论文部分内容阅读
[摘要] Web 2.0时代的到来，改变了信息传播的方式，使得危机信息的传播呈现出即时性、易扩散、延续时间长等特点。在这一环境下，企业面临舆论危机已经成为常态。文章研究了在Web 2.0时代，企业应如何通过建立预警系统、加快危机反应速度、重视联系意见领袖、多渠道整合传播以及构建企业形象恢复系统几个方面构建企业危机公关管理系统。
[关键词]
Web 2.0；危机公关；管理对策；企业危机管理
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.054
1 Web 2.O环境下危机信息传播特征
1.1 信息传播的即时性
网络信息技术的发展使信息的书写、人际信息的传播更加即时，使人们能够更方便地表达自己，更方便地获取信息，信息编码和解码的处理过程明显缩短。同时，信息传播终端设备也越来越多元化，用户可以通过电脑、手机等各种终端来即时更新自己所掌握的信息，这打破了以往媒体更新的时间、地域限制。信息沟通向随身化、便携化发展。因此，Web 2.0的代表之一的微博被称为“永不落幕的新闻发布会”，可以做到“随时随地分享身边的新鲜事儿”了。Web 2.0实现了身处世界任何角落的传播者可以向从来不认识也从未谋面的对象立刻传播信息。
1.2 信息呈现分散化传播，扩散更快
在Web 2.0时代，网速、传播媒介等技术的进步为Web 2.0信息传播分散化提供了技术保证。信息“多”对“多”传播的分散化模式已经成型。在日益增多的网络用户中，随着人们对于信息获取越来越拥有主观选择权，每个人都有可能成为影响信息传播和流动的关键节点。信息封锁和监控的成本加大，基于信息自由流通、言论自由传播的民主潮流不可阻挡。信息分散化、碎片化趋势越来越明显，信息一旦发出，要对这些信息进行传播控制的难度系数无限增加。
1.3 危机延续时间长，并可能产生衍生性危机
当危机事件暂时平息之后，还会有一定量的信息留存于网络空间中，网民可以搜索到，也可以继续转载，持续给予关注，并可能试图挖掘出新的新闻点。因此，在Web2.0时代，危机事件对于企业的影响很难在短时间内完全消除。同时，当危机事件表面上看似平息之后，如果企业掉以轻心，认为危机得到控制就意味着问题已经解决，那么可能会有衍生性危机出现，导致事态恶化，与该危机事件相关的各方面都会再次成为人们关注和议论的焦点。危机的控制并不代表着舆论监督的停止，公众依然会监督企业在处理危机中的措施是否落实，态度是否诚恳。如果问题没有最终解决，那么危机很可能会以其他形式重新出现。
2
Web 2.O时代企业危机管理对策
英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特（Michael Re-gester）曾说：“在一个现代组织活动透明度日益增大的时代里，若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。”防范来自网络深处的舆论袭击，是政府、组织以及企业进行声誉管理，危机防范的关键。企业管理的危机源头，将从个别高高在上的主流媒体，变成千千万万草根式的个人媒体。因此，企业和组织需要用全新的管理对策来应对危机。
2.1 建立预警系统
企业面临网络的海量信息以及随时可能出现的危机事件，应在日常组织机构中设立相应的公共部门或危机预警小组，可由企业负责宣传的人员担任。预警小组人员应收集监测网站的数据，包括搜索引擎、门户网站、论坛、SNS社交网站、视频网站以及各类行业网站等，定期定时监测各个网站的信息。预警小组人员应在平时的工作中积极与相关单位、部门和个人建立良好的关系，一旦危机事件出现，要能够及时从各个渠道权威收集信息，了解事态的进展，使企业掌握主动权。同时，企业应认识到，当危机事件出现时，一些媒体会暗中采访企业员工，以期了解真相。因此，企业应加强对全体员工进行危机应对策略教育。通过各种渠道向员工介绍应对危机的方式方法，提高员工对危机的应变和处理能力。
企业必须加强危机预警的观念，在制定各项政策过程中，要有利于对企业危机进行预测，帮助企业进行危机预警和危机评估。企业应通过对危机的监测、处理流程以及长期的网络关系的维持，来应对随时可能出现的危机事件。
2.2 加快危机反应速度
