论文部分内容阅读
摘要：面对集团公司的发展态势和存在的不利因素，适时推出集团品牌战略，具有十分重大的意义。良好的品牌形象可以提高员工的自信，增强员工自律，提升内部团队的凝聚力、归属感和荣誉感，进一步解放和发展企业内部的生产力，促进员工的自我发展和价值实现。
关键词：集团公司；品牌战略
从目前的市场情况来看，有效的品牌建设是集团公司增加竞争优势的重要战略工具，能够不断优化集团公司的外部发展环境，为集团化、市场化、现代化、国际化、企业文化战略和多种产业发展战略的实施提供强有力的支持，给集团公司带来长期的、巨大的投资回报。
一、品牌战略基本内容
1.品牌战略描述
品牌战略是企业将品牌作为未来发展的竞争优势，通过树立品牌形象和企业形象来巩固和强化市场地位，以获取附加价值和差别利润的企业经营战略。
集团公司的品牌战略是按照集团公司发展战略的要求，通过确立集团公司品牌名称和品牌价值体系、管理体系、传播体系、形象体系，全方位树立集团公司实力雄厚、清洁环保、可持续发展、有社会责任感的企业形象，打造高知名度、高美誉度的国际一流能源企业品牌，从而实现拉近集团公司与社会各界的情感距离，增进全体员工的自豪感与荣誉感，增强集团公司竞争优势，提升集团公司核心竞争力，促进集团公司长期稳定发展的目标。
2.品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，既可以是企业名称，也可以是产品名称。一般来说，集团公司的品牌战略将首先选择企业名称作为品牌名称，以集团品牌作为推广主体。如“中国大唐”“中国神华”“河南煤化”名称，以体现集团公司的企业性质和独特优势。
3.品牌愿景
“品牌愿景”是为集团公司确定的未来蓝图和终极目标。如“中国大唐”的品牌愿景是：让世界因清洁能源而美好！要 “成为国际一流的能源企业”。
4.品牌目标
品牌建设是一个长期发展的过程，不可能一蹴而就，需要不断地丰富品牌的价值和内涵，根据企业发展阶段确定不同的品牌阶段目标。如“河南煤化”提出2010-2011年，以进军“世界500强”为契机，使“河南煤化”成为在国内及国际社会中，拥有一定知名度、识别度和美誉度的“能源集团”品牌。
5.品牌使用
集团公司须采用混合品牌管理架构，即以集团品牌作为主品牌，同时允许部分具有较大影响力的企业、专业公司拥有独立的企业品牌或以集团品牌作为背书，允许与主产业无密切关联性的多经企业、多经产品拥有独立的产品品牌或以集团品牌作为背书。
二、品牌战略管理内容
1.品牌价值管理
品牌价值管理在品牌自身、产品、目标群体及社会公众的不同层面有不同重点内容：
（1）针对品牌自身，关注品牌知名度、美誉度、联想度和品牌个性的变化。
（2）针对品牌的载体产品，关注品牌所提供产品的质量、效率和品牌所提供服务的质量、效率，重点提高品牌产品或服务的溢价能力。
（3）针对目标群体及社会公众，了解其对品牌的体验感受及效果，重点培养上述人群对品牌的忠诚度。
2.品牌规范管理
品牌规范管理的内容包括：
（1）对品牌建设进行设计、规划，确定品牌建设的途径、措施、方法；对品牌建设的实施进行具体计划和预算，并监督品牌建设计划和预算的落实；
（2）组织品牌建设的教育培训；
（3）对品牌建设的事务工作进行系统分解，保障品牌建设的顺利实施。
3.品牌危机管理
品牌危机管理是品牌管理中的一个重要内容，高质量、全方位的品牌危机管理是确保并提升品牌价值，使企业的品牌管理能够顺利进行下去的关键所在。
4.品牌培训管理
（1）品牌培训管理指导思想。品牌培训管理主要是向员工解释品牌价值体系的主要内容，在集团公司内部传播品牌信息，并提供目标群体信息，对员工进行培训，形成一致的品牌价值观。因此，将品牌丰富的内涵传递给员工，获得员工的认同就是品牌内部沟通的核心，这主要是通过集团公司内部的品牌培训活动来实现的。
