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【摘要】：随着国家政府对动漫相关产业的大力扶持以及国人消费观的逐渐变化，动漫越来越受到人们的喜爱，中国动漫产业呈现出巨大的商机和潜力。目前动漫产品其实销售火爆，但大多都是国外的动漫形象，我国在开发动漫产品上有较多突出问题，阻碍着行业的发展，要想突破瓶颈，就必需先知己知彼，了解问题，对症下药。
【关键词】：动漫衍生产品设计; 创意;发展前景
一、引言
动漫产业是目前中国最具发展潜力的新兴产业之一，动漫产品的种类较多，市场宽广，一般认为分为三个层次： 一是产品播出市场; 二是图书和音像制品市场; 三是相关衍生产品市场。各个产品之间形成产业链，它们相互联系的，顺序不是固定的，但是要想盈利，都必需重视衍生产品开发。
二、什么是动漫产品及衍生品
动漫产品包括：
（一）漫画：单幅和多格漫画、插画、漫画图书、漫画原画等;
（二）动画：动画电影、动画电视剧、动画短片、动画音像制品，科教、军事、气象、医疗等影视节目中的动画片段等;
（三）网络动漫（含手机动漫）：以计算机互联网和移动通信网等信息网络为主要传播平台，以电脑、手机及各种手持电子设备为接受终端的动画、漫画作品，包括FLASH动画、网络表情、手机动漫等;
（四）动漫舞台剧（节）目：改编自动漫平面与影视等形式作品的舞台演出剧（节）目、采用动漫造型或含有动漫形象的舞台演出剧（节）目等;
（五）动漫软件：漫画平面设计软件、动画制作专用软件、动画后期音视频制作工具软件等;
（六）动漫衍生产品：与动漫形象有关的服装、玩具、文具、电子游戏等。
衍，在《现代汉语词典》中有“开展，发挥”之意;在文化产业中，衍生品也叫周边产品。动漫衍生产品是指由漫画，绘本或动画等衍生的产品，它是漫画，绘本或动画等文化的延伸，包括玩具、文具、食品、服饰、生活用品、日用品、电子游戏乃至汽车、主题公园、博览会、游乐场等，范围宽泛，种类繁多。据统计，衍生品利润应占整个动漫产品利润的七成，是动漫产品最为重要的部分。
三、结合成功案例谈衍生产品的问题
（一）作品创意上的问题
中国缺乏专业的动漫衍生产品设计团队。动漫是想入非非的艺术，像上帝造人一样创造了一个全新的世界，让人知道想象世界的美好，一切如天花乱坠，永远在人类狭窄的后脑勺上开凿一个广阔的天窗，让人相信梦想的力量，因为梦想的存在是人类藉以与神比肩的理由。
但是在中国，很多企业的管理者是怀着套政策、骗优惠、圈地等想法进入动漫领域，对动漫行业的理解不够，而基本从业人员的素质也不高。动漫投资反馈机制不成熟，效益低迷，只能尽力压低工资，打击设计师积极性，形成恶性循环。动漫产业是指以“创意”为核心，这个核心没有了，还怎么能将这个圆越绕越大。开发的衍生产品也就没有生命力，缺乏灵魂。
《几米》系列衍生产品，以创意能力为核心，几米单纯地扮演文化创作的源头，他的绘本就是最好的灵魂，他用绚烂的色彩和感性的文字征服了读者。在他的画笔下，“图像”变作了一种清新而纯洁的文学语言。
（二）产品定位上的问题
目前我国动漫产品基本不定位，一提起动漫，大家第一反应就是，那是小孩子的玩意儿。想当然的就成为低幼产品，这恰恰是动漫市场不成熟的表现，对中国动漫产业的发展是有百害而无一利的。中国应突破动漫受众群低幼化的瓶颈，形成以成年人为主兼顾各个年龄段的成熟的受众结构，效仿国外把18～30岁定位为动漫主要客户群，这个群体思想上较为成熟，有辨别力，并且购买力强，是动漫衍生产品的主要市场。《几米》绘本衍生产品开发之前，首先就对衍生产品做了明确的定位，几米绘本的读者，就是几米产品的主要消费者
