电视上进行的比赛，逛商店买到的运动鞋，随着音乐在广场上翩翩起舞的阿姨……正是这些生活碎片，勾勒出了体育产业的蓬勃场景。国务院印发的《全民健身计划（2021—2025年）》提到，2025年时，全国体育产业总规模将达到5万亿元。而这5万亿的大产业，与我们每个人息息相关。
　　东京奥运会落幕的8月8日恰好是80后一线城市白领于小云的生日。“家人一边看闭幕式一边庆祝我的生日，难忘的人生经历。”于小云笑着说道。她认为自己全家都是“运动爱好者”——于小云的妈妈经过四年锻炼、学习，已经是小区楼下广场舞的“领舞”;于小云已经在健身房里泡了四年，最近又跟同事拼了张游泳卡;于小云的爸爸爱好钓鱼，“能走出去在大自然里转转，姑且也算一种运动吧”。
　　像于小云这样全家参与体育运动的人有多少？8月3日，国务院前印发《全民健身计划（2021—2025年）》，《计划》明确，到2025年，全民健身公共服务体系更加完善，人民群众体育健身更加便利，健身热情进一步提高，各运动项目参与人数持续提升，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，县（市、区）、乡镇（街道）、行政村（社区）三级公共健身设施和社区15分钟健身圈实现全覆盖，每千人拥有社会体育指导员2.16名，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。
　　中国虽有潜力巨大的市场，但对比欧美等发达国家在体育产业的成熟布局和民众的高参与度来说还是有一定的差距。根据艾媒网数据，2017年，美国体育人口占比就已达70%，而中国体育人口仅有34%。
　　有研究证明，这一差距与收入水平休戚相关。2019年，在年收入低于25000美元的美国受访者中，有46%表示自己缺乏运动;收入超过10万美元的受访者中，不运动的人只占19%。

　　而到了2021年，麦肯锡统计数据表明，新冠疫情把更多的家庭带入低收入群体，从而加剧了个体运动量的差距。受新冠疫情的影响，美洲和欧洲的体育产业增速放缓，2019年～2021年平均增长率分别为6.0%和7.1%。中国市场方面，体育电商成为体育消费新的增长点，2018年阿里双十一体育消费总额达60亿元，同比增长17.6%。
　　随着基础设施的增加和人们对体育运动的日渐重视，均衡、稳健提高全民身体素质成了体育这个5万亿产业的重要突破口。那这5万亿元的大市场目前是怎样的情况？
　　我国目前的体育市场主要可分为传统的体育用品、体育健身场馆和体育赛事，以及新兴的“体育+”产业，包括体育旅游、互联网体育和体育医疗。随着社会发展，我们的体育产业正在构建一种全新的、高级的体育生态系统。

体育国牌乘“风”而起

　　体育用品为进行体育教育、竞技运动以及身体锻炼过程中所使用到的所有物品的统称，具体包括了运动鞋服、装备器材等。
　　在这些品类中，与人们关系最密切的就是体育运动鞋服了——无论如何，运动鞋总会买一双。曾经，阿迪达斯和耐克几乎包揽了人们的鞋柜，在国内体育运动品牌市场中占据了半壁江山。根据前瞻产业研究院的数据，2020年耐克和阿迪达斯的市场占有率分别为25.6%和17.4%，安踏仅占15.4%。

　　但在2021年，中國本土的体育品牌的关注度开始直线上升，“新疆棉”事件彻底点燃了人们消费国牌的热情。人民网研究院数据显示，2021年，中国品牌关注度占比达75%，相比2016年增长高达30%。
　　目前国内运动服饰行业的上市公司主要有李宁、安踏体育、361°、特步国际等品牌，其中安踏稳坐头把交椅。安踏在过去10年投入了超30亿元的研发费用，并计划在接下来的五年投入40亿元用于科研攻坚。作为中国体育代表团奥运会领奖服的赞助商，安踏无疑也成了本届奥运会获得口碑加流量的赢家之一。
　　体育赛事一直都是运动品牌的大推手。相关体育文创市场就显得异常活跃，每项赛事在周边产品上也都能取得不错的营收。以此次东京奥运会为例，根据抖音电商发布的数据显示，奥运会期间平台体育用品销售额同比增长365%，鸿星尔克位居榜首，阿迪达斯排名第二，贵人鸟、李宁和安踏跻身前五。其中，安踏电商业务在2020年高速增长，其销售占比26%，达到90亿元，同比增长53%。