（2）品牌培训关键点。培训工作的一个重要方面是要坚持“一个中心、三个基本点”——以“员工”为中心，以“分析品牌的培训需求”、“确定培训目标”和“培训效果的评估和落实”为基本点。
5.品牌效果评估管理
（1）品牌效果评估管理的目的与基本原则。品牌效果评估的目的就在于了解品牌所倡导的品牌理念、所形成的客户期望与实际感受的产品和服务质量之间的差距如何。通过差距分析，可以发现在打造品牌过程中存在的问题。如了解品牌外部传播的深度与广度；了解不同职能员工之间的协调配合情况；发现生产或服务标准和规范的不足之处；了解全体员工的整体素质状况。
品牌效果评估要遵循的基本原则：及时性原则、准确性原则、系统性原则。
（2）品牌效果评估的内容。品牌效果评估的内容包括品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度；品牌活动的执行效果、品牌理念承诺的履行程度、生产或服务流程和规范的系统性、全体人员与工作相关的关键行为的一致性、媒体发布效果等。
三、要有严谨的品牌建设行动计划
品牌建设行动计划是整个集团品牌战略规划的一部分，是集团品牌规划得以实施的关键。集团品牌建设行动计划必须依托于集团公司的发展战略，服务于集团公司发展的大局；必须符合品牌创建与管理的规律，吸收国内外品牌运作的成功经验，循序渐进，不断累积品牌无形资产，提高自身盈利能力和抗风险能力，构筑竞争壁垒，实现品牌的持续经营。
1.健全工作机构，强化组织领导 建立品牌建设各级管理机构，明确管理部门和职责。举办企业品牌建设管理培训班，对系统内品牌管理人员进行品牌传播培训。
2.挖掘品牌故事，提炼品牌理念
在集团公司系统内挖掘、整理品牌故事，以品牌故事的传播作为有效手段，增强品牌的传播能力。以集团公司的经营管理为基础，重点在社会公益、环境保护、人才建设、人本管理、资本运营、企业文化、安全生产、国际化战略实施、节能增效等方面挖掘、整理管理理念，形成集团公司独有的理论学说，丰富集团公司企业文化内涵。充分调动系统内外媒体的积极性，及时传播与品牌相关的故事与理论学说，扩大集团公司品牌的影响。
3.加大广告力度，扩大品牌影响
可在集团公司的全资、控股企业的建筑物高层显著位置安放品牌标志牌。集团公司负责统一制作平面、电视品牌广告，组织系统各企业在国内外有关地区进行广告投放。从广度、深度上挖掘，扩大品牌的影响，并做好品牌的维护。
4.加强对外宣传，优化品牌形象
大力加强集团公司系统对外宣传特别是新闻报道的力度，建立健全相关工作机制，落实工作责任，确保集团公司在主要行业媒体和国内重要媒体上的曝光率，充分利用事件宣传扩大集团公司的影响力。
认真组织好社会责任报告发布和“企业开放日”活动，增强集团公司系统与外界的交流，树立集团公司开放、阳光、负责任的企业形象。结合集团公司特点，创新开展公关活动，不断优化企业形象。
5.建立预警机制，防范品牌风险
不定期在集团公司系统开展品牌建议征集活动，及时总结品牌管理取得的成绩，分析工作中存在的差距和不足，形成品牌建设的闭环管理，不断提高品牌管理水平，及时建立健全品牌风险预报及防范制度。在经济全球化、信息化时代的当下，信息资讯迅速传播，这对企业的品牌战略发展是机遇更是挑战。为此要有危机意识，要有各项紧急事件的处理预案，对于企业经营管理行为、外部媒体报道中可能出现的对品牌造成影响或损失的情况实行紧急管理，防范集团公司无形资产的损失。适时引入品牌资产评价机制，定期对集团公司品牌资产进行评价。
四、结语
