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2009年12月26日,由中国传媒大学南广学院(简称南广学院)主办、 江苏省公共关系协会协办的“第二届企业传播论坛”在南广学院举行。与会的近百位专家、学者、企业代表就“新的商业生态下,企业如何认识和做好企业传播”进行了专题演讲和研讨。以下为本次会议的部分发言片断,现摘登以供分享。
徐福基(江苏省公共关系协会会长):企业传播论坛是一个关注经济形势新变化,关注企业传播新问题,以搭建企业与传媒、经营与传播、实践与学术研究交流平台为目的的一个论坛。本次论坛的主题是“复苏——新的商业生态下企业传播策略”。这个主题是处于国际金融危机大环境下的我国企业,尤其是大量的中小民营企业最为关键,而又最为困惑的问题之一。
世界上最早的公关组织是1902年由美国艾维尼创办的,是靠传播起家的。公关理论形成的标志是美国学者1952年出版的一本专著叫《有效的公共关系》,把传播学原理作为理论基础。因此,传播是企业公共关系最重要的特点,也是任何公关组织的主要责任。讲到传播,就要有研究传播的主题、受众和媒体,就要研究传播中的信息、行动、心术的变化规律,就要研究传播实务、传播哲学等等问题。
说到传播哲学,我们说传播是双向的,它里面有反馈,有因果关系,是一项系统工程。我们的企业,有时候你想得到传播,可就是无法达到传播的效果,一百万元两百万元的广告也可能打水漂;有时候你不想传播,坏消息也能不胫而走,难以招架,因而就有了危机公关,这就需要我们辩证地来对待传播。
在新型媒体不断涌现的情况下,网络、3G手机等等已经发展成为新型的媒体,对我们来说既是机遇,也是挑战。所以我们要努力学习实践科学发展观,在实践当中学会拥有传播艺术。可以这样说,在新的企业生态下,企业传播策略是每位企业家的必修课。
公共关系既是一门学问,一种手段,也是一种产业,也可以说是值得人们尊重的行业。公共关系是一种事业,是一种充满希望的事业。
徐源(无锡尚德太阳能企业高级顾问):我来自企业,首先,讲几个数字,我们这个社会97%的新产品都不能变成商品,很多短期之内都死掉了,活的概率只有3%。第二,一个企业44%是靠社会大环境,20%是靠企业和社会的沟通,36%是靠内部的管理。
很显然,企业需要和外面沟通,但是很遗憾,企业是生产制造专家,对于外面的沟通和交流是很大的短腿。在这方面没有哪一个企业没吃过亏。
我有一个体会,企业非常需要社会的理解和沟通。去年上半年的金融风暴,大家可以点击网站看看“尚德”两个字,有很多媒体写了很有趣的正面和负面的报道,负面就是说这个企业完了,现在员工吃饭都成问题了。而事实上,这一年下来,我们总的销量、总的产量还保持全球第二。像我们这样一个企业,照样受到各种各样的非议,一点也不奇怪,我们需要和外面不断的加强沟通和交流。
企业现在就一条:为了消费者。外面的信息越来越多,我们怎么把我们的信息迅速地传播到消费者那里去?这是一个大难题。从现在来看,媒体和企业之间缺乏一个桥梁,企业希望媒体天天讲好话,媒体的背后是读者,读者需要关心的是全局,而不是企业的一点,所以就产生了很多误会和麻烦。
我做过一件很有趣的事,异业合作。我们与小天鹅和宝洁公司结成了异业结盟,不同的产业结盟,我们创造了全世界异业合作的典型。在十几年前,应该是近20年我们保持了密切的关系。今天在座的企业很多,企业和企业也要结盟,企业和媒体也要结盟,企业和学校也要结盟,只有结了盟,才有一个很好的平台。合作、结盟不是狼狈为奸,否则媒体不能体现自身的价值,不能体现客观公正,就变成封口费,这不行。
当然,企业之间结盟也有一个相互的服务和交流,和媒体也有一个交流和沟通。中国现在一年有1500亿元广告费,中间8%被中央电视台垄断了,其他还有92%在外面,我们怎么帮他们把这92%用好是个学问。
