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摘要：在信息不对称及有限理性条件下，将口碑因素引入商家和餐饮平台的非对称演化博弈模型，分析网络口碑影响力和可信度对主体策略选择的影响。结果表明在网络口碑塑造的舆论环境下，惩罚数额、网络口碑影响力及可信度在商家和餐饮平台行为选择中发挥着关键作用。网络口碑可信度是其影响力有效发挥的重要前提，若可信度低时，有损网络餐饮行业整体发展;若可信度高时，能以监管资源最小化获取食品高质量投入。因此，商家要重视食品质量，加强负面口碑的管理;餐饮平台要重视网络口碑信息，并加强评论者信誉管理。
关键词：食品供应链;双口碑效应;演化博弈;仿真分析
中图分类号：F014.5 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2021）02-0059-009
在互联网和数字时代，传统的食品行业与互联网的融合越来越紧密，催生了网络餐饮行业。然而在虚拟环境下，面对种类繁多的线上食品，消费者无法接触或体验，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。因此消费者需要更多的外界信息减少矛盾，降低购后风险。[1]在数量众多且更新迅速的信息当中，具有针对性和可靠性的口碑信息往往更易被消费者重点关注和接受。即使在线下，消费者也会事先浏览网站上的在线评论，以此降低购买决策风险。[2]网络口碑是消费者基于购买体验通过网络渠道对消费食品给出的基本特征、消费者主观感知和消费经验等信息。[3]网络口碑不仅可以为具有购买意愿的用户提供食品相关信息，还可以挖掘潜在消费群体。但越来越多的商家开始将具有社交功能的网站作为主要营销阵地，并雇佣一批专业人员通过大量发帖、跟帖、转帖的形式展开竞争，以获得消费者关注或打击竞争商家，从而使得不同的评论者对同一食品的评论呈现出相互不一致，甚至矛盾的观点。因此，在面对不同类型的网络口碑时，消费者会表现出不同程度的矛盾态度，影响其食品购买意愿。在此背景下，分析网络口碑的可信度和影响力对食品供应链主体行为选择的影响机制，提出行之有效的对策，实现网络口碑引领食品在供应链方面的消费升级。
一、文献综述
食品供应链治理涉及政府、生产者、媒体、消费者，以及其他社会组织等。其中政府监管作为筑牢“食品供应链”安全防线的主导者，一直受到广泛的关注。全世文、曾寅初（2016）构建消费者委托监管者对食品进行监管模型，发现我国食品安全监管体制中“结果考核制”和“检测权与处罚权合一”存在严重的激励扭曲[4]。吴军等（2016）运用委托代理理论研究政府对地沟油流向监管的问题，讨论激励机制和惩罚机制的影响机理[5]。随着科技的进步，媒体等第三方参与食品安全治理成为社会监督体系的重要环节。曹裕等（2017）在新媒体塑造的舆论环境下构建政府监管机构与食品企业的非对称演化博弈模型，得出真实报道的新媒体可以有效遏制食品企业掺假行为[6]。谢康等（2017）构建媒体与食品生产经营者的不完全信息动态博弈模型，发现生产者感知声誉损失的敏感程度、媒体参与社会共治的主观价值判断和政府保持常态化监管处罚是媒体参与食品安全社会共治的三个重要约束条件[7]。肖湘雄、张睿（2019）以农产品“四流”为研究对象，运用多种手段，完善治理主体的精准协同性、治理内容的全面性[8]。但是在理论探索中发现监管主体能力有限，如我国政府监管部门面临着繁重的执法负荷和稀缺的执法资源，行政监管模式尚有不足[9];媒体具有追求时效性和低成本高收益的特点，难以全面了解食品事件整个流程，出现以偏概全的报道[7]。因此，食品安全事件屡禁不止，但消费者的安全意识也逐渐增强。罗连发等（2020）提出将吹哨人保护制度引入食品安全治理，形成社会共治格局[10]。网络的普及提供了新的监管方式：网络口碑。卢向华、冯越（2009）通过大众点评网餐馆点评的实证分析发现网络口碑的数量、评分以及负面点评率对产品销售收入的影响机制[11]。张敏等（2015）采用準实验方法分析网络口碑的数量、类型对消费者冲动性购买的影响，发现网络口碑数量越多，越倾向主观评价型口碑[12]。刘贝贝等（2018）分析在食品安全事件的影响下网络口碑对消费者农产品购买意愿的影响，发现负面网络口碑通过消费者矛盾态度负向影响消费者对农产品的购买意愿[13]。
