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随着经济的发展，多形态的广告设计逐渐呈现了多元化的发展趋势。个性化设计的形成，使得信息传达更生动、更直观。亲切方便和有趣的方式运用在广告设计中，更加贴近人们的生活，更好地满足了人民的需要。海报设计的创意和视觉冲击力使我们以三维的角度展示企业产品、文化、哲学，达到非常有效的营销力，这与大量图片、文字搭配合成的普通设计形成鲜明的对比。文字与图形的关系在海报设计领域尤其是商业海报设计当中起着举足轻重的作用，是现代设计之中不可或缺的设计元素。本文针对目前平面设计行业以文字图形化为主题，体现在海报设计中为切入点，进行图形的形式与技术的讨论分析以及如何在海报设计中的应用，以期能挖掘出更多形式的文本和图形设计。
一、文字图形化的发展
汉字是世界上仅存的象形文字，《说文解字·叙》记载：“黄帝之史仓颉，见鸟兽蹄遮之迹，知分理之可相别异也，初造书契，百工以远，万品以察。”这段记录表述的就是仓颉造字的事迹。仓颉将民间既有的图画文字进行广泛搜集，并加以认真整理，从而创制出一套成体系的规范的象形文字。
（一）文字图形化的历史
在中国，汉字是世界上最古老的文字之一。中国自古就有书画同源之说，“望文生义”也揭示出汉字奇特的象形，有一些表意、表示特征的功能，这种特质和平面设计一样，“识别”只是在“看”之后，可以作为一个图形信息的传输，实现文字的记忆、情感、审美功能。因此，图标和符号的汉字的共同特点是图形，如（图1）所示。
在西方，拉丁字母起源于图画，它的祖先是古埃及象形文字如（图2）所示。后来规范为腓尼基字体，经过腓尼基没有元音的22个线形字母到东方亚拉米亚字母，再通过西方希腊祖母，最后罗马字母的继承，便开创了拉丁字母的纪元。
（二）文字图形化的发展趋势
美国设计师保罗·兰德（1914-1996）曾经说过：“好的设计字体是信息与灵感，昨天与今天，现实与幻想，工作与娱乐，工艺与艺术，意识与无意识的融合”。目前国际图形设计行业与文字作为设计的主要元素，是以海报设计为切入点，以文本的图形表示，通过对文字图形化的表现形式和表现手法以及在平面设计的应用进行探讨性分析，希望挖掘出文字与图形化设计的更多表现形式。
二、 文字图形化在海报设计中的体现
中国最早的海报出现于宋朝，它是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告（图3），铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销售办法。海报通过画面图文结合，并通过雕刻铜版印刷工艺完成。它是迄今为止世界上发现的最早印刷广告，比英国的印刷广告要早400年左右，现存于中国历史博物馆。
（一）文字图形化应用在海报中的优点
海报作为视觉传达设计中的一个重要形式，其主要功能是短时间内快速、简介、直观、明确地传达信息，因此必须有相当的号召力与艺术感染力。要调动形象、色彩、构图、形式感等因素形成强烈的视觉效果，图片是一个强有力的视觉中心，应寻求新的、简单的，还必须有一个独特的艺术风格和设计特点。
（二）文字图形化在海报设计中的特征
海报是人们极为常见的招贴形式，多用于电影、戏剧、比赛、文艺演出等活动。海报中通常要写清楚活动的性质，活动的主办单位、时间、地点等内容。海报的语言要求简明扼要，形式要做到新颖美观。
1.构成海报的要素
文字具有说明作用，如果海报设计中没有文字，将无法说明准确的传递信息；图案是海报视觉艺术中心，可以通过产生强烈的艺术形象，达到宣传的目的；色彩在海报中具有象征性。
2.文字图形化在海报中的特征
在设计海报时文字设计要做到通俗易懂，使人易认、好记，不能为设计而设计。文字图形化的最根本特征——表“意”，读者只有在看得懂这是什么字的前提下才能更好去理解文字图形化的视觉艺术效果。一个独特的主题和强烈的视觉冲击，让图片说话、丰富的文化内涵、人格的形成是海报设计特点。
（三）文字图形化在海报中的原则