综而观之，集团品牌战略是一个系统工程。要从企业战略发展的层面高度重视，她不仅仅是简单的形成品牌、投放广告宣传，她需要公司各个部门通力合作，共同创建，共同管理维护，她是一个公司的灵魂，是一切工作的指针。
关键词：集团公司；品牌战略
从目前的市场情况来看，有效的品牌建设是集团公司增加竞争优势的重要战略工具，能够不断优化集团公司的外部发展环境，为集团化、市场化、现代化、国际化、企业文化战略和多种产业发展战略的实施提供强有力的支持，给集团公司带来长期的、巨大的投资回报。
一、品牌战略基本内容
1.品牌战略描述
品牌战略是企业将品牌作为未来发展的竞争优势，通过树立品牌形象和企业形象来巩固和强化市场地位，以获取附加价值和差别利润的企业经营战略。
集团公司的品牌战略是按照集团公司发展战略的要求，通过确立集团公司品牌名称和品牌价值体系、管理体系、传播体系、形象体系，全方位树立集团公司实力雄厚、清洁环保、可持续发展、有社会责任感的企业形象，打造高知名度、高美誉度的国际一流能源企业品牌，从而实现拉近集团公司与社会各界的情感距离，增进全体员工的自豪感与荣誉感，增强集团公司竞争优势，提升集团公司核心竞争力，促进集团公司长期稳定发展的目标。
2.品牌名称
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，既可以是企业名称，也可以是产品名称。一般来说，集团公司的品牌战略将首先选择企业名称作为品牌名称，以集团品牌作为推广主体。如“中国大唐”“中国神华”“河南煤化”名称，以体现集团公司的企业性质和独特优势。
3.品牌愿景
“品牌愿景”是为集团公司确定的未来蓝图和终极目标。如“中国大唐”的品牌愿景是：让世界因清洁能源而美好！要 “成为国际一流的能源企业”。
4.品牌目标
品牌建设是一个长期发展的过程，不可能一蹴而就，需要不断地丰富品牌的价值和内涵，根据企业发展阶段确定不同的品牌阶段目标。如“河南煤化”提出2010-2011年，以进军“世界500强”为契机，使“河南煤化”成为在国内及国际社会中，拥有一定知名度、识别度和美誉度的“能源集团”品牌。
5.品牌使用
集团公司须采用混合品牌管理架构，即以集团品牌作为主品牌，同时允许部分具有较大影响力的企业、专业公司拥有独立的企业品牌或以集团品牌作为背书，允许与主产业无密切关联性的多经企业、多经产品拥有独立的产品品牌或以集团品牌作为背书。
二、品牌战略管理内容
1.品牌价值管理
品牌价值管理在品牌自身、产品、目标群体及社会公众的不同层面有不同重点内容：
（1）针对品牌自身，关注品牌知名度、美誉度、联想度和品牌个性的变化。
（2）针对品牌的载体产品，关注品牌所提供产品的质量、效率和品牌所提供服务的质量、效率，重点提高品牌产品或服务的溢价能力。
（3）针对目标群体及社会公众，了解其对品牌的体验感受及效果，重点培养上述人群对品牌的忠诚度。
2.品牌规范管理
品牌规范管理的内容包括：
（1）对品牌建设进行设计、规划，确定品牌建设的途径、措施、方法；对品牌建设的实施进行具体计划和预算，并监督品牌建设计划和预算的落实；
（2）组织品牌建设的教育培训；
（3）对品牌建设的事务工作进行系统分解，保障品牌建设的顺利实施。
3.品牌危机管理
品牌危机管理是品牌管理中的一个重要内容，高质量、全方位的品牌危机管理是确保并提升品牌价值，使企业的品牌管理能够顺利进行下去的关键所在。
4.品牌培训管理
（1）品牌培训管理指导思想。品牌培训管理主要是向员工解释品牌价值体系的主要内容，在集团公司内部传播品牌信息，并提供目标群体信息，对员工进行培训，形成一致的品牌价值观。因此，将品牌丰富的内涵传递给员工，获得员工的认同就是品牌内部沟通的核心，这主要是通过集团公司内部的品牌培训活动来实现的。
