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摘要：新媒体兴起以来，广告业便迎来了前所未有的巨变，广告策划内容也在不断创新。本文结合新媒体时代的特点，对广告策划的调研、定位等内容进行创新，结合广告创意表现方式论述了整合性模式与持续性模式的基本框架内容。
关键词：广告;策划模式;创新
新媒体兴起以来，广告业迎来了前所未有的巨变，既享受到了互联网带来的红利，也面临着传统媒体衰落带来的困境。总体来说，广告业正随着媒介和技术的进步向前推进，挑战与机遇并存。本文从广告调研广告定位以及广告创意等内容的创新上进行分析，分析企业在广告方面进行策划创新的模式。
（一）企业在广告市场调查方面的创新内容
市场调查一般包括定性调查、观察法、定量调查等，其方法较为稳定。目前调查的方式和手段随着调查技术的发展有所创新，也伴随消费群体观念、行为的变化有所变化，如网络、手机等互动性媒介由于不同的受众、不同的消费行为采取的方式和手段就大不相同，手机主要是通过短信群发等方式，调查进行的随意性大且比较便利，一般不针对严肃问题开展调查。网络调查则是充分借助网络自身的传播优势展开调查活动，可通过邮件和问卷等在网络上进行。
1.网络上的问卷调查式。调查员通过电子邮件、电话、短消息等方式，明确说明调查目的，请被调查者给予一定配合与支持。完成的问卷经网站软件处理后，需要的相关数据会自动进入数据库，便于做出基本的统计分析。这种方式使用率高，其优点体现在费用低廉、节省人力等成本，而且信息反馈也比较及时;不足是样本的代表性差，真实性体现的不够明确、直观，问卷容易因为临时有事走开、停电、网络故障等无法有效完成。
2.电子邮件调查。电子邮件调查的问卷是发送到受访者的私人电子信箱中的，这种方式的科学性、严谨性都比较高，费用相对比较低廉;不足是在很大程度上问卷回收率的高低对其有影响，也取决于抽样框的完备度。
3.网络上的深层访谈式。通过电子邮件的访问，或QQ、MSN、网站论坛等访谈方式。其优势是可请到专家、学者，提高访谈问题的深度和广度、容易吸引人脉，而且排他性又强，聊天的实时软件也具备很强的隐蔽性，但是这种方式有答题时间的限制，操作有难度。
（二）广告定位创新与融合
广告定位是进行市场细分的一个过程，定位明确、细分步骤鲜明才会有受众与追随者。广告定位从市场到产品、从产品到受众，传者和受者身份明确，随着新的传播技术的普及与推广应用，广告信息的传递呈现出了传播与接受的一体性，互联网对产品、市场、受众还有企业形象本身进行统一定位，前提是建立在科学分析的基础之上，这样的定位必然对企业产品、品牌、市场、受众的关联融合了较高的切合度，尽管表面感觉好像没有如此高的粘性，让人感觉比较模糊，但是每一个因素又符合性的相容相协，传播关联一体性程度好。所以形象定位一定要解决好两个问题，一个是明确企业产品与广告策划中人或事物的相关程度;另一个是企业依托广告宣传，向消费群体传达的主题与广告活动中的人物或事件所体现的精神理念的切合度的高低。
广告呈现出的创意与创新表现相关联。广告呈现出的创意指的是创意表现出来的创新，体现在“广告信息兼容性和差异性布局”和“广告表现出延展性与多样性统一化”这两个层面。
首先要明确，广告信息指的是包括企业所有为之服务的整个广告活动中产生的信息，还有与广告活动有关的所有系列的宣传信息。广告信息的差异性必须要考虑到文化、地域及特定人群的差异，如付费的数字电视，受众不喜欢插播广告，则要策划如何将广告信息天衣无缝地融合到节目当中。所有广告的创意都应注重利用丰富的广告样式，利用其交互性进行广告信息的策划、制作与传达。另外广告信息的兼容要考虑利用新的媒体特性，针对消费者心理变化与倾向，结合消费观念更新，在各类传播技术能够快速兼容的条件下进行广告信息内容的整合与创新。