设计海报就像设计其他任何图像艺术一样，很容易造成混乱。摄影师所拍的东西未能令人如意，文案人员不到最后一秒都不能定稿，市场营销人员每两分钟就改变一次主意。那么文字图形化设计在商业海报中该遵循什么原则？
1.文字图形化在海报中的一致原则
在设计过程中，设计师必须对整个流程有一个清晰的顺序并逐一落实。海报设计必须从一开始就要保持一致，包括大标题、资料的选用、图片及标志。如果没有统一，海报将会变得混乱不堪难以阅读。所有的设计元素必须以适当的方式组合成一个有机的整体。
2.文字图形化在海报中的重复原则
另一个使作品具有一致性的方法就是对形状、颜色或某些数值进行重复。当你看到一个设计元素在一个平面里，其不同部分被反复应用，我们的眼睛自然就会跟随着它们，有时就算它们并不是放在一起，但我们的视觉仍会将它们视作是一个整体，我们会潜意识地把它们之间画上连线。
3.文字图形化与海报主题统一原则
文字图形化要切合海报主题具有统一性。每一件海报都有它的主题，文字图形化设计应该符合海报的主题而设计，多方面、多角度地让观者理解海报内容，不是单纯追求形式上的效果。只有当文字的设计编排与表达内容相一致的时候，才能够引导人们思维，保证人们对海报进行深入地探讨，达到提高海报的记忆效果和影响力，提升传达效果的目的。
4.中、西文字图形化风格的统一原则
现代汉字在使用中不可避免地会同时出现拉丁字母与方块汉字完全不同的字符。一般人只需考虑不同文字之间的意义、内容是否准确无误，而作为一名广告设计师则还应考虑这两种不同系统的字符在字体风格、外貌特征上是否能够合理地或统一融合、或对比互补地同时呈现在一起。
三、文字图形化在海报中的表現手法 1.叠加法
叠加法是将文字的笔画互相重叠或将字与字、字与图形相互重叠的表现手法。叠加能使图形产生三度空间感，通过叠加处理的实形和虚形，增加了设计的内涵和意念，以图形的巧妙组合与表现，使单调的形象丰富起来，如（图4）所示。
2.解构法
解构主义60年代缘起于法国，雅克·德里达不满于西方几千年来贯穿至今的哲学思想，对那种传统的不容置疑的哲学信念发起挑战，对自柏拉图以来的西方形而上学传统大加责难。。西方以文字为主要元素的广告在表现上也较多地运用了文字的图形化，与汉字借助象形性特点进行不同的创作，拼音文字更多借助字母本身线条流畅、简洁性的特点，利用字母的大小、方向、线条疏密、穿插、拼合等变化构成画面，追求富有震撼力的艺术表现，给人以非同凡响的视觉享受，如（图5）所示。
3.字體的虚实变化
在字体设计的过程中，利用图像或轮廓“虚与实”的变化规律，通过不同程度的虚实对比，也可以很形象地表达一些与朦胧、虚幻、动感、光晕、前后层级等相关的视觉效果。同时也可以结合大小、色彩、位置、粗细等其他造型变化要素，综合性地获得所希望达到的特定字体设计效果，如（图6）白日梦海报，通常是虚幻的，直接用虚化的字体形式来表示，更让人心神领会。
4.利用数字化技术设计
利用数字化技术来进行图像创意设计，除了应熟练地掌握各种图形图像处理软件外，更要注意其风格、形式。应该与海报所要表达的主题相吻合，还应遵守功能传达第一、形式风格第二的基本设计原则。另外，文字图形化的程度与字体可读性的关系也须妥善平衡，如（图7）所示。
5.汉字形象形表现法
“会意”与“形声”都是汉字的合体造字方法。也就是说这两种造字方法都要利用两个或更多的单字来构成新的合体汉字，组成“会意”字的不同单字往往是“形 形”的平等关系，如：“口 耳”为“听”，“双手同力”为“共”等；而“形声”字则多“形 声”的主附关系，形旁为主，表达事物的类别、意思等主要字义，声旁则取其语言中的同音或近音附表其声，许多同类型汉字多用此法构成，如：鲤、鲫、鲳，芬、芳、芒等。我们可以利用汉字“会意”与“形声”的特性来做图形化的设计，如根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。如（图8）所示，可以借用相关的符号、形象间接地隐喻出文字的内涵；也可以运用具体的形象直接地表达出文字的含义如（图11）所示。
四、文字图形化在海报设计中的创新与应用
