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内容摘要：企业在与市场或消费者进行沟通时，往往需要面对以企业品牌为主导还是以产品品牌为主导的战略抉择。本文从企业品牌与产品品牌的关系入手，對不同的企业应该采取什么样的品牌结构和策略进行了分析。
关键词：企业品牌产品品牌
一般来说，一个多元化，多架构企业具有多个产品品牌以及产品线，在品牌管理中，需要面对并处理各个品牌之间的定位和关系，也就是处理企业与产品品牌、不同品牌、相同品牌不同产品线之间的关系。特别是在处理企业品牌与产品品牌之间的关系时，如能根据企业外部环境特点，目标消费者特点，并结合企业的行业属性和文化特征，制定并实施适合自身的品牌沟通策略，企业品牌或形象会在其产品的沟通中起到积极的推进作用；反之，会造成传播成本高、品牌知名度和美誉度低下等不利情况。
两类品牌差异
企业品牌相对于产品品牌而言，具有以下不同之处：
整体与部分：企业品牌更加强调组织的整体形象，它包括的内容涉及到企业各个触点，如企业管理水平，人才队伍，技术开发和生产能力、社会责任、产品、质量保证、售后服务等方面，这都是形成企业形象的部分：而产品品牌主要是通过产品本身、展示、广告、服务等方面构成的。
无形与有形：相对于产品品牌的形象是具体的有形物品的承载体而言，公司品牌的形象更加抽象，很难通过产品的使用来直接感知企业的品牌形象。另外，社会受众会通过产品品牌较多的视觉形象接触和感知，而接触企业形象宣传或者到企业实地参观的机会较少。
多元和单元：公司品牌所面向的传播对象更加多样化，不仅面向普通消费者，而且还要面对政府、媒体、内部公众及股东等各利益相关方；而产品品牌传播的目标受众只是其中的一部分。公司品牌必须综合考虑各方面利益的关系，满足社会、政府、公众对企业形象的期望，而独立品牌所需要考虑的因素则相对单纯一些。
三种品牌结构
产品是感知和体验品牌价值最直接的、有形的载体，而对于创造和传递这些产品价值的企业或组织的“无形”实体而言，企业品牌(形象)在产品的沟通过程中，会对消费者和市场产生什么样的影响和作用呢?企业或组织形象在产品沟通中的关系主要有以下三种：
产品品牌独立式
在这种品牌策略中，以产品品牌沟通为主导，消费者或者市场很少或根本不知道该产品的生产企业，如P&G。实施这种品牌战略的优点是：传播符号单一，视觉接受度强，记忆性强，品牌信息承载量明晰，各个产品品牌可以各自为战，不同产品线之间、产品与企业之间的关联度少，相互作用力小，牵制力小，差异性突出。如某一个产品品牌出现问题时，不太会出现“殃及池鱼”的现象。
在异质化、差异化较大的市场，使用独立品牌模式更适宜。
从消费者角度而言，消费群对于产品品牌的差异性要求较高，对产品功能性及产品品牌本身比较看重，而对其他方面不太关注的消费者和市场比较适合这种策略。
对于企业本身而言，实施了多品牌战略，其产品线较长、各个产品之间差异性明晰或者相对于其他竞争对手而言，其产品品牌独特而单一。
此时在开展对于市场或者消费者的公关传播时，企业形象或品牌是“隐身”的，在这种情形下，企业形象对于产品沟通的推进作用几乎为零。
企业品牌独立式
无论是开展企业还是其产品沟通时，都是以企业形象为主，形成了以企业品牌为主导的沟通局面，如PHILIPS。企业品牌承载着产品和企业形象的双重作用，其结果是一荣俱荣，一损俱损。在企业组织复杂、结构并存的情况下，采用该品牌战略风险较大。另外，在开展品牌传播时，需要对不同产品线或者型号的产品实施具有可识别、可区分的附加标志，使市场或消费者能够认识到不同产品的差异性，满足不同的目标市场、消费群体的需要。
在同质化程度较高的市场，公司品牌模式更为适宜，因为它可以提供除产品之外的差异性信息，以便与其他企业的产品有所区别，为消费者多提供一个选择的理由。
从行业特征来看，在技术使用单一，技术更新时间短，新老型号换代快的行业，使用公司品牌较为合适，如IT行业。
从消费者角度而言，公司品牌强化了产品来自大公司的形象，让消费者感到质量更好，更具有信赖感，使用时感觉更安全。
企业本身而言，企业大，而且具有一定的发展历史，具有一定沉淀力和雄厚实力。在这种情况下，企业形象对于旗下所有产品的关联作用最大，企业层面上的一言一行，都会直接或间接地体现在市场或消费者对于产品的认知中。
兼容式
雀巢公司所采取的就是这种策略。兼容式分两种情况：一种是背书式，在产品品牌的传播中，企业或组织以备注形式出现，如：SKODA——来自上海大众汽车；另外一种是以企业品牌加上产品线的组合名称，如SONYT300、BMW 5系列、大众PASSAT等形式。这种策略形式的产品与企业品牌之间的关系，是处于互动的局面，需要分不同情形进行分析：
