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关键词：创新创业;需求系统;高价值传递
新经济时代，技术的进步使生产力得到极大提升，就大多数商品而言，供大于需，所以消费者对商品有了很大挑选余地。鉴于这种情况，企业必须满足消费者的需求才能生存，因此，对创业者来说，研究需求系统中的创新方向及其类别，对创业的成功将起到十分重大的作用。
当前，单纯通过降低人工和材料成本而获利，空间已经不大了;通过技术创新来提高工作效率，对大多数普通创业者来说，也是一件极其困难的事。然而，在供应链系统中为顾客提供某种超额价值，应该会成为创业者创新的一个方向。一般而言，供应链是由相互作用、相互依赖的若干部分组成的有机整体，大体上可以分为前、后两大部分，靠近市场的为前端，称之为需求系统，而后端可以称为供应系统。在买方市场中，以及从线性流的角度看，需求系统的重要性大于供应系统，如前所述，只有满足市场需求的经济组织才能生存。需求信息的始点在终端市场，然后这些信息沿着原料供应的方向传递，所以辩别和满足市场需求，就成了创新研究的重要方向。
虽然需求系统中的创新方法众多，但总结起来，只有那些能为顾客提供某种超额价值的创新才有生命力，营销大师菲利普·科特勒把这定义为“高价值传递”。要透彻的了解什么是“高价值传递”，就必须知道消费者要得到某种商品，所付出的不仅仅是货币，还包括消费者的时间、精力、体力，甚至他的心理感受。正如“经济学之父”亚当·斯密在两个世纪前观察到的：“任何東西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦。”这个付出的辛劳和麻烦，通常被定义为总顾客成本。基于“经济人”假设，顾客总是想以较低的总顾客成本获得较高价值的商品，因为这才符合他们的自身利益。换句话说，顾客总是倾向于获得较高的商品价值与总顾客成本之间的差额，这就叫做“高价值传递”。根据笔者的研究，“高价值传递”方向的创新主要有四种类别：第一，减让货币价格;第二，改进产品、服务;第三，提升关注度;第四，降低时间成本。
1、减让货币价格。这种方法简单说就是降价，通过降低大多数消费者最看重的货币成本，从而提供相对较高的商品价值。一般情况下，企业往往是通过某种技术创新获得成本方面的优势而降价，但这属于供应系统中的创新，只不过表现在需求端而已。这种手段并不适合所有市场，只有在那些高度同质化的行业中才有可能通过大幅降价说服顾客从其他企业转向自己，而在一个高度差异化的行业中则没有实施这种方法的必要。
2、改进产品、服务。如果能改进产品和服务，那也是一种向消费者输出高价值的途径。千万不要认为产品和服务只是供应系统的事，没有自己的供应系统，同样可以改进产品和服务。首先，这个高价值不仅仅是指货币价格，实际上产品的购置便利性、可选择的品类范围以及后期服务等诸多因素，都是可以进行创新尝试的领域，就像戴尔电脑做的那样。众所周知，戴尔电脑并没有真正的制造系统，仅有一些简单的组装，事实上，戴尔电脑的核心竞争力在于强大的渠道能力以及满足不同终端消费者需求的创新。如果你在一个货架上选择产品，经过一番比较，你选中了一款产品，但这并不说明这款产品能给你带来期望的满足，只能说明在这个有限的范围内这款产品胜出了。戴尔电脑的购买者们可以登陆戴尔网站选择满足自己特定需求的电脑部件，戴尔公司负责组装部件、安装软件、测试以及包装，于是消费者们获得了符合自己需求的产品。戴尔的这套模式让消费者可以在一个近乎无限的范围内挑选产品，消费者们获得了适合自己的高价值，所以戴尔成功了。
顾客总价值的概念特别重要，一个企业提供给消费者的不仅仅是有形的产品，还包括这个产品所附带的一系列服务。值得注意的是，后工业时代已经很难将制造产品和提供的服务完全分离了。某些情况下，有形产品是无法控制或不能完全控制的，创业者可以从一些附属因素中想办法进行创新探索。
