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摘 要：销售误导本是一个没有行业属性的词汇，它可能发生在任何产品或服务的销售过程中。但近几年来，只要一提起销售误导，人们最先联想到的就是保险业特别是寿险业的销售误导，极大地影响了整个行业的形象。新任保监会主席项俊波上任后，解决销售误导即被放到了首要的位置。保监会近日下发《关于做好保险消费者权益保护工作的通知》，要求畅通投诉渠道，提升车险理赔服务质量，解决寿险销售误导。通知针对寿险销售误导问题提出五条解决措施:保险公司要为消费者提供风险提示书；建立消费者风险承受能力测试制度，确保将合适的产品销售给有真实保险需求的人群；落实新单回访制度；建立销售误导责任追究机制，将销售误导行为与销售人员及其所在机构高管人员的经济利益挂钩；建立销售人员分级分类管理办法，构建针对销售人员的诚信经营考核评级体系；监管机构定期发布保险消费风险提示。从中，我们看到了监管部门根治销售误导的决心和力度，也看到了一个更加规范健康，和谐有序的寿险业发展新环境的到来。在此，笔者仅以20多年保险从业经历，特别是6年寿险从业经历，站在一个局内人的角度对困扰寿险业的这一顽疾进行一些浅显的思考。
关键词：保险销售；销售误导
中图分类号：F084 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0371-02
一、诱发误导的主要原因
误导其实是一种心理博弈的结果。部分保险代理人在销售保险产品的过程中，通过一些文字、数据、图片的组合、排列，使得保险消费者对保险产品产生了错误的理解，或者与实际不符的期望，并据此做出了购买该产品的决定。在整个误导的过程中，保险代理人一直在迎合或者引导保险消费者的心理期望，而保险消费者则逐渐增加了对保险产品的认同。待保险消费者发现自己的理解是错误的或者自己的期望是不切实际的，并且是由于保险代理人有意无意为之的时候，就会有一种上当受骗的感觉，或者觉着所买的保险产品根本不适合自己，根本就不需要，或者觉着所买的保险产品在保障、收益和服务等方面达不到自己的预期。其实，任何一款保险产品本身都是不存在误导的，产生误导的是销售产品的阶段，是销售产品的人，也就是我们所说的“不骗人的产品和骗人的销售”。为什么在销售过程中，部分保险代理人会明知不应为而为之，并且屡禁不止？究其原因，主要有以下几点。
（一）从保险代理人角度分析
一是寿险业现有的佣金制度在一定程度上促进了销售误导行为的产生。目前，我国的保险代理人有300万左右，这个庞大的社会群体的主要收入依据就是被称为“基本法”的代理人佣金制度。根据这一制度规定，全部佣金在保险期间内的分配并不是均匀的，而是存在较大的差异，呈前高后低状态。这样的制度设计在客观上促使了保险代理人更关注新单保费的促成，容易造成对后续服务的忽视。
二是部分代理人缺少职涯规划，把从事保险销售作为权宜之计，导致短期逐利行为频发。在300多万保险代理人中，只有少数绩优人员，能够凭借稳定的客户资源和长期的团队管理获得较高的佣金。这些人对于行业和公司的忠诚度较高，对自己的职业生涯有着长期规划和谨慎的态度，一般不会为了短期利益而挺而走险。但是对于相当数量的保险新人来说，由于保险业从业门槛较低，从事保险销售只是维持生活的权宜之计，并没有长久的规划，对行业的认同感以及对公司的忠诚度都不高。对于这一部分人来说，佣金最大化就是他们的唯一目标。
