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摘要：进入了信息时代，以网络技术为代表的信息技术给传统出版业造成极大的冲击。笔者从传媒业媒介融合现状着手，研究探讨媒介融合背景下传统媒体存在的问题以及应对策略。
关键词：媒介融合;出版;数字化;应对策略
进入了信息时代，以网络技术为代表的信息技术快速发展，传媒以及多媒体的发展也极为迅速。电子书、阅读设备等一系列基于网络技术的新型媒体技术大量产生，走进人们生活，改变以往传统出版业，给传统出版业造成极大的冲击。传统纸质出版业的生存越来越困难，在媒体融合背景下传统出版业面临的问题和困难引起人们以及出版业的广泛关注。
一、媒介融合背景下传统出版应对情况
（一）数字化问题
互联网作为网络时代中最大的信息传播平台，是众多新媒体中最为突出的一个环节，而且其运营模式投入门槛较低、可操作性强、覆盖面广，不少传统出版行业已针对各自的出版产品拓展相应的数字化形态，将品牌延伸至网络平台中，形成“纸介质+数字化形态”的出版模式，在传统出版业逐级萎缩的环境下拓宽新的市场。
在数字阅读过程中，最可能遇到的问题就是数字版权问题。一般而言，读者通过数字终端阅读到的内容产品，其法定权利是属于创作者本人的。但是，创作者本人的这一权利经常被侵犯，具体表现形式主要有三个：一是出版社未经创作者本人同意，就将作品投放到数字终端上;二是一些读者未经创作者本人同意，就将作品上传到数字终端上，比如网友将作者的书籍、文章等内容上传到百度文库上，或者将盗版的作品放到网上;三是一些网络公司未经创作者本人同意，就将作品放到公司名下的数字终端上，比如盛大文学侵权事件、谷歌数字图书馆侵權事件。
（二）出版社机制观念落后
在我国的出版行业中绝大部分属于国家企业，这样就使得出版行业的发展缺少创新，比较保守，行业的运行机制比较落后。在以国企类型出版社为代表的出版社采用教化式、传统式的出版模式以及经营模式，不能满足当今读者多样化、丰富化的要求。
在传统出版行业的机制中，采用传统观念，出版过程中缺乏创新，只是按照要求或者国家布置的任务进行任务性的出版和发行，这就使得最终的效果极差，甚至出版物中出现质量不好的问题。在传统的出版业中仅仅是处在内容源头一端，在整个印刷链中仅仅是提供印刷业务，与印刷行业的最终发展距离较远，不注重质量也就造成发展的困难。
因此，作为出版编辑，应自觉突破传统纸质出版时代的单一思维，结合多媒体环境的变化，在选题策划、编辑加工的过程中培养多元化媒体的多层次编辑思维，积极了解读者的需求，主动通过多种渠道加强对读者的互动和调查研究，以不断开拓出符合读者需求的出版物。
（三）营销模式不完善
在传统的出版行业中的营销是进行传统的纸质书籍刊物的营销，经济销售模式比较落后。属于一种传统的机械化车间生产经济模式。传统的出版行业注重的是产品的销售量，销售量最终决定企业以及出版方的收益。这种传统模式与当今的销售模式比较具有较大的弊端，不够完善，阻碍了其发展和进步。
在网络时代下的出版业不仅仅是利用原有的4P销售模式进行销售，逐渐向4C方向转变和创新，这里的4P值得是出版物、价格、渠道和促销，而4C指的是消费者、成本、便利和沟通。显然4C与4P的模式比较具有现代价值和优越性。本身的营销模式不够完善，存在弊端就很大程度限制了其发展。
媒体方式的变化给人们的沟通方式带来了种种变化，也给各种行业的营销活动带来了更多的机会和可能性，从而改变了一些营销的法则。我们经常看到这样的现象，一些传统公司在媒体上投入了大量的广告费，依然没有达到很好的效果。
网络时代的新媒体不仅让传统出版业突破空间和时间的出版界限，同时还加强了传统的行业间业务合作模式。当前有不少出版社在书籍的出版方式上采用“全媒体出版”，图书的印刷出版往往结合新媒体的其他模式进行同步推送。如《致我们终将逝去的青春》《那些年，我们追过的女孩》配合电影卖座的热潮，进行传统图书销售以外，还在互联网、手机阅读器以及其他数字化终端进行出版，实现多渠道的复合出版，充分利用出版资源，减少成本的重复投入，有效延长出版物的生命周期。