这个社会是一个合作的社会,哪个企业不和外面搞好关系都不行。媒体的竞争已经开始激烈了。我在北京的时候才知道,现在中央媒体已经破产了六家,下一步还要继续破产下去。媒体也一样,搞不好公共关系,搞不好资源,最后也会死掉。现在媒体也要放下架子,也要主动服务,提供方便。因为我们企业的生存是靠消费者,企业也是媒体的消费者,所有的人都要改变。市场经济就是低头经济,大家都低头才有活路。
窦仁斌(南京桂花鸭集团):这么多年以来,我们企业一直在做软实力打造,今天的论坛我采用一个新的方式,放一个我们企业10分钟的文化产品光碟给大家赏评。(放作品)
今天谈的是传播,企业确实需要传播,未来的企业更需要传播。我在企业里面做的工作之一就是做企业文化传播。紧扣时代主题,我们企业传播的核心思想就是一个“和”字,这和我们的和谐社会是相统一的。
黄世平(《品牌江苏》杂志主编):在这次发言之前,我提一个问题,江苏舜天是做什么的?应该说,在舜天足球队成立之前,在座的很多对江苏舜天做什么的知之甚少。其实江苏舜天在纺织和服装行业还是小有名气的,整个江苏舜天的品牌知名度通过无数次的足球比赛和电视的转播,不断地进行一种传播,使我们对江苏舜天这个企业也有了更多的认识。作为江苏舜天企业自身而言,应该讲,这个品牌的知名度以及美誉度在不断的提高。
在江苏舜天这个品牌的建设过程中,我们觉得江苏舜天这个品牌,作为江苏舜天足球队以及他无数次的足球比赛和电视的转播,包括报纸和杂志类的点评,应该说让江苏舜天的影响力不断的扩大。围绕这个问题,我们来延伸到企业的品牌。
我觉得,企业的品牌特征,首先,它是抽象而具体的。企业的品牌包括了企业的精神,企业的哲学,产品和服务的理念,以及企业的特征等企业文化的诸多因素。它表现形式往往由文字、符号、数字组成,往往是抽象的,刚刚放的桂花鸭片子,简单的看就是个鸭子,但是有“和”的文化,我们可以从中感悟很多。
企业的品牌是抽象的,为什么又是具体的呢?企业的品牌都是附着于某个产品和领域上的,不同的行业和领域之间,企业之间应该说必须体现一种差异性,应该说,企业的品牌就是具体的。说到苏宁我们就想到这家企业是专业家用电器的零售大卖场,这就是说企业品牌是抽象的具体。
第二,企业的品牌可以自己起名字,可以自己来设计,可以自己注册,但是想不想提升企业的影响力及创造品牌,它是需要受众的,是建立在受众基础上的。也就是说品牌是要给别人看的,没有人看就无所谓品牌,就不需要品牌,更谈不上名牌。
第三,企业品牌的命运取决于受众和关注度。在引导受众关注品牌的过程当中,我们的一切都要以我们受众的意志为转移。
受众对于企业及产品和服务的关注度,或者说注意力,以及对品牌的满意程度,或者说是好评,或者说不好的评价,都决定着企业品牌的命运。受众对企业品牌的看法,辨别产品的性质,也就是产品的美誉度或者叫毁誉度,应该说企业的品牌是需要建立在广大受众美誉度基础上的。企业的名牌也存在着美誉度和毁誉度的问题。前段时间三鹿奶粉的事件就是典型的毁誉度事件,导致了名牌企业和一个名牌产品的毁灭。
第四,品牌是运动和变化的。企业品牌的知名度越高,它的受众关注度就越高。相反,受众关注度越低,知名度就越低。讲企业品牌的运动和变化,应该是有规律的,一方面,企业要重视品牌知名度和美誉度的经营,因为这是企业运动和变化的内在规律和动力,如果说企业没有追求品牌知名度和美誉度的动力,谈不上提高知名度,提高美誉度。企业美誉度以及受众对品牌的认知程度也是有据可寻的。引导受众认识品牌的重要手段就是传播。
企业传播怎么样让我们的企业,怎么样让我们的产品和服务与我们的外部,与我们的受众之间建立一种和谐的关系。传播就是要“创造舆论,告知公众;强化舆论,扩大影响;引导舆论,控制形象”。这是我们为什么要做企业品牌传播的重要因素。
对于企业品牌传播的特征,有下面几点:
企业品牌传播特征之一,品牌是具体的抽象。我们前面谈的是企业品牌抽象的具体,而对于企业品牌传播是一个具体的抽象。企业品牌传播应该是某个企业的具体行为。企业品牌传播的过程当中,也有一个具体的要求,即企业品牌的传播信息是有针对性的,所以我们认为,企业的传播行为是具体的。为什么又说它是抽象的呢?企业的品牌传播是对企业品牌信息传播,而不是对企业品牌信息所包含实物的传播或者传递。企业品牌信息是无形的,因此,企业品牌传播的内容是抽象的。用具体的行为传递企业品牌信息,可以实现企业品牌信息向更多受众的传递和扩张,这种企业品牌信息的传递和扩张现象,就是企业品牌的传播。企业品牌传播是扩大企业知名度和美誉度的必要途径。