3、提升关注度。据相关研究显示，人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和12条被刺激而产生了反应。信息时代使每个人都面临着一个信息超载的问题，即一个人有限的精力、时间与巨量信息的不对等。因此，想办法使他们对商业信息产生反应是十分关键的问题。如果一条内容除了提供商业信息以外，还能给受众们带来某些附加价值，将比单纯的商业广告更能引起注意、提升兴趣，如果这条信息还能切中人性的本质，就可以唤起欲望，最终导致行动。这方面最有名的例子恐怕要算2011年6月23日杜蕾斯微博运营团队发出的一条微博了，由于这条内容好玩又切中人性，使该信息牢牢占据当日转发排行榜第一名。一周后，《中国日报》英文版将此案例评为当年最有代表性的社交网络营销案例之一。
事实上，大多数创业者能够创造的刚性需求不多，他们创造的需求多数情况下都属于弹性需求，因此是可以通过吸引关注来创造的。当前这个时代，如果把“好玩+有用+互动+分享”的特征把握住，就比较容易创作出较好的内容信息，使顾客获得新奇体验，从而达到商业目的。在一个特别讲究顾客满意度的时代，具有趣味性的内容会使客户获得良好的心理体验，所以相当于增加了产品的总顾客价值。
4、降低时间成本。通常情况下有两种途径可以传递给消费者较高的总价值，一种是提高产品或服务本身的价值，另一种是降低总顾客成本。在想办法降低总顾客成本这条路上，除了减让货币价格以外，创业者还可以减少消费者在购买过程中所消耗的时间和精力。例如，电子商务这种购物模式本身就减少了消费者在购买中的辛劳，但当网上的供应商太多时，购物又变成了在信息海洋里的苦苦搜寻，如同大海捞针，这无疑从另外一个角度增加了消费者的辛劳和麻烦。于是，类似“蘑菇街”这样引导购物的中介网站就出现了，因为这类中介网站可以节省消费者的时间和精力。
一个创业者如果不能深刻地理解什么是需求、什么是市场、什么是消费者欲望，将是十分危险的。对当前时代而言，创业者必须把需求系统中的“高价值传递”的本质理解透彻，才具备创业成功的基础。创新是要站在最高思维层次上或最基础的环节上把握方向的，当我们归纳出“高价值传递”方向的创新类别时，创新就不再是无的放矢的冒险，其成功的概率将大大提高。
作者简介：
郦松昌，1977.8，男，汉族，浙江诸暨，工作单位：杭州科技职业技术学院，讲师，研究方向：创新创业。
新经济时代，技术的进步使生产力得到极大提升，就大多数商品而言，供大于需，所以消费者对商品有了很大挑选余地。鉴于这种情况，企业必须满足消费者的需求才能生存，因此，对创业者来说，研究需求系统中的创新方向及其类别，对创业的成功将起到十分重大的作用。
当前，单纯通过降低人工和材料成本而获利，空间已经不大了;通过技术创新来提高工作效率，对大多数普通创业者来说，也是一件极其困难的事。然而，在供应链系统中为顾客提供某种超额价值，应该会成为创业者创新的一个方向。一般而言，供应链是由相互作用、相互依赖的若干部分组成的有机整体，大体上可以分为前、后两大部分，靠近市场的为前端，称之为需求系统，而后端可以称为供应系统。在买方市场中，以及从线性流的角度看，需求系统的重要性大于供应系统，如前所述，只有满足市场需求的经济组织才能生存。需求信息的始点在终端市场，然后这些信息沿着原料供应的方向传递，所以辩别和满足市场需求，就成了创新研究的重要方向。
虽然需求系统中的创新方法众多，但总结起来，只有那些能为顾客提供某种超额价值的创新才有生命力，营销大师菲利普·科特勒把这定义为“高价值传递”。要透彻的了解什么是“高价值传递”，就必须知道消费者要得到某种商品，所付出的不仅仅是货币，还包括消费者的时间、精力、体力，甚至他的心理感受。正如“经济学之父”亚当·斯密在两个世纪前观察到的：“任何東西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦。”这个付出的辛劳和麻烦，通常被定义为总顾客成本。基于“经济人”假设，顾客总是想以较低的总顾客成本获得较高价值的商品，因为这才符合他们的自身利益。换句话说，顾客总是倾向于获得较高的商品价值与总顾客成本之间的差额，这就叫做“高价值传递”。根据笔者的研究，“高价值传递”方向的创新主要有四种类别：第一，减让货币价格;第二，改进产品、服务;第三，提升关注度;第四，降低时间成本。