总体来看，上述文献分别从政府、媒体、消费者的视角对食品安全事件进行研究，为研究深入展开提供了借鉴和参考。但这些文献没有考虑以下问题：一是大多数文献从理论角度考虑消费者参与食品安全监管体系，仅仅肯定消费者评论的作用，并没有考虑消费者评论的矛盾性，也没有考虑食品供应链管理的可行性;二是利用数据模型进行分析时，也只是讨论网络口碑影响消费者购买意愿，并没有关注网络口碑对食品供应链主体行为选择的影响，忽视网络口碑可信度和影响力下供应链主体行为的演变机理。基于此，将口碑因素引入到食品供应链，分析网络口碑可信度和影响力对供应链主体行为选择的影响，为食品供应链安全监管提供新的管理思路和手段。
二、食品供应链主体行为选择的演化博弈模型构建
食品供应链涉及多方主体博弈，其中网络餐饮平台作为新的监管力量，与商家之间的博弈显得至关重要。如果商家进行质量投入不能获得经济利益、提升自身声誉和竞争力，商家就会采取违法行为。餐饮平台可以通过奖罚手段或消费者的在线评论对商家违法行为进行威慑，如对未进行质量投入的商家采取罚款手段或宣传其负面评论;对进行质量投入的商家大力宣传正面形象。根据以上的阐述，提出如下的假设：
（一）双口碑效应
网络口碑作为消费者切身体验，可以影响潜在消费群体的购买决策，与商家和餐饮平台的利益密切相关。双口碑效应为规模效应和比例效应。[14]网络口碑规模效应为在已购消费者的口碑影响下，新的购买意向群体流入;网络口碑比例效应为购买群体在口碑的影响下会逐渐分化为持不同情感倾向的群体：正面口碑群体和负面口碑群体。 （二）参数解读
为了深入理解网络口碑对商家和餐饮平台策略的影响机理，在引入口碑因素的基础上构建商家和餐饮平台的非对称演化博弈。基于以上的讨论，提出如下的假设：
假设1：网络餐饮行业质量投入演化博弈模型中有两个决策群体：商家和网络餐饮平台。商家的策略集合是{进行质量投入，不进行质量投入}，网络餐饮平台的策略集合是{严格监管，放松监管}。其中商家进行质量投入概率为x，不进行质量投入概率为1-x;餐饮平台采取严格监管概率为y，采取放松监管概率为1-y;0？燮x，y？燮1。
假设2：商家进行质量投入成本为C1，销售食品收益为R，商家不进行质量投入的成本为C2;网络餐饮平台采取严格监管所付出的人力、物力、技术等成本为C3，餐饮平台严格监管发现商家不进行质量投入的惩罚数额为S1。
假设3：网络口碑具有规模效应，用V表示网络口碑对商家不进行质量投入的规模影响。网络口碑具有比例效应，消费者购买食品进行体验之后，会在餐饮平台网站、大众点评网站、口碑网等进行评论，网络口碑自然就逐渐形成[14]。用β表示负面网络口碑对商家不进行质量投入的影响因子（为了与传统的口碑有所区别，令β>1），影响因子与网络餐饮平台的监管力度密切相关，当餐饮平台严格监管时，默认影响因子为0，便于后面讨论。
假设4：相较于正面口碑，负面口碑的影响力更大[15-16]。因此，研究商家不进行质量投入产生的负面口碑以及虚假负面口碑。商家不进行质量投入形成的负面口碑对商家造成的各项损失为S2，商家不进行质量投入形成的负面口碑对平台造成的各项损失为S3，餐饮平台对商家不进行质量投入行为进行严格监管所形成的正面口碑带来的各项收益为F。
假设5：网络口碑真实和虚假信息同时存在，可信度显得至关重要[17]。网络虚拟环境下商家为了眼前利益进行不正当竞争，如恶意评价商家食品致使口碑评分降低、雇佣网络水军进行刷分获得高口碑等行为，造成食品市场存在大量的虚假口碑。网络口碑的可信度不能特别低，否则对商家和餐饮平台的影响就无从谈起[18]。α表示网络口碑的可信系数。
