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摘要:随着新媒体时代的到来,舆论引导的主体已经悄然发生变化,正在形成一种以传统媒介、互联网、手机等新旧媒体多元并存的局面,舆论环境也呈现出了信息来源的多样化、信息把关难度加大、传统媒体使用率下降、受众接受心理变化等新特点。新闻报道作为传统媒体舆论引导的“主角”该如何应对新挑战?本文以两会新闻报道为例,从四个方面进行解析。
关键词:新媒体时代 两会新闻报道 舆论引导
由《新周刊》主办的“2009中国电视榜”今年3月20日揭晓。央视新闻频道、《新闻1+1》、央视财经频道主持人芮成钢分别获得年度电视频道、年度电视节目、年度节目主持人3个重头奖项。中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,“新闻立台”是2009年电视的亮点,新闻在对社会现实问题回应的深度上,还值得进一步期待。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示,随着电视和网络的连接,传统媒体与新媒体之间已经展开更深度的合作。
今年3月25日,作为《陕西日报》创刊70周年系列活动之一,中国记协国内部、陕西日报社等9家单位在西安联合举办“新媒介环境下党报传播力”高峰论坛,就新媒介环境下,党报如何应对挑战,提高传播力,在新媒体格局中巩固壮大主流舆论阵地等问题进行探讨和交流。由此可见,随着新媒体时代的到来,作为舆论引导的主体已经悄然发生变化,正在形成一种以传统媒介、互联网、手机等新旧媒体多元并存的局面,舆论环境也呈现出信息来源的多样化、信息把关难度加大、传统媒体使用率下降、受众接受心理变化等新特点。刘建明在《舆论传播》一书中提出“舆论传播媒介不仅经常代表某种舆论发言,而且还肩负着引导舆论、控制舆论的任务”。新闻作为主流媒体舆论引导的“主角”,如何应对新挑战,本文以两会新闻报道为例进行解析。
两会是我国政治经济生活中的年度盛事,是社会舆论的焦点,如何提升新闻报道的舆论引导能力,实现对受众的最佳引导,笔者认为需要从以下几个方面去突围。
重视“议程设置”,强化策划
议程设置理论告诉我们,“通过选择和播发新闻,编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉了一个特定的议题,而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要性——大众媒介可以决定什么是重要的议题”。“议程设置理论”的提出实际上为新闻策划提供了理论依据和实践方向。媒体可以通过为公众设置议题来引导舆论。
当今媒体强势与否在很大程度上取决于两大因素:一是资源的掌控能力,二是策划水平的高低,前者受客观制约,后者由主观使然。不论是大型活动的策划还是新闻报道的策划,其根本目的在于更好地配置和运用资源。2010年3月3日下午全国两会正式拉开帷幕,而在这之前,各大主流媒体早已为两会报道精心准备,厉兵秣马。以《中国经济导报》为例,早在2010年初,报社就开始着手两会报道的选题策划,把两会报道重点定位于宏观经济领域,并结合应对金融危机、保增长、扩内需等背景,从产业结构调整、城乡统筹发展、扩大就业、“十二五”规划等方面,制定了详细的报道题目。在“两会”开幕之前,报社已经较为详尽地制定出了新闻报道框架,这为十多天的两会报道的有序展开打下了良好的基础。再如中央电视台的两会特别节目《小丫跑两会》,今年是《小丫跑两会》的第十个年头,节目特别打出了“十年民生路”的概念,梳理过去十年《小丫跑两会》的十大民生热点,其中包括教育、住房、社保等。
报道注重创新
在一个多元化的时代和社会,人们的价值观、审美观是复杂多样的,要让主流意识进入人们的内心世界并非易事,旧的报道模式、报道手法显然适应不了时代的需要,创新新闻报道成为必由之路。新闻贵在新,舆论引导也贵在新,从一定意义上讲,创新是舆论引导艺术的生命。
