论文部分内容阅读
目前苏宁电器坚持快速开店的策略，这是缩小与国美差距，提升话语权的必需。对于目前仍在快速扩张期的苏宁而言，外延增长依然是增长的主要驱动力。由于规模经济效应，即使单纯的外延扩张，也能带来净利润率的提升。
新形势下的家电零售渠道
前不久，在路演间隙，我走访了北京10家家电卖场，其中包括苏宁的紫竹桥店、四季春店、联想桥店、安贞店、太平庄店、马甸店，国美的安贞店、马甸店、太平庄店，以及大中的马甸店。这些门店，大部分均为各自的旗舰门店。
调研发现，国美和大中在北京非常强势，国美的3C业务优势显著，大中门店具备亲和力。走访的6家门店，显示尽管苏宁在北京扩张的欲望很强，但并没有降低选址标准，门店位置不错，车位充足，人流量好。伴随苏宁在北京门店的迅速增加，其话语权将增强。
相对而言，苏宁在京城的3C业务较弱，但随着与微软和戴尔的相继签约，3C业务在不断改善。苏宁Windows体验中心，卖软件，更卖利润丰厚的硬件。尽管3C产品整体而言和传统家电在经营和管理上有很大的不同，相对而言，速度可能比规模更重要，但我们依然对国美和苏宁这样的勇于创新、学习能力强的企业，开展3C业务持有信心。
苏宁和三星，堪称零供合作的典范，原因在于苏宁信息系统和更加合作的态度。2005年，两者开始尝试信息系统的对接，今年5月，联办SSMS三星&苏宁营销学院，7月，第一个三星家电体验馆落户是苏宁太平庄店。
在调研中，我们发现，在整个空调市场需求下滑的背景下，厂商之间的关系再次紧张，厂商之间的博弈加剧。需求下滑，渠道费率上升，谁最终受损最大呢?经销商作为最为弱势的夹层，受到双重积压；厂家由于对渠道的依赖，受损其次，国美和苏宁作为零售终端，处在最强势的地位。毕竟，现在是供过于求的时代，厂家众多而渠道稀缺，商家选择的机会和空间比厂家的要多得多。
通过对营业员的访谈显示，苏宁的SAP系统得到了基层工作者的认可；苏宁的管理是最为严格的；目前在价格竞争趋缓的情况下，定价权主要还是在供应商，价格正变得越来越透明。
北京10家家电卖场附近，并没有发现格力或者美的的专卖店，作为北京的消费者，要找到专卖店也并非容易。另外，对于小门店而言，很难和国美苏宁那样和业主签订长期租约，因此小门店的租金成本很难控制。我们不看好格力和美的在一线、二线城市开设专卖店的模式，何况这一模式会造成国美苏宁的抵制。
关于国美和苏宁的北京门店
1、国美北京门店3C业务优势明显，大中门店具有亲和力
国美的门店整体感觉比其在上海强，无论是面积还是装修方面。另外，国美北京的门店，从电脑和数码品牌的分布和型号看，其在3C这方面的优势也比较显著。苏宁略差，如ThinkPad和戴尔在国美很多门店都有专柜，但我没有在苏宁的北京门店看到，苏宁3C业务整体展示的品牌和型号偏少。从这10家门店的定位看，国美的马甸店即原来的鹏润商城无疑是最高的，但差异化的感觉并不明显。同质化依然比较严重。大中的门店，整体感觉是具有亲和力，令顾客觉得很舒服，这也许和播音员的播音、促销员的年龄态度和衣着、以及整体布局POS广告有关。
2、苏宁的选址比较成功，门店位置好，装修简约但明亮
苏宁的不少门店如四季春门店、联想桥店、太平庄店都在区域购物中心，因此人流量不错，并都有较多的车位。如四季春店就在四季春购物中心，内有欧尚超市、百安居、爱家家居等；太平庄店和物美大卖场紧邻，联想桥店和一服饰市场是邻居。紫竹桥店作为目前苏宁在北京的最大旗舰店，位置也不错，因为我当时为周二下午3点半左右去的紫竹桥店，当时附近的肯德基门店内，座位有7成左右是满的。从装修、面积、品牌等各方面条件看，苏宁在北京的旗舰店感觉虽然不如其在上海旗舰店的档次高，但整体感觉依然明亮整洁。
相对而言，苏宁在京城的3C业务较弱，但随着与微软和戴尔的相继签约，3C业务在不断改善。尽管3C产品整体而言和传统家电在经营和管理上有很大的不同，相对而言，速度可能比规模更重要，但我们依然对国美和苏宁这样的勇于创新、学习能力强的企业，开展3C业务持有信心。
空调下滑，厂商之间、零供之间博弈加剧