以上主要探讨了文字图形化在海报设计中的原则及设计手法。下面将主要介绍设计者如何更好地通过文字结合图形设计和文字的编排设计表达出与主题相吻合的海报的创新及应用。
（一）文字结合图形设计
在平面设计中，设计师在设计海报时对图形的选择可以说是成败的关键，图形能够使难以用文字表达变成简短清晰的信息。美国平面设计师赫伯·鲁巴林曾经说过：“一个平面设计师的职责是图像投影信息的使用”。好的设计可以通过视觉语言的沟通和理解，可以跨地区、国界和语言障碍和文化差异，如（图10）所示，运用收音机图形和鸟字巧妙组合表现，能把海报的主题简短清晰传达出来；如（图9）所示，把泉字的白字头与下面水字底分别用书和水图形化结合表现，这样设计者可以巧妙的运用文字和图形进行结合设计，表达出海报的主题思想。
（二）文字图形化编排设计
文字图形化也可以用文字编排设计而成，在海报画面中显得有张力，视觉冲击力大，将语言文字转变视觉图形语言，将文字的表意转为图形的意象表达。就平面设计而言，其突出的图形表现特点决定了视觉传达设计方式具有“语言化图形”和“图形化语言”的双重性格。图形的价值取决于意义，而意义则靠图形所表现的组织关系体现。在图形的再造中我们可以将图形理解为以点、线、面为要素，以数逻辑为组织原则的逻辑构形，它包括以动势、感觉、意义、情调或想象力的宣泄为原则的情态构形，如（图11）所示，利用文字图形化的特性表现商业海报的特征，使商业海报设计整体有较强的视觉效果和宣传效果。图形语言既具有语言的本质性能，又具有图形表现的特点如（图12）所示，把每一个梦想的文字组合成一个天安门的城楼，寓意为每个人的小梦想组成祖国的大梦想。
五、总结
随着时代的发展，人们对海报除了要求信息简明扼要之外还要求其能顺应现代的审美潮流，追求美的情调。当前人们的生活水平在不断提高，物质上的追求已经逐渐达到了饱和状态，并且开始向精神上的层次发展。这超越了单纯技术层面的组版，文字图形化增加了更多现代设计的元素，文字图形化编排设计显得尤为突出。平面图形设计的目的是人与人的交流，作为平面设计师，学习运用符号学工具，把文字图形化运用到海报设计中，它不仅加速了海报的信息传递速度，也赋予了文字一种大众化的意义，使海报的宣传不受语言、地域、文化的差异，更好地激发人们内心的情感，产生共鸣，会使设计更加有效，才能使作品具有强烈的视觉冲击力，更便于公众对设计者的作品主题的认识、理解与记忆。
（在论文写作的过程中，得到了华南师范大学蔡江宇教授、广州美术学院阚宇教授的悉心指导）
责任编辑 朱守锂
一、文字图形化的发展
汉字是世界上仅存的象形文字，《说文解字·叙》记载：“黄帝之史仓颉，见鸟兽蹄遮之迹，知分理之可相别异也，初造书契，百工以远，万品以察。”这段记录表述的就是仓颉造字的事迹。仓颉将民间既有的图画文字进行广泛搜集，并加以认真整理，从而创制出一套成体系的规范的象形文字。
（一）文字图形化的历史
在中国，汉字是世界上最古老的文字之一。中国自古就有书画同源之说，“望文生义”也揭示出汉字奇特的象形，有一些表意、表示特征的功能，这种特质和平面设计一样，“识别”只是在“看”之后，可以作为一个图形信息的传输，实现文字的记忆、情感、审美功能。因此，图标和符号的汉字的共同特点是图形，如（图1）所示。
在西方，拉丁字母起源于图画，它的祖先是古埃及象形文字如（图2）所示。后来规范为腓尼基字体，经过腓尼基没有元音的22个线形字母到东方亚拉米亚字母，再通过西方希腊祖母，最后罗马字母的继承，便开创了拉丁字母的纪元。
（二）文字图形化的发展趋势
美国设计师保罗·兰德（1914-1996）曾经说过：“好的设计字体是信息与灵感，昨天与今天，现实与幻想，工作与娱乐，工艺与艺术，意识与无意识的融合”。目前国际图形设计行业与文字作为设计的主要元素，是以海报设计为切入点，以文本的图形表示，通过对文字图形化的表现形式和表现手法以及在平面设计的应用进行探讨性分析，希望挖掘出文字与图形化设计的更多表现形式。
二、 文字图形化在海报设计中的体现
