径
核心竞争力既是企业发展内驱力要求的产物，更是竞争对手等各种竞争环境影响的结果。因此，核心竞争力的历练不是闭门造车，而是结合内外部环境审时度势、多方互动和优化整合的产物。就我国报业来说，由于媒介环境和社会环境的变化，“跑马圈地”式的外延扩张时代已经过去，扩版、扩大发行量也不再有当年的魔力。在网络媒体以近乎零成本就能快速扩张的新时代，报业必须更加重视内涵路径的探索和利用，以追求“质”和“量”的最佳配比，方能打造自己的核心竞争力。
准确定位。只有定位准确，才能更好地明确自己的优势所在，并在此基础上打造核心竞争力。在受众不断细分的大环境下，报业定位的关键当然是受众定位。它的内容、风格、价值取向等，都必须围绕其受众定位，即最终受益者是谁的问题。人人皆知媒体的主要功能之一是传播国家意志和形象，这一点是正确的，也是务必坚持的，但在市场经济环境中，国家意志和形象的传播是以媒体能够接近受众并为受众认可为前提的，所有媒体都要准确定位受众，接受市场考验，在做大做强中完成自己的社会使命。定位的基本原则是立足群众、服务群众，正如河南省委书记卢展工2010年2月在省会新闻界迎新春茶话会上所说，要以人民群众欢迎不欢迎为标准，把更多的版面留给基层，把更多的镜头对准群众，不断创新思想、创新形式、创新内容、创新手法，使新闻报道常看常新，充满生机和活力。走出让领导看和领导满意的误区，回归媒体新闻报道的本源，真正让新闻报道体现“三贴近”，这是报业定位的基本原则。在此基础上，报业还需要结合当地宏观政治经济文化环境以及媒介竞争情况，进一步区隔受众，明确定位，打造和提高自己的核心竞争力。在竞争激烈的广州，《南方日报》“高度决定影响力”的定位，不仅明确，而且相当适合其地方党报的身份和特征。
铸造品牌。品牌是一种无形资产，具有强大的附加价值。一个品牌是一个企业或组织的综合性载体，体现着该企业或组织可以为相关利益者所明确把握的特征及其组合。某一品牌一旦被消费者认同，它将会给其所有者带来巨大的竞争力。而一个领导性的品牌，往往能够数十年而不衰，成为其他企业或组织无法模仿的核心竞争力。仅就我国报业而言，每一个强大的报业集团（组织）背后都会有一个甚至数个具有全国影响甚至世界知名度的报纸品牌。一个报业的业务可以不断变化，甚至载体也可以从纸媒变为显示屏，但真正作为“报纸”而获得受众认知和认同的，往往就是它所拥有的品牌，正如《河南日报》、《大河报》之于河南日报报业集团，《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》之于南方报业传媒集团。为提高品牌影响力和受众的忠诚度，现在有的媒体开始通过组织读者和观众举办各种各样的活动，塑造自身形象，把读者和观众更紧密地团结在自己的周围。如2010年8月大河报举办的庆祝创刊十五周年蔡琴演唱会，通过演唱会，大河报很好地宣传了自己，塑造了良好的品牌形象，提高了报纸的影响力。
锻造文化竞争力。报业是一种文化产业，文化竞争力的强弱是一个关乎其根本和长远发展的核心问题。对报业来说，市场运作固然重要，甚至在某个时期至关重要，如上世纪90年代，若干媒体主要依靠市场运作而风生水起。但是，报业的发展归根结底还是要依靠文化竞争力。在当今的竞争环境中，可以说每一个强大的报业背后都有其不可替代的文化竞争力。文化竞争力既有外显的层面，也有内部的构成。对于报业来说，外显的部分主要是自己的核心产品，如独家的新闻、独到的评论、独有的风格和品位、独特的专栏、专版以及与众不同的受众群体、独树一帜的传播策略。新媒体时代，“深度”是报业制胜的法宝，要把“新闻纸”做成“观点纸”、“思想纸”。内部的品质就是一个报业长时间积淀起来的文化精神。这种文化精神看不见、摸不着，它是通过不断的实践探索、教化熏陶等方式长期积累的结果，最终固化为一种独特的精神追求。如“让无力者有力，让悲观者前行”已成为《南方周末》的精神追求。
扩大受众价值。没有受众价值的实现，媒体运作无论是开出多么漂亮的花，也终究是一时的喧闹，无果而终。所以，要打造报业的核心竞争力，就要努力扩大受众可得的价值，提高受众的满意度。要做到这一点，不能依靠华而不实的宣传，要脚踏实地地做足实事、做好细节：在内容上，要做到真实、实用、客观，富有时效性、可读性及亲和力；在成本上，要精打细算、避繁就简，以降低受众的消费成本，来吸引受众；在情感上，要想受众之所想，急受众之所急，为其提供一种信任、一种关怀、一种归属感。常言说，投桃报李，受众得到了实惠，报业也会得到相应的回报。被凝聚的目标受众群一旦对媒体产生某种心理上的偏爱与信赖，他们就会更为积极地选择甚至免费地推广该媒体，这既节省了受众的时间与精力，也提高了媒体的满意度与忠诚度，提高了它的竞争能力。
