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随着我国社会主义市场经济体制的建立，越来越多的学校管理者已经认识到了学校形象在学校发展竞争中的作用，许多学校在形象设计方面进行了大量的探索与实践。但是，作为学校管理研究的新兴领域，人们对学校形象设计的理论还缺乏系统的了解，并且也存在不少认识上的误区，在实际操作中也缺乏应有的指导。那么，学校管理者如何正确认识并有效实施学校形象设计，塑造良好的学校形象，提高学校的竞争能力呢？
学校形象的内涵
学校形象，是指由学校文化所支配的学校的客观态度在公众心目中的主观印象。社会公众对接触到的、感受到的学校校园环境、师生仪表、教育教学过程等总会在头脑中留下一定痕迹，并根据过去已有的知识和经验，对新近获得的印象进行分类，经反复接触、感受或观察，形成较为稳定的、可靠的总体印象。学校形象不是一个抽象的概念，而是有其具体内涵的，它既有识别系统，外部形象的设计问题，又有一个内在素质塑造的问题。学校形象不仅来源于公众对学校所表现出来的、看得见、摸得着的外在事物的观察，而且源于公众对学校内在精神、内在文化的感知和体验。
国外一些学者和教育实际工作者对学校形象标准和特征进行了研究，概括了理想学校形象的一些共同特点：①理想学校形象首先是学业标准高，教学质量高。②有良好的积极向上的校风。③建立满足不同学生需求的课程体系和教学体系。④师生关系平等、民主、和谐，有畅通的信息交流、反馈渠道。⑤重视个人价值和个性发展，为学生提供有效的学习指导和职业指导。⑥学校与家庭、社区关系密切。⑦有一支高水平的教师队伍。⑧有一个责任心强，精力充沛、以身作则，实行“走动管理”的学校带头人和校长群体。从以上列出的特点中，不难看出学校形象内涵的根本还是在于学校整体的内在素质和内在文化。正如上海市闵行二中校长余安敏在《学校形象设计》一文中分析的那样：学校形象设计，从根本上说就是要提高学校的文化含量。学校不只要文化含量，而且要浓烈的文化含量；学校不只要一般意义上的文化含量，而且要有特色的文化含量；学校不只授学生以文化含量，还要启示和引导学生主动地去追求文化含量。学校文化是一种育人文化，学校形象直接与育人文化关联在一起。离开育人文化，就无所谓真正意义上的学校文化，学校形象也会因此变味。
由此看出，学校形象的内涵应是学校内在精神文化和外在形态两个方面构成的统一体，它是综合了学校环境、学校管理、教育质量、文化等各个方面，以一个整体外显于社会的。它是学校校风的集中体现，是学校文化、学校精神的结晶，是学校管理者个性化的“作品”及学校历史和传统的积淀。
学校形象的基本要素
学校形象作为一个整体，它由以下几个基本要素构成：
1．内在观念形象
办学思想、办学理念是学校的灵魂，是办学的根本，它支配着学校校长与教职员工的教育行为。有什么样的思想观念，就有什么样的教育行为和管理行为，就有什么样的学校。尽管办学思想理念看不见、摸不着，但却实实在在地发挥着导向作用。正如一位学者所说，思想观念是不能直接影响客观世界的，但它是通过改革人的行为来改变客观世界的。学校内在观念是一所学校的灵魂和个性所在，它是自己区别于其他学校的根本标志。名校之所以成名，就在于它具有内在的、高人一筹的办学思想和办学理念。因此，教育观念的更新与改革是塑造学校形象的先导。
2．组织制度形象
组织是进行协作的集合体，由一定人员按照一定程序为着一定目标而组成的合作性统一体。学校组织职能主要是把人、财、物、信息、时间、空间等教育资源合理配置、优化组合，设计、营造和谐的集体环境，使人们能够互相配合、协调行动，以获得最优化的群体效应。学校组织结构应该包括校长、领导班子、教职工队伍以及管理的机制、制度和各自的素质状态，由这些构成组织结构形象。
