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【摘 要】电视公益广告是为公众利益服务的，它是一种观念的传播，是以视觉性的表现方式最大程度地唤起观众的诉求，以达到引导观众的目的。本文通过对一些电视公益广告案例的分析，探讨电视公益广告的视觉表达方式。
【关键词】视觉文化 公益广告 广告诉求
视觉文化是一种“图像逐渐成为文化主因的形态”。①随着人类文明的发展，传统的以文字为主的印刷传播被更加立体化的视听传播冲击着，并且在新媒体普及的趋势下愈演愈烈。在当代生活和文化中，视觉性成为一种主流趋势，从广告到影视，从印刷物到服饰、建筑、美容等，甚至在学校、商场、医院、酒店等地方，视觉图像无处不在。当代文化体现出的高度的、普遍的视觉化，就如马丁·海德格尔所预示的那样“从本质上来看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。……世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变成为一个现代的世界图像；毋宁说，根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。”
在视觉文化时代，人们爱看图像超过了文字。因为观看图像是直观的、快感的和当下的，图比文字更具有诱惑力，尤其是动态的影视图像。人们每天花费大量的时间在电视、电脑屏幕前，“现代生活就发生在荧屏上”,“人们的经验比以往任何时候都要更具视觉性或是更加视觉化”。②电视媒体以其真实感和现场感，成为了最具冲击力的视觉媒体之一，同时，电视媒体的大量普及和逐渐成熟的技术，也使其具有广泛的受众，成长为当代最具影响力的视觉媒体。电视不仅担负着传达信息的功能，而且还引导和重塑着当代文化，对公众日常信息的获取和生活观念的形成有着巨大的引导作用。③
作为最具影响力的媒体之一，电视媒体毋庸置疑地承担着教育和引导受众的责任，而电视公益广告就是在这样的形势下诞生的。电视公益广告就是为公众利益服务的广告，意在倡导和维护公共秩序，影响公众对社会问题的看法和态度，改变公众的行为，从而促进社会和谐和社会精神文明建设，进一步实现公益广告宣传的目的，是一种非盈利性质的广告。公益广告在内容的表达与主题上都与商业广告有质的区别，优秀的公益广告具有一定的思想性和观赏性，它的主题大多是社会的焦点和热点问题。同时，企业、社会团体和个人也会通过传媒发布公益广告以表达对公益事业、人类自身生存、人与自然和谐发展等方面的关注。公益广告往往传达的是抽象的主题，但是它运用各种艺术手段，塑造具体生动的形象来表现主题，激起公众的情感，从而诱发公众的思考，在感性认同的基础上，实现理性的回归。
一种观念可以通过多种方式进行表达，比如言语、文字、肢体语言、图像等。电视媒体则是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉，通过声音、画面、色彩等多种元素来对受众形成影响。也就是说，电视媒体是通过综合运用以上元素构成的视觉表达而产生作用的，电视公益广告是依附于最富表现形式的电视进行传播。
《广而告之》是我国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，最初每天一至两次，每次三十秒或一分钟。最初，公益广告的目的是“倡导文明之风”，表达方式比较单一，即通过一个简单的小故事传达公益主题，表现手法也比较简单。随着对电视公益广告理论认识的发展，90年代后，中央电视台组织开展了“第一节电视公益广告研讨会”，从此电视公益广告迅速蓬勃发展起来。
电视公益广告要在有限的时间内把要传播的公益理念诉诸受众，就要求在制作上遵守视觉为中心的原则，立足于画面，通过画面、声音的相互配合，以简洁的画面，道出深刻的道理。因此，电视公益广告注重感性化的创意，将信息蕴藏于感性之中传达给受众。综合来看，电视公益广告的视觉表达主要有以下几种方式：