　　值得一提的是鸿星尔克，2018年鸿星尔克亏损2.98亿元，2020年亏损2.2亿元，在这样的情况下为受灾的郑州捐款5000万元，“侠义之举”引起了民众好评，鸿星尔克的销量开始猛增，抖音直播间销售破亿元，线下店也被“野性消费”抢购一空。
　　于小云也是被鸿星尔克捐款之举感动的人之一，她在直播间为爸爸抢了两双鞋子，“前几年自己买阿迪达斯的鞋子一双也要五六百，相比之下还是买国牌更划算，质量也差不多。更主要是穿着还有民族自豪感，哈哈”。 　　至今已经“31岁”的李宁品牌由“体操王子”李宁创办，2008年，当他在鸟巢点燃奥运圣火的同时，可能没想到他的品牌在十年后也会点燃一场“国潮”风。2018年，李宁的一场纽约时装发布会拉开了中国国潮的序幕，让运动品牌走向了潮流，迅速获得年轻人的青睐。李宁创立的“中国李宁”子品牌，大量使用国风元素：山水、水墨、印章等元素;同时与人民日报、红旗牌汽车、汰渍等让人“意想不到”的品牌做联名款，吸引了00后群体。打开“国潮”道路后，李宁在专业运动类的篮球和跑步板块重点发力，面向年轻消费者群体打造高功能性优质产品，推动品牌升级和形成良好口碑。
　　回头来看，李宁品牌在发展的最初阶段，是凭借创始人个人在体操界的重要地位快速崛起。在品牌创立后不久，1990年8月，李宁运动服被选为十一届亚运会圣火传递指定服装、国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者指定服装。2004年，李宁在中国香港上市，如今李宁的市值已经逾2000亿港元。

健身场所遍地开花

　　当前，与人们日益增长的健身需求相比，场地设施总量不足，分布不均，利用不充分等矛盾依然突出，“去哪儿健身”仍是亟待解决的难题。健身房和体育馆是目前国内两种主流的健身场所。
　　相信很多人都被“你好，游泳健身了解一下”营过销、洗过脑，于小云也不例外。但当时的她对健身房没兴趣，“那时候对健身了解不多，误认为去健身就是等于练出满身肌肉”。于小云长期在办公室内工作，肩颈问题较为严重。在投身健身房之前于小云选择SPA按摩来解决问题。“我不太算爱美的女生，面部保养很少做，刚上班的时候挣的工资不多，为了缓解肩颈毛病咬咬牙在美容院办了一张3万元的卡。按摩过后的几天是最舒服的时候，很快又故态复萌，只能增加了去按摩的频率。”这样的日子持续了近五年，直到于小云跳槽后进入了一家健身氛围浓厚的公司，同事下班相约去“撸铁”，有次叫上了颇为好奇的于小云，“我当时想试试就试试，结果就上瘾了”。
　　体验的前三天，于小云就因为肌肉酸痛在健身房里失态地叫出声，但事后又莫名地感觉肩膀、后背原本紧绷的感觉减轻了不少，而后就毅然决然跟着同事办了张卡，加入了“撸铁”的行列。
　　20世纪80年代，健身房开始在国内出现，其提倡的运动、健康的理念当即收获了一大批拥趸，健身房自此开始疯狂扩张。对2020年中国健身人群调查显示，约43%的男性拥有健身房会员资格，而女性比例为50%，主要是由于女性对健身环境舒适度的追求高于男性，所以女性会优先选择在健身房健身。