3．行为形象
行为形象包括学生形象、教职工形象和领导形象等。学生是学校最终的“产品”，是学校形象的最终体现者。一所学校的好坏，关键还是看学生的质量。有了学生质量，就有了学校生存和发展的基础，就有了学校的知名度和影响力。因此，学生形象是学校形象的核心，教工形象是学校形象的重要因素。名校培养名师，名师创造名校。没有高质量的师资队伍，就没有高质量的学校，这已经成为人们的共识。领导形象是学校形象的关键要素。人们常说有什么样的领导就有什么样的学校。其中校长是学校的法人代表，对内全面负责，对外全权代表学校，其形象的好坏，不仅仅属于他个人，而是与一所起学校密切相关。
4．学校环境形象
学校的环境形象，一方面指学校的教育教学设施，生活设施、休闲娱乐设施及学校的绿化美化设计等。学校环境形象通常以学校的整体建筑风格与布局、学校室内环境布置展现在人们面前。学校环境形象是学校的“门面”，它最容易给人们留下直观的感受。另一方面是指长期教育活动中形成的、师生员工所自觉遵守和奉行的共同价值观念、学校精神、教育理念和教育行为方式。学校环境具有教育功能、凝聚功能、陶冶功能和导向功能。学校的环境氛围、学校的校风，以及植根于教职员工中的精神理念都是构成学校环境形象的要素，学校环境形象的建设，有助于培育师生员工的群体意识和团队精神，有助于激发教师对学校的归属感和责任感。
5．学校的公关形象
任何学校的生存与发展，都必须依托社会、依托所在的社区。加强与社区、家长的联系，走开放式办学的道路，努力提高学校在社会及公众心目中的知名度和美誉度，从而赢得社会、公众的理解、合作和支持，是教育改革和学校发展的必然要求。学校的最重要的使命就是通过促进学生的成长而促进社会的进步，使人类文明得以传承并发扬光大。学校在社会公众中的形象，不仅取决于学校的物质环境及教育教学设施，更取决于学生的质量以及学校全体师生员工的所作所为在公众中的口碑如何。所以说学校公关形象也是学校形象的重要组成部分。
学校形象的功能
1．良好的学校形象可以为学校创造发展契机
学校形象好，容易获得领导的重视，政策的倾斜，社会的支持，家长的信任，师生的认可，它可以优化和拓展学校生存、发展的空间，为学校赢得更多的发展机遇。它是一笔无形的精神财富，可以通过适当的方式转换为有形的物质财富。人们总是愿意选择、扶持有发展前景、值得信任的学校，而不愿意选择、扶持没有发展前景、信不过的学校。所以，我们看到，重点名校和薄弱学校之间的贫富悬殊越拉越大，重点名校在良性循环的状态中不断优化，薄弱学校在恶性循环的泥潭中难以自拔。
2．良好的学校形象可以为学校增强教育能量
一所校风好、校容美、质量高、声誉佳的学校本身就是一种强大的教育力量。师生置身其间，在长期的熏陶感染中，行为得到规范、心灵受到陶冶、素质不断提高，相互之间产生正强化。良好的学校形象不是从天上掉下来的，在它的形成和发展过程中，往往会生成一种与之相适应的健康的学校文化。这种组织文化一旦形成，师生就会在潜移默化的氛围中接受共同的价值观念，形成一股信念力量向着既定的目标方向努力。当具有特定文化内涵的学校形象被师生认同后，就会以微妙的方式来沟通人们的思想，产生对目标的认同感，从而形成一股强大的凝聚力量，把成员团结起来，使教育管理产生巨大的整体效应。学校形象是以与学校相关的一切活动、事物、人员为载体而反映出来的，它涉及到学校办学的方方面面。公众对学校形象的把握往往是复杂的、零碎的与不确定性的，这就要求学校管理者借助形象设计系统与形象设计活动来实现学校形象的合理规划、准确表达和广泛传播。
