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摘 要：双关语是广告文体中经常采用的一种修辞手段。概念整合理论作为一种较新的语义构建的认知理论，对广告双关语的构建和理解具有较强的解释力。本文运用实例剖析概念整合视角下广告双关语的认知理解机制。
关键词：广告；双关语；概念整合理论；认知机制
0 引言
广告在宣传、推销产品方面起着举足轻重的作用，一则好的广告能够给消费者留下深刻印象，激起人们的购买欲望。因而，广告创作者运用各种语言手段来增强广告的新颖性和说服力。双关语就是广告中经常用到的语言手段之一。双关语的使用可以使表达变得简洁凝练、幽默风趣，使人们在推理的过程中增加解码时间，可以使广告以最少的文字达到最佳的宣传效果。探讨广告双关语的认知理解机制有助于广告创作者创作出更好的作品，同时有助于人们更好地理解广告。
双关是“用一个词语同时关顾两种不同事物的修辞方式”（陈望道，1997：96）。杨树达教授把双关分为两大类：音的双关和义的双关（杨树达，2006：114121）。前者是利用两个或多个词语同音或近音而意义不同的特点创造的双关语，后者是利用词语的多义性创作出来的双关语。但它们都是基于某种特定环境下的用一种语言表达方式表达两种意思：表层意思和隐含意思，而隐含意思才是说话者真正表达的意思。广告双关语的风趣幽默和寓意深刻的特点使许多研究者从修辞，语用，翻译等多角度对其做了研究，但这些均不涉及双关语的认知理解机制。概念整合理论在揭示人们对双关语的解读方面有一定的优越性，“甚至已有语言学家指出：尽管常规的属性范畴映射可以激活人的记忆中的图示，但对那些新创隐喻、…、双关语的理解，只有建立起概念整合结构才能实现”（转引自林艳，2011：159）。因此，本文将运用概念整合理论探讨双关语的理解机制。
1 概念整合理论
概念整合理论是由认知语言学家Fauconnier & Turner在心理空间理论（Mental Space Theory）的基础上共同提出来的，其核心是概念整合的思想。Fauconnier在1997年发表的《思维与语言中的映射》这一专著较为系统地提出了概念整合理论，并对此理论进行了详尽的阐述，在学术界产生了很大的影响。“心理空间”是人们思考、做出动作和交际行为时，为了实现适时的理解和动作而建立的小概念包”（ Fauconnier，1985：187）。同时，Fauconnier&Turner指出，意义构建是概念整合网络中四个心理空间相互映射和整合的结果，这四个空间是：两个输入空间（Input Spaces）：包含来自范围的相关信息，同时也包含文化、语境、观点和其他背景信息的附加结构；一个类属空间（Generic Space）：由两个输入空间共有的抽象结构和组织映射而成；和一个合成空间（Blended Space）：由两个输入空间内的部分元素投射生成，不单是两个空间共有的结构。合成空间从两个输入空间中有选择地提取部分结构形成层创结构，这四个空间通过投射而彼此连接从而构成一个网络，如图1所示（实线表示对应关系，虚线表示映射关系）（转引自汪少华2001：39）。
图1 Fauconnier，1997：151
由图1可知，层创结构（也就是新的概念）不直接来源于两个输入空间的投射，而是通过组合（输入空间的相关对应元素溶合后建立起原输入空间中不存在的关系）、完善（组合后的结构与背景知识、文化知识等相匹配，被加以完善）和扩展（根据自身的层创逻辑，在整合空间中进行认知运作）三种方式产生。根据Fauconnier& Turner（2002：310）的看法，所谓概念整合，就是指跨心理空间的概念映射，而且是部分的跨心理空间映射和有选择性地对合成空间进行投射。Fauconnier提出，“各空间域之间的映射是人类所独具的意义生产、意义迁移和意义处理等这些认知能力的核心，属于高层次而复杂的心理运作过程，既发生于各空间域之内，又发生于各空间域之间，也就是说发生在整个心理空间网络中。”（转引自郭善芳，2005：142）
概念整合的运作过程非常复杂，并且常隐藏在语言运用的幕后，所以不易被察觉。本文将揭开广告双关语运用的理解机制，即人们是如何揣测话语意义的，这关系到广告效果的建立。
2 概念整合理论对广告双关语的解读
2.1 音的双关
音的双关主要是利用发音相同或相近而意义不同的词语来代替所要表达的意义。广告创作者常利用这种方式创作出各种诙谐有趣、朗朗上口的广告词。
如：万事俱备，只欠东风。（东风汽车广告）
该广告语的输入空间I中的“东风”是指东风牌汽车，认知域中包含其特征如；产品、质量、性能、对人们生活有帮助等；输入空间II是“东风”本身的含义——风力，比喻一切准备工作都做好了，只差最后一个重要条件，其认知域包含物体、性质、功能等。这两个输入空间共有的类似信息通过组合、完善和扩展三个过程又综合人们对《三国演义》背景知识的了解（孔明索纸笔，屏退左右，密书十六字曰：“欲破曹公，宜用火攻，万事俱备，只欠东风”），得出了该合成空间的层创结构并产生新的含义——买辆东风牌的汽车就会拥有最后一个重要条件，会使人们的生活更加顺畅便利。这里话中有话达到了言此意彼的效果。
