论文部分内容阅读
摘 要：舆论学自从与传播学发生学科交叉后，传播学中的概念论也开始普遍适用于舆论学。舆论传播在新闻工作中起到了至关重要的引导作用，而新闻工作的头一关则是议程设置。如何理解舆论传播中的议程设置流程，以方便新闻工作者们更好的开展工作，是本文研究的重点。笔者在对舆论传播和议程设置有关概念解释的基础上，以2011年人民网对“两会”报道的案例加以分析，得出舆论传播中的议程设置的几个方向，并对未来舆论传播的议程设置提出了构想。
关键词：舆论传播学；民意；引导；监督
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0034-02
一、何为舆论传播
1.舆论的起源与发展。舆论这个词我们平时很常见，西方翻译为“public opinion”。汉语中，“舆论”一词的历史比“民意”更悠久。“民意”强调从社会基层舆论出发、与官方意志相对应，而“舆论”一词更加具有中国特色。[1]中国舆论学主要强调舆论导向、舆论监督和宣传政策，重注重理论与实践相结合。目前在理论研究方面已有显著成果。
2.舆论传播学的发展。舆论是在传播中形成与扩散的，个人意见必须通过传播才能在社会中形成舆论继而影响他人，因此，舆论传播即研究人类社会舆论的历史、传播过程及其规律的学说。舆论传播的两大要素就是媒介与传播。由于传播现象的广泛挖掘，各学科和传播学的交叉领域逐渐增多，也使得传播学研究的对象越来越广泛。与其有密切关系的学科主要有以下几类学科：舆论传播学与传播学，舆论传播学与政治学，舆论传播学与政治学及舆论传播学与新闻学。
二、舆论传播中的议程设置
（一）何为议程设置。“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在“舆论季刊”上发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[2]。新闻报道中的议程设置需要两个必不可少的因素：1.各种媒介是报道世界上新闻必不可少的把关人；2.人们需要把关人帮助决定哪些是超出他们有限感受的，哪些问题值得他们关心和注意。
（二）议程设置的功能。美国传播学家拉斯韦尔曾将环境监视、社会协调和社会遗产传承视为媒体最重要的三项功能：1.媒体设置报道时间：及时报道。议程设置理论研究的范围，是大众传播具有较长时间跨度的报道活动所产生的社会效果。它在时间范围上，是媒体中长期的系列报道活动。2.媒体设置报道内容：人文诉求。新闻报道的首要内容，是密切关系人民生活的讯息。因此，在公众本身获取消息渠道受限的情况下，对媒体信息诉求会更强烈，特别是重大事件或灾难发生之时，此需求一场强烈。当然，这种选择必须建立在媒体全面客观的报道上。3.媒介积极行动：引导舆论。日常生活中，媒体的议程设置主要是通过报道的选择和呈现来完成的。大众媒体一方面要通过新闻触角及时发现社会中的阴暗面使被监督者迫于舆论压力作出反应；另一方面，在危机事件发生时，给受众带去心理安慰。使舆论向积极方向引导，帮助公众从心理上树立起面对困难的决心。
三、人民网2011年“两会报道”议程设置
传播效果分为认知、态度和行动三个层面，我国的舆论导向研究包含了对社会认知、价值、态度和行动的全面引导。“议程设置”理论则关心引导至特定方向，着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。“两会”报道是我国舆论引导中的典型形式，其议程设置模式因而更具有典型性，其大致经历是：（底层）舆论—媒介（政策）—舆论，而不只是简单的：媒介—舆论。[3]人民网的报道按照以下四个方面议程设置和叙述框架来对报道内容进行编码和叙述。
（一）由下到上设置公众议程
