摘要：产品设计中经常出现符号学设计的错误引导，浅析其迷惑性原因。
　　关键词：符号；误用；消费社会
　　首先是真实感与真实性的混淆。作为不在场的“在场者”，移动符号已经不能算是真实的，它原来所表示的含义也只有在移出整体中存在，接受整体就更不可能具有移出整体意义。但是人们却认定它有，这是因为商家营造出了一个完美的幻象，他们编织出来的文本虽然不具有某种含义的真实性，但却具有真实感。人们把这些文本当做真实文本来看，并一再接受商家抛出的新文本。这是意义发出者以虚假的意图抛出虚假的文本而接受者却对此喜闻乐见。这是一个游戏的人生。消费者之所以会追随他们的思路很大程度上是因为商家编制出来的这种文本虽然属于“虚假文本”，但是却具有“拟真实性”的特点。在这套文本意义的传递中，“愿打与愿挨”的过程使得一套谎言形成了。要让这套谎言甜美且看似可靠，就必须在意义发出者与虚假文本上做大量文章，以此让消费者认为它是真实的。意义的发出者往往通过与社会的思潮相联系来修饰自己，例如声称自己的产品环保、低碳、塑身等。就文本的修饰而言，意义的发出者通过大量的媒介与舆论来引导消费者在自我意识中把文本不具有的意义自行建构起来，并充分相信甚至迷狂。然后通过拟真实性来让消费者期待着某种语境的形成，以此完成商品的意义从而形成销售。商家自然将这种语境与消费者联系起来并让消费者深信拟真实性所期待的语境在于自身：只要消费者购买某种商品，不仅商品找到了合适的归宿，消费者的生活质量和某种需求也会得到满足。消费者因为对商品产生的真实感产生信赖，便将自己的某种期待与商品的所指等同起来，真实的谎言便得以形成了。此时，提喻产品是作为一个双重身份出现的。它不仅是一个陈述性文本，同时也是一个祈使性文本。移动符号在此具有陈述已经发生过的事情的作用；而销售者的宣传却又将一个还未发生的文本编织起来，让人们在对某种愿望的期待中慷慨解囊。
　　在此过程中，商家的高明之处在于他们除了对自己不遗余力的宣传之外，还想法设法地按照计戈Ⅱ改变语境元语言和消费者的主体元语言。使元语言对设计文本进行压迫与扭曲，最终产生他们想要的意义。消费者的这些共识其实都是误识，是被严重暴力侵犯的结果。由于电视媒体、广告网络等暴力工具所产生的效果具有一定的普适性、积累性和延时性，所以消费者大规模的、逐渐地被符号暴力所侵犯，而且人们不知道自己从什么时候开始受压迫和被谁压迫，完全没有意识到自己已经被人从原来自由的语境中剥离出来并囚禁在被他人营造且可以随意控制的语境当中。人们在压迫中产生了“奴性”，心甘情愿地协同符号暴力的发出者一起统治自己，并“快乐地”生活在这种虚假的真实当中。
　　其次，破碎的型文本。让一个虚假的文本具有真实感就有必要让此文本接近真实文本。移出整体具有令人向往的意义，作为一个真实文本逐渐变成“型文本”。尤其历史上的艺术或工艺早已是普遍认同的型文本。虚假文本要增加真实感就需要向型文本靠拢，并极力地期望他人将自己认同为型文本的同类文本。提喻设计的具体做法是打碎原来的型文本并抽出其中一个碎片作为移动符号来提喻自身。而型文本的选择决定于社会需求。选择的意义往往是社会最缺乏的意义，正如历史文脉和健康生活的理念。当人们发现自己如此缺乏某种东西的时候就非常迫切地从这些东西上面抽取一部分作为自己标出性的符号以标榜自己的身份。这些碎片曾经真实地发生过，而且现在被宣扬为我们生活不可缺少的东西，它自然会被消费者所迷狂。而且这些碎片也具有根据性，这更增加了迷惑感。作为碎片的载体，那些产品自然也就在移动符号的连带意义下被消费了。
　　利用型文本来装饰自身还有一个非常重要的作用就是将文本意义的责任者进行模糊或转移。无论是真实文本还是虚假文本，只要它们发出意义，就需要有人对此意义负责。否则就没有办法进行传递。例如由于一个精神病人的自言自语没有负责者，所以旁人可以不接受（精神医生除外）。即使他辱骂别人，也不会有人承担责任，这个文本就传递不下去。真实文本的责任者很明确，谁发出的意义谁就负责。虚假文本中同样需要负责者，例如《射雕英雄传》作为一个虚假文本的负责者是郭靖。如果它是真实文本，负责者就是金庸。提喻设计是个虚假文本，将产品意义的负责者巧妙地进行模糊、转移了。例如传统纹样的负责者是我们的先祖，而环保绿色的负责者是消费者自身，因为这个意义他们自己也参与了构建。生产者只对产品的材料和功能部分负责，不对符号的所指负责。一旦消费者发现那些移动符号无法给自己带来某种幸福感的时候，他们找不到责任人。生产者不会对因为一种纹样无法满足消费者的生活状态进行赔偿。虽然意义的发出者是生产者自身，但是通过这种手法，他们将自己遮蔽起来，让消费者找不到意义的负责者，生产者仅对使用功能负责。
　　第三，喻体与喻旨的混淆。为了让人们坚定不移地追随提喻的谎言，还把意义与文本更加紧密地结合在一起，甚至趋于等同。喻体与喻旨在语言中是不可能混淆的，但是由于设计符号本身的问题，它不可能像语言那样表意清楚因而容易出现混淆，也就是前文所说的修辞在其他符号中的悖论。这种混淆加剧了商品的欺骗力，符号本身取得了彻底的独立性。就移动符号来说，它并不是某种意义的附庸，也不是与意义的相得益彰，而是符号自身被宣扬为意义：它作为喻体，有着与原来本体一样的意义。移入整体作为符号同样也被看做为意义，消费者因为使用某种产品，人们也变成了意义。人们对自己内心形成认识，并期待他人给予同样的认识，希望他人认定自己具有某种属性，而不是被某种属性所修饰。例如，高贵的珠宝不是被价值所衡量，而本身就是价值可以去衡量它物；人们佩戴了它以后，不是变成高贵的人，而变身为高贵。人们具有这样的心理诉求，商家有不失时机地迎合这种诉求。但是正如不存在只有所指而没有能指的符号一样，喻體与喻旨的等同在符号领域里面也是不可能的。这只是人们自我营造的一种幻象而已。
　　喻体与喻旨之间其实并没有太多的迷惑因素，消费者之所以在其中迷惘，关键的一点是人们在强大的符号暴力统治下已经逐渐失去了对自我本质和外在事物的理性认识。正如波德里亚所说，人们不再是站在镜子面前看自己，而是在玻璃橱窗面前看自己。人们自己的影子开始模糊，逐渐融人了商品的影像。人们在失去自我的过程中变得癫狂。迷失的人相互连结成一个群体，认为自己有着话语权和解释权，认定与自己不同的人为“精神病人”并将他们关进“疯人院”。事实上，他们没有看清所处的环境，自己才是被关在“疯人院”里的跳舞者。