再如：真“橙”爱你每一天。 （汇源真鲜橙广告）
由于“橙”与“诚”同音，读者的民俗文化认知模式首先被启动，激活了人们头脑中“真诚”意义的认知域，成为输入空间之一。这样“真橙”与“真诚”分别构成输入空间I和II。输入空间I是关于汇源产品的认知域，包括元素：真正的橙汁，原汁原味，质量上乘，有利于人的健康。输入空间II是“真诚”的认知域，指人真心实意，坦诚相待，从心底感动他人而最终获得他人的信任。人们抽象出两个空间共有的元素：对人有一定的益处。然后，两个空间中的元素和类属空间的抽象结构部分地投射到合成空间并通过组合、完善和扩展得出层创结构：汇源产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是绝不掺假的“真诚”，果汁是健康的守护者，每天喝汇源果汁就会有个好身体。这易让消费者从内心愿意接受此产品，并可以使消费者在体验广告语言技巧的过程中得到美的享受。 2.2 义的双关
义的双关主要利用语义在特定语境中的多义性来表达某种言外之意。广告中经常运用一词多义来传达隐含意义，看似指此实则指彼，达到幽默俏皮、令人耳目一新印象深刻的效果。
例如：人类失去联想，世界将会怎样？（联想公司广告词）
这则广告中的双关语是“联想”，一词多义，既可以指人的想象力，又是电脑品牌名。输入空间I是联想牌电脑的认知域（包含其质量，性能，用途等）；输入空间II是有关人类想象力的认知域（包含其特征，功能，对人的意义等），两个输入空间类似的结构之间产生映射并形成类属空间——物体（产品，想象力），特征，作用及功能等。综合起来，两个输入空间的结构和组织投射进合成空间，结合人们的相关背景知识，得出合成空间里的层创结构——人类如果没有联想牌电脑，就像失去想象力一样，整个世界会变得索然无味、毫无生机，即人们生活离不开联想品牌，就像生活中离不开联想力一样。作者利用一词多义使人眼前一亮，吸引人们去注意这个品牌的重要性。
再如：一切从头开始。（理发店广告词）
这一广告中，“头”的本义和引申义构成了两个输入空间。输入空间I为头的本义“人身体最上部或动物最前部长着口、鼻、眼等器官的部分”，理发从头部开始干起；输入空间II是其引申义——“事情的起点”（现代汉语词典，2005：1373）。两个输入空间共享的元素是最开始的，应最先考虑的东西。通过跨空间映射，合成空间里产生了该广告语的隐含意义——这家理发店理得很好，会提升人们的形象与自信，使人们的事业和生活等有个新的开始。
3 结语
广告中运用幽默、诙谐的双关语既让人倍感有趣又发人深思，吸引消费者关注该商品并勾起一试究竟的欲望。实例分析表明，概念整合理论有助于揭示广告双关语中表面下的隐含意义，对双关语的意义构建过程有较强的阐释力。这种对双关语认知理解机制的研究有助于人们更好地去理解双关语，同时也有助于广告创作者抓住消费者的认知心理创作更富魅力和影响力的广告语。
参考文献：
[1] Fauconnier， G. Mental Space[M].Massachusetts：The MIT Press，1985.
[2] Fauconnier， G. Mappings in Thought and Language[M].Cambridge： Cambridge University Press，1997.
[3] Fauconnier， G. & M. Turner. The Way We Think： Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities[M].New York： Basic Books，2002.
[4] Fauconnier， G. & M.Turner， Conceptual Integration Networks [J]. Cognitive Science，1998（2）.
[5] 陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1997.
[6] 郭静静.英文广告中双关语的认知探究[J].兰州教育学院学报，2012（12）：5253.
[7] 郭善芳.典故的认知模式[J].贵州大学学报，2005（3）：139144.
[8] 林艳.在整合网络中探析标题双关语的汉译[J].云南财经大学学报，2011（1）：158160.
[9] 汪少华.合成空间理论对隐喻的阐释力[J].外国语，2001（3）：3743.
[10] 杨树达.中国修辞学[M].上海：上海古籍出版社，2006：114121.
