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布波族是21世纪的新兴上层精英阶层。所有的身份标志都变了,榜样不再是保罗·纽曼,而变成了弗朗茨·卡夫卡,反叛精神和追求社会成功的愿望琴瑟和弦。资讯的非物质世界与金钱的物质世界熔铸为一体,“知识资本”或“文化工业”这两个概念对此作了明确的表述。
资讯时代新一代精英阶层的代表是布尔乔亚式的波希米亚,简言之就是布波族(Bobos)。布波族是指不因出身、财产或政治贡献而因其所受的教育而获得社会地位的新一代精英一族。布波族的新的行为法则首先涉及消费行为。鼓励某些被认为是“道德”的消费类型而谴责有损格调的、低俗的,或者过于精英的消费方式。
有7个法则被认为是布波族这一新式奢侈的身份标志：
法则1：只把钱花在必需品上
布波族精英们严格区分必需品和炫耀性物品。所以他们潇洒地花大笔钱去买他们认为是必需品的东西。花2.5万美元装一个浴室完全没有问题,而花1.5万美元买一个大屏幕电视机则是等而下之的行为。谁没有投入两万多美元用文化石装一个宽敞精致的淋浴间,说明他还没学会享受生活中最简单的东西,花几百美元买一双徙步旅行鞋被认为是良性消费,而花同样多的钱买一双漆皮鞋则被看成是浪费。可以随便花多少钱在归类为工具性的东西中,比如花6.2万美元拥有一部陆虎吉普车。
装修一个有实际用途的房间,比如厨房时,布波族们也会摆脱任何形式的限制。
装修雅致的超大型厨房已成为家庭幸福的化身。在这些具有御厨规模的厨房里,一应用具完全是以前高档餐馆的标准。炉灶必须有1.5平方米之大,有6个灶眼。此外,现代化的厨房还拥有一个火山岩烤架和一口带有燃气装置的中国式炒锅。La Cornue产的符合如此标准的电气两用炉灶售价近2.35万美元。
1.5米宽的AGA炉灶是1922年的专利产品,在欧洲颇受青睐。布波族厨房里的冰箱至少得有两个门,并且当然得有专门的取水孔和取冰孔。冰箱外壳千万不能是白色的,材质必须是不锈钢的。拥有这样的厨房的理念是：把钱花在绝对必需的、自己和家人天天都用的东西上。
法则2：必须是小事完美主义者
布波族们的行为是小事完美主义。他们翻遍产品目录,直到找到瑞士生产的KWC水龙头,很多人认为此款水龙头是全世界最好的可外拉式喷嘴,或者找到一款市面上所售水管均无法与之接通的水槽。他们想以此来证明,他们因为实力极强,所以还有余暇去为使用什么样的器具而绞尽脑汁。布波族们想要的是那些尚未被大众发现,设计精巧却让生活更方便、更多姿多彩的稀有物品。
法则3：花钱在“专业品质”上
布波族不会根据人们身上所佩戴的珠宝饰物的价值来彼此评判,却会根据对方所拥有的器具价格来评判。在购买这些器具的时候你必须证明你会一丝不苟到鉴别这些东西的耐用度和手工质量。
为了迎合这种需求,高档商店想出一些伪装高招。他们表示所售物品适用于简陋的工作环境,而事实上这些东西就是普通服装或普通家具。这一发展的后果是,布波族们所拥有的东西可以有比仅用在上班路上更高级的用途。人们对一辆全轮驱动车辆的期望不会高于对几粒路边石子和城中残雪的期望。
法则4：质地越原始越好
今天的精英一族偏好营造散发着自然情调和有着不规则特征的环境和氛围，这让他们觉得自己与众不同。
对布波族而言,粗糙亦即真实,而透明结构就传达了这个信息。粗纤维地毯、墩实的陶制杯碟、粗糙的乡村家具,带有刀砍斧凿痕迹的木梁和不规则的实木地板都是他们的最爱。
真正有实力的布波族们甚至会花钱雇人把崭新的宽地板弄旧。
布波族们穿法兰绒衬衫,不穿丝绸衬衫。领子必须是软而皱的,千万不能是硬挺光滑的。他们穿亚麻裤子,配黄褐色卡其布衬衫。
在食品方面,原料和结构也同样是重要法则：如家酿酵母啤酒和自然混浊的果汁及绿色咖啡等,都是他们的最爱。
法则5：姿态略低,步子稍慢
对布波族而言,没有比炫耀社会地位更让人不齿的了。生活中应该处处体现出朴素和谦逊。脚上穿的不再是华贵的Pumps,而是昂贵的Prada低帮鞋。朴实无华是真诚正直的表示。