基于以上假设，可以得出商家和网络餐饮平台在不同策略选择下收益矩阵，如表1。
（三）商家与餐饮平台演化博弈模型构建
从图8中可以清楚地看到商家和网络餐饮平台处于周期动荡状态，无法趋向于稳定点。当对方的策略进行转变时，总可以通过改变自身的选择策略以达到个人利益最大化。该情形一般发生在网络餐饮行业发生重大食品安全事件时开展的“自救”行动，如3.15晚会曝光“饿了么”事件后，餐饮平台迅速展开了一系列活动。这恰恰反映了第三方平台在食品供应链安全监管中的缺位行为。
四、结 论
基于网络口碑视角研究食品供应链商家和餐饮平台行为选择的演变机理，并通过MATLAB进一步验证不同参数变化下，博弈主体在质量投入过程中策略的选择。研究表明：在网络口碑塑造的舆论环境下，惩罚数额、网络口碑的影响力及可信度在商家和餐饮平台行为选择中发挥着关键的作用。网络口碑塑造的舆论环境下，可以约束商家不进行质量投入行为和政府放松监管行为，网络口碑可信度和影响力越高，约束作用越强。网络口碑对于食品供应链主体行为选择各有利弊，若可信度低时，有损网络餐饮行业的整体发展;若可信度高时，能以监管资源最小化获得高质量投入，且网络口碑可信度是影响力充分发挥的重要前提。从而得到如下管理启示：
（1）商家应重视食品质量，加强负面口碑的管理。良好的口碑源于食品自身，大多数的负面口碑都是因为食品的质量问题而导致。首先，商家在餐饮平台界面上如实地展示食品信息，做到实物与图片相吻合，从而减少因诚信问题产生的负面评论，增加消费者信任;其次，重视食品质量，按照食品安全标准进行生产，如果食品的质量出现问题，要及时解决，避免重复的问题在负面在线评论中被反复提及;最后，加強负面在线评论的管理，高度重视负面口碑，绝不可放任其传播。一方面，及时采取实际行动进行补救，例如赠送优惠券、参与抽奖等。另一方面，认真听取消费者的意见和建议，极力消除负面口碑带来的消极影响，利用微信、微博等社交网站的影响力向消费者传递保证质量投入的决心，将负面影响力尽量降到最低。如果商家对负面在线评论置之不理，只会给潜在消费者造成商家不负责任、食品质量有问题的印象，从而放弃购买行为。
（2）餐饮平台应重视网络口碑信息，提高网络口碑的可信度。餐饮平台作为连接消费者和商家的桥梁，发挥着关键作用。一方面，餐饮平台应该重视网络口碑价值，积极管理网络口碑沟通平台，增进与消费者的黏性，有效引导网络口碑的传播方向。另一方面，营造良好的在线评论机制和氛围，积极鼓励网络消费者就其购买的食品发表并传播网络口碑。网络餐饮平台可以充分利用各大论坛、社交媒体等渠道，对网络口碑进行推广和传播，为顾客发布网络口碑创造有利条件，进一步提高网络口碑的价值和认同感。与此同时，餐饮平台应该提高网络口碑的可信度。通过赠送优惠券、建立会员制等措施鼓励消费者认真发表关于食品和服务的评价;对消费者文字评论进一步规范化，鼓励消费者发表带图片的评论。
（3）餐饮平台将口碑纳入商家的考核范围，加强评论者信誉管理。餐饮平台对商家进行考核时，可以分别赋予评论数量、有图评论数、回复数、好评数这四个指标不同的权重，对全部商家进行排名展示。同时网络餐饮环境下食品质量无法保障，消费者也无法直接接触食品，这就使得独立于商家的网络口碑交流平台尤为重要。因此一方面应该加大对该领域的各项投入，加强平台建设以规范和引导网络消费市场。另一方面也要充分运用法律手段，严厉打击评论者的严重欺诈和恶意评价行为，维护网络环境。与此同时，考虑到消费者对网络口碑发布者的信任程度，餐饮平台应该健全评论者的信誉指标，对评论者实施信用定级管理，并建立专门的信用档案。
参考文献： [1]单春玲，赵含宇.网络口碑对消费者态度的影响路径研究——基于矛盾态度视角[J].软科学，2017，31（4）：108-111.