值得注意的是，兼容性还表现在广告信息传播终端与销售终端的融合度上。如淘宝网通过精心的设计和消费者的交互性沟通完成，把其需求信息直接传达给广告主，在传达广告信息的同时，广告主根据消费者的不同需求为其提供个性化产品和服务，所以广告信息的谋划要使原本不可能结合的广告内容在新的技术条件下得到完美结合。
其次要關注广告表现的多样性和延展性的有机统一。现在广告主都在尝试利用媒体的组合交叉进行营销传播，通过主要覆盖人群分析，结合各类媒体的特性进行精准传播。这种融合只需要择优选取几种媒体，快速形成优势，把看似碎片化的受众快速网络起来。前期捕捉这些“碎片化”的受众分布，就必然需要紧密结合广告的表现创新与特定媒体的优势特征，所以我们看到的是同一主题呈现出了多样化的表现形式，尤其是各类新媒体的出现，制作技术与传播手段日益精湛，加之有成熟技术支持，广告信息传达的精准性和互动性得到了极大的提高。所以广告表现的多样性和延展性得相互统一，依托活动的延展性拉住了受众，品牌传播深刻而持久是必然的。因此广告创意的表现和执行提升了主题的延展性，通过制作程序上的衔接设计，带动线上和线下的活动围绕主题，推动创意更巧妙和贴切地进行。
每一项系统工程都需要运筹帷幄，广告策划也不例外，广告策划通过品牌营销传播，在创新的模式上也有很多的内容，这里主要介绍整合型模式和持续型模式内容。
（一）广告策划创新的整合型模式
广告策划随着市场格局、媒体环境、受众的消费者等发生变化，我们把包括大众媒体广告、分众媒体广告及企业一切营销传播活动在内的投资预算统称为“大广告”运动，这类广告策划称为“广告整合营销传播策划”。（如下图 4.1 所展示内容）
所谓的广告整合传播，是进行“一体化”的资源重组。通过把企业内外的一切营销元素和传播元素，把消费者在品牌中的每一个接触点都巧妙整合进来，包括从不同的信息渠道获得的某一品牌的系列信息，快速提升产品品牌的凝聚，增强品牌的诉求与影响力度。在广告整合营销传播的时代里，就是要整合与策划融合对接，涉及到企业内部更多智能部门的营销元素，涉及到更大范围的市场环境和社会环境，整合企业所有可利用的传播资源，纳入所有与广告传播相关的活动类型，通过策划达成广告主的传播意图。所以它是有价值的系统工程，是一项科学化、合理化的策划创新模式。
（二）广告策划创新的持续型模式
广告策划是建立在企业整合营销传播概念之上的一种策划思路，是一项严谨、规范、细致的系统工程。广告活动的延续越持久，它对受众的影响就越深刻。可持续推广主题的关联性是利用了与企业相关的所有因素，将一次次的营销传播活动像珠子一样串联起来，在这样的一个策划思路下，广告活动在时间维度上形成一个较长的过程，推动企业广告营销传播的影响深刻而持久。如下图 4.2 所示表明，在某个适当的时间维度上，新品牌营销传播系列活动围绕着品牌主张无限地伸展和持续下去，这种品牌营销传播策划模式可使品牌传播持久而深远。
需要说明的是，图中的箭头表示，企业经过市场检验的品牌有了精心的提炼运营，箭头外面的大圆圈表示，围绕品牌按照时间先后进行的系列营销传播活动。圈上的小珠点表示，企业某项品牌营销传播系列活动中每次的传播活动展示的小项目或者子项目。
企业广告的策划创新永无止境，任何操作模式都有诸多的细节需要去把握，不是固定不变的。本文所列整合型模式和可持续型模式也只是相对的，需要配合优秀的执行才能产生良好的广告策划效应。
参考文献：
[1]廖秉宜，自主与创新：中国广告产业发展研究[M].北京：人民出版社，2009.
[2]张军，薛妍妍.2014 年中国广告业统计数据分析报告[J].现代广告，2015.
[3]张金海，林翔.中国广告产业发展现实情境的制度检视[J].广告大观：理论版，2011.
[4]廖秉宜，付丹.广告产业经济学理论与实践研究[M].北京：学习出版社，2012.
[5]2013 年中国广告业统计数据分析报告[J].现代广告，2014，（6）.
