【摘 要】当人们的消费水平能够满足基本的温饱需求后,消费者的注意力就开始转向精神消费品以及享受性消费品。制造商生产的产品为了迎合消费者的需求,从功能性产品向文化性产品转换。那么,广告就必须牢牢把握住消费者和生产者的需求,从简单的功能诉求转向产品附加含义的售卖。在这样一种背景之下“礼品”作为一种特殊的产品,正悄悄的融入到商品的行列中。于是“脑白金”“黄金搭档”“黄金酒”等礼产品的广告大肆兴起,成为广告业的一种特殊现象。这类商品的购买者与消费者分离,广告以“孝敬老人”“关爱家人”为诉求,根源于道德和情感,应用于经济与营销。在这种現象的背后,隐藏着广告发展以及道德心理等诸多原因,本文由送礼广告出发,深入探究这种经济现象背后的社会根源。
　　【关键词】礼品广告;诉求;广告发展
　　 中图分类号:F713.8 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0298-01
　　
　　 “今年过节不收礼呀,不收礼呀不收礼,收礼还收脑白金”“送爸妈,黄金酒!”等这样的礼品广告说辞已经传遍大街小巷,成为妇孺皆知的广告语。这种广告诉求与“不看广告,看疗效”从诉求点上来看,是截然不同的两种风格。
　　在广告为王的时代,无论广告的内容多么乏味无趣,只要投放,就会收到效果。在那个年代的广告与传统的叫卖无异,商家投放广告,目的是让消费者知道产品。途径也极为简单,只要不断重复,让消费者牢记,销售曲线就会上扬,就能产生促进产品销售的效果。慢慢的,随着经济的发展与广告理论的不断完善,“实效广告”的广告理念应运而生。“告诉消费者产品的好处”成为了广告制作的思想主流。著名的广告之父——大卫奥格威,就是在这样的理念指导下,坚持“告诉消费者产品能够给他们带来的一个大大的好处”带领奥美在广告界树立不朽的功勋。
　　在这一时期的广告不断重复着产品所能给人们带来的利益,以推销的姿态说服人们购买产品,获得利益。但是在当今,产品极为丰富,并且高度同质化,同样的利益可以由多种产品提供。消费者在乎的不再是价格,用价格战的低价策略不再是屡试不爽的广告王牌。低价倾销被界定为一种不正当的竞争行为,不但会扰乱正常的市场竞争秩序,还会使得竞争者两败俱伤,甚至让双方濒临生存绝境。需求推动发展,广告人不再将注意力仅仅停留在“王婆卖瓜”的一种营销方式,而是运用蓝海战略,跳出厮杀残酷的红海,讲求品牌,强调内涵,将注意力转向了利用消费者的感情以及对品味的追求。
　　“让人们购买的时候带着感情”这就是品牌广告诉求得以成功的人性渊源,礼品广告亦是如此。虽然品牌广告与礼品广告看似属于广告的两个毫不相干的范畴,但是在利用消费者心理方面,原理却是相同的。钞票如同选票,人们凭借自己的喜好,选择所要购买的产品,投上自己的选票。
　　在这两类广告中,广告经营者强调了产品的附加形象。对此,何修猛概括为:“与传统广告相比,现代广告日益突出商品,甚至企业的某种 ‘附加形象’”。传统的广告强调功效,但现代的广告越来越强调产品功能以外的东西。礼品广告可以说是这类广告的良好体现,现在市场上常见的礼品广告多为健康保健类产品,这类产品就功能而言应该算是保健品,按照传统的广告诉求,应该从保健品能够给人带来的健康利益出发,说服消费者购买。而现实中,成功的礼品广告所走的诉求路线,是抛开产品的保健功能,从人们的情感诉求出发,购买产品送父母,是孝顺的体现。在铺天盖地的广告大肆宣传的情况下,这种感念不自觉的被消费者所认同,并在整个社会形成一种舆论压力与心理期待。作为儿女一代,认为送父母电视上宣传的“孝敬”产品,能够体现自己的孝心,父母能够在同龄人中体面幸福。而作为父母一辈,或多或少也希望这种普遍的舆论认同能够以儿女的实际行动得以实现。在这种双重方向的心理作用下,礼品广告大见成效,并取得了很好的销售业绩。
　　在这样的一种广告环境下,出现了一种特殊的消费现象:产品购买者与产品最终消费者的分离。原来的保健品多了一个转化成产品的环节,购买者所购买的使用价值不再是产品的保健功能,而是产品的附加含义——孝心。产品的使用价值经过赠送这一环节后,由收礼者最终消费。这种社会现象就是在“送礼送健康”“孝敬爸妈——脑 白 金”这样的广告口号催化下,将消费者的这种心理需求转化成消费动力,最终成为产品的销售额。这样的一个环节,是礼品广告能够成功崛起,成为一种消费潮流,成就礼品行业的重要步骤。此类保健品的消费者本来是消费能力和消费需求很低的中老年人群,但是正是这样一中转化,将产品的消费人群转移到消费能力很强,追求生活潮流,喜好尝试不同消费方式的青年人群身上。这批人群不但经济收入高,消费能力强,是社会消费的主体人群,并且在数量上也比较大,在旺盛的需求推动下,构成了强劲的社会消费力。
　　社会学家热拉尔•拉尼奥在这种现象中找到了深刻社会用心,并归结为一种“声望经济”。他说他们“不仅在所谓的消费者的自由上耍花招去为广告的客户服务,而且使我们每个人心甘情愿地受制于一种经济体系。这种经济发展体系的动力可以到那种‘声望经济’中去找,那种动机驱使我们购买越来越多的被人为地加上文化含义的物品——物品以符合需求为借口卖给我们,却被我们当作我们追求的社会地位的标志而买下。”这种广告发展趋势,是广告人的注意力从:“广告说什么,到广告怎么说,再回到广告说什么。”当广告的内容再次回到说什么的时候,说的内容已经发生了变化。广告的诉求由实变虚,由消费者看得见摸得着的实在功能的比较,到消费者只能感知体会的心理偏好的比较。
　　在人们越来越注重生活品质,追求享受的社会发展趋势下,挖掘产品的附加含义,寻找产品能够给人们的心理满足应该成为广告人今后制作广告时重点探求、创造的广告诉求点。完成广告诉求点挖掘的回旋上升式的发展。
　　参考文献:
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