提升从业人员的素质。打造报业的核心竞争力，从业人员素质的提高是个关键环节。在当今网络时代，须从以下几个方面多下工夫：1.提高从业人员的多媒体应用能力。以媒体融合为特征的全媒体时代，报业从业人员不再是仅仅需要具备文字运用能力，还必须具备能够综合使用文字、图片、视频、音频等多种符号，能够掌握各种现代化采编录传设备，能够将文字、照片、图表、音频和视频结合起来进行处理的能力。2.提升从业人员的交叉复合知识结构及其使用能力。现代社会是一个高度专业化的社会，又是一个高度交叉复合的社会，媒体从业人员不仅要具备扎实的专业知识，还必须对百科知识有所储备。同时，媒体还需要创造各种环境和条件，提高记者的学习能力和创新能力。3.具备整合传播力。现在的报纸记者，不仅要为报纸提供文章和图片，还需要为网站、手机甚至为相关的广播、电视媒体提供新闻资讯，他还必须具备网络时代必須具备的互动交流能力。可以说，与广播电视等媒体的记者相比，报业及其从业人员在学习和提高方面面临着更大的挑战，如果不在这方面下大力气，报业竞争力的提高就有可能是纸上谈兵，至少它可能会成为其发展过程中的一个主要瓶颈。
打造报业核心竞争力的保障机制
核心竞争力的打造不是一时的活动，而是一个报业长期的、持久的行为。那种领导拍脑袋想主意、拍桌子做决定的做法不适宜做核心竞争力方面的决策，浅尝辄止、朝令夕改式的运作也不可能打造出真正的核心竞争力。因此，报业核心竞争力的打造需要有一套科学的保障机制，以有效地防止个人因素、短期利益等方面的影响。
制度保障机制。报业核心竞争力的打造离不开媒体制度建设，这是其核心竞争力形成的前提条件。制度建设的依据是媒体精神和媒体价值观，如《关于报道虚假新闻的处罚规定》、《关于新闻从业人员的职业道德准则》、《关于禁止“有偿新闻”的几项规定》等，以切实可行的制度来补充相对宽泛的全国性行业规定和准则，才能真正切合本单位实际，保证媒体运作的科学性、公正性和可持续性。制度建设的另一个维度是结合单位实际，根据核心竞争力打造的创新制度，形成适合单位内部特征和竞争环境的决策机制、执行机制和监督机制，要做到“制度到位，落实到位，监督到位”，最大程度地保证核心竞争力的打造走上一条科学、持续、可发展的道路。
创新保障机制。以传播新闻为主要使命的报纸和报业，无疑要把创新放在至关重要的地位。如果没有新意，报纸的价值将不复存在；如果没有创新，没有对内容的再开发和再利用，报纸就很难在互联网时代生存，更勿谈其发展。因此，创新是提高报纸这种传统媒体核心竞争力的关键一环。但是，创新是有代价的、有风险的，它比其他活动更需要保证机制，只有建立起切实可行的创新运作机制、保障机制和激励机制，才能够促进媒体创新的良性发展。
激励保障机制。激励保障机制是构建报业核心竞争力的主要保障之一，有了这一机制，核心竞争力才会有动力源。首先，它利于知识资本的生成与组合。媒体驾驭个人的知识，并通过科学的经营活动将个人的不同知识指向同一目标，经过重新整合生成新的知识。激励机制的作用就是要避免个人知识的相互干扰和消费。其次，它利于核心竞争力的创新成长。激励机制能激励人们及时发现和引导核心竞争力的新生长点，有助于其不断融入整个体系，促进报业核心竞争力的提升。再次，它利于核心竞争力的落实。完善的激励保障机制会有效促进报业的每个人学习他人，提高自己，关注和促进报业的核心竞争力。
我国的报业已经从高速发展期迈入了成熟期，它不仅受到广播电视的挑战，还受到网络等新媒体的强有力冲击。因此，当今报业不论是要保持其现有核心竞争力，还是要开掘新的核心竞争力，其所面临的困难都远非十年前的报业所能比拟。然而，作为我国上层建筑建设的重要一环，作为我国文化产业的重要一支，报业不会消亡，也不可能消亡，它需要每一个有责任的报业从业人员既认识到困难，又承担起自己的责任。报纸也许难以保持往日的辉煌，它的形式甚至载体都有可能发生重大变化，但它的本质将会长久存在。只要我们不断创新，勇于探索，报纸和报业就会有新的发展空间，就会在这个多媒体时代展示出其应有的风采。
注 释：
①陆小华：《再造传媒——传统媒体系统整合方略》，北京：中信出版社，2002年版，第164页。
②希特等著，吕巍等译：《战略管理：竞争与全球化》，北京：机械工业出版社，2002年版，第94页。
（作者單位：河南日报报业集团）
编校：张红玲