我们了解到近期整体空调需求下滑的情况，不少营业员称北京出货下滑在30％以上，并不约而同地将主要原因指向了天气。当然，就全国市场而言，情况不至于这么差。
首先，一线城市的地产市场下滑是最严重的，其次，就天气而言，进入7月后，长江沿岸地区持续高温，新增需求将增加，而长三角是苏宁最有优势的区域，空调又是苏宁最强的经营品类。
在调研中，我们发现，在整个空调市场需求下滑的背景下，厂商之间的关系再次紧张，厂商的博弈再度加剧。空调尤其明显，因为空调的集中度已经很高。而今年由于夏季气温较往年低，又面临能效大考，厂家消化库存的压力巨大。我们了解到非常有意思的现象：虽然美的空调在大中和国美还没有完全撤柜，但那么多门店几乎都没有促销员，有库存能够销售的型号只有1～2个，其解释是因为奥运会货运不进来。但在苏宁店我们看到，几乎所有的门店，几乎所有的型号都有售。而格力空调，在苏宁一家都没有看到。显然，在北京市场，国美和格力合作的较好，苏宁和美的合作的较好(上海的情况相反，格力和苏宁的关系一向较好，而目前上海的苏宁和美的的关系也非常微妙)。
我们还了解到，在国美收购大中后，格力一度退出大中3个月，现在虽然重新进入，但好位置已经被其他品牌占据，有经验的促销员也流失到竞争企业的竞争品牌(如原大中的很多格力促销员成了美的在苏宁的促销员)。
我们一直在思考这个问题，需求下滑，由于很多渠道成本为固定成本，因此整个渠道费率在上升，谁最终受损最大呢?在厂商之间的博弈中，经销商作为夹层，是受到双重积压的，面临最大的压力，而厂家由于对渠道的依赖，受损其次，国美和苏宁作为零售终端，处在最强势的地位。毕竟，现在是供过于求的时代，厂家众多而渠道稀缺，商家选择的机会和空间比厂家的要多得多。如新科空调做不出坪效，撤出国美和苏宁，对国美苏宁的业绩影响是很少的。苏宁完全可以在撤出的场地增加厨房电器或者小家电、甚至其他耐用品，如水龙头、台灯等。
美的在北京为何撤出国美，具体的原因我们并不清楚，但可以大致猜测到：美的不愿意屈服于国美提出的苛刻条件，国美为了保证自身利益不受损，在景气下滑的时候要求提高返点，或者要求最低的保低费用。
家电渠道的未来
我们认同目前苏宁坚持快速开店的策略。这是缩小与国美差距，提升话语权的必需。
国美和大中都非常强势，但苏宁今年在北京的进步是显而易见的。随着网点的进一步增加(今年上半年就在北京开了有11家，全年的目标是20家)，话语权无疑将增强，这是美的敢于和国美博弈的原因。正因为此，我想，苏宁的存在和壮大对很多品牌而言是非常重要的，在大部分情况下，国美和苏宁的进价条件是能够做到基本一致的，即使不一致，总体上，苏宁也不会吃亏太多，因为良好的关系往往意味这可以得到更好的支持，如在畅销机型的提供上。
对于整体需求层面的波动对苏宁业绩的影响，我们并不特别担心。需求的波动，我们认为短期内是存在的。我们测算的结果为，如果住宅商品房下滑25％，静态的测算(假设销售结构不变，不开新店，销售价格不变，其他影响需求的因素不变)对苏宁的影响是收入下滑4.28％。这一数据，要好于我们的直观判断。当然，对于今年而言，除了房地产的低迷外，还存在天气凉快、CPI居高不下等不利因素。
需求波动对家电连锁的影响主要体现在两个方面同店销售增长和开店速度。如前所述，开店速度我们是不用担心的。因此在做盈利预测时，我们主要的调整指标是同店增长，并同时调整新店的坪效。我们将2008年和2009年的同店增长分别下调至1％和0％，由于新开店的贡献和加盟店的贡献，测算2008年、2009年的收入增长依然在44％和36％左右。从历史看，我们初步测算的2007年同店增长的贡献对收入增长的贡献在30％左右，也就是说，对于目前仍在快速扩张期的苏宁而言，外延增长依然是增长的主要驱动力。由于规模经济效应，即使单纯的外延扩张，也能带来净利润率的提升。
我们认为，苏宁的高增长时代依然没有结束，就其行业地位、渠道价值和增长前景而言，其估值水平应高于零售板块的平均估值水平。美国百思买的1990～2000年间的PE中枢(按历史12个月业绩计算)为30倍(简单的算术平均值更高)，表明美国的投资者也是非常认可百思买的渠道价值的。