作者简介：
张春鄂 （1966— ）男，江苏常州人，经济师，从事媒体广告管理与营销工作。
关键词：广告;策划模式;创新
新媒体兴起以来，广告业迎来了前所未有的巨变，既享受到了互联网带来的红利，也面临着传统媒体衰落带来的困境。总体来说，广告业正随着媒介和技术的进步向前推进，挑战与机遇并存。本文从广告调研广告定位以及广告创意等内容的创新上进行分析，分析企业在广告方面进行策划创新的模式。
（一）企业在广告市场调查方面的创新内容
市场调查一般包括定性调查、观察法、定量调查等，其方法较为稳定。目前调查的方式和手段随着调查技术的发展有所创新，也伴随消费群体观念、行为的变化有所变化，如网络、手机等互动性媒介由于不同的受众、不同的消费行为采取的方式和手段就大不相同，手机主要是通过短信群发等方式，调查进行的随意性大且比较便利，一般不针对严肃问题开展调查。网络调查则是充分借助网络自身的传播优势展开调查活动，可通过邮件和问卷等在网络上进行。
1.网络上的问卷调查式。调查员通过电子邮件、电话、短消息等方式，明确说明调查目的，请被调查者给予一定配合与支持。完成的问卷经网站软件处理后，需要的相关数据会自动进入数据库，便于做出基本的统计分析。这种方式使用率高，其优点体现在费用低廉、节省人力等成本，而且信息反馈也比较及时;不足是样本的代表性差，真实性体现的不够明确、直观，问卷容易因为临时有事走开、停电、网络故障等无法有效完成。
2.电子邮件调查。电子邮件调查的问卷是发送到受访者的私人电子信箱中的，这种方式的科学性、严谨性都比较高，费用相对比较低廉;不足是在很大程度上问卷回收率的高低对其有影响，也取决于抽样框的完备度。
3.网络上的深层访谈式。通过电子邮件的访问，或QQ、MSN、网站论坛等访谈方式。其优势是可请到专家、学者，提高访谈问题的深度和广度、容易吸引人脉，而且排他性又强，聊天的实时软件也具备很强的隐蔽性，但是这种方式有答题时间的限制，操作有难度。
（二）广告定位创新与融合
广告定位是进行市场细分的一个过程，定位明确、细分步骤鲜明才会有受众与追随者。广告定位从市场到产品、从产品到受众，传者和受者身份明确，随着新的传播技术的普及与推广应用，广告信息的传递呈现出了传播与接受的一体性，互联网对产品、市场、受众还有企业形象本身进行统一定位，前提是建立在科学分析的基础之上，这样的定位必然对企业产品、品牌、市场、受众的关联融合了较高的切合度，尽管表面感觉好像没有如此高的粘性，让人感觉比较模糊，但是每一个因素又符合性的相容相协，传播关联一体性程度好。所以形象定位一定要解决好两个问题，一个是明确企业产品与广告策划中人或事物的相关程度;另一个是企业依托广告宣传，向消费群体传达的主题与广告活动中的人物或事件所体现的精神理念的切合度的高低。
广告呈现出的创意与创新表现相关联。广告呈现出的创意指的是创意表现出来的创新，体现在“广告信息兼容性和差异性布局”和“广告表现出延展性与多样性统一化”这两个层面。
首先要明确，广告信息指的是包括企业所有为之服务的整个广告活动中产生的信息，还有与广告活动有关的所有系列的宣传信息。广告信息的差异性必须要考虑到文化、地域及特定人群的差异，如付费的数字电视，受众不喜欢插播广告，则要策划如何将广告信息天衣无缝地融合到节目当中。所有广告的创意都应注重利用丰富的广告样式，利用其交互性进行广告信息的策划、制作与传达。另外广告信息的兼容要考虑利用新的媒体特性，针对消费者心理变化与倾向，结合消费观念更新，在各类传播技术能够快速兼容的条件下进行广告信息内容的整合与创新。
值得注意的是，兼容性还表现在广告信息传播终端与销售终端的融合度上。如淘宝网通过精心的设计和消费者的交互性沟通完成，把其需求信息直接传达给广告主，在传达广告信息的同时，广告主根据消费者的不同需求为其提供个性化产品和服务，所以广告信息的谋划要使原本不可能结合的广告内容在新的技术条件下得到完美结合。