今年的两会报道,主流新闻媒体在沿用以往成功做法的基础上,着力推进报道创新。
报道理念的创新——淡化“领导”色彩,突出“基层”话题。今年两会报道明显淡化了“领导”色彩,报道中代表委员之言与领导之语平等互动,民声民意与权威之论均衡突出。以新华社为例,两会的程序性报道是党中央赋予新华社的一项神圣使命,也是重大政治性任务。今年的报道中,许多重要程序性报道的篇幅较以往有所缩短,特别是开闭幕的稿件控制在1700字左右。新华社在报道中适当减少中央领导同志讲话篇幅,用更多笔墨记录中央领导同志与代表委员的交流互动。而其他的媒体如中央人民广播电台、中央电视台在报道中注意突出基层代表的声音,捕捉中央领导同志与基层代表现场互动的细节,努力让听众和观众如临其境。中国国际广播电台、中国新闻社等对外媒体注重发挥各自优势,生动报道中央领导同志与代表委员讨论交流的活跃场面。在报道中突出中央领导同志与代表委员的互动,不仅增强了新闻的现场感,更体现了中央领导同志与代表委员平等议政的民主作风,这是新闻报道理念的进步。
报道内容的创新——会场内外结合,中央地方互动。“内容为王”永远是硬道理,在一个改革创新的年代,我们的新闻报道应着力反映有创新意义的经验、事实与思想,能给受众主流的、有力的舆论引导。
两会虽然汇聚了全国各地各行业的代表委员,但两会上的话题,并不会局限于会场内,因此,媒体应该把新闻报道的视角,开拓到更大的时空范围内。以《中国经济导报》为例,报社在保留了两会会场新闻的报道版面位置外,事先设计了更多的题目,是来自两会会场以外的。比如,记者在春节前,前往多个地方,选取样本展开调查式采访,就农村征地拆迁、公立医院改革、农产品结构调整等问题,以新闻样本的方式,展现了城乡统筹发展的最新进展,对2010年中央一号文件这一政策背景下的农村发展前景,进行了深入的报道。这组报道在两会期间以特刊方式刊发,在代表委员中引起了强烈反响,在版面上形成了良好的互动态势。
报道形式的创新——新旧媒体融合、多条线路联合。新媒体的普及,为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了前所未有的自由平台,极大地拓展了社会舆论空间,使得传媒格局和舆论形成机制发生了深刻变化。媒介多样性和多层次的结构,事实上已经形成了包括社会舆论场、媒体舆论场、网络舆论场、手机舆论场在内的多个舆论场,特别是网上论坛、新闻跟帖、博客播客、聊天评论等十分活跃,产生了明显的放大效应。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示,以前传统媒体只是以新媒体作为通道,现在则把它变成互动的内容。如何在两会报道中有效地引导舆论,新旧媒体融合、多条线路联合的报道形式成为主流媒体尝试的路径选择。
以新华社为例,新华社国内部今年两会报道新开设的“新华视点两会微博”,3月1日在新浪网开通上线后,受到网民的热烈追捧。截至13日,播发微博信息800余条,粉丝(关注并订阅微博的网民)总数突破22万,成为新浪微博平台粉丝量最大的媒体官方微博之一。国内部还与音视频部、新华网合作推出评论、图片专刊。多线路发稿也日渐成熟,社文、财经、服务3条专线,日均发稿都超过8条,平均超过20家采用。多媒体联合作战,不仅可以形成强大的报道规模,还可实现各种媒体的优势互补,满足受众多样性的心理需求。
注重平民视角,讲究评论技巧
“贴近实际、贴近生活、贴近群众”,是新闻报道的指导原则。新闻评论是媒体的灵魂,是主旋律的集中体现,也是舆论引导最直接、最有力的工具。因此在两会报道中要注重平民视角,讲究评论技巧,才能实现对受众的最佳引导。