如果企业具有很高的知名度和美誉度，那么对于新导入的产品品牌而言，企业品牌会对提高新产品品牌的知名度产生积极推进作用。相反，如果产品品牌所表达的与企业形象之间没有重叠区域，那么，该产品品牌与企业形象则起到相互拖累的作用。
具有新技术概念或者引领生活方式的产品的推出，也会对企业形象产生积极的推进作用，如ipod产品的投放，使人们对于苹果公司在创新、技术开发，管理等形象方面产生了新的积极认知和印象。
企业品牌与产品品牌之间存在一个吻合度的概念，企业所生产的产品是否符合企业品牌形象，该产品是否符合市场和消费者对于该企业的期望或想象中的形象，这都会影响到二者之间的关系和作用。
综上所述，在后两种情形中，消费者在接受、处理、记忆产品品牌所传播的信息时，其企业品牌(形象)会产生关联和连带作用，因为，企业形象中的品质、服务、社会责任、管理、人才等方面的积极元素具有认知的惯势，对于企业所有产品品牌特别是新品牌的认知度和美誉度都会带来积极的推进作用。企业的认知度和美誉度会对产品品牌产生叠加效应。
企业品牌(形象)在消费者选择产品品牌时在哪些方面，起到哪些作用，是市场／公关从业人员思考并实践着的课题。
CA和CSR对产品的影响
国外市场营销学者及专家在通过一系列的调研后，提出企业品牌(形象)在企业实力(Corporate ability，简称为CA)和企业社会责任(Corporate socjal responsibility，简称为CSR)两个方面会影响到该企业生产产品的评价。
CA的主要因素包括：产品创新、高品质和服务水平、管理水平及拥有比竞争对手更多的人才队伍；对于CSR主要是针对哪些内容，国际和国内的相关专家和公关人士众说纷纭，莫衷一是。美国的波特和克雷默把CSR概括为四点：1、道德义务；2、可持续发展；3、经营许可：4、企业声誉。
通常而言，CA对于市场／消费者在认识产品、选择产品时的影响权重要高于CSR，但是，调查中数据表明，由于各个行业特征的不同，消费者接受爱好不同，地区和文化以及企业所采取的品牌策略等差异，其影响力大小是有差异的。比如，企业采取以企业品牌为主的策略时，CA对于产品评价的影响作用较大，而对实施背书式品牌策略的企业而言，CSR对于产品评价所起的作用较大。因此，目前还不具备推而广之意义上的结论。
在实际市场和企业运作过程中，如要进一步分析CA和CSR是如何具体影响产品评价的，影响的程度大小，由于其中涉及到的关联因素较多，是比较复杂的。
关键词：企业品牌产品品牌
一般来说，一个多元化，多架构企业具有多个产品品牌以及产品线，在品牌管理中，需要面对并处理各个品牌之间的定位和关系，也就是处理企业与产品品牌、不同品牌、相同品牌不同产品线之间的关系。特别是在处理企业品牌与产品品牌之间的关系时，如能根据企业外部环境特点，目标消费者特点，并结合企业的行业属性和文化特征，制定并实施适合自身的品牌沟通策略，企业品牌或形象会在其产品的沟通中起到积极的推进作用；反之，会造成传播成本高、品牌知名度和美誉度低下等不利情况。
两类品牌差异
企业品牌相对于产品品牌而言，具有以下不同之处：
整体与部分：企业品牌更加强调组织的整体形象，它包括的内容涉及到企业各个触点，如企业管理水平，人才队伍，技术开发和生产能力、社会责任、产品、质量保证、售后服务等方面，这都是形成企业形象的部分：而产品品牌主要是通过产品本身、展示、广告、服务等方面构成的。
无形与有形：相对于产品品牌的形象是具体的有形物品的承载体而言，公司品牌的形象更加抽象，很难通过产品的使用来直接感知企业的品牌形象。另外，社会受众会通过产品品牌较多的视觉形象接触和感知，而接触企业形象宣传或者到企业实地参观的机会较少。
多元和单元：公司品牌所面向的传播对象更加多样化，不仅面向普通消费者，而且还要面对政府、媒体、内部公众及股东等各利益相关方；而产品品牌传播的目标受众只是其中的一部分。公司品牌必须综合考虑各方面利益的关系，满足社会、政府、公众对企业形象的期望，而独立品牌所需要考虑的因素则相对单纯一些。
三种品牌结构
产品是感知和体验品牌价值最直接的、有形的载体，而对于创造和传递这些产品价值的企业或组织的“无形”实体而言，企业品牌(形象)在产品的沟通过程中，会对消费者和市场产生什么样的影响和作用呢?企业或组织形象在产品沟通中的关系主要有以下三种：
产品品牌独立式
在这种品牌策略中，以产品品牌沟通为主导，消费者或者市场很少或根本不知道该产品的生产企业，如P&G。实施这种品牌战略的优点是：传播符号单一，视觉接受度强，记忆性强，品牌信息承载量明晰，各个产品品牌可以各自为战，不同产品线之间、产品与企业之间的关联度少，相互作用力小，牵制力小，差异性突出。如某一个产品品牌出现问题时，不太会出现“殃及池鱼”的现象。
