论文部分内容阅读
摘要 在对阿斯塔纳市果蔬消费者调查的基础上，对哈萨克斯坦城市居民果蔬购买渠道选择行为及影响因素进行分析，总结得出哈国果蔬消费者最关心的问题，在此基础上为中国企业向哈萨克斯坦出口及营销果蔬提出对策建议。
关键词 哈萨克斯坦；果蔬；购买渠道；消费者
中图分类号 S-9；F762.3 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）17-328-02
哈萨克斯坦独立以来，产业结构以重工业为主，农业发展滞后，果蔬种植面积小，而且果蔬生产不成规模、技术开发与利用少、生产效率低、营销体系不完善，果蔬供不应求严重，尤其反季节产品价格翻倍。另外，在哈国鼓励生育政策的影响下，哈国人口较快速度增长，对果蔬的需求日益扩大，果蔬供给不足的局面加重，只好靠进口缓解内需不足，是我国果蔬出口的大好机会。笔者从果蔬营销者的视角研究消费者果蔬渠道选择行为，分析消费者个性特征、消费偏好和消费观念[1]，进而提炼出哈国果蔬消费者最关心的问题，在此基础上为我国果蔬企业向哈出口及营销提出对策建议。
1 调查研究概况
1.1 调查地点 笔者于2014年7～9月对阿斯塔纳市消费者果蔬购买渠道选择行为进行实地调查。阿斯塔纳市附近几乎没有果蔬种植基地与设施栽培，鲜食果蔬只能在每年6～10月上市，大部分果蔬从200 km的塔里得库尔干州以及南哈萨克斯坦州运达，其余的靠进口来供应，进口来源国很多，反季节果蔬主要来自中国。
1.2 问卷设计
调查以公共场所随机拦截询问的形式进行，当场回收方式获取数据，共发放300份问卷，回收有效问卷272份，样本有效率为90.67%。调查内容包括消费者基本特征、消费支出、购买渠道、消费偏好、消费观念以及购买频率，其中前3项是单选题，后3项是多选题[2]。
1.3 调查对象的基本特征
1.3.1 性别。被调查的消费者中，女性比例远高于男性，男性倾向选择大型超市，消费偏好多为便利、快捷，消费观念为绿色消费；而女性倾向于集贸市场，消费偏好多为廉价、新鲜，消费观念为节约、量力。可见，哈国果蔬购买者以女性为主，渠道选择上会考虑更多的因素，并易受环境影响，针对此类消费者要适当提高宣传力度。
1.3.2 年龄。被调查者中青年占67.31%，老年人较少。渠道选择上，50岁以上的消费者倾向于集贸市场，较关注果蔬的新鲜度和价格。30～50岁的选择有所差异，部分消费者选择集贸市场，他们追求廉价物美；还有部分人去大型超市，他们追求整洁、贴心以及品牌效果。
1.3.3 受教育程度。被调查者中88.24%的消费者具有高中级以上学历，其中受高等教育的有46.69%。随着文化程度的提高，选择集贸市场的比例有所下降，选择超市的比例上升。这可能是因为低学历的消费者收入少，更关注价格；而受教育程度高的消费者对生活品质、购物环境以及果蔬质量安全的关注度更高一些，倾向于选择大型超市。
1.3.4 收入。据哈萨克斯坦国家统计局统计报告，2014年哈国居民的人均收入达到335美元（2 144元人民币），人均收入最高的城市是阿拉木图市和阿斯塔纳市，是哈国平均水平的1.8～2.4倍，即阿斯塔纳市人均收入约为12万〒（折合4 000元人民币），可见，阿斯塔纳市居民收入较高。
如表1所示，被调查者按收入水平分为低、偏低、偏高、高4个等次，其中偏高及高收入人数为121，占总被调查人数的44.48%，此消费群体有一定的购买力，但其中63.41%的人仍然选择集贸市场。可见，收入一定程度上决定了需求的不同层次和倾向，但并非渠道选择的决定性因素。
2 消费者的果蔬购买行为分析
2.1 渠道选择 阿斯塔纳市果蔬销售主要经营模式为：生产者—中间商—批发—零售。零售主要包括集贸市场、大型超市和便利店。由于选便利店的人很少，因此便利店不在该研究有效问卷范围内。选集贸市场的消费者占69.85%，选大型超市的消费者占30.15%。阿斯塔纳市集贸市场果蔬价格低、种类多、新鲜度高；大型超市规模与国内相当，以经营食品为主，环境宜人，果蔬价格高，服务好，品牌效果突出。