以《农民日报》为例,在两会上,基层代表委员受关注度并不高,但他们来自一线,他们的声音很大程度上反映出老百姓的意见和呼声。因此,报社在一版显著位置开设“基层代表委员声音”专栏,着力报道来自基层特别是来自农村基层的代表委员的意见和建议。在文字报道的基础上,加大了图片报道,做到标题观点鲜明,语言质朴简练,照片生动亲切,现场感大大增强,拉近了读者和代表委员间的距离。再如设立“会外寄语”专栏,通过对普通百姓的采访,表达了他们对两会的关注和期待。3月5日的《阮大妈的两会期盼》,通过对一位市民的采访,表达了她对当前房价、物价、就业、收入等热点问题的关注,同时更告诉社会——老百姓关注的,也是政府关注并要解决的。在评论方面,“热点时评”是该报两会报道的特色栏目,每年根据两会报道的热点和重点展开评论,发出声音,引导舆论。如3月15日的报道《尊严要靠制度来保障》一文说,城乡按相同人口比例选举人大代表首次成为法律制度,是我国民主政治建设迈出的历史性一步,必然对城乡关系、“三农”地位和农民权利的改变产生深刻的影响,从制度上弥补了农村地区居民政治权利缺失的重大制度安排。
这些新闻评论在调查研究的基础上坚持与时俱进,紧扣新形势,根据社会生活的实际,采用听众乐于接受的表达方式;同时坚持“三贴近”,实现“零距离”传播,产生了显著的舆论引导效果。
打造品牌栏目和明星主持人
在两会这样一个庞大的信息场里,受众要依赖媒体完成对信息的筛选、分析和整合等工作,这一任务首先落到了新闻节目和主持人身上。而品牌栏目的公信力和明星主持人的高受信度决定了他们成为两会报道的中流砥柱。明星主持人,凭着丰富的阅历和社会经验,对事物独特的感受、专业领域的权威性和极强的信息整合能力,参与整个节目的生产流程,并且以真实具体的个人形象出现在电视节目中,实现了电视节目的人格化,以人际传播的优势努力实现其舆论权威的功能。
以央视为例,各频道推出了《小丫跑两会》、《小撒探会》、《小崔会客》、《泉灵看两会》、《李小萌“见证履职共商国是”》、《杨禹快评》和《鲁健两会观察》等一系列主打名嘴品牌的两会节目。《小丫跑两会》从2000年创办至今已经10年了,是央视首个以主持人为品牌推出的两会节目。今年节目特别打出了“十年民生路”的概念。《今日说法》栏目今年派出9路记者的阵容制作《小撒探会》,主打两会民生法治内容,探究与百姓生活相关的法治保障。芮成钢的《两会锐观察》节目主打“财经”特色。崔永元《小崔会客》主要采访担任高官的代表和委员及平民代表和委员。张泉灵《泉灵看两会》根据两会进程随时报道的现场采访,侧重民生。杨禹的《杨禹快评》是央视两会报道中首次以特约评论员为品牌的节目,每天跟进两会的最新动态及时评论,具备杨禹个人评论特色。《鲁健两会观察》则以鲁健的视角观察两会。在这些节目中,主持人成为栏目的一个标签,他们和栏目的良性互动实现了有效的舆论引导。再如,2010年3月23日,在全国两会新闻报道研讨会上,中国记协书记处书记、全国“三教办”副主任李存厚说道:“两会报道中也面临着不同程度的娱乐化倾向,如何正确引导网上舆论和社会舆论,努力把体现党的主张同反映人民群众的心声统一起来,把坚持正确导向同通达社情民意统一起来,已经成为主流媒体面临的新任务、新情况和新问题。”
综上所述,大众传媒无论发展到何种程度和水平,媒体都应该重视新闻报道,不断提升其引导社会主流舆论的能力。(本文为陕西省社会科学基金项目“传媒多样化形势下有效引导社会舆论研究”成果,项目编号:09K015)
参考文献:
1.刘建明:《基础舆论学》,北京:中国人民大学出版社,1988年版。
2.《2009中国电视:新闻立台》,http://news.xinhuanet.com/zgjx/2010-03/23/content_13227641. htm
3.斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯[美]:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》,北京:清华大学出版社,2004年版。