（三）市场营销上的问题
我国动漫产业远未达到产业链的地步。一条成熟的动漫产业链包括“漫画-发行-动画-发行-衍生产品开发和营销”。而我国动漫走的是“动画—企业投资”生存;衍生产品开发商靠“厂商—购买少数动漫形象—消费者”赚钱。这种不成熟的产业链使中国动漫很难健康成熟的发展。当然也就无法保护创作者的版权，很多厂商只要抄袭别人的优秀作品，就能得到利润。投资者担心投资风险，没有资金整合下游衍生产品产业链。其实动漫市场成熟的国家，动漫产业利润七成都来自衍生产品，对动漫产品开发不足。我国产业链却混乱模糊，这样下去，我国动漫无法长足发展。
在目前国内背景下，几米系列衍生产品采用纵横交错的营销手段。首先从横向来看。通过分析消费者的消费心理，几米品牌延伸产品的营销横向分为两类：一种是以几米绘本本身的活动为主的营销，譬如当几米出版了新书，电影或者舞台剧的时候，结合产品做活动;另一种是普通的商品营销，在节假日之类的特殊档期进行运作。两类营销手段各有侧重又互相依托，能保证几米品牌即不缺乏传统图书产品的热点，又能紧紧跟随传统商业的经营周期。从纵向来看。每一个阶段或时期，不断地进行调整与优化。最初打入市场的阶段，通过异业结合提升品牌的知名度，旨在将品牌渗透市场，征服绘本读者以外的消费群体。然后进行选择性开发产品，目的是让几米品牌的形象深入人心，形成品牌效应。在此阶段，把工作重心移向大陆以降低成本。随着几米品牌的开发与经营，再考虑将其进行国际化发展。凭借着几米绘本的原型，以动画的形态，以原作的精神，积极挺进欧美市场。借助着如此成功的纵横交错的营销策略，曾经在几米漫画中出现的各种各样的经典人物和可爱动物逐渐以多样化的商品形式走进了大众的视野和生活。这些几米的延伸产品，既带给了大众更多体验几米品牌的机会，又让大众与几米品牌之间产生了生活与精神上的情感互动。
四 浅谈前期构建如何解决一些开发所遇到的问题
（一）赋予产品生命力
在开发一个衍生产品之前，首先要看看这个产品是否有生命力。一项网络调查显示，动画形象以及角色是否有性格、是否招人喜爱，将对相关的衍生品销售起到决定性作用。要想发展动漫衍生产品，首先要有一个好的基础，也就是动漫形象，没有优秀的动漫作品就很难有成功的衍生产品。
（二）明确产品定位
动漫衍生产品的开发要取得成功，其中的一个关键就是要找到它与动漫原型间的契合点，增加产品实用性，而不是尴尬的单纯的只供欣赏的物品。
（三）产品的推广营销
首先，要打造角色品牌。明星崇拜深入到社会的各个角落。其次，重视新媒体的运用。消费者购买某种商品，很多时候都是想以此来表达自己的心灵情感，性格特点。所以故事就成了一个很重要的卖点，在开发衍生产品的同时，绘本插画的制作也是必不可少，通过微博等新兴推广平台，以图文的方式发布最新动态。在形象渐渐成熟后，再做动画等高投资的产品，就能减小压力，增加出好作品的几率。中国经济飞速发展，消费者不再只满足于物质欲望，人们越来越注重精神上的共鸣，产品背后的文化意义，所带来的感触才是产品最重要的附加值。
参考文献：
[1]《动漫企业认定管理办法》（试行），中华人民共和国文化部、财政部、国家税务总局，2008年12月
[2]《论中国动漫产业链的构建》许正林 马蕊 当代影视艺术2010 第八期
[3]《日本动漫衍生产品的开发对我国的启示》王小环 中国知网 2010
