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[摘要]本文论述了网络营销信用体系的构架及建设中的注意事项。
[关键词]网络营销；信用体系
网络营销活动的成功与否很大程度上取决于营销活动参与者的诚信状况。网络的跨时空性、网民人数的急剧增长为网络企业提供了广阔的市场发展前景。但网络的虚拟性、营销活动参与各方无须见面和无法感知的信息沟通方式，使人感到网络营销活动并不那么真实，而且也为参与各方的失信行为提供了潜在的条件。
网络营销活动和其他经济活动一样，参与者的关系往往是以契约关系而存在，网络定单的买卖双方、网站与其会员网民、网站联盟的会员网站之间都有契约关系。契约关系的建立和维系是建立在双方信用的基础之上，信用缺失只能导致关系破裂，更谈不上营销活动。网络营销活动参与各方的信用是网络营销活动发展的基础条件。由于网络市场尚不成熟，网络营销信用的建设还远远落后于网络营销的发展，营销活动中的信用缺失问题比较突出，严重影响了网络营销的健康发展，网络营销信用体系建设势在必行。
1 网络营销中的信用缺失
网络的虚拟性、远程性、记录的可更改性使网络营销信用缺失普遍存在，既存在于卖方，又存在于买方。卖方的信用缺失主要表现于，(1)信息问题。一是产品信息不真实 由于通过网络只能提供产品的文字和图片介绍，给不诚实的卖方提供了虚构产品信息的条件，为了吸引、取悦网民，卖方提供实际没有的或优于产品现实状况的产品信息。二是促销信息不真实，网上修改信息非常方便，又缺乏必要的监督，卖方提出各种极具吸引力却又难以实现的促销信息以吸引买方。三是信息安全问题，通过网络营销的交互活动，卖方可以掌握一定的买方信息，卖方违背诺言出卖或利用买方信息牟取利益，或疏于技术防卫而引起信息丢失或被盗窃。(2)产品质量问题。消费者只能看到产品的文字和图片介绍，无法触摸、试用产品，通过文字和图片所获得的感知未必完整，消费者只能处于获取产品信息的劣势地位，难以购买到合意的商品。(3)网上支付问题。网上支付手段已有了很大发展，但支付的安全问题依然存在。先付款后发货的方式缺乏有效的机制约束卖方，可能出现收款不发货的网络欺诈现象，电子签名可以确认卖方身份，但无法确切地知道卖方的信用状况，信用卡支付则由于卖方的诚信问题始终存在安全隐患，第三方支付虽然在一定程度上缓解了卖方信用缺失所带来的问题，但又出现了第三方的信用问题。(4)配送问题。网络营销中的商品、促销的赠品以及试用品等除能直接通过网络传递的数字化产品外，其他商品都需要通过配送系统送达消费者。这一环节出现的信用问题也很突出：一是配送不及时，使消费者不能在承诺的时间内收到订购的商品，二是配送商品出现破损，尤其是一些隐性破损，使消费者蒙受损失。(5)服务问题。网上竞争日益激烈，许多企业认为服务是竞争取胜的法宝，于是提出了许多服务承诺，但由于缺乏监管或资源的欠缺，服务承诺不能兑现，消费者无法获得预期服务。
买方的信用缺失主要表现在两方面一是信息问题。既包括买方购买信息的真实性问题，也包括通过网络提供给卖方的私人信息和其他网上调查信息的真实性问题。由于对购买信息确认的不完备，买方也可能出现抵赖现象，让卖方蒙受损失。又由于担心自己的私人信息为卖方所利用，在网上提供虚构的私人信息，或有意无意地提供虚假的调查信息。不真实的消费者信息将给网络企业的营销决策带来更多的不确定性和风险。二是购买者的身份确认问题。网上支付问题比较多的是买方的身份认证，网上支付难以避免完全没有安全漏洞，有些买方会想尽办法去钻这些漏洞。
2 网络营销信用体系的基本架构及其层次