1、减让货币价格。这种方法简单说就是降价，通过降低大多数消费者最看重的货币成本，从而提供相对较高的商品价值。一般情况下，企业往往是通过某种技术创新获得成本方面的优势而降价，但这属于供应系统中的创新，只不过表现在需求端而已。这种手段并不适合所有市场，只有在那些高度同质化的行业中才有可能通过大幅降价说服顾客从其他企业转向自己，而在一个高度差异化的行业中则没有实施这种方法的必要。
2、改进产品、服务。如果能改进产品和服务，那也是一种向消费者输出高价值的途径。千万不要认为产品和服务只是供应系统的事，没有自己的供应系统，同样可以改进产品和服务。首先，这个高价值不仅仅是指货币价格，实际上产品的购置便利性、可选择的品类范围以及后期服务等诸多因素，都是可以进行创新尝试的领域，就像戴尔电脑做的那样。众所周知，戴尔电脑并没有真正的制造系统，仅有一些简单的组装，事实上，戴尔电脑的核心竞争力在于强大的渠道能力以及满足不同终端消费者需求的创新。如果你在一个货架上选择产品，经过一番比较，你选中了一款产品，但这并不说明这款产品能给你带来期望的满足，只能说明在这个有限的范围内这款产品胜出了。戴尔电脑的购买者们可以登陆戴尔网站选择满足自己特定需求的电脑部件，戴尔公司负责组装部件、安装软件、测试以及包装，于是消费者们获得了符合自己需求的产品。戴尔的这套模式让消费者可以在一个近乎无限的范围内挑选产品，消费者们获得了适合自己的高价值，所以戴尔成功了。
顾客总价值的概念特别重要，一个企业提供给消费者的不仅仅是有形的产品，还包括这个产品所附带的一系列服务。值得注意的是，后工业时代已经很难将制造产品和提供的服务完全分离了。某些情况下，有形产品是无法控制或不能完全控制的，创业者可以从一些附属因素中想办法进行创新探索。
3、提升关注度。据相关研究显示，人们每天受到1600条商业信息的轰炸，只有80条被意识到和12条被刺激而产生了反应。信息时代使每个人都面临着一个信息超载的问题，即一个人有限的精力、时间与巨量信息的不对等。因此，想办法使他们对商业信息产生反应是十分关键的问题。如果一条内容除了提供商业信息以外，还能给受众们带来某些附加价值，将比单纯的商业广告更能引起注意、提升兴趣，如果这条信息还能切中人性的本质，就可以唤起欲望，最终导致行动。这方面最有名的例子恐怕要算2011年6月23日杜蕾斯微博运营团队发出的一条微博了，由于这条内容好玩又切中人性，使该信息牢牢占据当日转发排行榜第一名。一周后，《中国日报》英文版将此案例评为当年最有代表性的社交网络营销案例之一。
事实上，大多数创业者能够创造的刚性需求不多，他们创造的需求多数情况下都属于弹性需求，因此是可以通过吸引关注来创造的。当前这个时代，如果把“好玩+有用+互动+分享”的特征把握住，就比较容易创作出较好的内容信息，使顾客获得新奇体验，从而达到商业目的。在一个特别讲究顾客满意度的时代，具有趣味性的内容会使客户获得良好的心理体验，所以相当于增加了产品的总顾客价值。
4、降低时间成本。通常情况下有两种途径可以传递给消费者较高的总价值，一种是提高产品或服务本身的价值，另一种是降低总顾客成本。在想办法降低总顾客成本这条路上，除了减让货币价格以外，创业者还可以减少消费者在购买过程中所消耗的时间和精力。例如，电子商务这种购物模式本身就减少了消费者在购买中的辛劳，但当网上的供应商太多时，购物又变成了在信息海洋里的苦苦搜寻，如同大海捞针，这无疑从另外一个角度增加了消费者的辛劳和麻烦。于是，类似“蘑菇街”这样引导购物的中介网站就出现了，因为这类中介网站可以节省消费者的时间和精力。
一个创业者如果不能深刻地理解什么是需求、什么是市场、什么是消费者欲望，将是十分危险的。对当前时代而言，创业者必须把需求系统中的“高价值传递”的本质理解透彻，才具备创业成功的基础。创新是要站在最高思维层次上或最基础的环节上把握方向的，当我们归纳出“高价值传递”方向的创新类别时，创新就不再是无的放矢的冒险，其成功的概率将大大提高。
作者简介：
郦松昌，1977.8，男，汉族，浙江诸暨，工作单位：杭州科技职业技术学院，讲师，研究方向：创新创业。