　　在对去健身房原因调查中，约77%的女性受访者和80%的男性表示为了身体健康，他们经常去健身房锻炼。大约47%的女性健身房会员表示，她们锻炼是为了减肥，这一比例高于男性受访者30%的比例。2020年发生的疫情，也在客观上推动了这一趋势变化。越来越多的人认可养成好的运动习惯给身心健康带来的益处。
　　国内健身房主要营收来源分为三大部分：会员卡销售、私教课程，其中，会员卡销售细分为年卡、季卡、月卡、次卡等不同产品，私教课程则包含了泳教课、瑜伽课、团操课等。
　　2002年前后，是健身房行业最风光的时刻，毛利率高达40%，而到2013年开始，多数健身房都处于亏损的状态。2016年7月，成立于1996年的加州健身香港总部陷入财务危机，很快其北京分公司以“统一内容整顿”为由暂停开放，最后以倒闭告终。青鸟健身、威尔士健身、浩沙健身、金吉鸟等行业知名品牌，都陷入不同程度的困窘。

　　一方面，是租賃及人工成本开始飞快上涨，行业竞争更为激烈，传统健身房陷入了“内卷”，疫情更是让这一情况雪上加霜;另一方面则是新生态互联网室内健身以及私人工作室挤压了传统健身房的空间。
　　2020年，全国健身房总体营收规模为630.5亿元，健身活跃用户的规模达到2340万人。根据《2020年中国健身行业报告》数据显示，2020年全年综合健身房营收规模为530亿元，占比达到83%，工作室总营收规模为107.5亿元，占比17%。
　　据东莞证券的数据，目前国内健身房绝对量已居世界第一，但渗透率和集中度还较低。
　　相对于健身房的专业性，承担着人民公共体育场所、人民公共服务体系的体育馆见证着全民健身概念的推进。根据国家统计局数据，2020年全国新增体育场地16.86万个，截至2020年底，全国体育场地共计371.3万个，比上年末增加16.9万个。
　　在全国371.34万个体育场地中，球类运动场地233.54万个。足球、篮球、排球“三大球”场地121.44万个，占52.00%。从各类运动场地来看，全国拥有篮球场地100.58万个，场地面积5.95亿平方米，是数量最多的体育场地，占比达到27.1%。

互联网健身崛起

　　互联网悄声无息地改变了人们尤其是青少年的生活，不但在购物、获取知识、拉近社会关系等方面带来便利，互联网健身也让人们能更方便“随时随地”运动。
　　原本，让青少年们“动起来”是一件颇为头疼的事情。国家一级运动员、曾是福建省皮划艇运动员的李春明（化名）在退役后回到了老家，在一所大专做体育老师。长期接触“祖国的未来”，他感慨说：“中小学生的身体素质一年比一年提高，大学生的身体素质一年不如一年。”中小学生的身体素质提升得益于政策的鼓励，到了大学之后尽管每所学校都有体育课，但大家都不热情，三天打渔两天晒网，无法形成良好的运动习惯。

　　近期，特步联合中国青少年研究中心共同发布了《青少年运动健康报告》（下称《报告》），对我国青少年运动健康情况进行了全面调研分析。《报告》指出，我国青少年的运动观念、运动知识、运动习惯、运动时间和体育教学质量均有待进一步提升。
　　最获青少年们青睐的健身APP当属Keep。“哪个90后、00后女孩不知道帕梅拉？”2020年，由于在高强度健身视频中表现得面无表情，把无数人“折磨”得浑身酸痛的海外健身博主帕梅拉成为Keep签约博主，现在微博、B站、小红书等国内社交平台拥有近2000万粉丝。
　　Keep的创始人王宁是一名90后，毕业于北京信息科技大学，他曾经是一个170斤的胖子。为了减肥，他尝试在网上寻找健身知识，但网络上海量而杂乱的信息却让他无从选择，无法科学安排健身计划，于是他萌生了做一款移动健身APP的想法。