企业品牌传播特征之二,品牌是互动的,双向的。受众对于企业品牌信息需要反馈,如果说这些信息没有反馈,作为企业品牌的传播者就不知道传播的效果,企业品牌传播也同样没有意义和没有作用,企业在考虑品牌传播的过程当中,必须考虑反馈,这也是实现企业品牌有效传播的一个立足点。
企业品牌传播特征之三,作为企业品牌传播,就是引导,或者说筛选受众的注意力,受众对品牌的意见就是对品牌的反馈内容。如果我们放弃了企业品牌的正面信息传播,就等于放弃了受众对企业品牌的正向反馈。整合并引导受众对企业品牌的真相反馈,是企业实现品牌有效传播的主要任务,也是企业创造品牌知名度和美誉度的必然选择。
企业品牌传播特征之四,也就是作为品牌企业行为也要借助于合适的传播媒体,因为不同的传播媒体有不同的传播方式,也有不同的受众,不同的传播方式和不同的受众也会产生不同的影响力。所以企业在选择传播媒体的时候,一定要根据企业自身的情况选择适合自身企业品牌传播的媒体。
研究传播媒体的基本特征,应该说这是我们品牌传播实现的前提。
吴之洪(江苏省公关协会秘书长):我要讲的题目是《企业文化是创新传播的灵魂》。
第一,企业需要创新传播。现在有很多新型媒体,我们怎么去传播?这有个创新思维的问题。如,中小企业的夏总经常用发短信作传播,也很好地塑造了企业家的形象。又,现在还有3G手机,每个企业有做得比较好的网站,你就变成一个媒体了,从小众变成大众传播的一个媒体,我们企业怎么用它,可能要有一个创新的问题,所以我提了一个观点,企业需要创新传播。它不在于掌握不掌握这个媒体,而在于我们传播的内容,我们传播的品牌能不能被人接受,能引起注意力的传播就是创新传播的一个着力点。创新传播的标志在于强调传播的效应和结果,我们是不是引起注意了。创新的传播在于受众是不是注意了。
第二,注意力有一个重要的特点就是聚焦。我们企业喜欢创造一些媒体事件,能不能引起有关方面的聚焦,不是社会的,是指一种心理行为。我们目前好多企业在做新闻宣传的时候,只是把我想宣传什么宣传出去,他不知道别人想不想看,能不能聚焦,把别人的注意力吸引过来。我们认为,能够实现聚焦的传播,才是一种有效的传播。
企业聚焦还有一个非常重要的法宝,我认为是企业文化。企业有很多东西拿出来,媒体是不是关注?其实很多东西他们并不是很关心。老总经常换,企业文化不会变,相对稳定,这样别人容易聚焦。在座的有很多企业家,我觉得你们还是花点时间打造企业文化,这是可持续发展的,不要仅仅埋头于一个产品,或者一个企业家个人名字的传播,真正的把企业文化做好,可能才是一种创新的传播,才是一种有效的传播。
郭明全(南广学院教授):我对企业传播的关注应该说是全方位的,今天和大家分享的主题主要是围绕企业危机传播来谈。
今天的主题提到了企业生态,当下企业生态的最大特点是什么?是不确定性太多,危机多;是宏观“红”、微观“危”。在企业发生的大量危机事件中,媒体危机占有较大比率。
“媒体危机”意指:一是危机本身因媒体引发;二是企业出现了危机因媒体的介入而演化一种媒体危机。
我国著名的财经记者吴小波通过案例分析指出:中国的媒体对公司新闻过度关注,舆论围攻是导致一个企业致命性失败的最主要因素。
十多年来,我进行了大量的综合研究,总结出媒体危机的种类有35种,每一种,都是一个故事,一个经典案件,今天限于时间关系,我不在这里说这些案例。特别指出:中国传媒的批评精神正日益高涨,新媒体为聚集舆论压力提供了更多的条件,民众的怀疑和自我保护、维权意识普遍增强。 社会已形成一种新的“网络公共空间舆论”的诉讼文化,压力团体、维权组织在成长壮大。无疑,媒体引发危机的事例将日趋频繁,其特点是爆发速度快,传播面广,影响力大,对企业的杀伤力强。而且无数的危机案例充分暴露出企业在媒体应对方面存在严重的缺陷。
那么,企业如何进行有效的危机传播管理呢?