[2]Christian Derbaix，Jo？觕lle Vanhamme.Inducing Word-of-mouth by Eliciting Surprise-A Pilot Investigation[J].Journal of Economic Psychology，2003，24（1）.
[3]张晓飞，董大海.网络口碑传播机制研究述评[J].管理评论，2011，23（2）：88-92.
[4]全世文，曾寅初.我国食品安全监管者的信息瞒报与合谋现象分析——基于委托代理模型的解释与实践验证[J].管理评论，2016，28（2）：210-218.
[5]吴军，毕研林，李健，等.不对称信息下基于委托代理模型的地沟油监管政策研究[J].系统工程理论与实践，2016，36（10）：2610-2617.
[6]曹裕，余振宇，万光羽.新媒体环境下政府与企业在食品掺假中的演化博弈研究[J].中国管理科学，2017，25（6）：179-187.
[7]谢康，刘意，赵信.媒体参与食品安全社会共治的条件与策略[J].管理评论，2017，29（5）：192-204.
[8]肖湘雄，张睿.人工智能驱动食用农产品质量安全精准治理研究[J].江南大学学报（人文社会科学版），2019，18（6）：81-88.
[9]吴元元.信息基础、声誉机制与执法优化——食品安全治理的新视野[J].中国社会科学，2012，（6）：115-133，207-208.
[10]罗连发，刘俊俊.提升突发公共卫生事件预警有效性的制度思考——基于食品安全治理的经验借鉴[J].江南大学学报（人文社会），2020，（2）：20-27.
[11]卢向华，冯越.网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究[J].管理世界，2009，（7）：126-132.
[12]张敏，张哲.網络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响[J].软科学，2015，29（10）：110-114.
[13]刘贝贝，青平，邹俊.食品安全事件背景下网络口碑影响消费者购买决策的机制研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2018，（06）：69-74，154-155.
[14]张旭，侯光明.双口碑效应下新食品扩散研究——以电影为例[J].中国管理科学，2018，26（10）：79-88.
[15]Sen S ，Lerman D .Why Are You Telling Me This？ An Examination into Negative Consumer Reviews on The Web[J].Journal of Interactive Marketing，2007，21（4）：76-94.
[16]Park D H ，Lee J ，Han I .The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention：The Moderating Role of Involvement[J].International Journal of Electronic Commerce，2014，11（4）：125-148.
[17]Dobele A ，Lindgreen A .Exploring The Nature of Value in The Word-of-mouth Referral equation for Health Care[J].Journal of Marketing Management，2011，27（3-4）：269-290.
[18]郑春东，韩晴，王寒.网络水军言论如何左右你的购买意愿[J].南开管理评论，2015，18（1）：89-97.
[19]谢康，赖金天，肖静华，等.食品安全、监管有界性与制度安排[J].经济研究，2016，51（4）：174-187.