（四）媒体融合环境对编辑素养的要求
出版行业是知识高度集中的产业，随着出版数字化发展进程的不断加快，传统出版编辑队伍的基本能力和素养难以满足网络时代下快速发展的新媒体环境，因此对网络时代的编辑素养有了更多的要求，编辑队伍的能力高低是决定出版业在新形势下能否成功转型的关键。因此，作为出版编辑，应自觉突破传统纸质出版时代的单一思维，结合多媒体环境的变化，在选题策划、编辑加工的过程中培养多元化媒体的多层次编辑思维，积极了解读者的需求，主动通过多种渠道加强对读者的互动和调查研究，以不断开拓出符合读者需求的出版物。此外，编辑除了打造自身的媒介素质外，还可以调动作者对于数字出版的主观能动性，引导其在纸质图书之外，积极思考作品与跨媒介联姻的诸多可能性，并联合出版社内的技术人员及时论证其可行性。
实现编辑人才的“一专多能”。第一，在继续努力提高扎实的文化知识和编校知识外，还要掌握与数字出版相关的信息技术，了解文字、图片、声像等特点，熟练运用有关的数字出版技能。第二，具备熟练的信息检索能力，对海量的信息资源进行筛选和整理，将有价值有意义的信息及时、准确地提供给读者。将传统出版的“内涵”优势和数字出版的“外延”优势有机地结合起来，将纸媒体的书香气息嵌入数字出版当中，增加数字出版的文化含量，营造现代化的阅读感觉和阅读趣味。在编辑工作中提高创新思维和创造力。编辑根据读者的阅读习惯浅阅读化、碎片化、社群化、多媒体化、阅读移动化的发展趋势，对已有内容资源进行专题策划，进行重新整合和精细拆分，并增加最新研究进展和发展情况使内容资源重新组合成全新的数字产品，以满足不同读者的不同阅读需求。 出版行业还要注重人才的引进。首先是专业化人才，这是企业发展的根本保证，在媒介融合背景下，出版业的发展要求也会不断升高，专业化人才不仅仅专业水平要高，而且应该对于自己的出版领域具有自己的见解。企业在人才引进过程中也要注意经营人才，一个优秀的经营人才能够保证企业经营的正常进行;要求这类人才具有极强的经济意识，并且有自己的眼光和发展的预测，关注并了解网络和新媒体。最后一种急需引进的就是国际化的人才，因为当前的改革中要不断的借鉴国内外的经验，就需要关注国内外行情，而一个国际化的人才是出版社改革中必不可少的一部分。
二、我国媒介融合背景下传统出版应对策略
（一）必须在内容上多下功夫。
目前，传统出版业面临着受众大规模向移动端迁徙的形势。除技术原因外，内容的大众化也是不可忽视的重要原因。传统出版是一种深度化生产方式，这种方式出来的是精英文化。它与大众的趣味与理解力有着天然的距离和鸿沟。而今天的数字阅读从内容上更贴近大众、贴近生活，它的话语方式不是书面的，而是口语的。这种浅显易懂的内容和形式在传播上无疑占有绝对优势。正是这种趋势，使传统出版在数字化转型的过程中，必须重视内容生产的转变。
优秀编辑必须以创新的视角，在内容与营销上同时着力，让内容适应营销，营销烘托出内容。而如今，“内容”的概念早已经拓展，由原来狭义的出版媒体内容扩大为一个广泛的概念——文本、图形、声音、视频、网页、数据库表单等皆可。因此，优秀编辑必须学会全媒体产业链的策划，充分挖掘数据并发挥各媒介的特点和优势，除传统图书外，还能将同一内容策划为广电、网媒、动漫、数据库、云计算乃至其他延伸产品的形态，使内容通过各种传播工具多视角、全方位地传播。
虽然媒介融合的影响力日益凸显，但是我们看到，相比于新媒体，传统媒体拥有更大的社会公信力，传统媒体强大的内容原创能力，内容发掘能力以及专业的内容编审能力应当是其他新媒体在相当长时期内不可能逾越的。内容的融合只是初级合作的话，资金的融合、运营的融合，实现真正意义上的融合。
（二）对新技术和数据的重视。
你的读者在哪里，你的市场就在哪里。这是我们媒体出版业耳熟能详的一句话，但是，在很长一段时间里，我们不知道我们的读者在哪里。