网络营销的信用问题不仅将损害营销活动参与各方的利益，也必将给整个网络市场带来损失。因此，建设网络营销信用体系非常必要。网络营销信用体系应包括3个层面6个方面。3个层面为基础层面、教育层面、信息层面。基础层面是信用体系的基础部分，包括政府网络信用管理体系和网络信用法律、法规体系。教育层面以网络信用培育为宗旨，建立网络信用学校教育、社会教育相结合的网络信用教育体系和网络失信惩罚机制，规范人们的信用行为。信息层面以数据库的形式向人们提供企业和网民的信用信息，从而实现信用信息的共享，包括网络企业信用数据库和网民个人信用数据库。
2．1 政府网络信用管理体系
政府网络信用管理体系是网络营销信用体系的组织保障。与网络营销信用体系建设相关的部门包括各级信息产业部门、工商、税务、银行、质量监督部门等。这些部门在网络营销信用体系建设中的主要作用是
(1)制定网络企业的信用评估的标准，建立网络企业信用评估体系，对网络企业的信用实行分类管理。因网络企业的构成比较复杂，有独立的企业网站，也有包括成千上万网上商店的网络平台，其信用评估的标准和方法应有所区别。对于独立的营销网站和网络平台可由中国互联网络信息中心(CNNIC)负责信用评估，对于网络平台内部的零售商店则可由所属网络平台进行信用评估。
(2)实行信用信息公开制。我国社会信用信息大部分分散于政府机关的各个部门，应依法整合和公开信用信息，实现信用信息共享。
2．2 网络信用法律法规体系
网络信用法律法规体系是网络营销信用体系的制度保障。目前，我国网络信用法律法规体系还相当不完善，对网络进行规范的法律法规散见于各个法律法规之中，主要包括《中华人民共和国合同法》、《商用密码管理条例》、《计算机信息系统保密管理暂行规定》、《中国互联网络域名注册暂行管理办法》、《网上证券委托暂行管理办法》、《电子商务认证机构管理办法(信息产业部征求意见稿)》等，对网络活动作了初步规定。有关网络信用的法律法规则更少，《计算机信息系统安全保护条例》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、《中华人民共和国电信条例》等在宏观上为网络的安全构筑了框架，也为网络信用制度建设构筑了最基本的法律框架。针对网络营销信用，现在急需出台的法律法规有，《网络营销信用管理条例》、《网络信用信息共享管理办法》、《网络企业信用管理条例》、《个人网络信用管理条例》等，同时还应抓紧时间对已有法律法规中涉及信用问题的条款进行修改。
2．3 网络信用教育体系
信用教育是树立信用意识的基本途径。网络信用教育体系应由以下3个主要部分及其辐射的外围部分组成。第一部分是网络宣传系统。这是网络信用教育体系基础的部分，各大门户网站、企业营销 网站及信用网站应肩负起信用教育的责任，利用各种网络平台传递信用信息。开展信用教育。第二部分是传统媒体宣传系统。报纸、杂志、电视、广播等大众传媒在社会公众中有很大的影响，应充分利用这种影响力开展社会信用教育，树立公民的信用意识。第三部分是学校教育系统。信用意识要从小培养，信用教育应纳入幼儿园、中小学、大学的教学内容中，而且还可以在大学的某些专业中，如法律专业、电子商务专业、金融专业等，开设信用研究课程。
2．4 网络失信惩罚机制
网络失信惩罚机制是规范信用行为的外部约束力，应由以下5个系统组成，一是政府信用管理平台的惩罚系统，各级政府应在各级政府网站的基础上组建信用管理平台，在平台上定期公开失信“黑名单”，但要公正执法，不泄露商业秘密。二是政府专业管理部门的惩罚系统，工商、税务等部门对相关的失信行为设立惩罚办法。三是司法部门的惩罚系统，对于严重违法的失信问题，由司法部门做出司法性惩罚。四是市场性惩罚系统，由金融部门、商业机构、行业协会等负责建立和实施。五是网络联盟或网络平台的惩罚系统，网络联盟或网络平台有责任对所属会员网站及会员进行信用管理，在制定信用管理细则的基础上，对守信的会员网站及会员进行奖励，对失信的会员网站及会员进行惩罚。