（责任编辑 吴晓妹）
关键词：食品供应链;双口碑效应;演化博弈;仿真分析
中图分类号：F014.5 文献标志码：A 文章编号：1001-862X（2021）02-0059-009
在互联网和数字时代，传统的食品行业与互联网的融合越来越紧密，催生了网络餐饮行业。然而在虚拟环境下，面对种类繁多的线上食品，消费者无法接触或体验，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。因此消费者需要更多的外界信息减少矛盾，降低购后风险。[1]在数量众多且更新迅速的信息当中，具有针对性和可靠性的口碑信息往往更易被消费者重点关注和接受。即使在线下，消费者也会事先浏览网站上的在线评论，以此降低购买决策风险。[2]网络口碑是消费者基于购买体验通过网络渠道对消费食品给出的基本特征、消费者主观感知和消费经验等信息。[3]网络口碑不仅可以为具有购买意愿的用户提供食品相关信息，还可以挖掘潜在消费群体。但越来越多的商家开始将具有社交功能的网站作为主要营销阵地，并雇佣一批专业人员通过大量发帖、跟帖、转帖的形式展开竞争，以获得消费者关注或打击竞争商家，从而使得不同的评论者对同一食品的评论呈现出相互不一致，甚至矛盾的观点。因此，在面对不同类型的网络口碑时，消费者会表现出不同程度的矛盾态度，影响其食品购买意愿。在此背景下，分析网络口碑的可信度和影响力对食品供应链主体行为选择的影响机制，提出行之有效的对策，实现网络口碑引领食品在供应链方面的消费升级。
一、文献综述
食品供应链治理涉及政府、生产者、媒体、消费者，以及其他社会组织等。其中政府监管作为筑牢“食品供应链”安全防线的主导者，一直受到广泛的关注。全世文、曾寅初（2016）构建消费者委托监管者对食品进行监管模型，发现我国食品安全监管体制中“结果考核制”和“检测权与处罚权合一”存在严重的激励扭曲[4]。吴军等（2016）运用委托代理理论研究政府对地沟油流向监管的问题，讨论激励机制和惩罚机制的影响机理[5]。随着科技的进步，媒体等第三方参与食品安全治理成为社会监督体系的重要环节。曹裕等（2017）在新媒体塑造的舆论环境下构建政府监管机构与食品企业的非对称演化博弈模型，得出真实报道的新媒体可以有效遏制食品企业掺假行为[6]。谢康等（2017）构建媒体与食品生产经营者的不完全信息动态博弈模型，发现生产者感知声誉损失的敏感程度、媒体参与社会共治的主观价值判断和政府保持常态化监管处罚是媒体参与食品安全社会共治的三个重要约束条件[7]。肖湘雄、张睿（2019）以农产品“四流”为研究对象，运用多种手段，完善治理主体的精准协同性、治理内容的全面性[8]。但是在理论探索中发现监管主体能力有限，如我国政府监管部门面临着繁重的执法负荷和稀缺的执法资源，行政监管模式尚有不足[9];媒体具有追求时效性和低成本高收益的特点，难以全面了解食品事件整个流程，出现以偏概全的报道[7]。因此，食品安全事件屡禁不止，但消费者的安全意识也逐渐增强。罗连发等（2020）提出将吹哨人保护制度引入食品安全治理，形成社会共治格局[10]。网络的普及提供了新的监管方式：网络口碑。卢向华、冯越（2009）通过大众点评网餐馆点评的实证分析发现网络口碑的数量、评分以及负面点评率对产品销售收入的影响机制[11]。张敏等（2015）采用準实验方法分析网络口碑的数量、类型对消费者冲动性购买的影响，发现网络口碑数量越多，越倾向主观评价型口碑[12]。刘贝贝等（2018）分析在食品安全事件的影响下网络口碑对消费者农产品购买意愿的影响，发现负面网络口碑通过消费者矛盾态度负向影响消费者对农产品的购买意愿[13]。
总体来看，上述文献分别从政府、媒体、消费者的视角对食品安全事件进行研究，为研究深入展开提供了借鉴和参考。但这些文献没有考虑以下问题：一是大多数文献从理论角度考虑消费者参与食品安全监管体系，仅仅肯定消费者评论的作用，并没有考虑消费者评论的矛盾性，也没有考虑食品供应链管理的可行性;二是利用数据模型进行分析时，也只是讨论网络口碑影响消费者购买意愿，并没有关注网络口碑对食品供应链主体行为选择的影响，忽视网络口碑可信度和影响力下供应链主体行为的演变机理。基于此，将口碑因素引入到食品供应链，分析网络口碑可信度和影响力对供应链主体行为选择的影响，为食品供应链安全监管提供新的管理思路和手段。