　　王宁的诉求代表了无数离不开互联网的年青一代的心声，这让健身APP Keep自2015年上线以来，已完成8次融资，估值达到20亿美元。官方数据显示，截止目前Keep用户数超过3亿，会员数量突破1000万，一跃走在了其前辈咕咚和悦动圈前面。营销上Keep选择了更贴合年轻人喜好的方案，2020年11月，Keep联手青春偶像欧阳娜娜在抖音平台打造“Keep超燃直播夜”，在直播中，欧阳娜娜与大家分享自身的运动心得、推荐Keep健身好物，吸引近500万用户参与其中。
　　路演资料显示，2021年第一季度Keep营收3.03亿元，较去年同期增长1.02亿元。另据报道， Keep在健身类应用中占有87.73%的市场份额，是线上健身的头部品牌，紧随其后的是偏跑步的咕咚和健走的悦动圈，分别在各自的领域占有30.53%和49.21%的市场份额。根据Fastdata《2021年中国运动健身行業报告》和麦肯锡《中国消费者报告2021》两份报告的统计，国内线上健身用户数量已突破2.61亿，其中有23%是在疫情期间才开始接触居家健身，但有60%表示会坚持这项习惯。
　　疫情以来，居家健身已一跃成为运动圈的“顶流”。根据天下网商报道，家用门上单杠进入了2021天猫十大新年货之列，划船机、椭圆机、跑步机等“大件”运动器械也迎来大幅增长。

体育+旅游，收获双份的快乐

　　许多酷爱户外运动的人最津津乐道的是“哪里的山可以爬”“哪里的公路可以骑”“哪里可以滑雪”……当旅游的目的“不单纯”起来，攀岩、赛车、滑雪等运动都变得诱人起来。
　　“来都来了，试试就试试”成了体育旅游趁势崛起的心理暗示法宝。我国拥有丰富的体育旅游资源，各地利用当地优势，形成了有高可攀岩、有峡谷可溯溪、有溶洞可探幽、有古驿道可徒步等“旅游+体育”新领域，创造出具有当地特色的体育旅游产品体系。
　　2015年～2020年我国体育旅游市场规模保持增长趋势。根据数据显示，截至2020年我国体育旅游市场规模为10175亿元。

　　搭配出独特的吸引力是体育旅游的重大考验。体育赛事观赏类实效性较强，大部分观众为观看比赛而来;户外探险所需的专业技能和设备较强，保证安全最重要。最近，颇受网络红人青睐的滑雪就是体育旅游较为成功的例子。

　　我国冰雪产业市场规模自2015年后逐年增长，在2019年达到5208.8亿元的市场规模，之后的疫情对冰雪产业造成很大影响，2020年缩水到3811亿元。据预测，随着疫情的好转，冬奥会的社会影响力逐年增强，2021年及之后冰雪产业规模将超过2019年，2026年市场规模将会达到8232亿元。
　　滑雪运动作为冰雪运动中最出圈的项目，已经在网络上成为打卡潮流。滑雪场上经常能看到网络达人或是拍摄视频或是拍照。2016年～2019年滑雪场稳步增加，直至2020年受疫情影响，考虑到有63家暂未对外营业的雪场，总数略有下降。虽然国内滑雪市场如火如荼，但人均滑雪次数不过1.6次，从一次性玩家转化为滑雪爱好者的概率才不到1%，对比国外5%的转化率仍然有很大差距。 　　在冰雪项目中，花样滑冰最为“好看”。由于观赏性强，花样滑冰选手屡屡“破圈”，拥有一大批忠实的粉丝。
　　冰雪项目天然具有社交和“秀”的属性，具备成为新兴体育娱乐产业的潜质，未来，随着冰雪产业的发展，滑雪运动还能玩出更多的花样。借着冬奥会这股东风，这项运动有望成为新兴的文娱休闲市场的增长引擎，也是实现我国文娱休闲市场升级的重要法宝。