[11] 中国社科院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[Z].北京：商务印书馆，2005：1373.
关键词：广告；双关语；概念整合理论；认知机制
0 引言
广告在宣传、推销产品方面起着举足轻重的作用，一则好的广告能够给消费者留下深刻印象，激起人们的购买欲望。因而，广告创作者运用各种语言手段来增强广告的新颖性和说服力。双关语就是广告中经常用到的语言手段之一。双关语的使用可以使表达变得简洁凝练、幽默风趣，使人们在推理的过程中增加解码时间，可以使广告以最少的文字达到最佳的宣传效果。探讨广告双关语的认知理解机制有助于广告创作者创作出更好的作品，同时有助于人们更好地理解广告。
双关是“用一个词语同时关顾两种不同事物的修辞方式”（陈望道，1997：96）。杨树达教授把双关分为两大类：音的双关和义的双关（杨树达，2006：114121）。前者是利用两个或多个词语同音或近音而意义不同的特点创造的双关语，后者是利用词语的多义性创作出来的双关语。但它们都是基于某种特定环境下的用一种语言表达方式表达两种意思：表层意思和隐含意思，而隐含意思才是说话者真正表达的意思。广告双关语的风趣幽默和寓意深刻的特点使许多研究者从修辞，语用，翻译等多角度对其做了研究，但这些均不涉及双关语的认知理解机制。概念整合理论在揭示人们对双关语的解读方面有一定的优越性，“甚至已有语言学家指出：尽管常规的属性范畴映射可以激活人的记忆中的图示，但对那些新创隐喻、…、双关语的理解，只有建立起概念整合结构才能实现”（转引自林艳，2011：159）。因此，本文将运用概念整合理论探讨双关语的理解机制。
1 概念整合理论
概念整合理论是由认知语言学家Fauconnier & Turner在心理空间理论（Mental Space Theory）的基础上共同提出来的，其核心是概念整合的思想。Fauconnier在1997年发表的《思维与语言中的映射》这一专著较为系统地提出了概念整合理论，并对此理论进行了详尽的阐述，在学术界产生了很大的影响。“心理空间”是人们思考、做出动作和交际行为时，为了实现适时的理解和动作而建立的小概念包”（ Fauconnier，1985：187）。同时，Fauconnier&Turner指出，意义构建是概念整合网络中四个心理空间相互映射和整合的结果，这四个空间是：两个输入空间（Input Spaces）：包含来自范围的相关信息，同时也包含文化、语境、观点和其他背景信息的附加结构；一个类属空间（Generic Space）：由两个输入空间共有的抽象结构和组织映射而成；和一个合成空间（Blended Space）：由两个输入空间内的部分元素投射生成，不单是两个空间共有的结构。合成空间从两个输入空间中有选择地提取部分结构形成层创结构，这四个空间通过投射而彼此连接从而构成一个网络，如图1所示（实线表示对应关系，虚线表示映射关系）（转引自汪少华2001：39）。
图1 Fauconnier，1997：151
由图1可知，层创结构（也就是新的概念）不直接来源于两个输入空间的投射，而是通过组合（输入空间的相关对应元素溶合后建立起原输入空间中不存在的关系）、完善（组合后的结构与背景知识、文化知识等相匹配，被加以完善）和扩展（根据自身的层创逻辑，在整合空间中进行认知运作）三种方式产生。根据Fauconnier& Turner（2002：310）的看法，所谓概念整合，就是指跨心理空间的概念映射，而且是部分的跨心理空间映射和有选择性地对合成空间进行投射。Fauconnier提出，“各空间域之间的映射是人类所独具的意义生产、意义迁移和意义处理等这些认知能力的核心，属于高层次而复杂的心理运作过程，既发生于各空间域之内，又发生于各空间域之间，也就是说发生在整个心理空间网络中。”（转引自郭善芳，2005：142）
概念整合的运作过程非常复杂，并且常隐藏在语言运用的幕后，所以不易被察觉。本文将揭开广告双关语运用的理解机制，即人们是如何揣测话语意义的，这关系到广告效果的建立。
2 概念整合理论对广告双关语的解读
2.1 音的双关
音的双关主要是利用发音相同或相近而意义不同的词语来代替所要表达的意义。广告创作者常利用这种方式创作出各种诙谐有趣、朗朗上口的广告词。
如：万事俱备，只欠东风。（东风汽车广告）
该广告语的输入空间I中的“东风”是指东风牌汽车，认知域中包含其特征如；产品、质量、性能、对人们生活有帮助等；输入空间II是“东风”本身的含义——风力，比喻一切准备工作都做好了，只差最后一个重要条件，其认知域包含物体、性质、功能等。这两个输入空间共有的类似信息通过组合、完善和扩展三个过程又综合人们对《三国演义》背景知识的了解（孔明索纸笔，屏退左右，密书十六字曰：“欲破曹公，宜用火攻，万事俱备，只欠东风”），得出了该合成空间的层创结构并产生新的含义——买辆东风牌的汽车就会拥有最后一个重要条件，会使人们的生活更加顺畅便利。这里话中有话达到了言此意彼的效果。