新形势下的家电零售渠道
前不久，在路演间隙，我走访了北京10家家电卖场，其中包括苏宁的紫竹桥店、四季春店、联想桥店、安贞店、太平庄店、马甸店，国美的安贞店、马甸店、太平庄店，以及大中的马甸店。这些门店，大部分均为各自的旗舰门店。
调研发现，国美和大中在北京非常强势，国美的3C业务优势显著，大中门店具备亲和力。走访的6家门店，显示尽管苏宁在北京扩张的欲望很强，但并没有降低选址标准，门店位置不错，车位充足，人流量好。伴随苏宁在北京门店的迅速增加，其话语权将增强。
相对而言，苏宁在京城的3C业务较弱，但随着与微软和戴尔的相继签约，3C业务在不断改善。苏宁Windows体验中心，卖软件，更卖利润丰厚的硬件。尽管3C产品整体而言和传统家电在经营和管理上有很大的不同，相对而言，速度可能比规模更重要，但我们依然对国美和苏宁这样的勇于创新、学习能力强的企业，开展3C业务持有信心。
苏宁和三星，堪称零供合作的典范，原因在于苏宁信息系统和更加合作的态度。2005年，两者开始尝试信息系统的对接，今年5月，联办SSMS三星&苏宁营销学院，7月，第一个三星家电体验馆落户是苏宁太平庄店。
在调研中，我们发现，在整个空调市场需求下滑的背景下，厂商之间的关系再次紧张，厂商之间的博弈加剧。需求下滑，渠道费率上升，谁最终受损最大呢?经销商作为最为弱势的夹层，受到双重积压；厂家由于对渠道的依赖，受损其次，国美和苏宁作为零售终端，处在最强势的地位。毕竟，现在是供过于求的时代，厂家众多而渠道稀缺，商家选择的机会和空间比厂家的要多得多。
通过对营业员的访谈显示，苏宁的SAP系统得到了基层工作者的认可；苏宁的管理是最为严格的；目前在价格竞争趋缓的情况下，定价权主要还是在供应商，价格正变得越来越透明。
北京10家家电卖场附近，并没有发现格力或者美的的专卖店，作为北京的消费者，要找到专卖店也并非容易。另外，对于小门店而言，很难和国美苏宁那样和业主签订长期租约，因此小门店的租金成本很难控制。我们不看好格力和美的在一线、二线城市开设专卖店的模式，何况这一模式会造成国美苏宁的抵制。
关于国美和苏宁的北京门店
1、国美北京门店3C业务优势明显，大中门店具有亲和力
国美的门店整体感觉比其在上海强，无论是面积还是装修方面。另外，国美北京的门店，从电脑和数码品牌的分布和型号看，其在3C这方面的优势也比较显著。苏宁略差，如ThinkPad和戴尔在国美很多门店都有专柜，但我没有在苏宁的北京门店看到，苏宁3C业务整体展示的品牌和型号偏少。从这10家门店的定位看，国美的马甸店即原来的鹏润商城无疑是最高的，但差异化的感觉并不明显。同质化依然比较严重。大中的门店，整体感觉是具有亲和力，令顾客觉得很舒服，这也许和播音员的播音、促销员的年龄态度和衣着、以及整体布局POS广告有关。
2、苏宁的选址比较成功，门店位置好，装修简约但明亮
苏宁的不少门店如四季春门店、联想桥店、太平庄店都在区域购物中心，因此人流量不错，并都有较多的车位。如四季春店就在四季春购物中心，内有欧尚超市、百安居、爱家家居等；太平庄店和物美大卖场紧邻，联想桥店和一服饰市场是邻居。紫竹桥店作为目前苏宁在北京的最大旗舰店，位置也不错，因为我当时为周二下午3点半左右去的紫竹桥店，当时附近的肯德基门店内，座位有7成左右是满的。从装修、面积、品牌等各方面条件看，苏宁在北京的旗舰店感觉虽然不如其在上海旗舰店的档次高，但整体感觉依然明亮整洁。
相对而言，苏宁在京城的3C业务较弱，但随着与微软和戴尔的相继签约，3C业务在不断改善。尽管3C产品整体而言和传统家电在经营和管理上有很大的不同，相对而言，速度可能比规模更重要，但我们依然对国美和苏宁这样的勇于创新、学习能力强的企业，开展3C业务持有信心。
空调下滑，厂商之间、零供之间博弈加剧
我们了解到近期整体空调需求下滑的情况，不少营业员称北京出货下滑在30％以上，并不约而同地将主要原因指向了天气。当然，就全国市场而言，情况不至于这么差。