二、食品供应链主体行为选择的演化博弈模型构建
食品供应链涉及多方主体博弈，其中网络餐饮平台作为新的监管力量，与商家之间的博弈显得至关重要。如果商家进行质量投入不能获得经济利益、提升自身声誉和竞争力，商家就会采取违法行为。餐饮平台可以通过奖罚手段或消费者的在线评论对商家违法行为进行威慑，如对未进行质量投入的商家采取罚款手段或宣传其负面评论;对进行质量投入的商家大力宣传正面形象。根据以上的阐述，提出如下的假设：
（一）双口碑效应
网络口碑作为消费者切身体验，可以影响潜在消费群体的购买决策，与商家和餐饮平台的利益密切相关。双口碑效应为规模效应和比例效应。[14]网络口碑规模效应为在已购消费者的口碑影响下，新的购买意向群体流入;网络口碑比例效应为购买群体在口碑的影响下会逐渐分化为持不同情感倾向的群体：正面口碑群体和负面口碑群体。 （二）参数解读
为了深入理解网络口碑对商家和餐饮平台策略的影响机理，在引入口碑因素的基础上构建商家和餐饮平台的非对称演化博弈。基于以上的讨论，提出如下的假设：
假设1：网络餐饮行业质量投入演化博弈模型中有两个决策群体：商家和网络餐饮平台。商家的策略集合是{进行质量投入，不进行质量投入}，网络餐饮平台的策略集合是{严格监管，放松监管}。其中商家进行质量投入概率为x，不进行质量投入概率为1-x;餐饮平台采取严格监管概率为y，采取放松监管概率为1-y;0？燮x，y？燮1。
假设2：商家进行质量投入成本为C1，销售食品收益为R，商家不进行质量投入的成本为C2;网络餐饮平台采取严格监管所付出的人力、物力、技术等成本为C3，餐饮平台严格监管发现商家不进行质量投入的惩罚数额为S1。
假设3：网络口碑具有规模效应，用V表示网络口碑对商家不进行质量投入的规模影响。网络口碑具有比例效应，消费者购买食品进行体验之后，会在餐饮平台网站、大众点评网站、口碑网等进行评论，网络口碑自然就逐渐形成[14]。用β表示负面网络口碑对商家不进行质量投入的影响因子（为了与传统的口碑有所区别，令β>1），影响因子与网络餐饮平台的监管力度密切相关，当餐饮平台严格监管时，默认影响因子为0，便于后面讨论。
假设4：相较于正面口碑，负面口碑的影响力更大[15-16]。因此，研究商家不进行质量投入产生的负面口碑以及虚假负面口碑。商家不进行质量投入形成的负面口碑对商家造成的各项损失为S2，商家不进行质量投入形成的负面口碑对平台造成的各项损失为S3，餐饮平台对商家不进行质量投入行为进行严格监管所形成的正面口碑带来的各项收益为F。
假设5：网络口碑真实和虚假信息同时存在，可信度显得至关重要[17]。网络虚拟环境下商家为了眼前利益进行不正当竞争，如恶意评价商家食品致使口碑评分降低、雇佣网络水军进行刷分获得高口碑等行为，造成食品市场存在大量的虚假口碑。网络口碑的可信度不能特别低，否则对商家和餐饮平台的影响就无从谈起[18]。α表示网络口碑的可信系数。
基于以上假设，可以得出商家和网络餐饮平台在不同策略选择下收益矩阵，如表1。
（三）商家与餐饮平台演化博弈模型构建
从图8中可以清楚地看到商家和网络餐饮平台处于周期动荡状态，无法趋向于稳定点。当对方的策略进行转变时，总可以通过改变自身的选择策略以达到个人利益最大化。该情形一般发生在网络餐饮行业发生重大食品安全事件时开展的“自救”行动，如3.15晚会曝光“饿了么”事件后，餐饮平台迅速展开了一系列活动。这恰恰反映了第三方平台在食品供应链安全监管中的缺位行为。
四、结 论
基于网络口碑视角研究食品供应链商家和餐饮平台行为选择的演变机理，并通过MATLAB进一步验证不同参数变化下，博弈主体在质量投入过程中策略的选择。研究表明：在网络口碑塑造的舆论环境下，惩罚数额、网络口碑的影响力及可信度在商家和餐饮平台行为选择中发挥着关键的作用。网络口碑塑造的舆论环境下，可以约束商家不进行质量投入行为和政府放松监管行为，网络口碑可信度和影响力越高，约束作用越强。网络口碑对于食品供应链主体行为选择各有利弊，若可信度低时，有损网络餐饮行业的整体发展;若可信度高时，能以监管资源最小化获得高质量投入，且网络口碑可信度是影响力充分发挥的重要前提。从而得到如下管理启示：