网络时代的到来，让这种困惑成为可能，我们通过网络手段可以很清楚我们的读者在哪里。国内现在很多人甚至媒体都已经知道数据的重要性，但是在应用方面还有很多欠缺。没有专门的机构，没有专门的人才配置，使得我们许多的产品链，发生了断裂，无法形成品牌化、系列化和深度化。同时，国外在新技术的研发方面也很踊跃，不仅仅是AR、VR，就连机器识别、电子书等方面也在不断创新，尽管很多的应用，还看不到盈利点，但就像我们的培训老师讲的，我们在面对危机时，必须不断地主动出击，而不是被动地接受，节节败退。
同时建立数字版权保护路径。针对数字出版市场中的版权问题，中国文字著作权协会常务副总干事张洪波指出，“在整个数字出版产业链中，内容的版权授权运营是产业发展的关键。如果不解决授权问题，就不能数字化复制、通过网络使用传播版权作品，否则，数字出版产业链就会有较大的侵权风险，要承担相应侵权责任。” 在源头授权原则的基础上，相关各方还应建立侵权责任追究机制，能及时应对侵权行为，保护相关各方合法权益。
（三）树立品牌的重要性，利用品牌做活动，延长产业链，增加媒体和图书品牌的盈利途径。
国外许多杂志具有多年历史，因此，他们的品牌信誉度很高，同时他们也很重视利用品牌价值去做一些年度活动。比如，《VOGUE》杂志每年举行的年度人物评选，在全世界都很有影响力。他们主办的奥斯卡年度颁奖晚会，不仅给杂志带来了可观的营收，而且也在更大程度上提升了杂志的品牌影响力。还比如他们出版的《哈利波特》等图书，在不断地衍生电影、电子书、游乐项目等产业链。
我们国内也有很好的媒体品牌，比如人民日报、人民网、南方周末等，也有很好的图书IP，比如《西游记》《三国演义》《水浒传》等，但在延伸产业链方面下的功夫不够，没有专门的研发团队，没有专门的资金投入，还是传统的盈利模式，国外，一个品牌可以吃几十年，我们的一本图书出版一次就了结。在这方面我们需要做的事情还有很多。
媒体融合时代的到来对传统图书编辑的冲击力是巨大的，無论是在选题策划、图书出版、产品发行与推广等多层次上都对编辑的业务素质和综合能力提出了新的要求。面对这种机遇和挑战，从传统出版时代走来的图书编辑应树立正确的出版意识，更新观念，迎接创新的挑战，学习新兴的技术文化，提升数字出版行业的职业素养，为阅读市场推出更多更精彩的作品。
关键词：媒介融合;出版;数字化;应对策略
进入了信息时代，以网络技术为代表的信息技术快速发展，传媒以及多媒体的发展也极为迅速。电子书、阅读设备等一系列基于网络技术的新型媒体技术大量产生，走进人们生活，改变以往传统出版业，给传统出版业造成极大的冲击。传统纸质出版业的生存越来越困难，在媒体融合背景下传统出版业面临的问题和困难引起人们以及出版业的广泛关注。
一、媒介融合背景下传统出版应对情况
（一）数字化问题
互联网作为网络时代中最大的信息传播平台，是众多新媒体中最为突出的一个环节，而且其运营模式投入门槛较低、可操作性强、覆盖面广，不少传统出版行业已针对各自的出版产品拓展相应的数字化形态，将品牌延伸至网络平台中，形成“纸介质+数字化形态”的出版模式，在传统出版业逐级萎缩的环境下拓宽新的市场。
在数字阅读过程中，最可能遇到的问题就是数字版权问题。一般而言，读者通过数字终端阅读到的内容产品，其法定权利是属于创作者本人的。但是，创作者本人的这一权利经常被侵犯，具体表现形式主要有三个：一是出版社未经创作者本人同意，就将作品投放到数字终端上;二是一些读者未经创作者本人同意，就将作品上传到数字终端上，比如网友将作者的书籍、文章等内容上传到百度文库上，或者将盗版的作品放到网上;三是一些网络公司未经创作者本人同意，就将作品放到公司名下的数字终端上，比如盛大文学侵权事件、谷歌数字图书馆侵權事件。
（二）出版社机制观念落后
在我国的出版行业中绝大部分属于国家企业，这样就使得出版行业的发展缺少创新，比较保守，行业的运行机制比较落后。在以国企类型出版社为代表的出版社采用教化式、传统式的出版模式以及经营模式，不能满足当今读者多样化、丰富化的要求。