体育产业如何破局

　　庞大的体育产业让越来越多的人投身运动之中，当人们有了运动意识之后，“全民健身”激发出体育产业的更多潜力。根据国务院所印发的《全民健身计划（2021—2025年）》，人均体育消费支出增长迅速，由2011年的人均593元增长到2018年的2264元，并在2020年可达3448元，十年间的复合增速为19.24%。
　　我国的体育产业总量偏小、发展水平不高仍是不争的事实。虽然我国体育产业处于初级发展阶段，不过国家不断颁发相关政策支持其发展。2014年《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》让体育事业过渡到体育产业。不过，彼时体育产业缺少赚钱之道，在经历短暂甜蜜时光后，体育产业投资呈现出断崖式下降之势。数据显示，2019年中国体育产业融资数量为84起，五年来首次下降至两位数;融资金额为36亿元人民币，创2015年以来新低。
　　2020年疫情影响，A股上市体育企业业绩整体表现不佳，原本注重线下体验的体育产业遭重创。面对现金流短缺、租金、薪资等诸多压力，转战线上领域或许成为传统体育企业摆脱生存危机并走出困境的唯一选择。

　　青少年对于运动的热情持续低迷也是一个原因。李春明认为体育赛事获得的关注还不够：“奥运会四年才有一次，一次的热度维持不了多久，起到的激励性有限。现在的年轻人几乎不关心体育明星，更关心娱乐明星，如果在这方面给予一定的引导，让体育明星也成为青少年的‘偶像’，年轻人或许会更主动地投入到运动中去。”
　　大型体育运动竞赛把各式各样的运动展现到人们面前，运动员拼搏的精神也会有效地影响大家的健身热情和内容选择，比如在国际健身圈拥有众多粉丝的中国举重运动员吕小军。
　　刚刚迎来37岁的吕小軍，是中国举重队史上年龄最大的现役运动员，远超30岁的平均退役年龄。而本届奥运举重赛场上让人动容的，不只有吕小军夺冠、破纪录本身，更重要是在高龄状态下，他依旧保持强大竞技状态。
　　从2005年进入国家举重队师从于杰，再到2021年东京奥运夺冠，吕小军已在竞技举重走过超16年。举重是力量训练金字塔顶尖，而吕小军作为华山论剑胜出的顶尖高手，在硬核健身爱好者们中间有着“军神”的雅号。
　　作为举重走向大众的参考，在健身市场成熟度较高的欧美国家，有着万余家孵化举重训练爱好者的场馆，而另一方面，举重设施较为齐全的大型连锁俱乐部，也为爱好者接触举重提供了土壤。虽然国内的举重大众化也许不会来得太快，但也能看到趋势的存在。比如有些人因推举练习而爱上举重，也有更大一部分的健身爱好者，开始将高翻作为深蹲、硬拉之后的训练进阶方向。
　　此外，不适当的运动很可能会造成身体损伤，然而大部分人运动的时候并不知道如何把握“尺度”，因此“体育医疗”的概念越来越受到重视。在“医疗概念”中加入运动体育元素的“体医结合”正是近年来围绕全民健身和体育产业融合创新的新兴业态产品。比如面向大众开展健身康复的运动康复医疗中心，以及由健身俱乐部衍生的运动康复等创新业态。
　　沈梦溪毕业于多伦多大学运动人体系，担任过中国和加拿大多位世界顶级运动员的体能教练，几年前离开竞技体育圈的她也开始考虑如何在祖国运用自己的专业知识，帮助大众解决运动健身中遇到的问题。这一次，她瞄准的是运动医学领域。

　　运动医学是医学与体育运动相结合的一门基础和临床多学科综合性应用的医学学科，面向对象广泛，包括参加各类体育活动的专业、业余及普通人群。
　　在她看来，国内这几年全民健身做得越来越好，当运动健身逐渐成为大众日常生活一部分，运动康复针对的人群逐渐从运动员转移到大众人群身上。“对比欧美，我国医疗体系里对运动损伤、医疗这类的治疗却不够先进，大众的认知也不是很够。所以在我看来，这会是一片蓝海，就好像十几年前，在国内很少能见到私人牙科诊所，但现在满大街都能看到，所以我相信私人牙科诊所的现在，就是运动医疗诊所的未来。”
　　正如习近平总书记指出，全民健身是为全面小康筑牢健康之基。打好了“身体健康”的根基，随着基础设施的增加和人们对体育运动的日渐重视，均衡发展、稳健提高全民身体素质是体育产业破局的根本。