三是部分代理人个人素质和诚信水平都有待提升。销售误导在很大程度上就是不诚信造成的，部分极端的代理人的行为甚至超越了销售误导，走上了刑事诈骗的道路。这些个别人的个别行为给整个行业以及从业人员的带来了极其严重的不良影响，使得保险代理人社会地位和社会信誉低下，成为了很多人心中的“大忽悠”。另一方面，部分保险代理人虽然并不存在不诚信的问题，但是受限于自身素质和知识水平，销售技巧单一，仅擅长销售某一类保险产品，导致其面对任何客户都只推售这一类产品，忽视了消费者多样化的保险需求，没能卖给消费者适合他的、“对的”保险产品。同时，随着社会经济的发展，越来越多的人，特别是一些高端客户需要的是理财规划师而不是简单的产品销售员，但是从行业目前的情况来看，能够满足高端客户这种需求的保险代理人相对较少，存在着低端代理人疲于应对高端客户的不对称现象。
（二）从保险公司的角度分析
一是保险条款和专业术语的晦涩难懂。对于第一次接触保险产品的消费者来说，要弄懂其中的确切含义不得不依靠保险代理人的解释说明，这就为保险代理人的销售误导打开了方便之门。
二是如何在现实利益和长远利益间求得平衡是每家保险公司都需要认真思考的问题。经过了这么多年的发展，特别是2011年较为严峻的发展形势之后，寿险公司都在积极地响应监管部门的要求，回归保险保障的本质，共同推动行业健康、稳定的发展。但另一方面，在国内寿险业尚未像国外同业那样建立起科学有效的评级体系的情况下，保费规模和市场份额是任何一家公司都绕不过去的问题。如何在这二者之间求得平衡，对作为个体的保险公司，特别是保险公司的分支机构来说，确实需要认真思考。
（三）从保险消费者的角度分析：保险意识的淡薄，保险知识的缺乏特别是对保险保障本质认识的缺乏也为保险代理人的销售误导行为提供了可乘之机。作为对人们的风险提供保障的产品，保险的本质在于保障而不在于投资收益，但很多消费者对此并没有清醒的认识，盲目消费，在购买保险产品时存在不理性的行为。过度追逐保险产品的收益，忽视其保障利益，容易被保险代理人引导，将保险产品收益与银行存款等理财产品的收益做简单比较，当最终的收益低于心理预期时就认为自己受骗了。
二、对治理销售误导问题的一些建议
治理销售误导并非一日之功就能完成，这是个牵一发而东全身的问题，需要监管部门、保险公司和保险消费者站在全局的高度，以科学发展的态度，合力为之，方有可能根除这一顽疾，维护保险消费者的合法权益，促进保险业健康、持续的发展。
（一）站在监管部门的角度
一方面，建立健全完善的法律法规和监管制度，为治理销售误导提供制度依据和支持，通过良好的制度设计约束保险公司和保险代理人的机会主义行为，提高违规的成本和惩处的力度，从而从正反两方面有效抑制销售误导行为。一方面，加快建立科学的保险公司评级体系，除传统的偿付能力、服务水平和经营效益等指标之外，将信用状况等指标纳入评级体系，建立起保险公司独立的信用评级体系，引导保险公司关注信用能力建设和信用水平提高，引导社会公众关注保险公司的信用等级。同时，加强行业信息的披露，理顺信息披露流程，在全国范围内建立起畅通高效的行业信息披露渠道，便于保险消费者查询相关资料和信息。
（二）站在保险公司的角度
一方面，要树立科学的发展理念，使公司的发展目标和模式符合自身的发展实际，杜绝经营短视行为，在公司内部树立正确的业绩观和经营导向。另一方面，要加强对保险代理人的管理和培训，严把准入关，加强法律法规和职业道德的培训。 严把考试关，大力提升销售人员持证率。 严把亮证关，确保销售人员人人挂牌展业。 严把销售关，坚决杜绝销售误导。 要进行代理人管理制度改革，对部分素质高、信用好的代理人实行员工制管理，与其签订劳动合同，增强他们的归属感，引导他们放弃短期逐利行为。对部分素质低、信用差的代理人给予定期淘汰，并列入代理人黑名单，永不录用。 加强投保提示和条款说明，真正做到代理人清清楚楚卖保险，投保人明明白白买保险。
（三）站在保险消费者的角度
一方面，要进一步提高保险意识，学习和掌握保险基础知识，正确认识保险的功用，在购买保险的过程中则要增加自我防范和自我保护的意识，减少盲目的、不理性的消费。一方面，在整个购买保险产品的过程中要注意收集证据，一旦形成销售误导则要积极主动向保险公司投诉，避免损失。