1、现实生活片段
就是通过截取受众现实生活中的某个场景、某个片段加以艺术化来表现公益的主题。这种融入生活的手法，更能引起受众情感的共鸣，刺激着受众的视觉神经，调动起受众的感性，影响受众的行为，从而达到公益广告的宣传效果。例如中央电视台播出的公益广告《爱心传递——洗脚篇》，该广告截取了我们日常生活中微不足道的一件事——洗脚，以洗脚为切入点，传达出父母是孩子最好的老师这样的一个观念。首先，画面出现的是一位年轻的母亲为年幼的儿子洗脚，这在我们的家庭生活中十分普遍，对受众来说具有亲切感，能够唤起受众的共鸣；随后，是母亲为婆婆洗脚的画面，简明地刻画出一个孝顺儿媳的形象，画面中，儿子在门口看见母亲为奶奶洗脚的一幕，幼小的心灵受到触动，随即给妈妈端了一盆水，想要为母亲洗脚。这里有一个十分形象的细节，孩子步履瞒珊地端着水，盆里的水溢了出来，这个细节充分体现了孩子虽然年幼却善于模仿大人的言行，十分贴切。这则公益广告不仅真实再现了生活，同时又将生活抽象化，在社会上引起了强烈的反响，得到了观众和业内人士的一致认可。
2、卡通动漫形式
这种形式随着数码技术的发展逐渐成熟并且普及开来，它运用现代科技，摆脱实景拍摄的限制，最大程度地实现自由创作，不仅可以逼真地还原现实中的实体，还可以模拟构建出现实中不存在的物体。此外，它还可以使物体自由变幻，最大程度地反映出创造者所要传播的意境，有着直接的说服效果。这种卡通动漫形式往往具有鲜艳夸张的色彩，独特的造型，搞笑的情节，能够产生强烈的视觉冲击，使画面更加生动而富有吸引力。
广东电视台的《打击犯罪——防止手机短信诈骗》就以夸张的动漫形式模拟了手机短信诈骗的过程，以轻松诙谐的方式告诫观众警惕手机短信诈骗。与传统形式相比，动漫公益广告有着显著的优势，它通过动画片的形式，将广告与最新的时尚元素搭配在一起，冲破了传统广告的条条框框，从视觉到听觉都给予观众新鲜的感受，以娱乐的角度来推广公益理念，褪去了以往公益广告的说教元素，使观众更容易接受。
3、抽象的象征手法
象征手法是基本的艺术手法之一，它指借助于某一具体事物的外在特征，寄寓某种思想，传达某种信息。它将赋有特定意义的视觉形象隐含于镜头中，并且根据相应的语境进行暗示或强化，使其要传达的寓意凸显出来，让具体的影像显示出的深刻的含义。
奥运公益广告《坚定篇》开场动感恢弘的晚霞影像，海浪蓬勃，传递出尽管路有坎坷，但从未停止；随后以工厂中热火朝天的场景节选，传递出经济的蓬勃发展；最后以字幕升华，表达出坚定的信心。
4、戏剧化的表现手法
这种表现手法重在讲述一个小故事，但是故事却有激烈的矛盾冲突和悬念设置，广告通过这种戏剧化的表现方式，把观众带入故事中去，引起观众的思索。
中央电视台《守着的是一种诚信》就是这样一个例子。故事一开始很平淡，一个青年边打电话边停自行车，并且告诉看自行车的老奶奶走的时候再付钱，这时候，广告设置了一个细节，青年忘记把自行车钥匙拔走。随后，天黑了，起风了，而老奶奶仍然在原地守着那辆自行车。青年回来时，原以为老奶奶是等着收钱，然而，当老奶奶微笑着伸出手，把钥匙递给青年的时候，青年惭愧地低下了头。通过这样的一个小小的戏剧化设置，更能引起观众的注意。
视觉文化不仅影响着我们的生活方式，也影响着我们的思维方式。影像在塑造社会现实的同时，也影响着社会现实的塑造。电视公益广告作为一种载体，以其强烈的思想性、观赏性和艺术性，通过视觉表现，倡导代表公众利益的社会精神文明建设。在视觉文化背景下，人们的文化生活得到了丰富，人们渴望通过这样的一种方式去发现身边的美好。这样，人们对电视公益广告提出了更高的要求，如何发挥电视公益广告的视觉表现价值，更好更有效地实现其引导功能，是一个值得继续深入探讨的问题。□
参考文献
①周宪：《视觉文化的转向》，北京大学出版社，2003：4
②尼古拉斯·米尔佐夫：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006：1