一、强化媒体危机意识。在企业界过去就有“防火,防盗,防记者”之说。对媒体来讲,坏消息就是好新闻。今天到会的有很多企业家,特别要提醒一点,你一定要知道,媒体是你的重要客户,你的产品不能说服媒体,你是无法说服消费者的。
二、认清媒体危机特性。企业要了解媒体,了解记者。现在很多企业家非常知道商业规则,也懂得与政府打交道,包括潜规则,但是他就是看不清媒体。因为什么?他不了解媒体组织的文化,媒体中间也有很多的潜规则,很多企业都是在雾里看花,所以大家应该重视,要了解相关的一些法规。了解危机时的媒体特性。但大家应注意,别总认为媒体会坏事,媒体也是一个非常重要的角色,是解决危机一个非常重要的工具。大的政府危机发生以后,在整个应急管理团队中间一定要把媒体加上,它可以帮企业进行危机教育, 向公众发出预警,加大警示力度, 满足公众的知情渴望,缓解社会紧张度, 帮企业传播信息,稳定公众情绪,形成公众期待; 表达公众的情感和态度,反映民意,反馈信息,便于企业评估事态, 帮企业寻求外部支援等 。
三、做好媒体危机预警。像电脑,我们要安装防火墙、杀毒软件。企业要学会运用现代技术手段,加强媒体、舆论的监测。
四、有效危机传播管控。危机发生后,企业如何行动?我总结了一个“三度”原则:第一,速度,要快速反应;第二,制度,解决任何危机的过程中一定要依法办事;第三,态度,必须以人为本。即,反应快速、执行有序、处理负责。速度决定命运,制度关乎成败,态度改变事态。
至于策略上的问题,今天也没时间细说,我将要点综合归纳如下:
● 一场危机会伴随一场舆论风暴
● 危机对企业的最大伤害是声誉
● 媒体应对不是应付、不是对抗
● 尊重媒体,才可能得到媒体的尊重
●你有权要求“公正的报道”,而不是“有利的报道”
●不要等到媒体找你说话时才说出你要对媒体说的话
●公众的看法不等于事实, 感觉有时比事实重要
● 产品可能出现污染,但企业不能被“媒体污染”。
●有责任不承认责任,将会承担更大责任
●危机公关时最佳的防守不是进攻
●别人对你的态度取决于你对待别人的态度
●你不可以改变事实,但是可以改变人们对事实的看法
●你可以不同意媒体的观点,但要尊重媒体说话的权利
●没有愚蠢的问题,只有愚蠢的答案
●沉默不是金,身正要怕影子歪
●真话不全讲,假话全不讲
●用词不要绝对,永远不说“永远”
●不要重复负面消息,谨慎承诺
●知道你要讲什么和如何讲,而不是讲你所知道的
●重要的不在于你说了多少,而在于别人相信了多少
今天南京桂花鸭集团的窦总展示了文化,黄总谈到了品牌,更多的是谈传播。据我长期对企业的研究,我的结论是:当今企业的王道——基于文化,成于品牌,胜于传播。即,没有文化力的企业没有生命力;没有品牌力的企业没有竞争力;没有传播力的企业没有制胜力!