其实，作为一个保险从业者，撰写这样一篇文章颇为尴尬和无奈，但是销售误导确实已经到了非解决不可，非治理不行的地步了，如果任其发展下去，后果不堪设想。也许，作为一个保险从业者，直面这一问题就是解决问题的良好开端。笔者相信，在监管部门、保险公司和保险消费者的共同努力下，我们会建立起一个和谐、健康、干净的保险业发展环境，会有越来越多的，通过诚实劳动赚取稳定收入的保险代理人获得社会的普遍认可，也会有越来越多的人愿意投身到保险行业的建设中来。
作者单位：中国人保寿险吉林省分公司综合部
关键词：保险销售；销售误导
中图分类号：F084 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）01-0371-02
一、诱发误导的主要原因
误导其实是一种心理博弈的结果。部分保险代理人在销售保险产品的过程中，通过一些文字、数据、图片的组合、排列，使得保险消费者对保险产品产生了错误的理解，或者与实际不符的期望，并据此做出了购买该产品的决定。在整个误导的过程中，保险代理人一直在迎合或者引导保险消费者的心理期望，而保险消费者则逐渐增加了对保险产品的认同。待保险消费者发现自己的理解是错误的或者自己的期望是不切实际的，并且是由于保险代理人有意无意为之的时候，就会有一种上当受骗的感觉，或者觉着所买的保险产品根本不适合自己，根本就不需要，或者觉着所买的保险产品在保障、收益和服务等方面达不到自己的预期。其实，任何一款保险产品本身都是不存在误导的，产生误导的是销售产品的阶段，是销售产品的人，也就是我们所说的“不骗人的产品和骗人的销售”。为什么在销售过程中，部分保险代理人会明知不应为而为之，并且屡禁不止？究其原因，主要有以下几点。
（一）从保险代理人角度分析
一是寿险业现有的佣金制度在一定程度上促进了销售误导行为的产生。目前，我国的保险代理人有300万左右，这个庞大的社会群体的主要收入依据就是被称为“基本法”的代理人佣金制度。根据这一制度规定，全部佣金在保险期间内的分配并不是均匀的，而是存在较大的差异，呈前高后低状态。这样的制度设计在客观上促使了保险代理人更关注新单保费的促成，容易造成对后续服务的忽视。
二是部分代理人缺少职涯规划，把从事保险销售作为权宜之计，导致短期逐利行为频发。在300多万保险代理人中，只有少数绩优人员，能够凭借稳定的客户资源和长期的团队管理获得较高的佣金。这些人对于行业和公司的忠诚度较高，对自己的职业生涯有着长期规划和谨慎的态度，一般不会为了短期利益而挺而走险。但是对于相当数量的保险新人来说，由于保险业从业门槛较低，从事保险销售只是维持生活的权宜之计，并没有长久的规划，对行业的认同感以及对公司的忠诚度都不高。对于这一部分人来说，佣金最大化就是他们的唯一目标。
三是部分代理人个人素质和诚信水平都有待提升。销售误导在很大程度上就是不诚信造成的，部分极端的代理人的行为甚至超越了销售误导，走上了刑事诈骗的道路。这些个别人的个别行为给整个行业以及从业人员的带来了极其严重的不良影响，使得保险代理人社会地位和社会信誉低下，成为了很多人心中的“大忽悠”。另一方面，部分保险代理人虽然并不存在不诚信的问题，但是受限于自身素质和知识水平，销售技巧单一，仅擅长销售某一类保险产品，导致其面对任何客户都只推售这一类产品，忽视了消费者多样化的保险需求，没能卖给消费者适合他的、“对的”保险产品。同时，随着社会经济的发展，越来越多的人，特别是一些高端客户需要的是理财规划师而不是简单的产品销售员，但是从行业目前的情况来看，能够满足高端客户这种需求的保险代理人相对较少，存在着低端代理人疲于应对高端客户的不对称现象。
（二）从保险公司的角度分析