再如：真“橙”爱你每一天。 （汇源真鲜橙广告）
由于“橙”与“诚”同音，读者的民俗文化认知模式首先被启动，激活了人们头脑中“真诚”意义的认知域，成为输入空间之一。这样“真橙”与“真诚”分别构成输入空间I和II。输入空间I是关于汇源产品的认知域，包括元素：真正的橙汁，原汁原味，质量上乘，有利于人的健康。输入空间II是“真诚”的认知域，指人真心实意，坦诚相待，从心底感动他人而最终获得他人的信任。人们抽象出两个空间共有的元素：对人有一定的益处。然后，两个空间中的元素和类属空间的抽象结构部分地投射到合成空间并通过组合、完善和扩展得出层创结构：汇源产品是原汁原味的“真橙”，给消费者的爱是绝不掺假的“真诚”，果汁是健康的守护者，每天喝汇源果汁就会有个好身体。这易让消费者从内心愿意接受此产品，并可以使消费者在体验广告语言技巧的过程中得到美的享受。 2.2 义的双关
义的双关主要利用语义在特定语境中的多义性来表达某种言外之意。广告中经常运用一词多义来传达隐含意义，看似指此实则指彼，达到幽默俏皮、令人耳目一新印象深刻的效果。
例如：人类失去联想，世界将会怎样？（联想公司广告词）
这则广告中的双关语是“联想”，一词多义，既可以指人的想象力，又是电脑品牌名。输入空间I是联想牌电脑的认知域（包含其质量，性能，用途等）；输入空间II是有关人类想象力的认知域（包含其特征，功能，对人的意义等），两个输入空间类似的结构之间产生映射并形成类属空间——物体（产品，想象力），特征，作用及功能等。综合起来，两个输入空间的结构和组织投射进合成空间，结合人们的相关背景知识，得出合成空间里的层创结构——人类如果没有联想牌电脑，就像失去想象力一样，整个世界会变得索然无味、毫无生机，即人们生活离不开联想品牌，就像生活中离不开联想力一样。作者利用一词多义使人眼前一亮，吸引人们去注意这个品牌的重要性。
再如：一切从头开始。（理发店广告词）
这一广告中，“头”的本义和引申义构成了两个输入空间。输入空间I为头的本义“人身体最上部或动物最前部长着口、鼻、眼等器官的部分”，理发从头部开始干起；输入空间II是其引申义——“事情的起点”（现代汉语词典，2005：1373）。两个输入空间共享的元素是最开始的，应最先考虑的东西。通过跨空间映射，合成空间里产生了该广告语的隐含意义——这家理发店理得很好，会提升人们的形象与自信，使人们的事业和生活等有个新的开始。
3 结语
广告中运用幽默、诙谐的双关语既让人倍感有趣又发人深思，吸引消费者关注该商品并勾起一试究竟的欲望。实例分析表明，概念整合理论有助于揭示广告双关语中表面下的隐含意义，对双关语的意义构建过程有较强的阐释力。这种对双关语认知理解机制的研究有助于人们更好地去理解双关语，同时也有助于广告创作者抓住消费者的认知心理创作更富魅力和影响力的广告语。
参考文献：
[1] Fauconnier， G. Mental Space[M].Massachusetts：The MIT Press，1985.
[2] Fauconnier， G. Mappings in Thought and Language[M].Cambridge： Cambridge University Press，1997.
[3] Fauconnier， G. & M. Turner. The Way We Think： Conceptual Blending and the Mind’s Hidden Complexities[M].New York： Basic Books，2002.
[4] Fauconnier， G. & M.Turner， Conceptual Integration Networks [J]. Cognitive Science，1998（2）.
[5] 陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1997.
[6] 郭静静.英文广告中双关语的认知探究[J].兰州教育学院学报，2012（12）：5253.
[7] 郭善芳.典故的认知模式[J].贵州大学学报，2005（3）：139144.
[8] 林艳.在整合网络中探析标题双关语的汉译[J].云南财经大学学报，2011（1）：158160.
[9] 汪少华.合成空间理论对隐喻的阐释力[J].外国语，2001（3）：3743.
[10] 杨树达.中国修辞学[M].上海：上海古籍出版社，2006：114121.
[11] 中国社科院语言研究所词典编辑室.现代汉语词典[Z].北京：商务印书馆，2005：1373.