学校形象设计绝不是学校办学过程中局部性的策略与手段，而是学校可持续发展的战略选择。从本质上看，学校形象设计过程本身就是一个学校办学发展的过程。
塑造学校形象的要求
1.树立形象意识
树立形象意识，将形象设计理念融入到学校日常办学工作的方方面面，使学校的发展过程成为学校形象不断调整、巩固、充实、提高的过程。随着地区社会经济的发展，本地区社会和家长的教育需求也正在发生变化。要确立学校形象设计的目标与思路，就要认真分析本地区教育需求的变化，并结合学校实际发展的需要来确立。根据调查分析，现在的教育需求变化是：家长由注重学生的升学考试，到追求学生的全面发展、个性发展、特长发展；由只需满足学生学习知识的基本需要，到注重学校的育人环境、形象特色。本地区家长对学校教育都有一种或高或低的渴望。尽管家长素质及对学校要求多元化，但都有一个共同点：希望学校提供优质教育环境，提供更良好的服务，满足学生个性发展的需要。而这些恰恰是学校发展的需要。在寻找到社会需求和学校发展这个切合点后，我们在认真分析学校现状及主客观因素的基础上，确立学校形象设计的目标是：在社会上树立起“环境优美、管理高效、质量一流、特色鲜明”的学校形象。总体工作思路是：“外塑形象，内强素质；求真务实，追求卓越；全面发展，办有特色”。
2.树立群体意识
学校形象塑造，是一个全员参与、全方位实施的过程。从制定计划，到实施落实，都需要学校师生员工的共同参与。学校形象是在公众心目中形成的主观印象，它是从各个角度、各个方面长期积累而成。从师生员工的言行仪表到卫生环境；从组织管理到教育教学，都需要全体师生员工从点点滴滴小事做起。只有形成人人是形象的氛围，大家共同努力，才能树立起良好学校形象，也才能真正起到推进学校发展的作用。
3.树立创新意识
在竞争战略中，一种重要的竞争战略就是别具一格或差别化，如果采用差别化竞争战略，就应依靠其他多种要素乃至整体形象的差别化，这就要求有更为鲜明和具有个性化的形象设计。因为组织形象的识别性不能仅仅依靠视觉的统一性，而首先是要把组织形象刺激从周围的刺激中分离出来，成为公众知觉的图像，被公众主观识别和记忆。有特色的组织会获得竞争优势，得到特定公众的偏好，甚至对其他边缘公众也会产生某种吸引力和感召力。由于学校发展定位不同，师资条件、经费支持也有所不同，相应的学校形象设计的侧重点也有所不同。我们不要把同一模式运用到不同的学校当中去，否则会使我们的学校缺乏特色，不会在竞争中取得主动。只有勇于探索、乐于实践，才能塑造个性鲜明的学校形象，才能使学校在改革的大潮中健康生存与蓬勃发展。
4.超前设计持久有序
超前设计是指学校公共关系活动要着眼于长远打算，“宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井”，反对“平时不烧香，临时抱佛脚”。今天的一切公关活动都是为了明天的目标而展开的，明天的目标对今天的公关活动具有导向作用、激励作用和控制作用。目标，即是学校公关活动的起点，又是学校公关活动的归宿，它体现了一种战略抉择。学校公关活动的总体目标和根本目的是为了塑造良好的学校形象，优化学校生存和发展的环境，但不同的阶段和活动，总体目标就细化成具体的计划和方案。如果一所学校希望给广大公众是“校风好、校容美、质量高、有特色”这样的一种印象和评价(形象)，那么，它的所有的公关活动就要围绕塑造这一期望（超前设计）的形象而展开。没有这样的一种超前思维，学校公关活动可能是盲目的、短期的行为。持久有序是指学校公共关系活动需要长期不懈地努力，注重平时的功夫，注意感情的积累，不应该目光短浅，急功近利，反对“没事不找你，有事才求你”。不仅如此，还要遵循学校公共关系活动中的基本规律和程序。