人民网在“两会报道”期间，利用微博和网页形式收集了大量底层关注话题，当关注话题同一性增强后即形成了公众舆论。同时还为代表与委员开辟专栏，广泛收集采纳民意，形式囊括了网页、手机等多种新媒体，极大得增加了民众参与度，传播层面覆盖率极高。同时，在意见栏下方会有代表和委员评论，参与民众也有评论权利，层层评论意见的叠加，使之成为全国公众的议题，从而形成了更大范围的舆论环境、更加强大的舆论波。
（二）由上到下引导公众议程
在“两会”召开前，人民网设置的“你最关心的十大热点话题”采取网络投票方式鼓励网民投票进行本届大会讨论话题的议题设置。（见表1）但事实上，也是由媒体进行了第一次把关，选择了民众普遍关注话题，采取公开方式引导公众从中选择他们希望的议题。而媒体所引导的话题恰好是符合官方意愿的，由此形成了民意与官意的统一。
（三）给事件下定义或结论
在人民网对“两会”的报道里，我们处处可见此种“下定义”或“下结论”的报道手法，旨在对公众强调此议程的重要性，引导公众从潜意识里去认可它，从而形成舆论合力。
以下摘取人民网关于“两会报道”的几个片段以说明此点：1.共话两会之十——司法公正民心所向“阳光”是最好的防腐剂。2.第一生产力的威力在行业。行业承担着基础研究、前沿技术研究和社会公益性技术研究的重任，是突破制约我国产业升级核心技术、关键技术及共性技术的“尖兵”。3.奠定民族振兴社会进步的基石。财政性教育经费是优先发展的重大标志，党中央、国务院郑重承诺，2012年财政性教育经费将达到国内生产总值的4%，这一承诺已写进“十二五”规划，令人振奋。不仅是媒体报道中采用这种方式，代表委员的发言也使用此方法，使得媒体的议程设置更加具有权威性。在这里，代表委员以自身丰富的专业知识和社会地位对设置的议题进行了精辟的分析，在舆论过程中积极引导热门，从而将舆论推向高潮。
以下也摘取部分人民网“两会“报道中代表委员的发言：1.三亚有着一流的旅游度假的自然风光，硬件设施的完善也不是特别困难的事情，但是整个城市软环境的提升却任重道远，而法治环境可以说是三亚软环境的核心。因为法治是现代城市治理的核心理念。——全国人大代表、海南省副省长、三亚市委书记姜斯宪。2.要真正做到预防为主，在预防上下工夫，让老百姓不生病、少生病、生小病，达到延长国民寿命，提高国民健康水平。——全国人大代表、杭州市第一人民医院肾内科主任王鸣。3.解决“用工荒”的根本对策在于产业创新、转型，但转型升级并不是说转就转、说升就升，需要若干年的持续努力。——全国人大代表、富润控股集团有限公司党委书记、董事局主席赵林中
而在国家领导人的政府工作报告中，无论是代表委员的声音还是基层民众的舆论都无一例外的被囊括进去，成为了一种具有权威性的公众舆论，从而形成共同服从的强制性意见，要求全社会成员都遵守并执行。这种权威性同样也采取了下定义和结论的方式：
——这五年，各项社会事业加快发展、人民生活明显改善。教育、科技、文化、卫生、体育事业全面进步。
——这五年，我国国际地位和影响力显著提高。我们在国际事务中发挥重要的建设性作用，有力维护国家主权、安全和发展利益，全方位外交取得重大进展。我们成功举办北京奥运会、上海世博会，实现了中华民族的百年梦想。
——这五年，改革开放取得了重大进展。重点领域和关键环节改革实现新突破，社会主义市场经济体制更加完善。去年对外贸易总额达到2.97万亿美元，开放型经济水平快速提升。
四、未来舆论传播的议程设置展望
在传统媒体一统天下的时代，受众的选择权十分有限，甚至没有选择信息的权利和机会，通常是不知不觉地进入媒体设置的议程，只能得到什么就相信什么。而在互联网上，由于受众处于主动选择的地位，不仅可以选择他人设置的议程，而且可以参与设置议程。因此随着传统媒体电子化的进程逐步加快，我们有理由相信在未来的时间里，媒体的议程设置将会继续采取此种受众与媒体互动，共同设置、相互制约的方式，大致呈以下几个特点。