2.2 对价格的反应 被调查者中有63.71%的人认为阿斯塔纳市果蔬价格偏高，其中进口果蔬的价格更高一些，反季节水果和多种蔬菜价格高昂。
2.3 购买频率
由表2可知，从购物频率上看，被调查者果蔬购买多集中在“一周三、四次”与“一周一次”2个频次。这与家庭人员空闲时间和离渠道的距离远近有关，也受个人偏好的影响。
2.4 消费支出
由表3可知，阿斯塔纳市一个家庭果蔬月消费支出主要集中在3.6万～6.0万〒（约1 200～2 000元人民币），可见阿斯塔纳市居民果蔬购买支出相当高，这与哈国居民一日三餐都吃蔬菜、水果沙拉的饮食习惯和哈国城市果蔬价格偏高的原因有关。
2.5 购买偏好
从价格、品质、品牌、服务、卫生、便捷、新鲜、舒适8个方面（多选题）对阿斯塔纳市消费者购买果蔬时的关注程度进行调查，结果表明，选择集贸市场的消费者非常关注价格，其次是果蔬新鲜度和购物便利快捷等；选择大型超市的消费者多关注卫生安全、品质、品牌、服务等方面。总体而言，阿斯塔纳市居民对果蔬价格和质量的关注度很高。
3 结论与建议
3.1 结论 集贸市场和大型超市是哈国城市居民购买果蔬的主要场所，其中多数消费者优先选择集贸市场。哈国城市居民对果蔬有很大的需求，果蔬价格偏高，因此果蔬消费支出比较大。集贸市场的果蔬便宜又实惠，更新鲜，质量较安全，消费者可以花较少的钱买到更好的果蔬，因此收入低、月消费支出少的消费者偏向选择集贸市场；而大型超市环境宜人、品质保证、服务良好以及突出品牌等优势使得收入较高的消费者愿意花更多的钱去超市购买果蔬。受教育程度较高的消费群体，对生活品质购买环境以及果蔬质量安全关注度较高，他们倾向选择大型超市；反之倾向选择集贸市场。哈国城镇居民对果蔬有大量的需求，再加上城镇果蔬价格偏高，因此果蔬方面的月消费支出比较大。
3.2 政策建议
笔者访谈及观察得知，哈国消费者对中国果蔬质量安全提出质疑，被访者认为中国果蔬外观漂亮，给餐桌增光，但不够安全，滥用化学药品，吃用不放心，尽量避免给小孩食用；哈国城市购物场所上班时间较晚，下班时间相对早，营业时间短；一般所有商品都明确标价，消费者不会讨价还价，卖家对商品了解不够，不善于推销；中国果蔬在哈销售量多、价格比国内高，尤其反季节果蔬更为畅销，价格翻倍，远远超出多数消费者的购买能力。
结合哈国的实际情况，为促进中哈果蔬贸易，特提出以下建议：①加强质量大堤，争创世界名牌。从理论到实践开展全面的培训，提高生产员工的素质，加强安全监测，尽量控制农药残留，将标准化贯穿生产、包装、储藏、运输的全过程。提倡有机生产，无公生产、绿色生产，满足消费者的不同需求，在营养价值高、绿色、无污染的前提下树立品牌。②把握机遇、创造价值。扶持我国反季节果蔬出口生产基地，扩展种植面积、提高技术含量、增加产量、适当控制价格。③讲究方法、事半功倍。在两国海关的积极合作的基础上，加大检验检疫管理模式改革力度，结合日常监管，施行分类管理原则，完善绿色通道，提高服务水平，为果蔬企业提供良好的通关环境，使果蔬保证新鲜。④开窍思维，出奇制胜。把握求新求异心态，改善营销策略，在质量、价格不变的前提下，亮出便利、服务、品牌、礼品等方面的优势，适当延长营业时间，加强宣传，通过网络媒体树立我国果蔬的美好形象，排除消费者的质疑，试着建立“出口—供销社—专营店 ”营销模式。⑤“知己知彼，百战不殆”。我国果蔬出口企业应把握市场动态，从消费者特征、购买行为、消费偏好、渠道特征出发，以市场需求为导向，根据我国果蔬特点选择适当的销售渠道。
参考文献
[1] 吕一林，岳俊芳.市场营销学[M].北京：科学出版社，2005：99-103.