学校形象的内涵
学校形象，是指由学校文化所支配的学校的客观态度在公众心目中的主观印象。社会公众对接触到的、感受到的学校校园环境、师生仪表、教育教学过程等总会在头脑中留下一定痕迹，并根据过去已有的知识和经验，对新近获得的印象进行分类，经反复接触、感受或观察，形成较为稳定的、可靠的总体印象。学校形象不是一个抽象的概念，而是有其具体内涵的，它既有识别系统，外部形象的设计问题，又有一个内在素质塑造的问题。学校形象不仅来源于公众对学校所表现出来的、看得见、摸得着的外在事物的观察，而且源于公众对学校内在精神、内在文化的感知和体验。
国外一些学者和教育实际工作者对学校形象标准和特征进行了研究，概括了理想学校形象的一些共同特点：①理想学校形象首先是学业标准高，教学质量高。②有良好的积极向上的校风。③建立满足不同学生需求的课程体系和教学体系。④师生关系平等、民主、和谐，有畅通的信息交流、反馈渠道。⑤重视个人价值和个性发展，为学生提供有效的学习指导和职业指导。⑥学校与家庭、社区关系密切。⑦有一支高水平的教师队伍。⑧有一个责任心强，精力充沛、以身作则，实行“走动管理”的学校带头人和校长群体。从以上列出的特点中，不难看出学校形象内涵的根本还是在于学校整体的内在素质和内在文化。正如上海市闵行二中校长余安敏在《学校形象设计》一文中分析的那样：学校形象设计，从根本上说就是要提高学校的文化含量。学校不只要文化含量，而且要浓烈的文化含量；学校不只要一般意义上的文化含量，而且要有特色的文化含量；学校不只授学生以文化含量，还要启示和引导学生主动地去追求文化含量。学校文化是一种育人文化，学校形象直接与育人文化关联在一起。离开育人文化，就无所谓真正意义上的学校文化，学校形象也会因此变味。
由此看出，学校形象的内涵应是学校内在精神文化和外在形态两个方面构成的统一体，它是综合了学校环境、学校管理、教育质量、文化等各个方面，以一个整体外显于社会的。它是学校校风的集中体现，是学校文化、学校精神的结晶，是学校管理者个性化的“作品”及学校历史和传统的积淀。
学校形象的基本要素
学校形象作为一个整体，它由以下几个基本要素构成：
1．内在观念形象
办学思想、办学理念是学校的灵魂，是办学的根本，它支配着学校校长与教职员工的教育行为。有什么样的思想观念，就有什么样的教育行为和管理行为，就有什么样的学校。尽管办学思想理念看不见、摸不着，但却实实在在地发挥着导向作用。正如一位学者所说，思想观念是不能直接影响客观世界的，但它是通过改革人的行为来改变客观世界的。学校内在观念是一所学校的灵魂和个性所在，它是自己区别于其他学校的根本标志。名校之所以成名，就在于它具有内在的、高人一筹的办学思想和办学理念。因此，教育观念的更新与改革是塑造学校形象的先导。
2．组织制度形象
组织是进行协作的集合体，由一定人员按照一定程序为着一定目标而组成的合作性统一体。学校组织职能主要是把人、财、物、信息、时间、空间等教育资源合理配置、优化组合，设计、营造和谐的集体环境，使人们能够互相配合、协调行动，以获得最优化的群体效应。学校组织结构应该包括校长、领导班子、教职工队伍以及管理的机制、制度和各自的素质状态，由这些构成组织结构形象。
3．行为形象