在异质化、差异化较大的市场，使用独立品牌模式更适宜。
从消费者角度而言，消费群对于产品品牌的差异性要求较高，对产品功能性及产品品牌本身比较看重，而对其他方面不太关注的消费者和市场比较适合这种策略。
对于企业本身而言，实施了多品牌战略，其产品线较长、各个产品之间差异性明晰或者相对于其他竞争对手而言，其产品品牌独特而单一。
此时在开展对于市场或者消费者的公关传播时，企业形象或品牌是“隐身”的，在这种情形下，企业形象对于产品沟通的推进作用几乎为零。
企业品牌独立式
无论是开展企业还是其产品沟通时，都是以企业形象为主，形成了以企业品牌为主导的沟通局面，如PHILIPS。企业品牌承载着产品和企业形象的双重作用，其结果是一荣俱荣，一损俱损。在企业组织复杂、结构并存的情况下，采用该品牌战略风险较大。另外，在开展品牌传播时，需要对不同产品线或者型号的产品实施具有可识别、可区分的附加标志，使市场或消费者能够认识到不同产品的差异性，满足不同的目标市场、消费群体的需要。
在同质化程度较高的市场，公司品牌模式更为适宜，因为它可以提供除产品之外的差异性信息，以便与其他企业的产品有所区别，为消费者多提供一个选择的理由。
从行业特征来看，在技术使用单一，技术更新时间短，新老型号换代快的行业，使用公司品牌较为合适，如IT行业。
从消费者角度而言，公司品牌强化了产品来自大公司的形象，让消费者感到质量更好，更具有信赖感，使用时感觉更安全。
企业本身而言，企业大，而且具有一定的发展历史，具有一定沉淀力和雄厚实力。在这种情况下，企业形象对于旗下所有产品的关联作用最大，企业层面上的一言一行，都会直接或间接地体现在市场或消费者对于产品的认知中。
兼容式
雀巢公司所采取的就是这种策略。兼容式分两种情况：一种是背书式，在产品品牌的传播中，企业或组织以备注形式出现，如：SKODA——来自上海大众汽车；另外一种是以企业品牌加上产品线的组合名称，如SONYT300、BMW 5系列、大众PASSAT等形式。这种策略形式的产品与企业品牌之间的关系，是处于互动的局面，需要分不同情形进行分析：
如果企业具有很高的知名度和美誉度，那么对于新导入的产品品牌而言，企业品牌会对提高新产品品牌的知名度产生积极推进作用。相反，如果产品品牌所表达的与企业形象之间没有重叠区域，那么，该产品品牌与企业形象则起到相互拖累的作用。
具有新技术概念或者引领生活方式的产品的推出，也会对企业形象产生积极的推进作用，如ipod产品的投放，使人们对于苹果公司在创新、技术开发，管理等形象方面产生了新的积极认知和印象。
企业品牌与产品品牌之间存在一个吻合度的概念，企业所生产的产品是否符合企业品牌形象，该产品是否符合市场和消费者对于该企业的期望或想象中的形象，这都会影响到二者之间的关系和作用。
综上所述，在后两种情形中，消费者在接受、处理、记忆产品品牌所传播的信息时，其企业品牌(形象)会产生关联和连带作用，因为，企业形象中的品质、服务、社会责任、管理、人才等方面的积极元素具有认知的惯势，对于企业所有产品品牌特别是新品牌的认知度和美誉度都会带来积极的推进作用。企业的认知度和美誉度会对产品品牌产生叠加效应。
企业品牌(形象)在消费者选择产品品牌时在哪些方面，起到哪些作用，是市场／公关从业人员思考并实践着的课题。
CA和CSR对产品的影响
国外市场营销学者及专家在通过一系列的调研后，提出企业品牌(形象)在企业实力(Corporate ability，简称为CA)和企业社会责任(Corporate socjal responsibility，简称为CSR)两个方面会影响到该企业生产产品的评价。
CA的主要因素包括：产品创新、高品质和服务水平、管理水平及拥有比竞争对手更多的人才队伍；对于CSR主要是针对哪些内容，国际和国内的相关专家和公关人士众说纷纭，莫衷一是。美国的波特和克雷默把CSR概括为四点：1、道德义务；2、可持续发展；3、经营许可：4、企业声誉。
通常而言，CA对于市场／消费者在认识产品、选择产品时的影响权重要高于CSR，但是，调查中数据表明，由于各个行业特征的不同，消费者接受爱好不同，地区和文化以及企业所采取的品牌策略等差异，其影响力大小是有差异的。比如，企业采取以企业品牌为主的策略时，CA对于产品评价的影响作用较大，而对实施背书式品牌策略的企业而言，CSR对于产品评价所起的作用较大。因此，目前还不具备推而广之意义上的结论。
在实际市场和企业运作过程中，如要进一步分析CA和CSR是如何具体影响产品评价的，影响的程度大小，由于其中涉及到的关联因素较多，是比较复杂的。