其次要關注广告表现的多样性和延展性的有机统一。现在广告主都在尝试利用媒体的组合交叉进行营销传播，通过主要覆盖人群分析，结合各类媒体的特性进行精准传播。这种融合只需要择优选取几种媒体，快速形成优势，把看似碎片化的受众快速网络起来。前期捕捉这些“碎片化”的受众分布，就必然需要紧密结合广告的表现创新与特定媒体的优势特征，所以我们看到的是同一主题呈现出了多样化的表现形式，尤其是各类新媒体的出现，制作技术与传播手段日益精湛，加之有成熟技术支持，广告信息传达的精准性和互动性得到了极大的提高。所以广告表现的多样性和延展性得相互统一，依托活动的延展性拉住了受众，品牌传播深刻而持久是必然的。因此广告创意的表现和执行提升了主题的延展性，通过制作程序上的衔接设计，带动线上和线下的活动围绕主题，推动创意更巧妙和贴切地进行。
每一项系统工程都需要运筹帷幄，广告策划也不例外，广告策划通过品牌营销传播，在创新的模式上也有很多的内容，这里主要介绍整合型模式和持续型模式内容。
（一）广告策划创新的整合型模式
广告策划随着市场格局、媒体环境、受众的消费者等发生变化，我们把包括大众媒体广告、分众媒体广告及企业一切营销传播活动在内的投资预算统称为“大广告”运动，这类广告策划称为“广告整合营销传播策划”。（如下图 4.1 所展示内容）
所谓的广告整合传播，是进行“一体化”的资源重组。通过把企业内外的一切营销元素和传播元素，把消费者在品牌中的每一个接触点都巧妙整合进来，包括从不同的信息渠道获得的某一品牌的系列信息，快速提升产品品牌的凝聚，增强品牌的诉求与影响力度。在广告整合营销传播的时代里，就是要整合与策划融合对接，涉及到企业内部更多智能部门的营销元素，涉及到更大范围的市场环境和社会环境，整合企业所有可利用的传播资源，纳入所有与广告传播相关的活动类型，通过策划达成广告主的传播意图。所以它是有价值的系统工程，是一项科学化、合理化的策划创新模式。
（二）广告策划创新的持续型模式
广告策划是建立在企业整合营销传播概念之上的一种策划思路，是一项严谨、规范、细致的系统工程。广告活动的延续越持久，它对受众的影响就越深刻。可持续推广主题的关联性是利用了与企业相关的所有因素，将一次次的营销传播活动像珠子一样串联起来，在这样的一个策划思路下，广告活动在时间维度上形成一个较长的过程，推动企业广告营销传播的影响深刻而持久。如下图 4.2 所示表明，在某个适当的时间维度上，新品牌营销传播系列活动围绕着品牌主张无限地伸展和持续下去，这种品牌营销传播策划模式可使品牌传播持久而深远。
需要说明的是，图中的箭头表示，企业经过市场检验的品牌有了精心的提炼运营，箭头外面的大圆圈表示，围绕品牌按照时间先后进行的系列营销传播活动。圈上的小珠点表示，企业某项品牌营销传播系列活动中每次的传播活动展示的小项目或者子项目。
企业广告的策划创新永无止境，任何操作模式都有诸多的细节需要去把握，不是固定不变的。本文所列整合型模式和可持续型模式也只是相对的，需要配合优秀的执行才能产生良好的广告策划效应。
参考文献：
[1]廖秉宜，自主与创新：中国广告产业发展研究[M].北京：人民出版社，2009.
[2]张军，薛妍妍.2014 年中国广告业统计数据分析报告[J].现代广告，2015.
[3]张金海，林翔.中国广告产业发展现实情境的制度检视[J].广告大观：理论版，2011.
[4]廖秉宜，付丹.广告产业经济学理论与实践研究[M].北京：学习出版社，2012.
[5]2013 年中国广告业统计数据分析报告[J].现代广告，2014，（6）.
作者简介：
张春鄂 （1966— ）男，江苏常州人，经济师，从事媒体广告管理与营销工作。