(根据录音整理,未经本人审核。稿件整理:中国传媒大学南广学院教授郭明全)
徐福基(江苏省公共关系协会会长):企业传播论坛是一个关注经济形势新变化,关注企业传播新问题,以搭建企业与传媒、经营与传播、实践与学术研究交流平台为目的的一个论坛。本次论坛的主题是“复苏——新的商业生态下企业传播策略”。这个主题是处于国际金融危机大环境下的我国企业,尤其是大量的中小民营企业最为关键,而又最为困惑的问题之一。
世界上最早的公关组织是1902年由美国艾维尼创办的,是靠传播起家的。公关理论形成的标志是美国学者1952年出版的一本专著叫《有效的公共关系》,把传播学原理作为理论基础。因此,传播是企业公共关系最重要的特点,也是任何公关组织的主要责任。讲到传播,就要有研究传播的主题、受众和媒体,就要研究传播中的信息、行动、心术的变化规律,就要研究传播实务、传播哲学等等问题。
说到传播哲学,我们说传播是双向的,它里面有反馈,有因果关系,是一项系统工程。我们的企业,有时候你想得到传播,可就是无法达到传播的效果,一百万元两百万元的广告也可能打水漂;有时候你不想传播,坏消息也能不胫而走,难以招架,因而就有了危机公关,这就需要我们辩证地来对待传播。
在新型媒体不断涌现的情况下,网络、3G手机等等已经发展成为新型的媒体,对我们来说既是机遇,也是挑战。所以我们要努力学习实践科学发展观,在实践当中学会拥有传播艺术。可以这样说,在新的企业生态下,企业传播策略是每位企业家的必修课。
公共关系既是一门学问,一种手段,也是一种产业,也可以说是值得人们尊重的行业。公共关系是一种事业,是一种充满希望的事业。
徐源(无锡尚德太阳能企业高级顾问):我来自企业,首先,讲几个数字,我们这个社会97%的新产品都不能变成商品,很多短期之内都死掉了,活的概率只有3%。第二,一个企业44%是靠社会大环境,20%是靠企业和社会的沟通,36%是靠内部的管理。
很显然,企业需要和外面沟通,但是很遗憾,企业是生产制造专家,对于外面的沟通和交流是很大的短腿。在这方面没有哪一个企业没吃过亏。
我有一个体会,企业非常需要社会的理解和沟通。去年上半年的金融风暴,大家可以点击网站看看“尚德”两个字,有很多媒体写了很有趣的正面和负面的报道,负面就是说这个企业完了,现在员工吃饭都成问题了。而事实上,这一年下来,我们总的销量、总的产量还保持全球第二。像我们这样一个企业,照样受到各种各样的非议,一点也不奇怪,我们需要和外面不断的加强沟通和交流。
企业现在就一条:为了消费者。外面的信息越来越多,我们怎么把我们的信息迅速地传播到消费者那里去?这是一个大难题。从现在来看,媒体和企业之间缺乏一个桥梁,企业希望媒体天天讲好话,媒体的背后是读者,读者需要关心的是全局,而不是企业的一点,所以就产生了很多误会和麻烦。
我做过一件很有趣的事,异业合作。我们与小天鹅和宝洁公司结成了异业结盟,不同的产业结盟,我们创造了全世界异业合作的典型。在十几年前,应该是近20年我们保持了密切的关系。今天在座的企业很多,企业和企业也要结盟,企业和媒体也要结盟,企业和学校也要结盟,只有结了盟,才有一个很好的平台。合作、结盟不是狼狈为奸,否则媒体不能体现自身的价值,不能体现客观公正,就变成封口费,这不行。
当然,企业之间结盟也有一个相互的服务和交流,和媒体也有一个交流和沟通。中国现在一年有1500亿元广告费,中间8%被中央电视台垄断了,其他还有92%在外面,我们怎么帮他们把这92%用好是个学问。
这个社会是一个合作的社会,哪个企业不和外面搞好关系都不行。媒体的竞争已经开始激烈了。我在北京的时候才知道,现在中央媒体已经破产了六家,下一步还要继续破产下去。媒体也一样,搞不好公共关系,搞不好资源,最后也会死掉。现在媒体也要放下架子,也要主动服务,提供方便。因为我们企业的生存是靠消费者,企业也是媒体的消费者,所有的人都要改变。市场经济就是低头经济,大家都低头才有活路。