一是保险条款和专业术语的晦涩难懂。对于第一次接触保险产品的消费者来说，要弄懂其中的确切含义不得不依靠保险代理人的解释说明，这就为保险代理人的销售误导打开了方便之门。
二是如何在现实利益和长远利益间求得平衡是每家保险公司都需要认真思考的问题。经过了这么多年的发展，特别是2011年较为严峻的发展形势之后，寿险公司都在积极地响应监管部门的要求，回归保险保障的本质，共同推动行业健康、稳定的发展。但另一方面，在国内寿险业尚未像国外同业那样建立起科学有效的评级体系的情况下，保费规模和市场份额是任何一家公司都绕不过去的问题。如何在这二者之间求得平衡，对作为个体的保险公司，特别是保险公司的分支机构来说，确实需要认真思考。
（三）从保险消费者的角度分析：保险意识的淡薄，保险知识的缺乏特别是对保险保障本质认识的缺乏也为保险代理人的销售误导行为提供了可乘之机。作为对人们的风险提供保障的产品，保险的本质在于保障而不在于投资收益，但很多消费者对此并没有清醒的认识，盲目消费，在购买保险产品时存在不理性的行为。过度追逐保险产品的收益，忽视其保障利益，容易被保险代理人引导，将保险产品收益与银行存款等理财产品的收益做简单比较，当最终的收益低于心理预期时就认为自己受骗了。
二、对治理销售误导问题的一些建议
治理销售误导并非一日之功就能完成，这是个牵一发而东全身的问题，需要监管部门、保险公司和保险消费者站在全局的高度，以科学发展的态度，合力为之，方有可能根除这一顽疾，维护保险消费者的合法权益，促进保险业健康、持续的发展。
（一）站在监管部门的角度
一方面，建立健全完善的法律法规和监管制度，为治理销售误导提供制度依据和支持，通过良好的制度设计约束保险公司和保险代理人的机会主义行为，提高违规的成本和惩处的力度，从而从正反两方面有效抑制销售误导行为。一方面，加快建立科学的保险公司评级体系，除传统的偿付能力、服务水平和经营效益等指标之外，将信用状况等指标纳入评级体系，建立起保险公司独立的信用评级体系，引导保险公司关注信用能力建设和信用水平提高，引导社会公众关注保险公司的信用等级。同时，加强行业信息的披露，理顺信息披露流程，在全国范围内建立起畅通高效的行业信息披露渠道，便于保险消费者查询相关资料和信息。
（二）站在保险公司的角度
一方面，要树立科学的发展理念，使公司的发展目标和模式符合自身的发展实际，杜绝经营短视行为，在公司内部树立正确的业绩观和经营导向。另一方面，要加强对保险代理人的管理和培训，严把准入关，加强法律法规和职业道德的培训。 严把考试关，大力提升销售人员持证率。 严把亮证关，确保销售人员人人挂牌展业。 严把销售关，坚决杜绝销售误导。 要进行代理人管理制度改革，对部分素质高、信用好的代理人实行员工制管理，与其签订劳动合同，增强他们的归属感，引导他们放弃短期逐利行为。对部分素质低、信用差的代理人给予定期淘汰，并列入代理人黑名单，永不录用。 加强投保提示和条款说明，真正做到代理人清清楚楚卖保险，投保人明明白白买保险。
（三）站在保险消费者的角度
一方面，要进一步提高保险意识，学习和掌握保险基础知识，正确认识保险的功用，在购买保险的过程中则要增加自我防范和自我保护的意识，减少盲目的、不理性的消费。一方面，在整个购买保险产品的过程中要注意收集证据，一旦形成销售误导则要积极主动向保险公司投诉，避免损失。
其实，作为一个保险从业者，撰写这样一篇文章颇为尴尬和无奈，但是销售误导确实已经到了非解决不可，非治理不行的地步了，如果任其发展下去，后果不堪设想。也许，作为一个保险从业者，直面这一问题就是解决问题的良好开端。笔者相信，在监管部门、保险公司和保险消费者的共同努力下，我们会建立起一个和谐、健康、干净的保险业发展环境，会有越来越多的，通过诚实劳动赚取稳定收入的保险代理人获得社会的普遍认可，也会有越来越多的人愿意投身到保险行业的建设中来。
作者单位：中国人保寿险吉林省分公司综合部