③吴文虎，《电视广告的社会文本解读》，北京广播电影学院出版社，2003：165
（作者：安徽大学新闻传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝
实习编辑：汪冬冬
【关键词】视觉文化 公益广告 广告诉求
视觉文化是一种“图像逐渐成为文化主因的形态”。①随着人类文明的发展，传统的以文字为主的印刷传播被更加立体化的视听传播冲击着，并且在新媒体普及的趋势下愈演愈烈。在当代生活和文化中，视觉性成为一种主流趋势，从广告到影视，从印刷物到服饰、建筑、美容等，甚至在学校、商场、医院、酒店等地方，视觉图像无处不在。当代文化体现出的高度的、普遍的视觉化，就如马丁·海德格尔所预示的那样“从本质上来看，世界图像并非意指一幅关于世界的图像，而是指世界被把握为图像了。……世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变成为一个现代的世界图像；毋宁说，根本上世界成为图像，这样一回事情标志着现代之本质。”
在视觉文化时代，人们爱看图像超过了文字。因为观看图像是直观的、快感的和当下的，图比文字更具有诱惑力，尤其是动态的影视图像。人们每天花费大量的时间在电视、电脑屏幕前，“现代生活就发生在荧屏上”,“人们的经验比以往任何时候都要更具视觉性或是更加视觉化”。②电视媒体以其真实感和现场感，成为了最具冲击力的视觉媒体之一，同时，电视媒体的大量普及和逐渐成熟的技术，也使其具有广泛的受众，成长为当代最具影响力的视觉媒体。电视不仅担负着传达信息的功能，而且还引导和重塑着当代文化，对公众日常信息的获取和生活观念的形成有着巨大的引导作用。③
作为最具影响力的媒体之一，电视媒体毋庸置疑地承担着教育和引导受众的责任，而电视公益广告就是在这样的形势下诞生的。电视公益广告就是为公众利益服务的广告，意在倡导和维护公共秩序，影响公众对社会问题的看法和态度，改变公众的行为，从而促进社会和谐和社会精神文明建设，进一步实现公益广告宣传的目的，是一种非盈利性质的广告。公益广告在内容的表达与主题上都与商业广告有质的区别，优秀的公益广告具有一定的思想性和观赏性，它的主题大多是社会的焦点和热点问题。同时，企业、社会团体和个人也会通过传媒发布公益广告以表达对公益事业、人类自身生存、人与自然和谐发展等方面的关注。公益广告往往传达的是抽象的主题，但是它运用各种艺术手段，塑造具体生动的形象来表现主题，激起公众的情感，从而诱发公众的思考，在感性认同的基础上，实现理性的回归。
一种观念可以通过多种方式进行表达，比如言语、文字、肢体语言、图像等。电视媒体则是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉，通过声音、画面、色彩等多种元素来对受众形成影响。也就是说，电视媒体是通过综合运用以上元素构成的视觉表达而产生作用的，电视公益广告是依附于最富表现形式的电视进行传播。
《广而告之》是我国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，最初每天一至两次，每次三十秒或一分钟。最初，公益广告的目的是“倡导文明之风”，表达方式比较单一，即通过一个简单的小故事传达公益主题，表现手法也比较简单。随着对电视公益广告理论认识的发展，90年代后，中央电视台组织开展了“第一节电视公益广告研讨会”，从此电视公益广告迅速蓬勃发展起来。
电视公益广告要在有限的时间内把要传播的公益理念诉诸受众，就要求在制作上遵守视觉为中心的原则，立足于画面，通过画面、声音的相互配合，以简洁的画面，道出深刻的道理。因此，电视公益广告注重感性化的创意，将信息蕴藏于感性之中传达给受众。综合来看，电视公益广告的视觉表达主要有以下几种方式：
1、现实生活片段