（一）传统媒体与新媒体互动
人民日报传统强势媒体，其电子化产物人民网已经与报刊形成很好结合互动关系。在经验丰富的传统媒体引导下，网络媒体将具有高度的自由性，同时也不会丧失其监督功能。同时，议程设置的形式也会丰富多样，全面调动社会全体参与进来，也加快了各新媒体的普及率。舆论引导也将更有序、更快速、更广泛。
（二）舆论领袖和公众互动
在人民网对“两会”进行报道的过程中，我们不难发现，代表委员和公众的接触使得双方信息流通更直接，减少了传播噪源和流失的过程。舆论传播中的议程设置也将更为贴近民意，会与官方意愿达成更高度的一致性。此外，在这种多方互动的议程设置里，还存在一个目前没有解决的难题：新媒体的高度自由导致议程设置的转化不受控制。由于新媒体的自由度高，给监督带来不小的难度，再加上信息流通速度和更新都较快，使得旧议题要不停面临新议题的冲击，循环往复，引导难度也因此提高。可能此时的议题是与官方意愿相一致，而几分钟后就转而相悖。在此过程中的如何提高监管力度，帮助议程设置保持与官方意愿相一致是需要我们研究的。中国的社会主义新闻事业具有鲜明的党性原则——新闻事业是党领导整个社会主义革命和建设事业的重要组成部分。在党的领导下进行新闻报道、信息传播、舆论引导都必须遵循党性原则。正确的舆论导向不仅是媒体报道的方针之一，也是政府的媒介的首选要求。除了政府的政治议程，我国媒介议程开始逐步变化，一部分权利放到在民众的受众。而随着我国民主政治发展的进步，舆论传播领域的研究也将进一步扩大，议程设置将在政治性和民主性中寻找平衡点。
参考文献：
[1] 侯东阳.舆论传播学教程[M].广州:暨南大学出版社,2009.
[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
[3] 顾斌.议程设置与议程建构线性过程浅析—以2008年“两会”新闻报道为例[J].常熟理工学院院报,2008(7).
关键词：舆论传播学；民意；引导；监督
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）10-0034-02
一、何为舆论传播
1.舆论的起源与发展。舆论这个词我们平时很常见，西方翻译为“public opinion”。汉语中，“舆论”一词的历史比“民意”更悠久。“民意”强调从社会基层舆论出发、与官方意志相对应，而“舆论”一词更加具有中国特色。[1]中国舆论学主要强调舆论导向、舆论监督和宣传政策，重注重理论与实践相结合。目前在理论研究方面已有显著成果。
2.舆论传播学的发展。舆论是在传播中形成与扩散的，个人意见必须通过传播才能在社会中形成舆论继而影响他人，因此，舆论传播即研究人类社会舆论的历史、传播过程及其规律的学说。舆论传播的两大要素就是媒介与传播。由于传播现象的广泛挖掘，各学科和传播学的交叉领域逐渐增多，也使得传播学研究的对象越来越广泛。与其有密切关系的学科主要有以下几类学科：舆论传播学与传播学，舆论传播学与政治学，舆论传播学与政治学及舆论传播学与新闻学。
二、舆论传播中的议程设置
（一）何为议程设置。“议程设置功能”作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖于1972年在“舆论季刊”上发表的论文《大众传播的议程设置功能》。麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断[2]。新闻报道中的议程设置需要两个必不可少的因素：1.各种媒介是报道世界上新闻必不可少的把关人；2.人们需要把关人帮助决定哪些是超出他们有限感受的，哪些问题值得他们关心和注意。