2．5 网络企业信用数据库
我国信用信息分散于工商、税务等政府部门，银行、保险等金融部门及其他各种社会组织中，呈严重分散状态，同时大部分政府部门对信用信息严格屏蔽。这种状态使得所有社会组织的信用状态对其他社会公众而言是不透明、不可知的，信用信息的不对称必将导致信用缺失现象的出现，所以必须对信用信息资源进行整合。可以地区的形式建立集政府部门、金融部门、企业的信用信息资源于一体的网络企业信用数据库，在必要的保护隐私信息的基础上公开网络企业的信用信息，实现信用信息共享。
2．6 网民个人信用数据库
网络营销活动模式的多样性，可以是B to B模式、B to C模式，也可以是C to C模式，使网民角色也呈现复杂性的特点。不同于传统市场的公众，网民既可以是买方，也可以是卖方，还可以是营销活动的影响者，因此网民的个人信用也是网络营销活动应重视的问题。网络营销的虚拟性也带来了网民个人信用的种种缺失现象，如擅自取消、否认定单，盗用他人信息、账号，欺骗其他网友等，因此，建立网民个人信用数据库具有现实的迫切性。网民个人信用数据库应建立网民个人档案，记录网民的私人信息，如IP地址、电子邮箱等，以及网民参与网络营销活动的信用情况，并根据这些记录对网民进行信用评价。网民信用评价方法应根据各种网络营销活动的特点制定。如针对网上拍卖活动竞买方个人信用，可以从基础评价和竞买历史记录两方面进行评估，基础评价主要从保证金和网友担保等方面对竞买方进行信用评价，竞买历史记录则是从累计成交金额、违约次数、网友评价、参拍次数、成交次数、联系方式等方面进行竞买方的信用评价。不同的网络营销活动的特点不同，应采用不同的网民信用评价方法。
3 网络营销信用体系建设要注意的问题
建设网络营销信用体系除了上述体系框架建设外，还要注意以下问题
(1)融会中西信用观念之所长信用观念是信用行为的指导思想，是信用建设的基础，网络营销信用体系的建设离不开信用观念的培育。我国传统的信用观念注重信用道德的建设，西方的信用观念注重信用规则的制定和执行，前者有赖于人格自律的力量，后者借助于外力的约束，二者各有所长，如能结合起来，则相得益彰。通过规则的制定和执行让人们清楚地明白信用行为的底线、可把握的范围，再以人格自律进一步规范信用行为。因此，在信用观念的树立中，一方面应加强信用法律、法规、规则的制定和实施，明确守信、失信的奖惩制度，另一方面应通过全民信用教育，提高人们诚实守信的意识和自律的能力。
(2)加强网络营销信用体系的宣传由于信用观念淡薄，我国许多网络企业和网民缺乏对网络信用体系最起码的了解，因此，建立网络信用体系还只是网络信用建设的第一步，要使网络信用体系能够充分发挥作用，还有赖于对体系的充分利用和不断完善，所以在建设体系的同时，应加强对体系的宣传。体系的宣传应以政府相关部门为主导，大众传媒为主体，向社会大众进行广泛宣传。
(3)政府监管与自律不可偏废，在网络营销信用体系的建设中，政府起着领头羊的作用，政府的监管使体系建设更权威、更规范，促使网络企业和网民诚信营销。而且体系中大部分的信用信息来源于政府的工商、税务等部门，需要政府的竭力支持。政府在体系建设中的特殊地位和作用，也凸现了政府自身信用的重要性。政府的失信行为，尤其是政府权利寻租所造成的失信行为，将破坏整个社会信用体系的建设。拥有一个诚实守信、政令必行的政府是诚信社会的必备条件。
