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鼓励消费者绿色消费是实现生态可持续发展的关键一步,如何引导消费者进行绿色消费是一个值得研究的问题。本文利用自我概念一致性这一重要的心理机制,来研究其对引导消费者进行绿色消费的作用。研究表明,消费者进行绿色消费实质上是其个人形象和产品特征属性的匹配过程,当产品符合自身定位时会有效提高消费者对产品的购买意愿。这一结论,对企业绿色产品的销售以及如何引导消费者选购绿色产品具有启示意义。