在传统出版行业的机制中，采用传统观念，出版过程中缺乏创新，只是按照要求或者国家布置的任务进行任务性的出版和发行，这就使得最终的效果极差，甚至出版物中出现质量不好的问题。在传统的出版业中仅仅是处在内容源头一端，在整个印刷链中仅仅是提供印刷业务，与印刷行业的最终发展距离较远，不注重质量也就造成发展的困难。
因此，作为出版编辑，应自觉突破传统纸质出版时代的单一思维，结合多媒体环境的变化，在选题策划、编辑加工的过程中培养多元化媒体的多层次编辑思维，积极了解读者的需求，主动通过多种渠道加强对读者的互动和调查研究，以不断开拓出符合读者需求的出版物。
（三）营销模式不完善
在传统的出版行业中的营销是进行传统的纸质书籍刊物的营销，经济销售模式比较落后。属于一种传统的机械化车间生产经济模式。传统的出版行业注重的是产品的销售量，销售量最终决定企业以及出版方的收益。这种传统模式与当今的销售模式比较具有较大的弊端，不够完善，阻碍了其发展和进步。
在网络时代下的出版业不仅仅是利用原有的4P销售模式进行销售，逐渐向4C方向转变和创新，这里的4P值得是出版物、价格、渠道和促销，而4C指的是消费者、成本、便利和沟通。显然4C与4P的模式比较具有现代价值和优越性。本身的营销模式不够完善，存在弊端就很大程度限制了其发展。
媒体方式的变化给人们的沟通方式带来了种种变化，也给各种行业的营销活动带来了更多的机会和可能性，从而改变了一些营销的法则。我们经常看到这样的现象，一些传统公司在媒体上投入了大量的广告费，依然没有达到很好的效果。
网络时代的新媒体不仅让传统出版业突破空间和时间的出版界限，同时还加强了传统的行业间业务合作模式。当前有不少出版社在书籍的出版方式上采用“全媒体出版”，图书的印刷出版往往结合新媒体的其他模式进行同步推送。如《致我们终将逝去的青春》《那些年，我们追过的女孩》配合电影卖座的热潮，进行传统图书销售以外，还在互联网、手机阅读器以及其他数字化终端进行出版，实现多渠道的复合出版，充分利用出版资源，减少成本的重复投入，有效延长出版物的生命周期。
（四）媒体融合环境对编辑素养的要求
出版行业是知识高度集中的产业，随着出版数字化发展进程的不断加快，传统出版编辑队伍的基本能力和素养难以满足网络时代下快速发展的新媒体环境，因此对网络时代的编辑素养有了更多的要求，编辑队伍的能力高低是决定出版业在新形势下能否成功转型的关键。因此，作为出版编辑，应自觉突破传统纸质出版时代的单一思维，结合多媒体环境的变化，在选题策划、编辑加工的过程中培养多元化媒体的多层次编辑思维，积极了解读者的需求，主动通过多种渠道加强对读者的互动和调查研究，以不断开拓出符合读者需求的出版物。此外，编辑除了打造自身的媒介素质外，还可以调动作者对于数字出版的主观能动性，引导其在纸质图书之外，积极思考作品与跨媒介联姻的诸多可能性，并联合出版社内的技术人员及时论证其可行性。
实现编辑人才的“一专多能”。第一，在继续努力提高扎实的文化知识和编校知识外，还要掌握与数字出版相关的信息技术，了解文字、图片、声像等特点，熟练运用有关的数字出版技能。第二，具备熟练的信息检索能力，对海量的信息资源进行筛选和整理，将有价值有意义的信息及时、准确地提供给读者。将传统出版的“内涵”优势和数字出版的“外延”优势有机地结合起来，将纸媒体的书香气息嵌入数字出版当中，增加数字出版的文化含量，营造现代化的阅读感觉和阅读趣味。在编辑工作中提高创新思维和创造力。编辑根据读者的阅读习惯浅阅读化、碎片化、社群化、多媒体化、阅读移动化的发展趋势，对已有内容资源进行专题策划，进行重新整合和精细拆分，并增加最新研究进展和发展情况使内容资源重新组合成全新的数字产品，以满足不同读者的不同阅读需求。 出版行业还要注重人才的引进。首先是专业化人才，这是企业发展的根本保证，在媒介融合背景下，出版业的发展要求也会不断升高，专业化人才不仅仅专业水平要高，而且应该对于自己的出版领域具有自己的见解。企业在人才引进过程中也要注意经营人才，一个优秀的经营人才能够保证企业经营的正常进行;要求这类人才具有极强的经济意识，并且有自己的眼光和发展的预测，关注并了解网络和新媒体。最后一种急需引进的就是国际化的人才，因为当前的改革中要不断的借鉴国内外的经验，就需要关注国内外行情，而一个国际化的人才是出版社改革中必不可少的一部分。