现在在高价位商品中对人工复古物品的偏爱已成为主流时尚,这些物品从灵感来自混合器的立体音响,到古老的饼干桶和变形的盐瓶等不一而足。
布波族们深陷于一个讲求效率的社会,正因为如此,他们想让自己的环境充满着原始的、粗朴的、显示不出特权生活的来自第三世界或乡村的东西。他们这样做是为了寻求平衡。尽管他们拥有物质的富足,但他们却近乎天真地不愿成为物质主义者,而有意选择没有时代痕迹的价值。
法则6：花大钱买很廉价的东西
富人分为两类,一类是真正的富人,他们也确实会去买其他阶层望而却步的東西。比如,他们买游艇而不是普通小船,买喷气式飞机而不是运动飞机;另一类就是布波族,他们有钱,但一般不会如此张扬。
布波族如此评论自己：“我们和别人买同样的东西,只是要雅致一些,那些人会认为这些东西已陈旧不堪。我们也买鸡腿——只是我们买的是自由放养的鸡的腿,这些鸡生前所受的待遇比伊丽莎白·泰勒在美容院所受的待遇还要高。我们也买土豆,但不是爱达荷州的土豆,而是产自法国北部的某块土地上的特殊小土豆。”这样的行为尽显布波族们精英而清高的本色。他们在更简单的事物上建立更精致的品位。所以,后果是,他们花大价钱去买其实也可以廉价买到的东西。
法则7：要求商品的多样性
布波族有别于其他人的地方不仅在于他们买什么样的东西,而且还在于他们的购物方式和购物地点。他们要求高度吻合其个性化需要的服务和产品,它们同样必须具备令布波族与众不同的特性。结果导致,有些产品以前只有两三种样式,如今却花样迭出,数不胜数。据说有些牌子的冰茶有不下50种不同的口味。
比如,为赋予商品以独创性,在商品目录中不仅有产品描述,还配有大量补充性资料,以便让人将产品归类和购买。例如L,and’s End的产品目录,不仅有粗呢外套的图片,还配有文字,说明粗呢源自凯尔特人。另外还有一则14世纪有关粗呢的传说,还说到在几个月的绵羊羊毛的质量是最佳的,另处还提到,这件外套是由饱经风霜的可亲的老人们缝制的。
公司越来越倾向于不仅向顾客提供产品资讯,而且还赋予产品以文化、哲学和社会涵意。有特质和个性的产品不仅好卖,而且价格更高。
资讯时代新一代精英阶层的代表是布尔乔亚式的波希米亚,简言之就是布波族(Bobos)。布波族是指不因出身、财产或政治贡献而因其所受的教育而获得社会地位的新一代精英一族。布波族的新的行为法则首先涉及消费行为。鼓励某些被认为是“道德”的消费类型而谴责有损格调的、低俗的,或者过于精英的消费方式。
有7个法则被认为是布波族这一新式奢侈的身份标志：
法则1：只把钱花在必需品上
布波族精英们严格区分必需品和炫耀性物品。所以他们潇洒地花大笔钱去买他们认为是必需品的东西。花2.5万美元装一个浴室完全没有问题,而花1.5万美元买一个大屏幕电视机则是等而下之的行为。谁没有投入两万多美元用文化石装一个宽敞精致的淋浴间,说明他还没学会享受生活中最简单的东西,花几百美元买一双徙步旅行鞋被认为是良性消费,而花同样多的钱买一双漆皮鞋则被看成是浪费。可以随便花多少钱在归类为工具性的东西中,比如花6.2万美元拥有一部陆虎吉普车。
装修一个有实际用途的房间,比如厨房时,布波族们也会摆脱任何形式的限制。
装修雅致的超大型厨房已成为家庭幸福的化身。在这些具有御厨规模的厨房里,一应用具完全是以前高档餐馆的标准。炉灶必须有1.5平方米之大,有6个灶眼。此外,现代化的厨房还拥有一个火山岩烤架和一口带有燃气装置的中国式炒锅。La Cornue产的符合如此标准的电气两用炉灶售价近2.35万美元。
1.5米宽的AGA炉灶是1922年的专利产品,在欧洲颇受青睐。布波族厨房里的冰箱至少得有两个门,并且当然得有专门的取水孔和取冰孔。冰箱外壳千万不能是白色的,材质必须是不锈钢的。拥有这样的厨房的理念是：把钱花在绝对必需的、自己和家人天天都用的东西上。
法则2：必须是小事完美主义者