（二）议程设置的功能。美国传播学家拉斯韦尔曾将环境监视、社会协调和社会遗产传承视为媒体最重要的三项功能：1.媒体设置报道时间：及时报道。议程设置理论研究的范围，是大众传播具有较长时间跨度的报道活动所产生的社会效果。它在时间范围上，是媒体中长期的系列报道活动。2.媒体设置报道内容：人文诉求。新闻报道的首要内容，是密切关系人民生活的讯息。因此，在公众本身获取消息渠道受限的情况下，对媒体信息诉求会更强烈，特别是重大事件或灾难发生之时，此需求一场强烈。当然，这种选择必须建立在媒体全面客观的报道上。3.媒介积极行动：引导舆论。日常生活中，媒体的议程设置主要是通过报道的选择和呈现来完成的。大众媒体一方面要通过新闻触角及时发现社会中的阴暗面使被监督者迫于舆论压力作出反应；另一方面，在危机事件发生时，给受众带去心理安慰。使舆论向积极方向引导，帮助公众从心理上树立起面对困难的决心。
三、人民网2011年“两会报道”议程设置
传播效果分为认知、态度和行动三个层面，我国的舆论导向研究包含了对社会认知、价值、态度和行动的全面引导。“议程设置”理论则关心引导至特定方向，着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。“两会”报道是我国舆论引导中的典型形式，其议程设置模式因而更具有典型性，其大致经历是：（底层）舆论—媒介（政策）—舆论，而不只是简单的：媒介—舆论。[3]人民网的报道按照以下四个方面议程设置和叙述框架来对报道内容进行编码和叙述。
（一）由下到上设置公众议程
人民网在“两会报道”期间，利用微博和网页形式收集了大量底层关注话题，当关注话题同一性增强后即形成了公众舆论。同时还为代表与委员开辟专栏，广泛收集采纳民意，形式囊括了网页、手机等多种新媒体，极大得增加了民众参与度，传播层面覆盖率极高。同时，在意见栏下方会有代表和委员评论，参与民众也有评论权利，层层评论意见的叠加，使之成为全国公众的议题，从而形成了更大范围的舆论环境、更加强大的舆论波。
（二）由上到下引导公众议程
在“两会”召开前，人民网设置的“你最关心的十大热点话题”采取网络投票方式鼓励网民投票进行本届大会讨论话题的议题设置。（见表1）但事实上，也是由媒体进行了第一次把关，选择了民众普遍关注话题，采取公开方式引导公众从中选择他们希望的议题。而媒体所引导的话题恰好是符合官方意愿的，由此形成了民意与官意的统一。
（三）给事件下定义或结论
在人民网对“两会”的报道里，我们处处可见此种“下定义”或“下结论”的报道手法，旨在对公众强调此议程的重要性，引导公众从潜意识里去认可它，从而形成舆论合力。
以下摘取人民网关于“两会报道”的几个片段以说明此点：1.共话两会之十——司法公正民心所向“阳光”是最好的防腐剂。2.第一生产力的威力在行业。行业承担着基础研究、前沿技术研究和社会公益性技术研究的重任，是突破制约我国产业升级核心技术、关键技术及共性技术的“尖兵”。3.奠定民族振兴社会进步的基石。财政性教育经费是优先发展的重大标志，党中央、国务院郑重承诺，2012年财政性教育经费将达到国内生产总值的4%，这一承诺已写进“十二五”规划，令人振奋。不仅是媒体报道中采用这种方式，代表委员的发言也使用此方法，使得媒体的议程设置更加具有权威性。在这里，代表委员以自身丰富的专业知识和社会地位对设置的议题进行了精辟的分析，在舆论过程中积极引导热门，从而将舆论推向高潮。