（2）品牌培训关键点。培训工作的一个重要方面是要坚持“一个中心、三个基本点”——以“员工”为中心，以“分析品牌的培训需求”、“确定培训目标”和“培训效果的评估和落实”为基本点。
5.品牌效果评估管理
（1）品牌效果评估管理的目的与基本原则。品牌效果评估的目的就在于了解品牌所倡导的品牌理念、所形成的客户期望与实际感受的产品和服务质量之间的差距如何。通过差距分析，可以发现在打造品牌过程中存在的问题。如了解品牌外部传播的深度与广度；了解不同职能员工之间的协调配合情况；发现生产或服务标准和规范的不足之处；了解全体员工的整体素质状况。
品牌效果评估要遵循的基本原则：及时性原则、准确性原则、系统性原则。
（2）品牌效果评估的内容。品牌效果评估的内容包括品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度；品牌活动的执行效果、品牌理念承诺的履行程度、生产或服务流程和规范的系统性、全体人员与工作相关的关键行为的一致性、媒体发布效果等。
三、要有严谨的品牌建设行动计划
品牌建设行动计划是整个集团品牌战略规划的一部分，是集团品牌规划得以实施的关键。集团品牌建设行动计划必须依托于集团公司的发展战略，服务于集团公司发展的大局；必须符合品牌创建与管理的规律，吸收国内外品牌运作的成功经验，循序渐进，不断累积品牌无形资产，提高自身盈利能力和抗风险能力，构筑竞争壁垒，实现品牌的持续经营。
1.健全工作机构，强化组织领导 建立品牌建设各级管理机构，明确管理部门和职责。举办企业品牌建设管理培训班，对系统内品牌管理人员进行品牌传播培训。
2.挖掘品牌故事，提炼品牌理念
在集团公司系统内挖掘、整理品牌故事，以品牌故事的传播作为有效手段，增强品牌的传播能力。以集团公司的经营管理为基础，重点在社会公益、环境保护、人才建设、人本管理、资本运营、企业文化、安全生产、国际化战略实施、节能增效等方面挖掘、整理管理理念，形成集团公司独有的理论学说，丰富集团公司企业文化内涵。充分调动系统内外媒体的积极性，及时传播与品牌相关的故事与理论学说，扩大集团公司品牌的影响。
3.加大广告力度，扩大品牌影响
可在集团公司的全资、控股企业的建筑物高层显著位置安放品牌标志牌。集团公司负责统一制作平面、电视品牌广告，组织系统各企业在国内外有关地区进行广告投放。从广度、深度上挖掘，扩大品牌的影响，并做好品牌的维护。
4.加强对外宣传，优化品牌形象
大力加强集团公司系统对外宣传特别是新闻报道的力度，建立健全相关工作机制，落实工作责任，确保集团公司在主要行业媒体和国内重要媒体上的曝光率，充分利用事件宣传扩大集团公司的影响力。
认真组织好社会责任报告发布和“企业开放日”活动，增强集团公司系统与外界的交流，树立集团公司开放、阳光、负责任的企业形象。结合集团公司特点，创新开展公关活动，不断优化企业形象。
5.建立预警机制，防范品牌风险
不定期在集团公司系统开展品牌建议征集活动，及时总结品牌管理取得的成绩，分析工作中存在的差距和不足，形成品牌建设的闭环管理，不断提高品牌管理水平，及时建立健全品牌风险预报及防范制度。在经济全球化、信息化时代的当下，信息资讯迅速传播，这对企业的品牌战略发展是机遇更是挑战。为此要有危机意识，要有各项紧急事件的处理预案，对于企业经营管理行为、外部媒体报道中可能出现的对品牌造成影响或损失的情况实行紧急管理，防范集团公司无形资产的损失。适时引入品牌资产评价机制，定期对集团公司品牌资产进行评价。
四、结语
综而观之，集团品牌战略是一个系统工程。要从企业战略发展的层面高度重视，她不仅仅是简单的形成品牌、投放广告宣传，她需要公司各个部门通力合作，共同创建，共同管理维护，她是一个公司的灵魂，是一切工作的指针。