就是通过截取受众现实生活中的某个场景、某个片段加以艺术化来表现公益的主题。这种融入生活的手法，更能引起受众情感的共鸣，刺激着受众的视觉神经，调动起受众的感性，影响受众的行为，从而达到公益广告的宣传效果。例如中央电视台播出的公益广告《爱心传递——洗脚篇》，该广告截取了我们日常生活中微不足道的一件事——洗脚，以洗脚为切入点，传达出父母是孩子最好的老师这样的一个观念。首先，画面出现的是一位年轻的母亲为年幼的儿子洗脚，这在我们的家庭生活中十分普遍，对受众来说具有亲切感，能够唤起受众的共鸣；随后，是母亲为婆婆洗脚的画面，简明地刻画出一个孝顺儿媳的形象，画面中，儿子在门口看见母亲为奶奶洗脚的一幕，幼小的心灵受到触动，随即给妈妈端了一盆水，想要为母亲洗脚。这里有一个十分形象的细节，孩子步履瞒珊地端着水，盆里的水溢了出来，这个细节充分体现了孩子虽然年幼却善于模仿大人的言行，十分贴切。这则公益广告不仅真实再现了生活，同时又将生活抽象化，在社会上引起了强烈的反响，得到了观众和业内人士的一致认可。
2、卡通动漫形式
这种形式随着数码技术的发展逐渐成熟并且普及开来，它运用现代科技，摆脱实景拍摄的限制，最大程度地实现自由创作，不仅可以逼真地还原现实中的实体，还可以模拟构建出现实中不存在的物体。此外，它还可以使物体自由变幻，最大程度地反映出创造者所要传播的意境，有着直接的说服效果。这种卡通动漫形式往往具有鲜艳夸张的色彩，独特的造型，搞笑的情节，能够产生强烈的视觉冲击，使画面更加生动而富有吸引力。
广东电视台的《打击犯罪——防止手机短信诈骗》就以夸张的动漫形式模拟了手机短信诈骗的过程，以轻松诙谐的方式告诫观众警惕手机短信诈骗。与传统形式相比，动漫公益广告有着显著的优势，它通过动画片的形式，将广告与最新的时尚元素搭配在一起，冲破了传统广告的条条框框，从视觉到听觉都给予观众新鲜的感受，以娱乐的角度来推广公益理念，褪去了以往公益广告的说教元素，使观众更容易接受。
3、抽象的象征手法
象征手法是基本的艺术手法之一，它指借助于某一具体事物的外在特征，寄寓某种思想，传达某种信息。它将赋有特定意义的视觉形象隐含于镜头中，并且根据相应的语境进行暗示或强化，使其要传达的寓意凸显出来，让具体的影像显示出的深刻的含义。
奥运公益广告《坚定篇》开场动感恢弘的晚霞影像，海浪蓬勃，传递出尽管路有坎坷，但从未停止；随后以工厂中热火朝天的场景节选，传递出经济的蓬勃发展；最后以字幕升华，表达出坚定的信心。
4、戏剧化的表现手法
这种表现手法重在讲述一个小故事，但是故事却有激烈的矛盾冲突和悬念设置，广告通过这种戏剧化的表现方式，把观众带入故事中去，引起观众的思索。
中央电视台《守着的是一种诚信》就是这样一个例子。故事一开始很平淡，一个青年边打电话边停自行车，并且告诉看自行车的老奶奶走的时候再付钱，这时候，广告设置了一个细节，青年忘记把自行车钥匙拔走。随后，天黑了，起风了，而老奶奶仍然在原地守着那辆自行车。青年回来时，原以为老奶奶是等着收钱，然而，当老奶奶微笑着伸出手，把钥匙递给青年的时候，青年惭愧地低下了头。通过这样的一个小小的戏剧化设置，更能引起观众的注意。
视觉文化不仅影响着我们的生活方式，也影响着我们的思维方式。影像在塑造社会现实的同时，也影响着社会现实的塑造。电视公益广告作为一种载体，以其强烈的思想性、观赏性和艺术性，通过视觉表现，倡导代表公众利益的社会精神文明建设。在视觉文化背景下，人们的文化生活得到了丰富，人们渴望通过这样的一种方式去发现身边的美好。这样，人们对电视公益广告提出了更高的要求，如何发挥电视公益广告的视觉表现价值，更好更有效地实现其引导功能，是一个值得继续深入探讨的问题。□
参考文献
①周宪：《视觉文化的转向》，北京大学出版社，2003：4
②尼古拉斯·米尔佐夫：《视觉文化导论》，江苏人民出版社，2006：1
③吴文虎，《电视广告的社会文本解读》，北京广播电影学院出版社，2003：165
（作者：安徽大学新闻传播学院2010级研究生）
责编：姚少宝
实习编辑：汪冬冬