以下也摘取部分人民网“两会“报道中代表委员的发言：1.三亚有着一流的旅游度假的自然风光，硬件设施的完善也不是特别困难的事情，但是整个城市软环境的提升却任重道远，而法治环境可以说是三亚软环境的核心。因为法治是现代城市治理的核心理念。——全国人大代表、海南省副省长、三亚市委书记姜斯宪。2.要真正做到预防为主，在预防上下工夫，让老百姓不生病、少生病、生小病，达到延长国民寿命，提高国民健康水平。——全国人大代表、杭州市第一人民医院肾内科主任王鸣。3.解决“用工荒”的根本对策在于产业创新、转型，但转型升级并不是说转就转、说升就升，需要若干年的持续努力。——全国人大代表、富润控股集团有限公司党委书记、董事局主席赵林中
而在国家领导人的政府工作报告中，无论是代表委员的声音还是基层民众的舆论都无一例外的被囊括进去，成为了一种具有权威性的公众舆论，从而形成共同服从的强制性意见，要求全社会成员都遵守并执行。这种权威性同样也采取了下定义和结论的方式：
——这五年，各项社会事业加快发展、人民生活明显改善。教育、科技、文化、卫生、体育事业全面进步。
——这五年，我国国际地位和影响力显著提高。我们在国际事务中发挥重要的建设性作用，有力维护国家主权、安全和发展利益，全方位外交取得重大进展。我们成功举办北京奥运会、上海世博会，实现了中华民族的百年梦想。
——这五年，改革开放取得了重大进展。重点领域和关键环节改革实现新突破，社会主义市场经济体制更加完善。去年对外贸易总额达到2.97万亿美元，开放型经济水平快速提升。
四、未来舆论传播的议程设置展望
在传统媒体一统天下的时代，受众的选择权十分有限，甚至没有选择信息的权利和机会，通常是不知不觉地进入媒体设置的议程，只能得到什么就相信什么。而在互联网上，由于受众处于主动选择的地位，不仅可以选择他人设置的议程，而且可以参与设置议程。因此随着传统媒体电子化的进程逐步加快，我们有理由相信在未来的时间里，媒体的议程设置将会继续采取此种受众与媒体互动，共同设置、相互制约的方式，大致呈以下几个特点。
（一）传统媒体与新媒体互动
人民日报传统强势媒体，其电子化产物人民网已经与报刊形成很好结合互动关系。在经验丰富的传统媒体引导下，网络媒体将具有高度的自由性，同时也不会丧失其监督功能。同时，议程设置的形式也会丰富多样，全面调动社会全体参与进来，也加快了各新媒体的普及率。舆论引导也将更有序、更快速、更广泛。
（二）舆论领袖和公众互动
在人民网对“两会”进行报道的过程中，我们不难发现，代表委员和公众的接触使得双方信息流通更直接，减少了传播噪源和流失的过程。舆论传播中的议程设置也将更为贴近民意，会与官方意愿达成更高度的一致性。此外，在这种多方互动的议程设置里，还存在一个目前没有解决的难题：新媒体的高度自由导致议程设置的转化不受控制。由于新媒体的自由度高，给监督带来不小的难度，再加上信息流通速度和更新都较快，使得旧议题要不停面临新议题的冲击，循环往复，引导难度也因此提高。可能此时的议题是与官方意愿相一致，而几分钟后就转而相悖。在此过程中的如何提高监管力度，帮助议程设置保持与官方意愿相一致是需要我们研究的。中国的社会主义新闻事业具有鲜明的党性原则——新闻事业是党领导整个社会主义革命和建设事业的重要组成部分。在党的领导下进行新闻报道、信息传播、舆论引导都必须遵循党性原则。正确的舆论导向不仅是媒体报道的方针之一，也是政府的媒介的首选要求。除了政府的政治议程，我国媒介议程开始逐步变化，一部分权利放到在民众的受众。而随着我国民主政治发展的进步，舆论传播领域的研究也将进一步扩大，议程设置将在政治性和民主性中寻找平衡点。
参考文献：
[1] 侯东阳.舆论传播学教程[M].广州:暨南大学出版社,2009.
[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.
[3] 顾斌.议程设置与议程建构线性过程浅析—以2008年“两会”新闻报道为例[J].常熟理工学院院报,2008(7).