4.谢跃进:《刍议提升主流媒体舆论引导力》,《中国广播电视学刊》,2008(4)。
5.《中央领导同志两会活动新闻报道出新出彩受到好评》,http://news.xinhuanet.com/zgjx/2010-03/16/content_13179032.htm
(作者为陕西理工学院文学院讲师)
编校:董方晓
关键词:新媒体时代 两会新闻报道 舆论引导
由《新周刊》主办的“2009中国电视榜”今年3月20日揭晓。央视新闻频道、《新闻1+1》、央视财经频道主持人芮成钢分别获得年度电视频道、年度电视节目、年度节目主持人3个重头奖项。中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,“新闻立台”是2009年电视的亮点,新闻在对社会现实问题回应的深度上,还值得进一步期待。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示,随着电视和网络的连接,传统媒体与新媒体之间已经展开更深度的合作。
今年3月25日,作为《陕西日报》创刊70周年系列活动之一,中国记协国内部、陕西日报社等9家单位在西安联合举办“新媒介环境下党报传播力”高峰论坛,就新媒介环境下,党报如何应对挑战,提高传播力,在新媒体格局中巩固壮大主流舆论阵地等问题进行探讨和交流。由此可见,随着新媒体时代的到来,作为舆论引导的主体已经悄然发生变化,正在形成一种以传统媒介、互联网、手机等新旧媒体多元并存的局面,舆论环境也呈现出信息来源的多样化、信息把关难度加大、传统媒体使用率下降、受众接受心理变化等新特点。刘建明在《舆论传播》一书中提出“舆论传播媒介不仅经常代表某种舆论发言,而且还肩负着引导舆论、控制舆论的任务”。新闻作为主流媒体舆论引导的“主角”,如何应对新挑战,本文以两会新闻报道为例进行解析。
两会是我国政治经济生活中的年度盛事,是社会舆论的焦点,如何提升新闻报道的舆论引导能力,实现对受众的最佳引导,笔者认为需要从以下几个方面去突围。
重视“议程设置”,强化策划
议程设置理论告诉我们,“通过选择和播发新闻,编辑、编辑室全部成员和播音员在塑造政治现实的过程中扮演着重要的角色。受众不仅获悉了一个特定的议题,而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题被赋予了何等程度的重要性——大众媒介可以决定什么是重要的议题”。“议程设置理论”的提出实际上为新闻策划提供了理论依据和实践方向。媒体可以通过为公众设置议题来引导舆论。
当今媒体强势与否在很大程度上取决于两大因素:一是资源的掌控能力,二是策划水平的高低,前者受客观制约,后者由主观使然。不论是大型活动的策划还是新闻报道的策划,其根本目的在于更好地配置和运用资源。2010年3月3日下午全国两会正式拉开帷幕,而在这之前,各大主流媒体早已为两会报道精心准备,厉兵秣马。以《中国经济导报》为例,早在2010年初,报社就开始着手两会报道的选题策划,把两会报道重点定位于宏观经济领域,并结合应对金融危机、保增长、扩内需等背景,从产业结构调整、城乡统筹发展、扩大就业、“十二五”规划等方面,制定了详细的报道题目。在“两会”开幕之前,报社已经较为详尽地制定出了新闻报道框架,这为十多天的两会报道的有序展开打下了良好的基础。再如中央电视台的两会特别节目《小丫跑两会》,今年是《小丫跑两会》的第十个年头,节目特别打出了“十年民生路”的概念,梳理过去十年《小丫跑两会》的十大民生热点,其中包括教育、住房、社保等。
报道注重创新
在一个多元化的时代和社会,人们的价值观、审美观是复杂多样的,要让主流意识进入人们的内心世界并非易事,旧的报道模式、报道手法显然适应不了时代的需要,创新新闻报道成为必由之路。新闻贵在新,舆论引导也贵在新,从一定意义上讲,创新是舆论引导艺术的生命。
今年的两会报道,主流新闻媒体在沿用以往成功做法的基础上,着力推进报道创新。