危机处理的目的在于最大限度地控制事态的恶化和蔓延，把因危機事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。从舆情生成的角度来看，在一个危机发生的最初120分钟或再稍长的时间里，一个意见的呈现是多元的，弱小的，还没有形成舆论的风向。当企业在第一时间介入，就可以避免危机事件自行发酵，可以通过引导，平缓一些负面舆论的强度。因此，危机一旦发生，企业要争取在最短的时间内控制局面，赢得时间就等于赢得了形象。危机爆发的24小时是处理危机的关键时期。危机产生后，由于媒体及公众掌握的确切消息并不多，原因也正在调查当中，这时假如企业逃避或保持沉默，则会被怀疑是隐瞒，同时也导致媒体和公众会寻找其他途径去寻找信息，这样会为之后处理危机增加难度。因此在危机来临之际，企业应迅速找到根源，并用行动去化解它，控制源头。同时，在危机出现后的24小时内，尽快传播相关信息，使公众能及时了解事件的真相和企业正在和将要采取的措施，争取公众的原谅和理解，而非等待再做出决策。
2.3 重视联系意见领袖
从信息传播的整个流程来看，传播的源头，即传播者非常重要。因此，在应对危机时，寻找到合适的媒体或个人来发布澄清或引导的信息非常重要。据大旗网研究的数据显示，目前我国多数网民上网时只是一名浏览者，个别时候评论或点赞。但是另外小部分人群却是网络信息的原创者，这些人在整体网民中比例不足10%，但却创造出了80%的原创帖，吸引了90%的点击率。这些人可以被称得上是意见领袖，他们在网民中的影响力非常巨大。在这个人人都能成为媒体，意见领袖影响力日盛的时代，意见领袖对于危机信息管理至关重要。 对于企业来说，加强日常网络监控，并与行业专家等意见领袖做好常规的交流互动非常重要。这样，一旦有危机信息出现，企业也能通过意见领袖发布有力言论，同时采取相应行动，与公众沟通，化解危机。首先，企业可以与意见领袖建立日常沟通机制，将意见领袖按照不同类别和等级建立档案，进行管理和维护。对于高优先级的行业资深代表、媒体记者和论坛的版主等人，可以以付费的方式邀请他们为产品撰写评论文章以及测评软文，对于中等优先级别的组织和人士，可以以情感联络进行沟通，节假日可以赠送礼品问候，对于低优先级的用户，可以以情感性的沟通为主，安排一些活动。
目前，很多企业注意到了意见领袖的重要性并予以关注，如一些女性护肤品和化妆品牌会寻找在优酷、土豆等视频网站以及微博等社交网站中粉丝人数较多的平民博主，给她们免费送上产品；汽车产品也会选择一些有社会地位，倡导品质生活的男士试驾新车。与意见领袖进行沟通维持良好关系，有利于产品推广和品牌形象的树立，在危机出现时，意见领袖还能够为企业发声，消解危机，引导大众舆论。
2.4 多渠道整合传播
整合营销传播就是企业充分认识和使用各种带来附加价值的传播手段，并将其加以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。在特定时期内，企业可以充分利用各种传播手段，如媒体、公关、促销等，将各种方式结合，同时，这些传播手段在主题的选择上有共同的元素，使消费者在接触到这些信息时产生联想，效应叠加。
2009年1月国内媒体与论坛出现了中国儿童食用多美滋奶粉出现结石的报道。多美滋在遇到危机时，一方面利用其官方网站以及相关媒体发布官方证明，澄清报道，中央电视台的《朝闻天下》、《新闻30分》等栏目都发布了相关信息。同时，多美滋也十分重视网络传播，在事发一周内，就有一位自称是多美滋员工的人在论坛上发表了对此事的看法，认为这是无中生有的事情，此行为就充分利用了Web 2.0时代信息传播的特点遏制了危机的蔓延。
多美滋还利用线上线下同步宣传的手段，在线下，企业积极与消费者联系，并承诺请当地的营养师，在消费者同意的情况下上门检测宝宝食用的奶粉以及相关的医院检查报告。通过整合传播，多美滋迅速地将企业观点传递给消费者，消除危机，转危为安。
2.5 构建企业形象恢复系统
在危机事件得以控制或平复之后，企业还不能掉以轻心。这时，企业需注意防止二次危机和衍生性危机的发生。企业更加应该注重对产品本身质量的监控，对服务质量的提升。通过重塑品牌的美譽度，重新赢得公众的信任。企业可以研发生产新产品，通过技术革新提高公众的愉悦体验；还可以通过参加公益活动来彰显企业的社会责任；另外可以邀请公众参观企业或参加企业举办的活动，加强消费者和品牌之间的黏性，赢回美誉度和忠诚度。