中国最早的海报出现于宋朝，它是山东济南刘家功夫针铺的一张印刷广告（图3），铜版四寸见方，内容是有关产品的质地和销售办法。海报通过画面图文结合，并通过雕刻铜版印刷工艺完成。它是迄今为止世界上发现的最早印刷广告，比英国的印刷广告要早400年左右，现存于中国历史博物馆。
（一）文字图形化应用在海报中的优点
海报作为视觉传达设计中的一个重要形式，其主要功能是短时间内快速、简介、直观、明确地传达信息，因此必须有相当的号召力与艺术感染力。要调动形象、色彩、构图、形式感等因素形成强烈的视觉效果，图片是一个强有力的视觉中心，应寻求新的、简单的，还必须有一个独特的艺术风格和设计特点。
（二）文字图形化在海报设计中的特征
海报是人们极为常见的招贴形式，多用于电影、戏剧、比赛、文艺演出等活动。海报中通常要写清楚活动的性质，活动的主办单位、时间、地点等内容。海报的语言要求简明扼要，形式要做到新颖美观。
1.构成海报的要素
文字具有说明作用，如果海报设计中没有文字，将无法说明准确的传递信息；图案是海报视觉艺术中心，可以通过产生强烈的艺术形象，达到宣传的目的；色彩在海报中具有象征性。
2.文字图形化在海报中的特征
在设计海报时文字设计要做到通俗易懂，使人易认、好记，不能为设计而设计。文字图形化的最根本特征——表“意”，读者只有在看得懂这是什么字的前提下才能更好去理解文字图形化的视觉艺术效果。一个独特的主题和强烈的视觉冲击，让图片说话、丰富的文化内涵、人格的形成是海报设计特点。
（三）文字图形化在海报中的原则
设计海报就像设计其他任何图像艺术一样，很容易造成混乱。摄影师所拍的东西未能令人如意，文案人员不到最后一秒都不能定稿，市场营销人员每两分钟就改变一次主意。那么文字图形化设计在商业海报中该遵循什么原则？
1.文字图形化在海报中的一致原则
在设计过程中，设计师必须对整个流程有一个清晰的顺序并逐一落实。海报设计必须从一开始就要保持一致，包括大标题、资料的选用、图片及标志。如果没有统一，海报将会变得混乱不堪难以阅读。所有的设计元素必须以适当的方式组合成一个有机的整体。
2.文字图形化在海报中的重复原则
另一个使作品具有一致性的方法就是对形状、颜色或某些数值进行重复。当你看到一个设计元素在一个平面里，其不同部分被反复应用，我们的眼睛自然就会跟随着它们，有时就算它们并不是放在一起，但我们的视觉仍会将它们视作是一个整体，我们会潜意识地把它们之间画上连线。
3.文字图形化与海报主题统一原则
文字图形化要切合海报主题具有统一性。每一件海报都有它的主题，文字图形化设计应该符合海报的主题而设计，多方面、多角度地让观者理解海报内容，不是单纯追求形式上的效果。只有当文字的设计编排与表达内容相一致的时候，才能够引导人们思维，保证人们对海报进行深入地探讨，达到提高海报的记忆效果和影响力，提升传达效果的目的。
4.中、西文字图形化风格的统一原则
现代汉字在使用中不可避免地会同时出现拉丁字母与方块汉字完全不同的字符。一般人只需考虑不同文字之间的意义、内容是否准确无误，而作为一名广告设计师则还应考虑这两种不同系统的字符在字体风格、外貌特征上是否能够合理地或统一融合、或对比互补地同时呈现在一起。
三、文字图形化在海报中的表現手法 1.叠加法
叠加法是将文字的笔画互相重叠或将字与字、字与图形相互重叠的表现手法。叠加能使图形产生三度空间感，通过叠加处理的实形和虚形，增加了设计的内涵和意念，以图形的巧妙组合与表现，使单调的形象丰富起来，如（图4）所示。
2.解构法
解构主义60年代缘起于法国，雅克·德里达不满于西方几千年来贯穿至今的哲学思想，对那种传统的不容置疑的哲学信念发起挑战，对自柏拉图以来的西方形而上学传统大加责难。。西方以文字为主要元素的广告在表现上也较多地运用了文字的图形化，与汉字借助象形性特点进行不同的创作，拼音文字更多借助字母本身线条流畅、简洁性的特点，利用字母的大小、方向、线条疏密、穿插、拼合等变化构成画面，追求富有震撼力的艺术表现，给人以非同凡响的视觉享受，如（图5）所示。
3.字體的虚实变化