布波族们的行为是小事完美主义。他们翻遍产品目录,直到找到瑞士生产的KWC水龙头,很多人认为此款水龙头是全世界最好的可外拉式喷嘴,或者找到一款市面上所售水管均无法与之接通的水槽。他们想以此来证明,他们因为实力极强,所以还有余暇去为使用什么样的器具而绞尽脑汁。布波族们想要的是那些尚未被大众发现,设计精巧却让生活更方便、更多姿多彩的稀有物品。
法则3：花钱在“专业品质”上
布波族不会根据人们身上所佩戴的珠宝饰物的价值来彼此评判,却会根据对方所拥有的器具价格来评判。在购买这些器具的时候你必须证明你会一丝不苟到鉴别这些东西的耐用度和手工质量。
为了迎合这种需求,高档商店想出一些伪装高招。他们表示所售物品适用于简陋的工作环境,而事实上这些东西就是普通服装或普通家具。这一发展的后果是,布波族们所拥有的东西可以有比仅用在上班路上更高级的用途。人们对一辆全轮驱动车辆的期望不会高于对几粒路边石子和城中残雪的期望。
法则4：质地越原始越好
今天的精英一族偏好营造散发着自然情调和有着不规则特征的环境和氛围，这让他们觉得自己与众不同。
对布波族而言,粗糙亦即真实,而透明结构就传达了这个信息。粗纤维地毯、墩实的陶制杯碟、粗糙的乡村家具,带有刀砍斧凿痕迹的木梁和不规则的实木地板都是他们的最爱。
真正有实力的布波族们甚至会花钱雇人把崭新的宽地板弄旧。
布波族们穿法兰绒衬衫,不穿丝绸衬衫。领子必须是软而皱的,千万不能是硬挺光滑的。他们穿亚麻裤子,配黄褐色卡其布衬衫。
在食品方面,原料和结构也同样是重要法则：如家酿酵母啤酒和自然混浊的果汁及绿色咖啡等,都是他们的最爱。
法则5：姿态略低,步子稍慢
对布波族而言,没有比炫耀社会地位更让人不齿的了。生活中应该处处体现出朴素和谦逊。脚上穿的不再是华贵的Pumps,而是昂贵的Prada低帮鞋。朴实无华是真诚正直的表示。
现在在高价位商品中对人工复古物品的偏爱已成为主流时尚,这些物品从灵感来自混合器的立体音响,到古老的饼干桶和变形的盐瓶等不一而足。
布波族们深陷于一个讲求效率的社会,正因为如此,他们想让自己的环境充满着原始的、粗朴的、显示不出特权生活的来自第三世界或乡村的东西。他们这样做是为了寻求平衡。尽管他们拥有物质的富足,但他们却近乎天真地不愿成为物质主义者,而有意选择没有时代痕迹的价值。
法则6：花大钱买很廉价的东西
富人分为两类,一类是真正的富人,他们也确实会去买其他阶层望而却步的東西。比如,他们买游艇而不是普通小船,买喷气式飞机而不是运动飞机;另一类就是布波族,他们有钱,但一般不会如此张扬。
布波族如此评论自己：“我们和别人买同样的东西,只是要雅致一些,那些人会认为这些东西已陈旧不堪。我们也买鸡腿——只是我们买的是自由放养的鸡的腿,这些鸡生前所受的待遇比伊丽莎白·泰勒在美容院所受的待遇还要高。我们也买土豆,但不是爱达荷州的土豆,而是产自法国北部的某块土地上的特殊小土豆。”这样的行为尽显布波族们精英而清高的本色。他们在更简单的事物上建立更精致的品位。所以,后果是,他们花大价钱去买其实也可以廉价买到的东西。
法则7：要求商品的多样性
布波族有别于其他人的地方不仅在于他们买什么样的东西,而且还在于他们的购物方式和购物地点。他们要求高度吻合其个性化需要的服务和产品,它们同样必须具备令布波族与众不同的特性。结果导致,有些产品以前只有两三种样式,如今却花样迭出,数不胜数。据说有些牌子的冰茶有不下50种不同的口味。
比如,为赋予商品以独创性,在商品目录中不仅有产品描述,还配有大量补充性资料,以便让人将产品归类和购买。例如L,and’s End的产品目录,不仅有粗呢外套的图片,还配有文字,说明粗呢源自凯尔特人。另外还有一则14世纪有关粗呢的传说,还说到在几个月的绵羊羊毛的质量是最佳的,另处还提到,这件外套是由饱经风霜的可亲的老人们缝制的。
公司越来越倾向于不仅向顾客提供产品资讯,而且还赋予产品以文化、哲学和社会涵意。有特质和个性的产品不仅好卖,而且价格更高。