行为形象包括学生形象、教职工形象和领导形象等。学生是学校最终的“产品”，是学校形象的最终体现者。一所学校的好坏，关键还是看学生的质量。有了学生质量，就有了学校生存和发展的基础，就有了学校的知名度和影响力。因此，学生形象是学校形象的核心，教工形象是学校形象的重要因素。名校培养名师，名师创造名校。没有高质量的师资队伍，就没有高质量的学校，这已经成为人们的共识。领导形象是学校形象的关键要素。人们常说有什么样的领导就有什么样的学校。其中校长是学校的法人代表，对内全面负责，对外全权代表学校，其形象的好坏，不仅仅属于他个人，而是与一所起学校密切相关。
4．学校环境形象
学校的环境形象，一方面指学校的教育教学设施，生活设施、休闲娱乐设施及学校的绿化美化设计等。学校环境形象通常以学校的整体建筑风格与布局、学校室内环境布置展现在人们面前。学校环境形象是学校的“门面”，它最容易给人们留下直观的感受。另一方面是指长期教育活动中形成的、师生员工所自觉遵守和奉行的共同价值观念、学校精神、教育理念和教育行为方式。学校环境具有教育功能、凝聚功能、陶冶功能和导向功能。学校的环境氛围、学校的校风，以及植根于教职员工中的精神理念都是构成学校环境形象的要素，学校环境形象的建设，有助于培育师生员工的群体意识和团队精神，有助于激发教师对学校的归属感和责任感。
5．学校的公关形象
任何学校的生存与发展，都必须依托社会、依托所在的社区。加强与社区、家长的联系，走开放式办学的道路，努力提高学校在社会及公众心目中的知名度和美誉度，从而赢得社会、公众的理解、合作和支持，是教育改革和学校发展的必然要求。学校的最重要的使命就是通过促进学生的成长而促进社会的进步，使人类文明得以传承并发扬光大。学校在社会公众中的形象，不仅取决于学校的物质环境及教育教学设施，更取决于学生的质量以及学校全体师生员工的所作所为在公众中的口碑如何。所以说学校公关形象也是学校形象的重要组成部分。
学校形象的功能
1．良好的学校形象可以为学校创造发展契机
学校形象好，容易获得领导的重视，政策的倾斜，社会的支持，家长的信任，师生的认可，它可以优化和拓展学校生存、发展的空间，为学校赢得更多的发展机遇。它是一笔无形的精神财富，可以通过适当的方式转换为有形的物质财富。人们总是愿意选择、扶持有发展前景、值得信任的学校，而不愿意选择、扶持没有发展前景、信不过的学校。所以，我们看到，重点名校和薄弱学校之间的贫富悬殊越拉越大，重点名校在良性循环的状态中不断优化，薄弱学校在恶性循环的泥潭中难以自拔。
2．良好的学校形象可以为学校增强教育能量
一所校风好、校容美、质量高、声誉佳的学校本身就是一种强大的教育力量。师生置身其间，在长期的熏陶感染中，行为得到规范、心灵受到陶冶、素质不断提高，相互之间产生正强化。良好的学校形象不是从天上掉下来的，在它的形成和发展过程中，往往会生成一种与之相适应的健康的学校文化。这种组织文化一旦形成，师生就会在潜移默化的氛围中接受共同的价值观念，形成一股信念力量向着既定的目标方向努力。当具有特定文化内涵的学校形象被师生认同后，就会以微妙的方式来沟通人们的思想，产生对目标的认同感，从而形成一股强大的凝聚力量，把成员团结起来，使教育管理产生巨大的整体效应。学校形象是以与学校相关的一切活动、事物、人员为载体而反映出来的，它涉及到学校办学的方方面面。公众对学校形象的把握往往是复杂的、零碎的与不确定性的，这就要求学校管理者借助形象设计系统与形象设计活动来实现学校形象的合理规划、准确表达和广泛传播。
学校形象设计绝不是学校办学过程中局部性的策略与手段，而是学校可持续发展的战略选择。从本质上看，学校形象设计过程本身就是一个学校办学发展的过程。