在字体设计的过程中，利用图像或轮廓“虚与实”的变化规律，通过不同程度的虚实对比，也可以很形象地表达一些与朦胧、虚幻、动感、光晕、前后层级等相关的视觉效果。同时也可以结合大小、色彩、位置、粗细等其他造型变化要素，综合性地获得所希望达到的特定字体设计效果，如（图6）白日梦海报，通常是虚幻的，直接用虚化的字体形式来表示，更让人心神领会。
4.利用数字化技术设计
利用数字化技术来进行图像创意设计，除了应熟练地掌握各种图形图像处理软件外，更要注意其风格、形式。应该与海报所要表达的主题相吻合，还应遵守功能传达第一、形式风格第二的基本设计原则。另外，文字图形化的程度与字体可读性的关系也须妥善平衡，如（图7）所示。
5.汉字形象形表现法
“会意”与“形声”都是汉字的合体造字方法。也就是说这两种造字方法都要利用两个或更多的单字来构成新的合体汉字，组成“会意”字的不同单字往往是“形 形”的平等关系，如：“口 耳”为“听”，“双手同力”为“共”等；而“形声”字则多“形 声”的主附关系，形旁为主，表达事物的类别、意思等主要字义，声旁则取其语言中的同音或近音附表其声，许多同类型汉字多用此法构成，如：鲤、鲫、鲳，芬、芳、芒等。我们可以利用汉字“会意”与“形声”的特性来做图形化的设计，如根据文字的内容意思，用具体的形象替代字体的某个部分或某一笔画，这些形象可以是写实的或夸张的，但是一定要注意到文字的识别性。如（图8）所示，可以借用相关的符号、形象间接地隐喻出文字的内涵；也可以运用具体的形象直接地表达出文字的含义如（图11）所示。
四、文字图形化在海报设计中的创新与应用
以上主要探讨了文字图形化在海报设计中的原则及设计手法。下面将主要介绍设计者如何更好地通过文字结合图形设计和文字的编排设计表达出与主题相吻合的海报的创新及应用。
（一）文字结合图形设计
在平面设计中，设计师在设计海报时对图形的选择可以说是成败的关键，图形能够使难以用文字表达变成简短清晰的信息。美国平面设计师赫伯·鲁巴林曾经说过：“一个平面设计师的职责是图像投影信息的使用”。好的设计可以通过视觉语言的沟通和理解，可以跨地区、国界和语言障碍和文化差异，如（图10）所示，运用收音机图形和鸟字巧妙组合表现，能把海报的主题简短清晰传达出来；如（图9）所示，把泉字的白字头与下面水字底分别用书和水图形化结合表现，这样设计者可以巧妙的运用文字和图形进行结合设计，表达出海报的主题思想。
（二）文字图形化编排设计
文字图形化也可以用文字编排设计而成，在海报画面中显得有张力，视觉冲击力大，将语言文字转变视觉图形语言，将文字的表意转为图形的意象表达。就平面设计而言，其突出的图形表现特点决定了视觉传达设计方式具有“语言化图形”和“图形化语言”的双重性格。图形的价值取决于意义，而意义则靠图形所表现的组织关系体现。在图形的再造中我们可以将图形理解为以点、线、面为要素，以数逻辑为组织原则的逻辑构形，它包括以动势、感觉、意义、情调或想象力的宣泄为原则的情态构形，如（图11）所示，利用文字图形化的特性表现商业海报的特征，使商业海报设计整体有较强的视觉效果和宣传效果。图形语言既具有语言的本质性能，又具有图形表现的特点如（图12）所示，把每一个梦想的文字组合成一个天安门的城楼，寓意为每个人的小梦想组成祖国的大梦想。
五、总结
随着时代的发展，人们对海报除了要求信息简明扼要之外还要求其能顺应现代的审美潮流，追求美的情调。当前人们的生活水平在不断提高，物质上的追求已经逐渐达到了饱和状态，并且开始向精神上的层次发展。这超越了单纯技术层面的组版，文字图形化增加了更多现代设计的元素，文字图形化编排设计显得尤为突出。平面图形设计的目的是人与人的交流，作为平面设计师，学习运用符号学工具，把文字图形化运用到海报设计中，它不仅加速了海报的信息传递速度，也赋予了文字一种大众化的意义，使海报的宣传不受语言、地域、文化的差异，更好地激发人们内心的情感，产生共鸣，会使设计更加有效，才能使作品具有强烈的视觉冲击力，更便于公众对设计者的作品主题的认识、理解与记忆。
（在论文写作的过程中，得到了华南师范大学蔡江宇教授、广州美术学院阚宇教授的悉心指导）
责任编辑 朱守锂