[关键词]网络营销；信用体系
网络营销活动的成功与否很大程度上取决于营销活动参与者的诚信状况。网络的跨时空性、网民人数的急剧增长为网络企业提供了广阔的市场发展前景。但网络的虚拟性、营销活动参与各方无须见面和无法感知的信息沟通方式，使人感到网络营销活动并不那么真实，而且也为参与各方的失信行为提供了潜在的条件。
网络营销活动和其他经济活动一样，参与者的关系往往是以契约关系而存在，网络定单的买卖双方、网站与其会员网民、网站联盟的会员网站之间都有契约关系。契约关系的建立和维系是建立在双方信用的基础之上，信用缺失只能导致关系破裂，更谈不上营销活动。网络营销活动参与各方的信用是网络营销活动发展的基础条件。由于网络市场尚不成熟，网络营销信用的建设还远远落后于网络营销的发展，营销活动中的信用缺失问题比较突出，严重影响了网络营销的健康发展，网络营销信用体系建设势在必行。
1 网络营销中的信用缺失
网络的虚拟性、远程性、记录的可更改性使网络营销信用缺失普遍存在，既存在于卖方，又存在于买方。卖方的信用缺失主要表现于，(1)信息问题。一是产品信息不真实 由于通过网络只能提供产品的文字和图片介绍，给不诚实的卖方提供了虚构产品信息的条件，为了吸引、取悦网民，卖方提供实际没有的或优于产品现实状况的产品信息。二是促销信息不真实，网上修改信息非常方便，又缺乏必要的监督，卖方提出各种极具吸引力却又难以实现的促销信息以吸引买方。三是信息安全问题，通过网络营销的交互活动，卖方可以掌握一定的买方信息，卖方违背诺言出卖或利用买方信息牟取利益，或疏于技术防卫而引起信息丢失或被盗窃。(2)产品质量问题。消费者只能看到产品的文字和图片介绍，无法触摸、试用产品，通过文字和图片所获得的感知未必完整，消费者只能处于获取产品信息的劣势地位，难以购买到合意的商品。(3)网上支付问题。网上支付手段已有了很大发展，但支付的安全问题依然存在。先付款后发货的方式缺乏有效的机制约束卖方，可能出现收款不发货的网络欺诈现象，电子签名可以确认卖方身份，但无法确切地知道卖方的信用状况，信用卡支付则由于卖方的诚信问题始终存在安全隐患，第三方支付虽然在一定程度上缓解了卖方信用缺失所带来的问题，但又出现了第三方的信用问题。(4)配送问题。网络营销中的商品、促销的赠品以及试用品等除能直接通过网络传递的数字化产品外，其他商品都需要通过配送系统送达消费者。这一环节出现的信用问题也很突出：一是配送不及时，使消费者不能在承诺的时间内收到订购的商品，二是配送商品出现破损，尤其是一些隐性破损，使消费者蒙受损失。(5)服务问题。网上竞争日益激烈，许多企业认为服务是竞争取胜的法宝，于是提出了许多服务承诺，但由于缺乏监管或资源的欠缺，服务承诺不能兑现，消费者无法获得预期服务。
买方的信用缺失主要表现在两方面一是信息问题。既包括买方购买信息的真实性问题，也包括通过网络提供给卖方的私人信息和其他网上调查信息的真实性问题。由于对购买信息确认的不完备，买方也可能出现抵赖现象，让卖方蒙受损失。又由于担心自己的私人信息为卖方所利用，在网上提供虚构的私人信息，或有意无意地提供虚假的调查信息。不真实的消费者信息将给网络企业的营销决策带来更多的不确定性和风险。二是购买者的身份确认问题。网上支付问题比较多的是买方的身份认证，网上支付难以避免完全没有安全漏洞，有些买方会想尽办法去钻这些漏洞。
2 网络营销信用体系的基本架构及其层次