[关键词]
Web 2.0；危机公关；管理对策；企业危机管理
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.054
1 Web 2.O环境下危机信息传播特征
1.1 信息传播的即时性
网络信息技术的发展使信息的书写、人际信息的传播更加即时，使人们能够更方便地表达自己，更方便地获取信息，信息编码和解码的处理过程明显缩短。同时，信息传播终端设备也越来越多元化，用户可以通过电脑、手机等各种终端来即时更新自己所掌握的信息，这打破了以往媒体更新的时间、地域限制。信息沟通向随身化、便携化发展。因此，Web 2.0的代表之一的微博被称为“永不落幕的新闻发布会”，可以做到“随时随地分享身边的新鲜事儿”了。Web 2.0实现了身处世界任何角落的传播者可以向从来不认识也从未谋面的对象立刻传播信息。
1.2 信息呈现分散化传播，扩散更快
在Web 2.0时代，网速、传播媒介等技术的进步为Web 2.0信息传播分散化提供了技术保证。信息“多”对“多”传播的分散化模式已经成型。在日益增多的网络用户中，随着人们对于信息获取越来越拥有主观选择权，每个人都有可能成为影响信息传播和流动的关键节点。信息封锁和监控的成本加大，基于信息自由流通、言论自由传播的民主潮流不可阻挡。信息分散化、碎片化趋势越来越明显，信息一旦发出，要对这些信息进行传播控制的难度系数无限增加。
1.3 危机延续时间长，并可能产生衍生性危机
当危机事件暂时平息之后，还会有一定量的信息留存于网络空间中，网民可以搜索到，也可以继续转载，持续给予关注，并可能试图挖掘出新的新闻点。因此，在Web2.0时代，危机事件对于企业的影响很难在短时间内完全消除。同时，当危机事件表面上看似平息之后，如果企业掉以轻心，认为危机得到控制就意味着问题已经解决，那么可能会有衍生性危机出现，导致事态恶化，与该危机事件相关的各方面都会再次成为人们关注和议论的焦点。危机的控制并不代表着舆论监督的停止，公众依然会监督企业在处理危机中的措施是否落实，态度是否诚恳。如果问题没有最终解决，那么危机很可能会以其他形式重新出现。
2
Web 2.O时代企业危机管理对策
英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特（Michael Re-gester）曾说：“在一个现代组织活动透明度日益增大的时代里，若一个组织不能就其发生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所发生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，甚至有可能导致组织的消亡。”防范来自网络深处的舆论袭击，是政府、组织以及企业进行声誉管理，危机防范的关键。企业管理的危机源头，将从个别高高在上的主流媒体，变成千千万万草根式的个人媒体。因此，企业和组织需要用全新的管理对策来应对危机。
2.1 建立预警系统
企业面临网络的海量信息以及随时可能出现的危机事件，应在日常组织机构中设立相应的公共部门或危机预警小组，可由企业负责宣传的人员担任。预警小组人员应收集监测网站的数据，包括搜索引擎、门户网站、论坛、SNS社交网站、视频网站以及各类行业网站等，定期定时监测各个网站的信息。预警小组人员应在平时的工作中积极与相关单位、部门和个人建立良好的关系，一旦危机事件出现，要能够及时从各个渠道权威收集信息，了解事态的进展，使企业掌握主动权。同时，企业应认识到，当危机事件出现时，一些媒体会暗中采访企业员工，以期了解真相。因此，企业应加强对全体员工进行危机应对策略教育。通过各种渠道向员工介绍应对危机的方式方法，提高员工对危机的应变和处理能力。
企业必须加强危机预警的观念，在制定各项政策过程中，要有利于对企业危机进行预测，帮助企业进行危机预警和危机评估。企业应通过对危机的监测、处理流程以及长期的网络关系的维持，来应对随时可能出现的危机事件。
2.2 加快危机反应速度