[2] 马惠兰，颜路.华南市场消费者购买新疆水果渠道及影响因素——基于广州和深圳两市的调查分析[J].干旱区地理，2013，36（1）：157-163.
关键词 哈萨克斯坦；果蔬；购买渠道；消费者
中图分类号 S-9；F762.3 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2015）17-328-02
哈萨克斯坦独立以来，产业结构以重工业为主，农业发展滞后，果蔬种植面积小，而且果蔬生产不成规模、技术开发与利用少、生产效率低、营销体系不完善，果蔬供不应求严重，尤其反季节产品价格翻倍。另外，在哈国鼓励生育政策的影响下，哈国人口较快速度增长，对果蔬的需求日益扩大，果蔬供给不足的局面加重，只好靠进口缓解内需不足，是我国果蔬出口的大好机会。笔者从果蔬营销者的视角研究消费者果蔬渠道选择行为，分析消费者个性特征、消费偏好和消费观念[1]，进而提炼出哈国果蔬消费者最关心的问题，在此基础上为我国果蔬企业向哈出口及营销提出对策建议。
1 调查研究概况
1.1 调查地点 笔者于2014年7～9月对阿斯塔纳市消费者果蔬购买渠道选择行为进行实地调查。阿斯塔纳市附近几乎没有果蔬种植基地与设施栽培，鲜食果蔬只能在每年6～10月上市，大部分果蔬从200 km的塔里得库尔干州以及南哈萨克斯坦州运达，其余的靠进口来供应，进口来源国很多，反季节果蔬主要来自中国。
1.2 问卷设计
调查以公共场所随机拦截询问的形式进行，当场回收方式获取数据，共发放300份问卷，回收有效问卷272份，样本有效率为90.67%。调查内容包括消费者基本特征、消费支出、购买渠道、消费偏好、消费观念以及购买频率，其中前3项是单选题，后3项是多选题[2]。
1.3 调查对象的基本特征
1.3.1 性别。被调查的消费者中，女性比例远高于男性，男性倾向选择大型超市，消费偏好多为便利、快捷，消费观念为绿色消费；而女性倾向于集贸市场，消费偏好多为廉价、新鲜，消费观念为节约、量力。可见，哈国果蔬购买者以女性为主，渠道选择上会考虑更多的因素，并易受环境影响，针对此类消费者要适当提高宣传力度。
1.3.2 年龄。被调查者中青年占67.31%，老年人较少。渠道选择上，50岁以上的消费者倾向于集贸市场，较关注果蔬的新鲜度和价格。30～50岁的选择有所差异，部分消费者选择集贸市场，他们追求廉价物美；还有部分人去大型超市，他们追求整洁、贴心以及品牌效果。
1.3.3 受教育程度。被调查者中88.24%的消费者具有高中级以上学历，其中受高等教育的有46.69%。随着文化程度的提高，选择集贸市场的比例有所下降，选择超市的比例上升。这可能是因为低学历的消费者收入少，更关注价格；而受教育程度高的消费者对生活品质、购物环境以及果蔬质量安全的关注度更高一些，倾向于选择大型超市。
1.3.4 收入。据哈萨克斯坦国家统计局统计报告，2014年哈国居民的人均收入达到335美元（2 144元人民币），人均收入最高的城市是阿拉木图市和阿斯塔纳市，是哈国平均水平的1.8～2.4倍，即阿斯塔纳市人均收入约为12万〒（折合4 000元人民币），可见，阿斯塔纳市居民收入较高。
如表1所示，被调查者按收入水平分为低、偏低、偏高、高4个等次，其中偏高及高收入人数为121，占总被调查人数的44.48%，此消费群体有一定的购买力，但其中63.41%的人仍然选择集贸市场。可见，收入一定程度上决定了需求的不同层次和倾向，但并非渠道选择的决定性因素。
2 消费者的果蔬购买行为分析
2.1 渠道选择 阿斯塔纳市果蔬销售主要经营模式为：生产者—中间商—批发—零售。零售主要包括集贸市场、大型超市和便利店。由于选便利店的人很少，因此便利店不在该研究有效问卷范围内。选集贸市场的消费者占69.85%，选大型超市的消费者占30.15%。阿斯塔纳市集贸市场果蔬价格低、种类多、新鲜度高；大型超市规模与国内相当，以经营食品为主，环境宜人，果蔬价格高，服务好，品牌效果突出。