二、我国媒介融合背景下传统出版应对策略
（一）必须在内容上多下功夫。
目前，传统出版业面临着受众大规模向移动端迁徙的形势。除技术原因外，内容的大众化也是不可忽视的重要原因。传统出版是一种深度化生产方式，这种方式出来的是精英文化。它与大众的趣味与理解力有着天然的距离和鸿沟。而今天的数字阅读从内容上更贴近大众、贴近生活，它的话语方式不是书面的，而是口语的。这种浅显易懂的内容和形式在传播上无疑占有绝对优势。正是这种趋势，使传统出版在数字化转型的过程中，必须重视内容生产的转变。
优秀编辑必须以创新的视角，在内容与营销上同时着力，让内容适应营销，营销烘托出内容。而如今，“内容”的概念早已经拓展，由原来狭义的出版媒体内容扩大为一个广泛的概念——文本、图形、声音、视频、网页、数据库表单等皆可。因此，优秀编辑必须学会全媒体产业链的策划，充分挖掘数据并发挥各媒介的特点和优势，除传统图书外，还能将同一内容策划为广电、网媒、动漫、数据库、云计算乃至其他延伸产品的形态，使内容通过各种传播工具多视角、全方位地传播。
虽然媒介融合的影响力日益凸显，但是我们看到，相比于新媒体，传统媒体拥有更大的社会公信力，传统媒体强大的内容原创能力，内容发掘能力以及专业的内容编审能力应当是其他新媒体在相当长时期内不可能逾越的。内容的融合只是初级合作的话，资金的融合、运营的融合，实现真正意义上的融合。
（二）对新技术和数据的重视。
你的读者在哪里，你的市场就在哪里。这是我们媒体出版业耳熟能详的一句话，但是，在很长一段时间里，我们不知道我们的读者在哪里。
网络时代的到来，让这种困惑成为可能，我们通过网络手段可以很清楚我们的读者在哪里。国内现在很多人甚至媒体都已经知道数据的重要性，但是在应用方面还有很多欠缺。没有专门的机构，没有专门的人才配置，使得我们许多的产品链，发生了断裂，无法形成品牌化、系列化和深度化。同时，国外在新技术的研发方面也很踊跃，不仅仅是AR、VR，就连机器识别、电子书等方面也在不断创新，尽管很多的应用，还看不到盈利点，但就像我们的培训老师讲的，我们在面对危机时，必须不断地主动出击，而不是被动地接受，节节败退。
同时建立数字版权保护路径。针对数字出版市场中的版权问题，中国文字著作权协会常务副总干事张洪波指出，“在整个数字出版产业链中，内容的版权授权运营是产业发展的关键。如果不解决授权问题，就不能数字化复制、通过网络使用传播版权作品，否则，数字出版产业链就会有较大的侵权风险，要承担相应侵权责任。” 在源头授权原则的基础上，相关各方还应建立侵权责任追究机制，能及时应对侵权行为，保护相关各方合法权益。
（三）树立品牌的重要性，利用品牌做活动，延长产业链，增加媒体和图书品牌的盈利途径。
国外许多杂志具有多年历史，因此，他们的品牌信誉度很高，同时他们也很重视利用品牌价值去做一些年度活动。比如，《VOGUE》杂志每年举行的年度人物评选，在全世界都很有影响力。他们主办的奥斯卡年度颁奖晚会，不仅给杂志带来了可观的营收，而且也在更大程度上提升了杂志的品牌影响力。还比如他们出版的《哈利波特》等图书，在不断地衍生电影、电子书、游乐项目等产业链。
我们国内也有很好的媒体品牌，比如人民日报、人民网、南方周末等，也有很好的图书IP，比如《西游记》《三国演义》《水浒传》等，但在延伸产业链方面下的功夫不够，没有专门的研发团队，没有专门的资金投入，还是传统的盈利模式，国外，一个品牌可以吃几十年，我们的一本图书出版一次就了结。在这方面我们需要做的事情还有很多。
媒体融合时代的到来对传统图书编辑的冲击力是巨大的，無论是在选题策划、图书出版、产品发行与推广等多层次上都对编辑的业务素质和综合能力提出了新的要求。面对这种机遇和挑战，从传统出版时代走来的图书编辑应树立正确的出版意识，更新观念，迎接创新的挑战，学习新兴的技术文化，提升数字出版行业的职业素养，为阅读市场推出更多更精彩的作品。