危机处理的目的在于最大限度地控制事态的恶化和蔓延，把因危機事件造成的损失减少到最低限度，在最短的时间内重塑或挽回企业原有的良好形象和声誉。从舆情生成的角度来看，在一个危机发生的最初120分钟或再稍长的时间里，一个意见的呈现是多元的，弱小的，还没有形成舆论的风向。当企业在第一时间介入，就可以避免危机事件自行发酵，可以通过引导，平缓一些负面舆论的强度。因此，危机一旦发生，企业要争取在最短的时间内控制局面，赢得时间就等于赢得了形象。危机爆发的24小时是处理危机的关键时期。危机产生后，由于媒体及公众掌握的确切消息并不多，原因也正在调查当中，这时假如企业逃避或保持沉默，则会被怀疑是隐瞒，同时也导致媒体和公众会寻找其他途径去寻找信息，这样会为之后处理危机增加难度。因此在危机来临之际，企业应迅速找到根源，并用行动去化解它，控制源头。同时，在危机出现后的24小时内，尽快传播相关信息，使公众能及时了解事件的真相和企业正在和将要采取的措施，争取公众的原谅和理解，而非等待再做出决策。
2.3 重视联系意见领袖
从信息传播的整个流程来看，传播的源头，即传播者非常重要。因此，在应对危机时，寻找到合适的媒体或个人来发布澄清或引导的信息非常重要。据大旗网研究的数据显示，目前我国多数网民上网时只是一名浏览者，个别时候评论或点赞。但是另外小部分人群却是网络信息的原创者，这些人在整体网民中比例不足10%，但却创造出了80%的原创帖，吸引了90%的点击率。这些人可以被称得上是意见领袖，他们在网民中的影响力非常巨大。在这个人人都能成为媒体，意见领袖影响力日盛的时代，意见领袖对于危机信息管理至关重要。 对于企业来说，加强日常网络监控，并与行业专家等意见领袖做好常规的交流互动非常重要。这样，一旦有危机信息出现，企业也能通过意见领袖发布有力言论，同时采取相应行动，与公众沟通，化解危机。首先，企业可以与意见领袖建立日常沟通机制，将意见领袖按照不同类别和等级建立档案，进行管理和维护。对于高优先级的行业资深代表、媒体记者和论坛的版主等人，可以以付费的方式邀请他们为产品撰写评论文章以及测评软文，对于中等优先级别的组织和人士，可以以情感联络进行沟通，节假日可以赠送礼品问候，对于低优先级的用户，可以以情感性的沟通为主，安排一些活动。
目前，很多企业注意到了意见领袖的重要性并予以关注，如一些女性护肤品和化妆品牌会寻找在优酷、土豆等视频网站以及微博等社交网站中粉丝人数较多的平民博主，给她们免费送上产品；汽车产品也会选择一些有社会地位，倡导品质生活的男士试驾新车。与意见领袖进行沟通维持良好关系，有利于产品推广和品牌形象的树立，在危机出现时，意见领袖还能够为企业发声，消解危机，引导大众舆论。
2.4 多渠道整合传播
整合营销传播就是企业充分认识和使用各种带来附加价值的传播手段，并将其加以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。在特定时期内，企业可以充分利用各种传播手段，如媒体、公关、促销等，将各种方式结合，同时，这些传播手段在主题的选择上有共同的元素，使消费者在接触到这些信息时产生联想，效应叠加。
2009年1月国内媒体与论坛出现了中国儿童食用多美滋奶粉出现结石的报道。多美滋在遇到危机时，一方面利用其官方网站以及相关媒体发布官方证明，澄清报道，中央电视台的《朝闻天下》、《新闻30分》等栏目都发布了相关信息。同时，多美滋也十分重视网络传播，在事发一周内，就有一位自称是多美滋员工的人在论坛上发表了对此事的看法，认为这是无中生有的事情，此行为就充分利用了Web 2.0时代信息传播的特点遏制了危机的蔓延。
多美滋还利用线上线下同步宣传的手段，在线下，企业积极与消费者联系，并承诺请当地的营养师，在消费者同意的情况下上门检测宝宝食用的奶粉以及相关的医院检查报告。通过整合传播，多美滋迅速地将企业观点传递给消费者，消除危机，转危为安。
2.5 构建企业形象恢复系统
在危机事件得以控制或平复之后，企业还不能掉以轻心。这时，企业需注意防止二次危机和衍生性危机的发生。企业更加应该注重对产品本身质量的监控，对服务质量的提升。通过重塑品牌的美譽度，重新赢得公众的信任。企业可以研发生产新产品，通过技术革新提高公众的愉悦体验；还可以通过参加公益活动来彰显企业的社会责任；另外可以邀请公众参观企业或参加企业举办的活动，加强消费者和品牌之间的黏性，赢回美誉度和忠诚度。