（1）商家应重视食品质量，加强负面口碑的管理。良好的口碑源于食品自身，大多数的负面口碑都是因为食品的质量问题而导致。首先，商家在餐饮平台界面上如实地展示食品信息，做到实物与图片相吻合，从而减少因诚信问题产生的负面评论，增加消费者信任;其次，重视食品质量，按照食品安全标准进行生产，如果食品的质量出现问题，要及时解决，避免重复的问题在负面在线评论中被反复提及;最后，加強负面在线评论的管理，高度重视负面口碑，绝不可放任其传播。一方面，及时采取实际行动进行补救，例如赠送优惠券、参与抽奖等。另一方面，认真听取消费者的意见和建议，极力消除负面口碑带来的消极影响，利用微信、微博等社交网站的影响力向消费者传递保证质量投入的决心，将负面影响力尽量降到最低。如果商家对负面在线评论置之不理，只会给潜在消费者造成商家不负责任、食品质量有问题的印象，从而放弃购买行为。
（2）餐饮平台应重视网络口碑信息，提高网络口碑的可信度。餐饮平台作为连接消费者和商家的桥梁，发挥着关键作用。一方面，餐饮平台应该重视网络口碑价值，积极管理网络口碑沟通平台，增进与消费者的黏性，有效引导网络口碑的传播方向。另一方面，营造良好的在线评论机制和氛围，积极鼓励网络消费者就其购买的食品发表并传播网络口碑。网络餐饮平台可以充分利用各大论坛、社交媒体等渠道，对网络口碑进行推广和传播，为顾客发布网络口碑创造有利条件，进一步提高网络口碑的价值和认同感。与此同时，餐饮平台应该提高网络口碑的可信度。通过赠送优惠券、建立会员制等措施鼓励消费者认真发表关于食品和服务的评价;对消费者文字评论进一步规范化，鼓励消费者发表带图片的评论。
（3）餐饮平台将口碑纳入商家的考核范围，加强评论者信誉管理。餐饮平台对商家进行考核时，可以分别赋予评论数量、有图评论数、回复数、好评数这四个指标不同的权重，对全部商家进行排名展示。同时网络餐饮环境下食品质量无法保障，消费者也无法直接接触食品，这就使得独立于商家的网络口碑交流平台尤为重要。因此一方面应该加大对该领域的各项投入，加强平台建设以规范和引导网络消费市场。另一方面也要充分运用法律手段，严厉打击评论者的严重欺诈和恶意评价行为，维护网络环境。与此同时，考虑到消费者对网络口碑发布者的信任程度，餐饮平台应该健全评论者的信誉指标，对评论者实施信用定级管理，并建立专门的信用档案。
参考文献： [1]单春玲，赵含宇.网络口碑对消费者态度的影响路径研究——基于矛盾态度视角[J].软科学，2017，31（4）：108-111.
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[6]曹裕，余振宇，万光羽.新媒体环境下政府与企业在食品掺假中的演化博弈研究[J].中国管理科学，2017，25（6）：179-187.
[7]谢康，刘意，赵信.媒体参与食品安全社会共治的条件与策略[J].管理评论，2017，29（5）：192-204.
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[12]张敏，张哲.網络环境下口碑对消费者冲动性购买的影响[J].软科学，2015，29（10）：110-114.
[13]刘贝贝，青平，邹俊.食品安全事件背景下网络口碑影响消费者购买决策的机制研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2018，（06）：69-74，154-155.
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[18]郑春东，韩晴，王寒.网络水军言论如何左右你的购买意愿[J].南开管理评论，2015，18（1）：89-97.
[19]谢康，赖金天，肖静华，等.食品安全、监管有界性与制度安排[J].经济研究，2016，51（4）：174-187.
（责任编辑 吴晓妹）