2.2 对价格的反应 被调查者中有63.71%的人认为阿斯塔纳市果蔬价格偏高，其中进口果蔬的价格更高一些，反季节水果和多种蔬菜价格高昂。
2.3 购买频率
由表2可知，从购物频率上看，被调查者果蔬购买多集中在“一周三、四次”与“一周一次”2个频次。这与家庭人员空闲时间和离渠道的距离远近有关，也受个人偏好的影响。
2.4 消费支出
由表3可知，阿斯塔纳市一个家庭果蔬月消费支出主要集中在3.6万～6.0万〒（约1 200～2 000元人民币），可见阿斯塔纳市居民果蔬购买支出相当高，这与哈国居民一日三餐都吃蔬菜、水果沙拉的饮食习惯和哈国城市果蔬价格偏高的原因有关。
2.5 购买偏好
从价格、品质、品牌、服务、卫生、便捷、新鲜、舒适8个方面（多选题）对阿斯塔纳市消费者购买果蔬时的关注程度进行调查，结果表明，选择集贸市场的消费者非常关注价格，其次是果蔬新鲜度和购物便利快捷等；选择大型超市的消费者多关注卫生安全、品质、品牌、服务等方面。总体而言，阿斯塔纳市居民对果蔬价格和质量的关注度很高。
3 结论与建议
3.1 结论 集贸市场和大型超市是哈国城市居民购买果蔬的主要场所，其中多数消费者优先选择集贸市场。哈国城市居民对果蔬有很大的需求，果蔬价格偏高，因此果蔬消费支出比较大。集贸市场的果蔬便宜又实惠，更新鲜，质量较安全，消费者可以花较少的钱买到更好的果蔬，因此收入低、月消费支出少的消费者偏向选择集贸市场；而大型超市环境宜人、品质保证、服务良好以及突出品牌等优势使得收入较高的消费者愿意花更多的钱去超市购买果蔬。受教育程度较高的消费群体，对生活品质购买环境以及果蔬质量安全关注度较高，他们倾向选择大型超市；反之倾向选择集贸市场。哈国城镇居民对果蔬有大量的需求，再加上城镇果蔬价格偏高，因此果蔬方面的月消费支出比较大。
3.2 政策建议
笔者访谈及观察得知，哈国消费者对中国果蔬质量安全提出质疑，被访者认为中国果蔬外观漂亮，给餐桌增光，但不够安全，滥用化学药品，吃用不放心，尽量避免给小孩食用；哈国城市购物场所上班时间较晚，下班时间相对早，营业时间短；一般所有商品都明确标价，消费者不会讨价还价，卖家对商品了解不够，不善于推销；中国果蔬在哈销售量多、价格比国内高，尤其反季节果蔬更为畅销，价格翻倍，远远超出多数消费者的购买能力。
结合哈国的实际情况，为促进中哈果蔬贸易，特提出以下建议：①加强质量大堤，争创世界名牌。从理论到实践开展全面的培训，提高生产员工的素质，加强安全监测，尽量控制农药残留，将标准化贯穿生产、包装、储藏、运输的全过程。提倡有机生产，无公生产、绿色生产，满足消费者的不同需求，在营养价值高、绿色、无污染的前提下树立品牌。②把握机遇、创造价值。扶持我国反季节果蔬出口生产基地，扩展种植面积、提高技术含量、增加产量、适当控制价格。③讲究方法、事半功倍。在两国海关的积极合作的基础上，加大检验检疫管理模式改革力度，结合日常监管，施行分类管理原则，完善绿色通道，提高服务水平，为果蔬企业提供良好的通关环境，使果蔬保证新鲜。④开窍思维，出奇制胜。把握求新求异心态，改善营销策略，在质量、价格不变的前提下，亮出便利、服务、品牌、礼品等方面的优势，适当延长营业时间，加强宣传，通过网络媒体树立我国果蔬的美好形象，排除消费者的质疑，试着建立“出口—供销社—专营店 ”营销模式。⑤“知己知彼，百战不殆”。我国果蔬出口企业应把握市场动态，从消费者特征、购买行为、消费偏好、渠道特征出发，以市场需求为导向，根据我国果蔬特点选择适当的销售渠道。
参考文献
[1] 吕一林，岳俊芳.市场营销学[M].北京：科学出版社，2005：99-103.
[2] 马惠兰，颜路.华南市场消费者购买新疆水果渠道及影响因素——基于广州和深圳两市的调查分析[J].干旱区地理，2013，36（1）：157-163.