[4]《动漫产业》互动百科 2013
[5]《几米绘本一种蕴藏商业价值的心灵密码》重庆日报 2007年9月10日
6、
【关键词】：动漫衍生产品设计; 创意;发展前景
一、引言
动漫产业是目前中国最具发展潜力的新兴产业之一，动漫产品的种类较多，市场宽广，一般认为分为三个层次： 一是产品播出市场; 二是图书和音像制品市场; 三是相关衍生产品市场。各个产品之间形成产业链，它们相互联系的，顺序不是固定的，但是要想盈利，都必需重视衍生产品开发。
二、什么是动漫产品及衍生品
动漫产品包括：
（一）漫画：单幅和多格漫画、插画、漫画图书、漫画原画等;
（二）动画：动画电影、动画电视剧、动画短片、动画音像制品，科教、军事、气象、医疗等影视节目中的动画片段等;
（三）网络动漫（含手机动漫）：以计算机互联网和移动通信网等信息网络为主要传播平台，以电脑、手机及各种手持电子设备为接受终端的动画、漫画作品，包括FLASH动画、网络表情、手机动漫等;
（四）动漫舞台剧（节）目：改编自动漫平面与影视等形式作品的舞台演出剧（节）目、采用动漫造型或含有动漫形象的舞台演出剧（节）目等;
（五）动漫软件：漫画平面设计软件、动画制作专用软件、动画后期音视频制作工具软件等;
（六）动漫衍生产品：与动漫形象有关的服装、玩具、文具、电子游戏等。
衍，在《现代汉语词典》中有“开展，发挥”之意;在文化产业中，衍生品也叫周边产品。动漫衍生产品是指由漫画，绘本或动画等衍生的产品，它是漫画，绘本或动画等文化的延伸，包括玩具、文具、食品、服饰、生活用品、日用品、电子游戏乃至汽车、主题公园、博览会、游乐场等，范围宽泛，种类繁多。据统计，衍生品利润应占整个动漫产品利润的七成，是动漫产品最为重要的部分。
三、结合成功案例谈衍生产品的问题
（一）作品创意上的问题
中国缺乏专业的动漫衍生产品设计团队。动漫是想入非非的艺术，像上帝造人一样创造了一个全新的世界，让人知道想象世界的美好，一切如天花乱坠，永远在人类狭窄的后脑勺上开凿一个广阔的天窗，让人相信梦想的力量，因为梦想的存在是人类藉以与神比肩的理由。
但是在中国，很多企业的管理者是怀着套政策、骗优惠、圈地等想法进入动漫领域，对动漫行业的理解不够，而基本从业人员的素质也不高。动漫投资反馈机制不成熟，效益低迷，只能尽力压低工资，打击设计师积极性，形成恶性循环。动漫产业是指以“创意”为核心，这个核心没有了，还怎么能将这个圆越绕越大。开发的衍生产品也就没有生命力，缺乏灵魂。
《几米》系列衍生产品，以创意能力为核心，几米单纯地扮演文化创作的源头，他的绘本就是最好的灵魂，他用绚烂的色彩和感性的文字征服了读者。在他的画笔下，“图像”变作了一种清新而纯洁的文学语言。
（二）产品定位上的问题
目前我国动漫产品基本不定位，一提起动漫，大家第一反应就是，那是小孩子的玩意儿。想当然的就成为低幼产品，这恰恰是动漫市场不成熟的表现，对中国动漫产业的发展是有百害而无一利的。中国应突破动漫受众群低幼化的瓶颈，形成以成年人为主兼顾各个年龄段的成熟的受众结构，效仿国外把18～30岁定位为动漫主要客户群，这个群体思想上较为成熟，有辨别力，并且购买力强，是动漫衍生产品的主要市场。《几米》绘本衍生产品开发之前，首先就对衍生产品做了明确的定位，几米绘本的读者，就是几米产品的主要消费者
（三）市场营销上的问题