报道理念的创新——淡化“领导”色彩,突出“基层”话题。今年两会报道明显淡化了“领导”色彩,报道中代表委员之言与领导之语平等互动,民声民意与权威之论均衡突出。以新华社为例,两会的程序性报道是党中央赋予新华社的一项神圣使命,也是重大政治性任务。今年的报道中,许多重要程序性报道的篇幅较以往有所缩短,特别是开闭幕的稿件控制在1700字左右。新华社在报道中适当减少中央领导同志讲话篇幅,用更多笔墨记录中央领导同志与代表委员的交流互动。而其他的媒体如中央人民广播电台、中央电视台在报道中注意突出基层代表的声音,捕捉中央领导同志与基层代表现场互动的细节,努力让听众和观众如临其境。中国国际广播电台、中国新闻社等对外媒体注重发挥各自优势,生动报道中央领导同志与代表委员讨论交流的活跃场面。在报道中突出中央领导同志与代表委员的互动,不仅增强了新闻的现场感,更体现了中央领导同志与代表委员平等议政的民主作风,这是新闻报道理念的进步。
报道内容的创新——会场内外结合,中央地方互动。“内容为王”永远是硬道理,在一个改革创新的年代,我们的新闻报道应着力反映有创新意义的经验、事实与思想,能给受众主流的、有力的舆论引导。
两会虽然汇聚了全国各地各行业的代表委员,但两会上的话题,并不会局限于会场内,因此,媒体应该把新闻报道的视角,开拓到更大的时空范围内。以《中国经济导报》为例,报社在保留了两会会场新闻的报道版面位置外,事先设计了更多的题目,是来自两会会场以外的。比如,记者在春节前,前往多个地方,选取样本展开调查式采访,就农村征地拆迁、公立医院改革、农产品结构调整等问题,以新闻样本的方式,展现了城乡统筹发展的最新进展,对2010年中央一号文件这一政策背景下的农村发展前景,进行了深入的报道。这组报道在两会期间以特刊方式刊发,在代表委员中引起了强烈反响,在版面上形成了良好的互动态势。
报道形式的创新——新旧媒体融合、多条线路联合。新媒体的普及,为社会公众的情绪宣泄和意见表达提供了前所未有的自由平台,极大地拓展了社会舆论空间,使得传媒格局和舆论形成机制发生了深刻变化。媒介多样性和多层次的结构,事实上已经形成了包括社会舆论场、媒体舆论场、网络舆论场、手机舆论场在内的多个舆论场,特别是网上论坛、新闻跟帖、博客播客、聊天评论等十分活跃,产生了明显的放大效应。清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示,以前传统媒体只是以新媒体作为通道,现在则把它变成互动的内容。如何在两会报道中有效地引导舆论,新旧媒体融合、多条线路联合的报道形式成为主流媒体尝试的路径选择。
以新华社为例,新华社国内部今年两会报道新开设的“新华视点两会微博”,3月1日在新浪网开通上线后,受到网民的热烈追捧。截至13日,播发微博信息800余条,粉丝(关注并订阅微博的网民)总数突破22万,成为新浪微博平台粉丝量最大的媒体官方微博之一。国内部还与音视频部、新华网合作推出评论、图片专刊。多线路发稿也日渐成熟,社文、财经、服务3条专线,日均发稿都超过8条,平均超过20家采用。多媒体联合作战,不仅可以形成强大的报道规模,还可实现各种媒体的优势互补,满足受众多样性的心理需求。
注重平民视角,讲究评论技巧
“贴近实际、贴近生活、贴近群众”,是新闻报道的指导原则。新闻评论是媒体的灵魂,是主旋律的集中体现,也是舆论引导最直接、最有力的工具。因此在两会报道中要注重平民视角,讲究评论技巧,才能实现对受众的最佳引导。
