从单一的社会文化活动的角度考察，２００５年秋举办的第十届全国运动会，无疑是改革开放后，江苏大地发生的影响最大的文化活动。不但政府投入了巨大的人力、财力，还动员起１０万之众的志愿服务人员。运动会期间，２００多家的国内外媒体，近５０００名记者涌入南京城，十运会新闻信息平台页面最高日浏览量达到了２４７万人次。中国社会调查事务所调查证实：江苏省群众对十运会知晓度达９８．１％，对十运会组织工作满意率达９６．２％。
　　十运会取得巨大社会影响首先得益于定位的准确。早在十运会筹备工作启动之时，省委省政府就明确“把承办十运会作为全省政治、经济、文化生活中的一件大事来抓”，确立了十运会“体育的盛会，人民的节日”的承办宗旨。这个宗旨包含三大目标体系：一是政府目标——树立政府公信力；二是社会目标——改善社会环境；三是人文目标——提升国民素质。历时四年的社会宣传，充分调动社会资源，采用多项传播手段，通过多种有益的探索尝试，为十运会成功举办提供良好的外部条件，呈现出了七个基本社会特性：
　　一是主导性。主要指政府主导性，反映在两个层面：一是展现国家形象层面。十运会是我国建国以来最大规模的综合性运动会，加之在北京奥运会前举办，国际社会较为关注，是体育成就的集中展示。党和国家领导人出席十运会开幕式及闭幕式、北京“我们万众一心”火炬接力点火、全国体育文化系列展等活动，是国内外媒体的关注焦点。二是对政府目标重新整合。各级政府的目标和社会资源在十运会这个平台进行了重新整合。社会动员和行政指令得到强化，组织力量得以拓展，有力地推进了社会文明和规范化进程。
　　二是全民性。体育是关系国计民生的大文化。社会宣传着力宣传运动（健身）事关幸福指数提升的理念。第一，倡导运动，倡导健身，动员全民参与。提出了“运动是健康之源”、“健身、健康、健美”、“活力、健康、和谐”、“与体育结缘，为十运加油”、“人人迎十运、健康快乐行”等口号。经十运会，南京参加群体活动人数上升至居民人数的４５％，“我运动，我快乐”的口号在全社会喊响。第二，在良性互动和双向交流中达成社会共识，社会活动领域得到拓展。十运会电子火炬网络传递，参与者达１２００多万人次。十运会会徽、会歌、吉祥物、宣传画在全国征集评选和发布宣传，主赛区南京市实施市民论坛、市民学堂、市民参观、市民实践、市民欣赏、市民议事、市民旁听、市民听证、市民监督、市民楷模等“市民参与十大工程”，影响了百万之众。第三，大力宣传公共设施建设成果，赢得更高的社会支持度。据不完全统计，４年来，江苏全省体育场馆建设总投资近１００亿元，超过了建国后前５０年场馆建设投入的总和，其建设水平提前了１０年。十运会前，南京市每月组织一批有代表性的人群（百名专家、百名劳模、百名教师、百名建设者、百名军人、百名外来务工者等各界代表）参观十运场馆线、城市建设线、文化南京线和爱国主义教育线，近３０个参观点。
　　三是层次性。其一是各级党政机关中的干部。以迎十运统领行业（系统）的工作目标，造势借势形成良好的工作氛围，促进了机关的内部建设和文化活动的开展。
　　其二是社会服务行业、重点窗口地区的服务人员。宾馆（饭店）的服务员、公交（出租车）司乘人员以及商场营业员、银行工作人员，担负着十运会的公共服务任务，是十运会形象的社会展台。全省开展的“铸诚信、迎十运，满意在窗口”优质服务竞赛，历时近四个月，产生了广泛的社会影响。
　　其三是运动爱好者和志愿人员。十运会宣传是一项体育事业，同时也是一项社会事业。各种业余群众体育团体（活动积极分子）、在校大中学生，不仅是运动爱好者，也是社会实践活动参与者。南京自行车骑游队“骑车上北京，宣传十运会”活动，南京市部分中小学校“十运会，我们为你加油”、“争做小小东道主”广场活动，南京高校“放飞祝福、共迎十运”签名暨倡议活动等，经媒体报道后，对更多的社会群体产生了启发和激励作用，群众性迎十运活动进一步勃兴。