网络营销的信用问题不仅将损害营销活动参与各方的利益，也必将给整个网络市场带来损失。因此，建设网络营销信用体系非常必要。网络营销信用体系应包括3个层面6个方面。3个层面为基础层面、教育层面、信息层面。基础层面是信用体系的基础部分，包括政府网络信用管理体系和网络信用法律、法规体系。教育层面以网络信用培育为宗旨，建立网络信用学校教育、社会教育相结合的网络信用教育体系和网络失信惩罚机制，规范人们的信用行为。信息层面以数据库的形式向人们提供企业和网民的信用信息，从而实现信用信息的共享，包括网络企业信用数据库和网民个人信用数据库。
2．1 政府网络信用管理体系
政府网络信用管理体系是网络营销信用体系的组织保障。与网络营销信用体系建设相关的部门包括各级信息产业部门、工商、税务、银行、质量监督部门等。这些部门在网络营销信用体系建设中的主要作用是
(1)制定网络企业的信用评估的标准，建立网络企业信用评估体系，对网络企业的信用实行分类管理。因网络企业的构成比较复杂，有独立的企业网站，也有包括成千上万网上商店的网络平台，其信用评估的标准和方法应有所区别。对于独立的营销网站和网络平台可由中国互联网络信息中心(CNNIC)负责信用评估，对于网络平台内部的零售商店则可由所属网络平台进行信用评估。
(2)实行信用信息公开制。我国社会信用信息大部分分散于政府机关的各个部门，应依法整合和公开信用信息，实现信用信息共享。
2．2 网络信用法律法规体系
网络信用法律法规体系是网络营销信用体系的制度保障。目前，我国网络信用法律法规体系还相当不完善，对网络进行规范的法律法规散见于各个法律法规之中，主要包括《中华人民共和国合同法》、《商用密码管理条例》、《计算机信息系统保密管理暂行规定》、《中国互联网络域名注册暂行管理办法》、《网上证券委托暂行管理办法》、《电子商务认证机构管理办法(信息产业部征求意见稿)》等，对网络活动作了初步规定。有关网络信用的法律法规则更少，《计算机信息系统安全保护条例》、《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》、《中华人民共和国电信条例》等在宏观上为网络的安全构筑了框架，也为网络信用制度建设构筑了最基本的法律框架。针对网络营销信用，现在急需出台的法律法规有，《网络营销信用管理条例》、《网络信用信息共享管理办法》、《网络企业信用管理条例》、《个人网络信用管理条例》等，同时还应抓紧时间对已有法律法规中涉及信用问题的条款进行修改。
2．3 网络信用教育体系
信用教育是树立信用意识的基本途径。网络信用教育体系应由以下3个主要部分及其辐射的外围部分组成。第一部分是网络宣传系统。这是网络信用教育体系基础的部分，各大门户网站、企业营销 网站及信用网站应肩负起信用教育的责任，利用各种网络平台传递信用信息。开展信用教育。第二部分是传统媒体宣传系统。报纸、杂志、电视、广播等大众传媒在社会公众中有很大的影响，应充分利用这种影响力开展社会信用教育，树立公民的信用意识。第三部分是学校教育系统。信用意识要从小培养，信用教育应纳入幼儿园、中小学、大学的教学内容中，而且还可以在大学的某些专业中，如法律专业、电子商务专业、金融专业等，开设信用研究课程。
2．4 网络失信惩罚机制
网络失信惩罚机制是规范信用行为的外部约束力，应由以下5个系统组成，一是政府信用管理平台的惩罚系统，各级政府应在各级政府网站的基础上组建信用管理平台，在平台上定期公开失信“黑名单”，但要公正执法，不泄露商业秘密。二是政府专业管理部门的惩罚系统，工商、税务等部门对相关的失信行为设立惩罚办法。三是司法部门的惩罚系统，对于严重违法的失信问题，由司法部门做出司法性惩罚。四是市场性惩罚系统，由金融部门、商业机构、行业协会等负责建立和实施。五是网络联盟或网络平台的惩罚系统，网络联盟或网络平台有责任对所属会员网站及会员进行信用管理，在制定信用管理细则的基础上，对守信的会员网站及会员进行奖励，对失信的会员网站及会员进行惩罚。