窦仁斌(南京桂花鸭集团):这么多年以来,我们企业一直在做软实力打造,今天的论坛我采用一个新的方式,放一个我们企业10分钟的文化产品光碟给大家赏评。(放作品)
今天谈的是传播,企业确实需要传播,未来的企业更需要传播。我在企业里面做的工作之一就是做企业文化传播。紧扣时代主题,我们企业传播的核心思想就是一个“和”字,这和我们的和谐社会是相统一的。
黄世平(《品牌江苏》杂志主编):在这次发言之前,我提一个问题,江苏舜天是做什么的?应该说,在舜天足球队成立之前,在座的很多对江苏舜天做什么的知之甚少。其实江苏舜天在纺织和服装行业还是小有名气的,整个江苏舜天的品牌知名度通过无数次的足球比赛和电视的转播,不断地进行一种传播,使我们对江苏舜天这个企业也有了更多的认识。作为江苏舜天企业自身而言,应该讲,这个品牌的知名度以及美誉度在不断的提高。
在江苏舜天这个品牌的建设过程中,我们觉得江苏舜天这个品牌,作为江苏舜天足球队以及他无数次的足球比赛和电视的转播,包括报纸和杂志类的点评,应该说让江苏舜天的影响力不断的扩大。围绕这个问题,我们来延伸到企业的品牌。
我觉得,企业的品牌特征,首先,它是抽象而具体的。企业的品牌包括了企业的精神,企业的哲学,产品和服务的理念,以及企业的特征等企业文化的诸多因素。它表现形式往往由文字、符号、数字组成,往往是抽象的,刚刚放的桂花鸭片子,简单的看就是个鸭子,但是有“和”的文化,我们可以从中感悟很多。
企业的品牌是抽象的,为什么又是具体的呢?企业的品牌都是附着于某个产品和领域上的,不同的行业和领域之间,企业之间应该说必须体现一种差异性,应该说,企业的品牌就是具体的。说到苏宁我们就想到这家企业是专业家用电器的零售大卖场,这就是说企业品牌是抽象的具体。
第二,企业的品牌可以自己起名字,可以自己来设计,可以自己注册,但是想不想提升企业的影响力及创造品牌,它是需要受众的,是建立在受众基础上的。也就是说品牌是要给别人看的,没有人看就无所谓品牌,就不需要品牌,更谈不上名牌。
第三,企业品牌的命运取决于受众和关注度。在引导受众关注品牌的过程当中,我们的一切都要以我们受众的意志为转移。
受众对于企业及产品和服务的关注度,或者说注意力,以及对品牌的满意程度,或者说是好评,或者说不好的评价,都决定着企业品牌的命运。受众对企业品牌的看法,辨别产品的性质,也就是产品的美誉度或者叫毁誉度,应该说企业的品牌是需要建立在广大受众美誉度基础上的。企业的名牌也存在着美誉度和毁誉度的问题。前段时间三鹿奶粉的事件就是典型的毁誉度事件,导致了名牌企业和一个名牌产品的毁灭。
第四,品牌是运动和变化的。企业品牌的知名度越高,它的受众关注度就越高。相反,受众关注度越低,知名度就越低。讲企业品牌的运动和变化,应该是有规律的,一方面,企业要重视品牌知名度和美誉度的经营,因为这是企业运动和变化的内在规律和动力,如果说企业没有追求品牌知名度和美誉度的动力,谈不上提高知名度,提高美誉度。企业美誉度以及受众对品牌的认知程度也是有据可寻的。引导受众认识品牌的重要手段就是传播。
企业传播怎么样让我们的企业,怎么样让我们的产品和服务与我们的外部,与我们的受众之间建立一种和谐的关系。传播就是要“创造舆论,告知公众;强化舆论,扩大影响;引导舆论,控制形象”。这是我们为什么要做企业品牌传播的重要因素。
对于企业品牌传播的特征,有下面几点:
企业品牌传播特征之一,品牌是具体的抽象。我们前面谈的是企业品牌抽象的具体,而对于企业品牌传播是一个具体的抽象。企业品牌传播应该是某个企业的具体行为。企业品牌传播的过程当中,也有一个具体的要求,即企业品牌的传播信息是有针对性的,所以我们认为,企业的传播行为是具体的。为什么又说它是抽象的呢?企业的品牌传播是对企业品牌信息传播,而不是对企业品牌信息所包含实物的传播或者传递。企业品牌信息是无形的,因此,企业品牌传播的内容是抽象的。用具体的行为传递企业品牌信息,可以实现企业品牌信息向更多受众的传递和扩张,这种企业品牌信息的传递和扩张现象,就是企业品牌的传播。企业品牌传播是扩大企业知名度和美誉度的必要途径。