以《农民日报》为例,在两会上,基层代表委员受关注度并不高,但他们来自一线,他们的声音很大程度上反映出老百姓的意见和呼声。因此,报社在一版显著位置开设“基层代表委员声音”专栏,着力报道来自基层特别是来自农村基层的代表委员的意见和建议。在文字报道的基础上,加大了图片报道,做到标题观点鲜明,语言质朴简练,照片生动亲切,现场感大大增强,拉近了读者和代表委员间的距离。再如设立“会外寄语”专栏,通过对普通百姓的采访,表达了他们对两会的关注和期待。3月5日的《阮大妈的两会期盼》,通过对一位市民的采访,表达了她对当前房价、物价、就业、收入等热点问题的关注,同时更告诉社会——老百姓关注的,也是政府关注并要解决的。在评论方面,“热点时评”是该报两会报道的特色栏目,每年根据两会报道的热点和重点展开评论,发出声音,引导舆论。如3月15日的报道《尊严要靠制度来保障》一文说,城乡按相同人口比例选举人大代表首次成为法律制度,是我国民主政治建设迈出的历史性一步,必然对城乡关系、“三农”地位和农民权利的改变产生深刻的影响,从制度上弥补了农村地区居民政治权利缺失的重大制度安排。
这些新闻评论在调查研究的基础上坚持与时俱进,紧扣新形势,根据社会生活的实际,采用听众乐于接受的表达方式;同时坚持“三贴近”,实现“零距离”传播,产生了显著的舆论引导效果。
打造品牌栏目和明星主持人
在两会这样一个庞大的信息场里,受众要依赖媒体完成对信息的筛选、分析和整合等工作,这一任务首先落到了新闻节目和主持人身上。而品牌栏目的公信力和明星主持人的高受信度决定了他们成为两会报道的中流砥柱。明星主持人,凭着丰富的阅历和社会经验,对事物独特的感受、专业领域的权威性和极强的信息整合能力,参与整个节目的生产流程,并且以真实具体的个人形象出现在电视节目中,实现了电视节目的人格化,以人际传播的优势努力实现其舆论权威的功能。
以央视为例,各频道推出了《小丫跑两会》、《小撒探会》、《小崔会客》、《泉灵看两会》、《李小萌“见证履职共商国是”》、《杨禹快评》和《鲁健两会观察》等一系列主打名嘴品牌的两会节目。《小丫跑两会》从2000年创办至今已经10年了,是央视首个以主持人为品牌推出的两会节目。今年节目特别打出了“十年民生路”的概念。《今日说法》栏目今年派出9路记者的阵容制作《小撒探会》,主打两会民生法治内容,探究与百姓生活相关的法治保障。芮成钢的《两会锐观察》节目主打“财经”特色。崔永元《小崔会客》主要采访担任高官的代表和委员及平民代表和委员。张泉灵《泉灵看两会》根据两会进程随时报道的现场采访,侧重民生。杨禹的《杨禹快评》是央视两会报道中首次以特约评论员为品牌的节目,每天跟进两会的最新动态及时评论,具备杨禹个人评论特色。《鲁健两会观察》则以鲁健的视角观察两会。在这些节目中,主持人成为栏目的一个标签,他们和栏目的良性互动实现了有效的舆论引导。再如,2010年3月23日,在全国两会新闻报道研讨会上,中国记协书记处书记、全国“三教办”副主任李存厚说道:“两会报道中也面临着不同程度的娱乐化倾向,如何正确引导网上舆论和社会舆论,努力把体现党的主张同反映人民群众的心声统一起来,把坚持正确导向同通达社情民意统一起来,已经成为主流媒体面临的新任务、新情况和新问题。”
综上所述,大众传媒无论发展到何种程度和水平,媒体都应该重视新闻报道,不断提升其引导社会主流舆论的能力。(本文为陕西省社会科学基金项目“传媒多样化形势下有效引导社会舆论研究”成果,项目编号:09K015)
参考文献:
1.刘建明:《基础舆论学》,北京:中国人民大学出版社,1988年版。
2.《2009中国电视:新闻立台》,http://news.xinhuanet.com/zgjx/2010-03/23/content_13227641. htm
3.斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯[美]:《大众传播理论:基础、争鸣与未来》,北京:清华大学出版社,2004年版。
4.谢跃进:《刍议提升主流媒体舆论引导力》,《中国广播电视学刊》,2008(4)。
5.《中央领导同志两会活动新闻报道出新出彩受到好评》,http://news.xinhuanet.com/zgjx/2010-03/16/content_13179032.htm
(作者为陕西理工学院文学院讲师)
编校:董方晓