2．5 网络企业信用数据库
我国信用信息分散于工商、税务等政府部门，银行、保险等金融部门及其他各种社会组织中，呈严重分散状态，同时大部分政府部门对信用信息严格屏蔽。这种状态使得所有社会组织的信用状态对其他社会公众而言是不透明、不可知的，信用信息的不对称必将导致信用缺失现象的出现，所以必须对信用信息资源进行整合。可以地区的形式建立集政府部门、金融部门、企业的信用信息资源于一体的网络企业信用数据库，在必要的保护隐私信息的基础上公开网络企业的信用信息，实现信用信息共享。
2．6 网民个人信用数据库
网络营销活动模式的多样性，可以是B to B模式、B to C模式，也可以是C to C模式，使网民角色也呈现复杂性的特点。不同于传统市场的公众，网民既可以是买方，也可以是卖方，还可以是营销活动的影响者，因此网民的个人信用也是网络营销活动应重视的问题。网络营销的虚拟性也带来了网民个人信用的种种缺失现象，如擅自取消、否认定单，盗用他人信息、账号，欺骗其他网友等，因此，建立网民个人信用数据库具有现实的迫切性。网民个人信用数据库应建立网民个人档案，记录网民的私人信息，如IP地址、电子邮箱等，以及网民参与网络营销活动的信用情况，并根据这些记录对网民进行信用评价。网民信用评价方法应根据各种网络营销活动的特点制定。如针对网上拍卖活动竞买方个人信用，可以从基础评价和竞买历史记录两方面进行评估，基础评价主要从保证金和网友担保等方面对竞买方进行信用评价，竞买历史记录则是从累计成交金额、违约次数、网友评价、参拍次数、成交次数、联系方式等方面进行竞买方的信用评价。不同的网络营销活动的特点不同，应采用不同的网民信用评价方法。
3 网络营销信用体系建设要注意的问题
建设网络营销信用体系除了上述体系框架建设外，还要注意以下问题
(1)融会中西信用观念之所长信用观念是信用行为的指导思想，是信用建设的基础，网络营销信用体系的建设离不开信用观念的培育。我国传统的信用观念注重信用道德的建设，西方的信用观念注重信用规则的制定和执行，前者有赖于人格自律的力量，后者借助于外力的约束，二者各有所长，如能结合起来，则相得益彰。通过规则的制定和执行让人们清楚地明白信用行为的底线、可把握的范围，再以人格自律进一步规范信用行为。因此，在信用观念的树立中，一方面应加强信用法律、法规、规则的制定和实施，明确守信、失信的奖惩制度，另一方面应通过全民信用教育，提高人们诚实守信的意识和自律的能力。
(2)加强网络营销信用体系的宣传由于信用观念淡薄，我国许多网络企业和网民缺乏对网络信用体系最起码的了解，因此，建立网络信用体系还只是网络信用建设的第一步，要使网络信用体系能够充分发挥作用，还有赖于对体系的充分利用和不断完善，所以在建设体系的同时，应加强对体系的宣传。体系的宣传应以政府相关部门为主导，大众传媒为主体，向社会大众进行广泛宣传。
(3)政府监管与自律不可偏废，在网络营销信用体系的建设中，政府起着领头羊的作用，政府的监管使体系建设更权威、更规范，促使网络企业和网民诚信营销。而且体系中大部分的信用信息来源于政府的工商、税务等部门，需要政府的竭力支持。政府在体系建设中的特殊地位和作用，也凸现了政府自身信用的重要性。政府的失信行为，尤其是政府权利寻租所造成的失信行为，将破坏整个社会信用体系的建设。拥有一个诚实守信、政令必行的政府是诚信社会的必备条件。