企业品牌传播特征之二,品牌是互动的,双向的。受众对于企业品牌信息需要反馈,如果说这些信息没有反馈,作为企业品牌的传播者就不知道传播的效果,企业品牌传播也同样没有意义和没有作用,企业在考虑品牌传播的过程当中,必须考虑反馈,这也是实现企业品牌有效传播的一个立足点。
企业品牌传播特征之三,作为企业品牌传播,就是引导,或者说筛选受众的注意力,受众对品牌的意见就是对品牌的反馈内容。如果我们放弃了企业品牌的正面信息传播,就等于放弃了受众对企业品牌的正向反馈。整合并引导受众对企业品牌的真相反馈,是企业实现品牌有效传播的主要任务,也是企业创造品牌知名度和美誉度的必然选择。
企业品牌传播特征之四,也就是作为品牌企业行为也要借助于合适的传播媒体,因为不同的传播媒体有不同的传播方式,也有不同的受众,不同的传播方式和不同的受众也会产生不同的影响力。所以企业在选择传播媒体的时候,一定要根据企业自身的情况选择适合自身企业品牌传播的媒体。
研究传播媒体的基本特征,应该说这是我们品牌传播实现的前提。
吴之洪(江苏省公关协会秘书长):我要讲的题目是《企业文化是创新传播的灵魂》。
第一,企业需要创新传播。现在有很多新型媒体,我们怎么去传播?这有个创新思维的问题。如,中小企业的夏总经常用发短信作传播,也很好地塑造了企业家的形象。又,现在还有3G手机,每个企业有做得比较好的网站,你就变成一个媒体了,从小众变成大众传播的一个媒体,我们企业怎么用它,可能要有一个创新的问题,所以我提了一个观点,企业需要创新传播。它不在于掌握不掌握这个媒体,而在于我们传播的内容,我们传播的品牌能不能被人接受,能引起注意力的传播就是创新传播的一个着力点。创新传播的标志在于强调传播的效应和结果,我们是不是引起注意了。创新的传播在于受众是不是注意了。
第二,注意力有一个重要的特点就是聚焦。我们企业喜欢创造一些媒体事件,能不能引起有关方面的聚焦,不是社会的,是指一种心理行为。我们目前好多企业在做新闻宣传的时候,只是把我想宣传什么宣传出去,他不知道别人想不想看,能不能聚焦,把别人的注意力吸引过来。我们认为,能够实现聚焦的传播,才是一种有效的传播。
企业聚焦还有一个非常重要的法宝,我认为是企业文化。企业有很多东西拿出来,媒体是不是关注?其实很多东西他们并不是很关心。老总经常换,企业文化不会变,相对稳定,这样别人容易聚焦。在座的有很多企业家,我觉得你们还是花点时间打造企业文化,这是可持续发展的,不要仅仅埋头于一个产品,或者一个企业家个人名字的传播,真正的把企业文化做好,可能才是一种创新的传播,才是一种有效的传播。
郭明全(南广学院教授):我对企业传播的关注应该说是全方位的,今天和大家分享的主题主要是围绕企业危机传播来谈。
今天的主题提到了企业生态,当下企业生态的最大特点是什么?是不确定性太多,危机多;是宏观“红”、微观“危”。在企业发生的大量危机事件中,媒体危机占有较大比率。
“媒体危机”意指:一是危机本身因媒体引发;二是企业出现了危机因媒体的介入而演化一种媒体危机。
我国著名的财经记者吴小波通过案例分析指出:中国的媒体对公司新闻过度关注,舆论围攻是导致一个企业致命性失败的最主要因素。
十多年来,我进行了大量的综合研究,总结出媒体危机的种类有35种,每一种,都是一个故事,一个经典案件,今天限于时间关系,我不在这里说这些案例。特别指出:中国传媒的批评精神正日益高涨,新媒体为聚集舆论压力提供了更多的条件,民众的怀疑和自我保护、维权意识普遍增强。 社会已形成一种新的“网络公共空间舆论”的诉讼文化,压力团体、维权组织在成长壮大。无疑,媒体引发危机的事例将日趋频繁,其特点是爆发速度快,传播面广,影响力大,对企业的杀伤力强。而且无数的危机案例充分暴露出企业在媒体应对方面存在严重的缺陷。
那么,企业如何进行有效的危机传播管理呢?