　　其四是边缘人群。如城市中外来务工者，由于信息来源相对较为狭窄，加之组织化程度低，因此有可能成为宣传的盲区死角。一些办赛市通过发放“致外来务工人员的一封信”，南京市还专门组织了外来务工人员及子女观看十运场馆活动，增进他们的东道主意识，取得较好成效。
　　其五是赛区（场）以及管理人员、运动队。十运会在场馆布置等问题上，十分重视各赛场及运动员等人员的意见。在临近十运会时，根据有关方面建议，除下发规范性文件《十运会场馆、驻地和户外环境布置实施意见》，还为场馆发放了规范的中英文口号，国旗、全运会和十运会会旗、吉祥物等，成为十运会宣传的示范区。
　　四是多样性。具体体现在下述五个方面：一是各种媒体传播，包括了户外媒体、新闻媒体及其他类型的印刷品宣传三个层面；二是表演传播，有运动表演、文艺表演、民间体育及绝技绝活等表演；三是参与性传播，包括电视论坛、网络论坛、大型讲座和讨论、手机短信、各类征集评选展示活动、市民参观活动等；四是其他类型，如节假日咨询台、自行车骑游、服务日活动、十运专题景观及十运会会徽、吉祥物、会歌等纪念性商品展销等。
　　五是时效性。十运会是一个具体的事件，有明确的发生日期。社会宣传是围绕运动会举办进行社会氛围营造工作，必须适应赛事的时间要求，充分集中和优化时间资源，保持与十运会的筹办节奏高度协调一致，使十运会的开幕与社会高潮的掀起并举。时间既是资源，也是目标，紧密跟随十运会筹备时间进程展开和推进是社会宣传的关键。社会宣传以十运会开幕为最高潮点，在倒计时各时段力量和工作量分配上，前疏后密，前松后紧，特别在前期蓄势待发，防止了活动份量过重，丧失后劲。以十运会倒计时牌揭幕为标志，社会宣传在十运会倒计时一周年展现了全面启动的特点，此后的大型社会活动，分别以倒计时３００天、２００天、１００天、３０天、２０天、１０天为节点。
　　六是文化性。一是创造了承载十运会理念的一套独特文化识别系统。包括会微、吉祥物、会歌、宣传画在内的文化元素，以简单明了的形式直接诉诸人们的感官。二是采用艺术形式开展的传播活动。以全国体育美术展览、全国体育摄影展览为代表的艺术欣赏以及迎十运会大型文艺广场活动是主要的文化载体。南京市组织第五届文化艺术节——“为十运喝彩”，４６项中外优秀剧（节）目集中展演。“迎接十运会，做文明南京人”百场文艺演出都取得良好效果。三是区域文化传播。广泛布置的“美丽江苏，精彩十运”、“活力江苏，激情十运”、“好山好水好江苏，十全十美十运会” 口号以及以典型江苏风光为背景设计的户外广告画面等，通过电视媒体和旅游推介等形式向全国传播了江苏的区域文化。四是体育知识传播。通过网络和电视媒体开展的“迎十运体育知识竞赛”，极大丰富了群众的体育知识。
　　七是科技性。科技传播渠道能够提升受众对信息的注意力。一是开通十运会网站和新闻信息平台。各种社会宣传信息不仅首先从网站披露，而且各种图片诸如会徽等十运会标识规范图案、宣传画样图、十运会户外广告背景设计图等，都被制成可下载的电子文本，打破纸质文体的局限，提高了工作效率和规范性，增强了政府服务能力。二是建立电子系统。十运会设立了信息技术部，建立了历届全运会最大的电子系统，覆盖全省１３个省辖市、９个县级市，６所高校，５４个比赛场馆，为社会宣传提供了丰富的公共服务信息系统。开幕前，通过网络和手机短信形式建立了记者服务平台，及时发送最新十运信息，这是全运会中的一个亮点。三是发挥手机新媒介的作用。以距十运会开幕３０天、２０天、１０天为节点，南京市向全市近３００万手机用户群发“迎十运”的短信，提示市民当好文明东道主。“我最喜爱的十运会歌曲”在网上评选，点击率７万。十运会开幕前，十运会会歌被作为手机彩铃，进入所有直接参与十运会工作的各类人员手机，几乎得到了举省传唱。
　　 （作者单位：中共南京市委宣传部）
　　 责任编辑：丁和平