我国动漫产业远未达到产业链的地步。一条成熟的动漫产业链包括“漫画-发行-动画-发行-衍生产品开发和营销”。而我国动漫走的是“动画—企业投资”生存;衍生产品开发商靠“厂商—购买少数动漫形象—消费者”赚钱。这种不成熟的产业链使中国动漫很难健康成熟的发展。当然也就无法保护创作者的版权，很多厂商只要抄袭别人的优秀作品，就能得到利润。投资者担心投资风险，没有资金整合下游衍生产品产业链。其实动漫市场成熟的国家，动漫产业利润七成都来自衍生产品，对动漫产品开发不足。我国产业链却混乱模糊，这样下去，我国动漫无法长足发展。
在目前国内背景下，几米系列衍生产品采用纵横交错的营销手段。首先从横向来看。通过分析消费者的消费心理，几米品牌延伸产品的营销横向分为两类：一种是以几米绘本本身的活动为主的营销，譬如当几米出版了新书，电影或者舞台剧的时候，结合产品做活动;另一种是普通的商品营销，在节假日之类的特殊档期进行运作。两类营销手段各有侧重又互相依托，能保证几米品牌即不缺乏传统图书产品的热点，又能紧紧跟随传统商业的经营周期。从纵向来看。每一个阶段或时期，不断地进行调整与优化。最初打入市场的阶段，通过异业结合提升品牌的知名度，旨在将品牌渗透市场，征服绘本读者以外的消费群体。然后进行选择性开发产品，目的是让几米品牌的形象深入人心，形成品牌效应。在此阶段，把工作重心移向大陆以降低成本。随着几米品牌的开发与经营，再考虑将其进行国际化发展。凭借着几米绘本的原型，以动画的形态，以原作的精神，积极挺进欧美市场。借助着如此成功的纵横交错的营销策略，曾经在几米漫画中出现的各种各样的经典人物和可爱动物逐渐以多样化的商品形式走进了大众的视野和生活。这些几米的延伸产品，既带给了大众更多体验几米品牌的机会，又让大众与几米品牌之间产生了生活与精神上的情感互动。
四 浅谈前期构建如何解决一些开发所遇到的问题
（一）赋予产品生命力
在开发一个衍生产品之前，首先要看看这个产品是否有生命力。一项网络调查显示，动画形象以及角色是否有性格、是否招人喜爱，将对相关的衍生品销售起到决定性作用。要想发展动漫衍生产品，首先要有一个好的基础，也就是动漫形象，没有优秀的动漫作品就很难有成功的衍生产品。
（二）明确产品定位
动漫衍生产品的开发要取得成功，其中的一个关键就是要找到它与动漫原型间的契合点，增加产品实用性，而不是尴尬的单纯的只供欣赏的物品。
（三）产品的推广营销
首先，要打造角色品牌。明星崇拜深入到社会的各个角落。其次，重视新媒体的运用。消费者购买某种商品，很多时候都是想以此来表达自己的心灵情感，性格特点。所以故事就成了一个很重要的卖点，在开发衍生产品的同时，绘本插画的制作也是必不可少，通过微博等新兴推广平台，以图文的方式发布最新动态。在形象渐渐成熟后，再做动画等高投资的产品，就能减小压力，增加出好作品的几率。中国经济飞速发展，消费者不再只满足于物质欲望，人们越来越注重精神上的共鸣，产品背后的文化意义，所带来的感触才是产品最重要的附加值。
参考文献：
[1]《动漫企业认定管理办法》（试行），中华人民共和国文化部、财政部、国家税务总局，2008年12月
[2]《论中国动漫产业链的构建》许正林 马蕊 当代影视艺术2010 第八期
[3]《日本动漫衍生产品的开发对我国的启示》王小环 中国知网 2010
[4]《动漫产业》互动百科 2013
[5]《几米绘本一种蕴藏商业价值的心灵密码》重庆日报 2007年9月10日
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