一、强化媒体危机意识。在企业界过去就有“防火,防盗,防记者”之说。对媒体来讲,坏消息就是好新闻。今天到会的有很多企业家,特别要提醒一点,你一定要知道,媒体是你的重要客户,你的产品不能说服媒体,你是无法说服消费者的。
二、认清媒体危机特性。企业要了解媒体,了解记者。现在很多企业家非常知道商业规则,也懂得与政府打交道,包括潜规则,但是他就是看不清媒体。因为什么?他不了解媒体组织的文化,媒体中间也有很多的潜规则,很多企业都是在雾里看花,所以大家应该重视,要了解相关的一些法规。了解危机时的媒体特性。但大家应注意,别总认为媒体会坏事,媒体也是一个非常重要的角色,是解决危机一个非常重要的工具。大的政府危机发生以后,在整个应急管理团队中间一定要把媒体加上,它可以帮企业进行危机教育, 向公众发出预警,加大警示力度, 满足公众的知情渴望,缓解社会紧张度, 帮企业传播信息,稳定公众情绪,形成公众期待; 表达公众的情感和态度,反映民意,反馈信息,便于企业评估事态, 帮企业寻求外部支援等 。
三、做好媒体危机预警。像电脑,我们要安装防火墙、杀毒软件。企业要学会运用现代技术手段,加强媒体、舆论的监测。
四、有效危机传播管控。危机发生后,企业如何行动?我总结了一个“三度”原则:第一,速度,要快速反应;第二,制度,解决任何危机的过程中一定要依法办事;第三,态度,必须以人为本。即,反应快速、执行有序、处理负责。速度决定命运,制度关乎成败,态度改变事态。
至于策略上的问题,今天也没时间细说,我将要点综合归纳如下:
● 一场危机会伴随一场舆论风暴
● 危机对企业的最大伤害是声誉
● 媒体应对不是应付、不是对抗
● 尊重媒体,才可能得到媒体的尊重
●你有权要求“公正的报道”,而不是“有利的报道”
●不要等到媒体找你说话时才说出你要对媒体说的话
●公众的看法不等于事实, 感觉有时比事实重要
● 产品可能出现污染,但企业不能被“媒体污染”。
●有责任不承认责任,将会承担更大责任
●危机公关时最佳的防守不是进攻
●别人对你的态度取决于你对待别人的态度
●你不可以改变事实,但是可以改变人们对事实的看法
●你可以不同意媒体的观点,但要尊重媒体说话的权利
●没有愚蠢的问题,只有愚蠢的答案
●沉默不是金,身正要怕影子歪
●真话不全讲,假话全不讲
●用词不要绝对,永远不说“永远”
●不要重复负面消息,谨慎承诺
●知道你要讲什么和如何讲,而不是讲你所知道的
●重要的不在于你说了多少,而在于别人相信了多少
今天南京桂花鸭集团的窦总展示了文化,黄总谈到了品牌,更多的是谈传播。据我长期对企业的研究,我的结论是:当今企业的王道——基于文化,成于品牌,胜于传播。即,没有文化力的企业没有生命力;没有品牌力的企业没有竞争力;没有传播力的企业没有制胜力!
(根据录音整理,未经本人审核。稿件整理:中国传媒大学南广学院教授郭明全)