塑造学校形象的要求
1.树立形象意识
树立形象意识，将形象设计理念融入到学校日常办学工作的方方面面，使学校的发展过程成为学校形象不断调整、巩固、充实、提高的过程。随着地区社会经济的发展，本地区社会和家长的教育需求也正在发生变化。要确立学校形象设计的目标与思路，就要认真分析本地区教育需求的变化，并结合学校实际发展的需要来确立。根据调查分析，现在的教育需求变化是：家长由注重学生的升学考试，到追求学生的全面发展、个性发展、特长发展；由只需满足学生学习知识的基本需要，到注重学校的育人环境、形象特色。本地区家长对学校教育都有一种或高或低的渴望。尽管家长素质及对学校要求多元化，但都有一个共同点：希望学校提供优质教育环境，提供更良好的服务，满足学生个性发展的需要。而这些恰恰是学校发展的需要。在寻找到社会需求和学校发展这个切合点后，我们在认真分析学校现状及主客观因素的基础上，确立学校形象设计的目标是：在社会上树立起“环境优美、管理高效、质量一流、特色鲜明”的学校形象。总体工作思路是：“外塑形象，内强素质；求真务实，追求卓越；全面发展，办有特色”。
2.树立群体意识
学校形象塑造，是一个全员参与、全方位实施的过程。从制定计划，到实施落实，都需要学校师生员工的共同参与。学校形象是在公众心目中形成的主观印象，它是从各个角度、各个方面长期积累而成。从师生员工的言行仪表到卫生环境；从组织管理到教育教学，都需要全体师生员工从点点滴滴小事做起。只有形成人人是形象的氛围，大家共同努力，才能树立起良好学校形象，也才能真正起到推进学校发展的作用。
3.树立创新意识
在竞争战略中，一种重要的竞争战略就是别具一格或差别化，如果采用差别化竞争战略，就应依靠其他多种要素乃至整体形象的差别化，这就要求有更为鲜明和具有个性化的形象设计。因为组织形象的识别性不能仅仅依靠视觉的统一性，而首先是要把组织形象刺激从周围的刺激中分离出来，成为公众知觉的图像，被公众主观识别和记忆。有特色的组织会获得竞争优势，得到特定公众的偏好，甚至对其他边缘公众也会产生某种吸引力和感召力。由于学校发展定位不同，师资条件、经费支持也有所不同，相应的学校形象设计的侧重点也有所不同。我们不要把同一模式运用到不同的学校当中去，否则会使我们的学校缺乏特色，不会在竞争中取得主动。只有勇于探索、乐于实践，才能塑造个性鲜明的学校形象，才能使学校在改革的大潮中健康生存与蓬勃发展。
4.超前设计持久有序
超前设计是指学校公共关系活动要着眼于长远打算，“宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井”，反对“平时不烧香，临时抱佛脚”。今天的一切公关活动都是为了明天的目标而展开的，明天的目标对今天的公关活动具有导向作用、激励作用和控制作用。目标，即是学校公关活动的起点，又是学校公关活动的归宿，它体现了一种战略抉择。学校公关活动的总体目标和根本目的是为了塑造良好的学校形象，优化学校生存和发展的环境，但不同的阶段和活动，总体目标就细化成具体的计划和方案。如果一所学校希望给广大公众是“校风好、校容美、质量高、有特色”这样的一种印象和评价(形象)，那么，它的所有的公关活动就要围绕塑造这一期望（超前设计）的形象而展开。没有这样的一种超前思维，学校公关活动可能是盲目的、短期的行为。持久有序是指学校公共关系活动需要长期不懈地努力，注重平时的功夫，注意感情的积累，不应该目光短浅，急功近利，反对“没事不找你，有事才求你”。不仅如此，还要遵循学校公共关系活动中的基本规律和程序。