首先，一线城市的地产市场下滑是最严重的，其次，就天气而言，进入7月后，长江沿岸地区持续高温，新增需求将增加，而长三角是苏宁最有优势的区域，空调又是苏宁最强的经营品类。
在调研中，我们发现，在整个空调市场需求下滑的背景下，厂商之间的关系再次紧张，厂商的博弈再度加剧。空调尤其明显，因为空调的集中度已经很高。而今年由于夏季气温较往年低，又面临能效大考，厂家消化库存的压力巨大。我们了解到非常有意思的现象：虽然美的空调在大中和国美还没有完全撤柜，但那么多门店几乎都没有促销员，有库存能够销售的型号只有1～2个，其解释是因为奥运会货运不进来。但在苏宁店我们看到，几乎所有的门店，几乎所有的型号都有售。而格力空调，在苏宁一家都没有看到。显然，在北京市场，国美和格力合作的较好，苏宁和美的合作的较好(上海的情况相反，格力和苏宁的关系一向较好，而目前上海的苏宁和美的的关系也非常微妙)。
我们还了解到，在国美收购大中后，格力一度退出大中3个月，现在虽然重新进入，但好位置已经被其他品牌占据，有经验的促销员也流失到竞争企业的竞争品牌(如原大中的很多格力促销员成了美的在苏宁的促销员)。
我们一直在思考这个问题，需求下滑，由于很多渠道成本为固定成本，因此整个渠道费率在上升，谁最终受损最大呢?在厂商之间的博弈中，经销商作为夹层，是受到双重积压的，面临最大的压力，而厂家由于对渠道的依赖，受损其次，国美和苏宁作为零售终端，处在最强势的地位。毕竟，现在是供过于求的时代，厂家众多而渠道稀缺，商家选择的机会和空间比厂家的要多得多。如新科空调做不出坪效，撤出国美和苏宁，对国美苏宁的业绩影响是很少的。苏宁完全可以在撤出的场地增加厨房电器或者小家电、甚至其他耐用品，如水龙头、台灯等。
美的在北京为何撤出国美，具体的原因我们并不清楚，但可以大致猜测到：美的不愿意屈服于国美提出的苛刻条件，国美为了保证自身利益不受损，在景气下滑的时候要求提高返点，或者要求最低的保低费用。
家电渠道的未来
我们认同目前苏宁坚持快速开店的策略。这是缩小与国美差距，提升话语权的必需。
国美和大中都非常强势，但苏宁今年在北京的进步是显而易见的。随着网点的进一步增加(今年上半年就在北京开了有11家，全年的目标是20家)，话语权无疑将增强，这是美的敢于和国美博弈的原因。正因为此，我想，苏宁的存在和壮大对很多品牌而言是非常重要的，在大部分情况下，国美和苏宁的进价条件是能够做到基本一致的，即使不一致，总体上，苏宁也不会吃亏太多，因为良好的关系往往意味这可以得到更好的支持，如在畅销机型的提供上。
对于整体需求层面的波动对苏宁业绩的影响，我们并不特别担心。需求的波动，我们认为短期内是存在的。我们测算的结果为，如果住宅商品房下滑25％，静态的测算(假设销售结构不变，不开新店，销售价格不变，其他影响需求的因素不变)对苏宁的影响是收入下滑4.28％。这一数据，要好于我们的直观判断。当然，对于今年而言，除了房地产的低迷外，还存在天气凉快、CPI居高不下等不利因素。
需求波动对家电连锁的影响主要体现在两个方面同店销售增长和开店速度。如前所述，开店速度我们是不用担心的。因此在做盈利预测时，我们主要的调整指标是同店增长，并同时调整新店的坪效。我们将2008年和2009年的同店增长分别下调至1％和0％，由于新开店的贡献和加盟店的贡献，测算2008年、2009年的收入增长依然在44％和36％左右。从历史看，我们初步测算的2007年同店增长的贡献对收入增长的贡献在30％左右，也就是说，对于目前仍在快速扩张期的苏宁而言，外延增长依然是增长的主要驱动力。由于规模经济效应，即使单纯的外延扩张，也能带来净利润率的提升。
我们认为，苏宁的高增长时代依然没有结束，就其行业地位、渠道价值和增长前景而言，其估值水平应高于零售板块的平均估值水平。美国百思买的1990～2000年间的PE中枢(按历史12个月业绩计算)为30倍(简单的算术平均值更高)，表明美国的投资者也是非常认可百思买的渠道价值的。